Sesión No. 6. Contextualización PROMOCIÓN DE VENTAS 1. Nombre: Tipos de actividades promocionales

Transcripción

1 PROMOCIÓN DE VENTAS

2 PROMOCIÓN DE VENTAS 1 Sesión No. 6 Nombre: Tipos de actividades promocionales Contextualización En la promoción de ventas es muy importante considerar el público al que va dirigido el producto y sobre todo no olvidar que los nichos del mercado actual están en constante movimiento. No es suficiente saber que el target son los jóvenes, el perfil del consumidor debe ser cada vez más específico.

3 PROMOCIÓN DE VENTAS 2 Introducción al Tema En esta sesión terminaremos de analizar las últimas actividades de promoción de ventas. En las cuales se requiere aprovechar el contenido del producto, la forma en que un servicio se puede extender para fortalecer la oportunidad de venta y el juego del azar que puede influir en las emociones y aspiraciones del consumidor. En esta sesión el alumno analizará las actividades de promoción de ventas basadas en el azar, en el precio, en la cantidad del producto o servicio y en la recuperación de los costos e identificará los valores fortuitos y metódicos que pueden complementar las acciones de promoción de ventas.

4 PROMOCIÓN DE VENTAS 3 Explicación III.8 Actividades basadas en el azar Los premios que se colocan en el empaque del producto pueden ser un estímulo para los consumidores, sin que esto signifique que tengan altas expectativas de ganar. Sin embargo, las rifas se utilizan como actividades promocionales justamente para crear expectativas en el consumidor y para influir en su percepción. Una forma de hacer un sorteo es conseguir el premio (auto, viaje, computadora, etc.) a un mejor precio, a comparación del precio al público, o incluso como donación o patrocinio, de tal forma que la empresa no invierte tanto en esta actividad de promoción. Cuando se va a hacer un sorteo es imprescindible contar con un respaldo legal, es decir, tener el permiso de la Secretaría de Gobernación para que los consumidores confíen en la promoción. Otra actividad de promoción es participar en la imagen de los sorteos de varios millones de pesos, como por ejemplo la Lotería Nacional ha creado el título de padrinos de la suerte, personalidades con distintas causas, misiones o empresas que promocionan la venta de boletos debido a la influencia que tienen en el público. Como fundamento estableceremos que la probabilidad es la oportunidad de que algo pueda suceder. Un evento es una o más de las respuestas de que suceda ese algo. Los eventos mutuamente excluyentes son aquellos que no suceden al mismo tiempo. Aunque parezca obvio, es justo considerar que si hay 10 mil boletos, de los cuales sólo 1000 resultarán premiados, los esfuerzos deben enfocarse en éstos. Por otra parte, los eventos no excluyentes son aquellos que pueden suceder al mismo tiempo. Por ejemplo, cuando un banco ofrece rifar entre sus clientes un premio en efectivo y un viaje, se tienen dos posibilidades, en tanto una no caiga, la otra puede darse, en este caso, ya sea el dinero o el viaje, habrá un premio para los clientes.

5 PROMOCIÓN DE VENTAS 4 Actividades basadas en el precio El precio es uno de los factores que también influyen en la decisión de compra, por lo que en la promoción de ventas no se puede dejar de lado. Tener una buena actividad promocional no significa que el consumidor va a comprar el producto, pero cuando el estímulo que atrae es el precio, éste puede ser muy importante. Los precios se pueden definir con base en diversas estrategias, en las que conviene considerar que al implementarse, con el objetivo de apoyar las acciones de la empresa, se logra el valor estratégico. La primera acción promocional es la fijación de precios orientados al valