Inversión publicitaria en Internet

Transcripción

1 Inversión publicitaria en Internet Informe preparado para el IAB Perú- Interactive Advertising Bureau Perú Mayo

2 Contenido Antecedentes y metodología Participantes Resultados Principales hallazgos Resultados generales Distribución de la inversión según distintas métricas Glosario Sobre el IAB

3 Antecedentes y metodología 3

4 Metodología Informe de inversión publicitaria en Internet del IAB Perú Contiene la información sobre inversión publicitaria compilada directamente de las empresas que venden publicidad online. Incluye todo el período Participaron del estudio 26 empresas miembros del IAB Perú, entre agencias (13) y medios online (13). El detalle de las mismas figura en las siguientes láminas de esta presentación. Este reporte permite conocer la evolución de los ingresos en el tiempo y su distribución por tipo de formato y modelo de precio. Se realiza de manera independiente por GfK en nombre del IAB Perú. La información de cada empresa participante se trabajó en estricta confidencialidad. A fin de evitar la duplicación de datos, se solicitó a los medios online que informaran los ingresos indirectos por separado, restándose los mismos del total consolidado. El período de recolección de la información fue del 12 de marzo al 17 de mayo del La cantidad de empresas participantes este año es similar a la del 2015, con el 90% de asociados que participaron en ambas mediciones. 4

5 Participantes 5

6 Medios online Nuevo Nuevo Nuevo Este año no participó Gurú (Páginas Amarillas) 6

7 Agencias Nuevo Nuevo Nuevo Este año no participaron Mindshare, Media Connection, Grupo P Performance y ADD Consulta 7

8 Principales hallazgos 8

9 Principales hallazgos Ingresos totales en el 2016 Crecimiento versus el 2015 Cuándo se invierte más? Qué formatos tienen mayor demanda? La inversión digital fue de 268 millones de soles, cifra que representa el 11% del total de inversión publicitaria en el Perú. Se creció en un 13% con respecto al 2015, es decir, de manera menos veloz que el año anterior, en donde la tasa de crecimiento fue de 27%. Durante el 2do semestre del año: 60% de la inversión digital se dio en este período. La coyuntura electoral puede haber sido un factor que ha influido en este resultado. Display y Social Ads siguen siendo los formatos líderes. Crecen con respecto al

10 Principales hallazgos Qué modelo de compra es el más solicitado? En qué categorías hay mayor inversión? Cómo le fue a la compra programática? Inversión en desktop y móviles Los modelos basados en performance (CPC, CPV). Además, crece ligeramente CPM. Telco y Educación son los rubros que registran mayor inversión durante el La compra programática continúa en ascenso. Pasa de 7% a 12%. La inversión en móviles se mantiene en 11%, al igual que durante el

11 De manera complementaria a estos resultados, en el siguiente enlace se encuentran datos adicionales que desee revisar el lector: Usuario: ProyectoIAB Password: IAB

12 Resultados generales 12

13 Ingresos por año (en millones de soles) La inversión digital crece con respecto al 2015, pero en menor velocidad que años anteriores. La cifra es de 268 millones de soles anuales. 13% 32% 40% %

14 Ingresos por trimestres 2016 (en millones de soles) Los ingresos durante el 2016 se concentraron principalmente en los últimos dos trimestres del año, al igual que en años anteriores Q1 Q2 Q3 Q4 14

15 Qué cantidad de la inversión publicitaria proviene de medios tradicionales y digitales? Inversión proveniente de medios tradicionales y digitales* Inversión proveniente de medios no tradicionales y plataformas 25% Monto en millones de soles 200, 961 Solamente 25% del total de la inversión registrada proviene de medios tradicionales y digitales Monto en millones de soles 67, % *Medios tradicionales y digitales: América Televisión, El Comercio, Peru.com, Prensmart, Grupo RPP, CRP, Semana Económica, Cosas, Caretas y La República. 15

16 Evolución semestral de los ingresos (en millones de soles) Si bien los ingresos se incrementan en mayor medida durante el segundo semestre del año, durante la primera mitad del 2016 la inversión superó lo registrado en el 2015, aunque en una tasa de crecimiento de solo 3% Elecciones Presidenciales Abril Junio % 21% % 41% 79 31% 104 3% % 77 39% S S S S S S S S S S

17 Mix de ingresos Primer semestre versus segundo semestre (en millones de soles) En síntesis, los resultados son mejores que en el 2015, tanto en el primer como en el segundo semestre del año. Sin embargo, la velocidad de crecimiento es menor comparada con años anteriores. 2do semestre 1er semestre % % % % 47 46% 56 58% 42% 79 42% % %

18 Debe señalarse que, pese a los avances, la inversión en el Perú todavía está lejos de la realizada por países como Colombia o Chile; siendo Brasil el líder indiscutible de la región México 801,167 USD (2) 16% del total de inversión publicitaria* Colombia 154,934 USD (4) 15% del total de inversión publicitaria* Perú 81,201 USD (5) 11% del total de inversión publicitaria* Brasil 3,400,000 USD (1) 19% del total de inversión publicitaria* Chile 155,956 USD (3) 13% del total de inversión publicitaria* (1) Fuente: E Marketer (2) Fuente: IAB México. Informe de Inversión de Publicidad Digital 2015 (3) Fuente: IAB Chile. Informe de Inversión de Publicidad Digital 2015 (4) Fuente: IAB Colombia. Informe de Inversión de Publicidad Digital 2016 (5) Fuente: IAB Perú. Informe de Inversión de Publicidad Digital 2016 (6) *Estimado GfK, calculado con datos de Esomar

19 Los resultados obtenidos están alineados con otras fuentes revisadas 19

20 CPI en su reporte sobre inversión publicitaria del 2016 registra 86 millones de dólares invertidos en publicidad online, que representa el 11.9% del total invertido durante este año. 20

21 Distribución de la inversión según distintas métricas 21

22 Distribución de la inversión por tipo de formato 2016* Display y Social Ads concentran el 64% de la inversión realizada durante el % 1% 1% Display Social Ads (Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red social) 4% 3% 2% Search SEM Video Rich Media Patrocinios (Take overs, toma de canal) Clasificados y Directorios Mailing 10% 13% 36% Branded Content Otros 28% *En 2015 la categoría Search comprendía Search SEM y Search SEO. A pedido del IAB para el 2016 solo se utilizó la categoría Search SEM 22

23 Social Ads Social Ads Social Ads Inversión por tipo de formato Evolución anual (en millones de soles) CRECIMIENTO S/ S/ S/ S/ S/ S/ S/ S/ Formato Anual 2015 vs 2016 Anual 2014 vs 2015 Anual 2013 vs 2014 Anual 2012 vs 2013 Display + Social Ads 26% 35% 61% 40% Display 15% 21% N/A N/A Social Ads 46% 63% N/A N/A Search SEM -2% 16% 118% 137% Video 28% 67% 58% 168% Rich Media 29% 18% -40% 133% Patrocinios 40% 92% -6% -32% Clasificados y Directorio -70% -27% -5% 2% Mailing 105% 79% N/A N/A Otros 53% 650% -57% -53% S/ S/. - Display + Social Ads Search SEM Video Rich Media Patrocinios Clasificados y Directorio* Mailing Otros *Descenso se debe a la ausencia de Gurú (Páginas Amarillas) dentro de los participantes

24 Distribución de la inversión por modelo de compra * El 84% se realiza mediante compras basadas en performance. = Versus % 1% Basado en performance (CPC, CPV, CPE) 5% 4% 7% Basado en apariciones (CPM) Costo Fijo (auspicios, patrocinios,costo por hora, etc.) 45% = 45% Otros (mailing, clasificados, etc.) 39% Basado en performance (CPA, CPL, CPD) 33% *A pedido del IAB para el 2016 se añadió la categoría Costo Fijo 24

25 Distribución de la inversión por categoría del anunciante Telco y educación lideran las categorías con mayor inversión publicitaria online Telco Educación Otros Finanzas Masivo - Personal & Baby care Retail Viajes/Turismo Bebidas Automotriz Masivo-Alimentación B2B Gobierno/ instituciones Inmuebles Salud Loterías/ Casas de juego Masivo- Family Care 11% 10% 8% 8% 7% 7% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 23% 25

26 Distribución de la inversión semestral por categoría del anunciante 2016 Principales categorías 2do semestre 1er semestre Telco Educación Otros Finanzas Masivo - Personal & Baby care Retail Viajes/Turismo Bebidas Automotriz Masivo-Alimentación B2B Gobierno/ instituciones Inmuebles 9% 13% 10% 10% 9% 7% 9% 6% 7% 8% 7% 6% 4% 6% 4% 6% 4% 4% 3% 4% 3% 4% 2% 3% 20% 26% 26

27 Distribución de la inversión por categoría de industria del anunciante Comparativo Principales categorías*** 2016 Telco* Educación Otros Finanzas** Masivo - Personal & Baby care Retail 11% 10% 10% 4% 8% 9% 8% 8% 7% 17% 23% 2015 Viajes/Turismo Bebidas Automotriz Masivo-Alimentación B2B (Bienes y servicios industriales) Gobierno/ instituciones Inmuebles 7% 5% 4% 5% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 11% *En 2015 la categoría Telco solo incluía Telefonía **En 2015 la categoría Finanzas era llamada Mercado Financiero y Seguros ***En 2015 no se consideraron las categorías Retail, Viajes/Turismo ni Gobierno/Instituciones. 27

28 Inversión anual por tipo de compra (programática / no programática) = Versus 2015 Compra programática - DSP Compra no programática 12% 7% Evolución semestral 1er semestre 2do semestre Compra programática 12% 11% Compra no programática 88% 89% 93% 88% 28

29 Inversión anual por medio de acceso (Móviles / desktop) = Versus 2015 Inversión en móviles (incluye Tablets) Inversión en desktop 11% = 11% Evolución semestral 1er semestre 2do semestre Inversión en móviles (incluye Tablets) 89% 89% Inversión en desktop 11% 11% = 89% 89% 29

30 Glosario 30

31 Modelos de compra CPM (Costo por impresión) CPC (Costo por click) CPV (Costo por vista) CPA (Costo por adquisición) CPL (Costo por lead/contacto) Compra programática Precio fijo por una cantidad determinada de apariciones de una publicidad en un sitio web. Precio que paga por anuncio cuando un usuario hace clic para obtener más información o para comprar un producto. Precio que paga por anuncios de video cuando los usuarios ven su video. Este tipo de interacción no considera el contenido interactivo, como los anuncios de video. Precio que paga por la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clicks. Precio que se paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto calificado (por lo general a través de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online). Se refiere generalmente a la compra de publicidad digital a través del acceso automático y directo al inventario de los medios en tiempo real, apoyada por un fuerte soporte tecnológico y uso de datos para llegar a las audiencias correctas. 31

32 Tipos de Formatos Display Social Ads (Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red social) Patrocinios (Take overs, toma de canal) Mailing Search SEM Clasificados y Directorios Rich Media Video El anunciante paga por espacio para mostrar un banner estático o con un hipervínculo en una o más páginas de la compañía. El anunciante paga a CPC o CPM un nivel de segmentación de público al que quiere dirigir la publicidad con criterios como ubicación geográfica, sexo, edad, intereses generales o Intereses específicos, idioma, estado civil, entre otros. El anunciante patrocina determinados websites o áreas de s (por ejemplo, website completo, un área del website, un evento o un ). Los patrocinios pueden incluir algunos elementos de banner. Banner ads, links o patrocinio del anunciante que aparece en newsleters enviados por , campañas de marketing por u otra comunicación comercial. Incluye todo tipo de correo electrónico (por ejemplo, texto básico, ASCII o HTML). SEM (Search Engine Marketing): Los anunciantes pagan un fee para que sus anuncios aparezcan en lugares reservados, por los diferentes motores de búsqueda, y conseguir posicionarse en las páginas de resultados de buscadores. Honorarios pagados por los anunciantes a las compañías online para mostrar productos o servicios específicos. Publicidad que integra algún componente de streaming interactivo. Incluye avisos basados en scripts de java que permiten a los usuarios interactuar con los productos o servicios (por ejemplo, descripción de productos multimedia o "test drive" virtuales). Publicidad asimilable a los avisos por televisión y que puede aparecer como comerciales en video dentro de una página antes, durante y/o después de una variedad de contenido en un entorno de reproducción; incluyendo pero no limitado a contenido de video en streaming, animaciones, juegos y videos musicales. También incluye publicidad en video dentro de transmisiones en vivo, archivadas o descargables y videos de rich media contenidos en banners. 32

33 Sobre el IAB 33

34 Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú (IAB) El 29 de agosto de 2006, un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet (El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks) fundaron el IAB Perú, asociación peruana sin fines de lucro. Su misión, fomentar el crecimiento de la inversión de la publicidad digital en el país y abogar por las buenas prácticas de la industria. Actualmente cuenta con 90 socios entre medios digitales, agencias, centrales de medios, anunciantes, empresas de tecnología, entre otros. 1 Fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva en el país, consolidando digital dentro del mix de medios. 2 Fomentar la regularización y estandarización en las prácticas del sector, a través de la difusión de políticas adecuadas. 3 Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como verdaderos motores del desarrollo de la publicidad interactiva y del sector de la Tecnología de la Información (TI) en el país. 4 Promover una cultura interactiva, educando y comunicando los beneficios de la publicidad y otras herramientas online. 5 Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para difundir la labor de la publicidad y los medios en Internet. 6 Cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos en Internet. 34

35 Miembros del IAB Perú 35

36 Junta Directiva (IAB) José Hernández Presidente Gerente de América Digital Beatriz Hernández Vice Presidente Gerente Digital en Media Networks Juan Flores Director Ejecutivo IAB Perú Fernando García García Director Digital Havas Media Group Perú Daniel Libreros Country Manager IMS Rodrigo Albán Jefe de Comunicaciones y Publicidad Telefónica Perú Diego Peralta Gerente de Medios Digitales Grupo RPP Gianfranco Polastri Country Manager Google Perú Paul Thorndike Fundador y Managing Director Wunderman Phantasia Sergio Terry CEO Smartclick Carlos Rojas CEO IPG Mediabrands 36

37 Gracias! 37

38 Te invitamos a seguirnos en nuestras redes sociales GfK GfK Perú 38

39 SEE THE FUTURE BE THE FUTURE OWN THE FUTURE 39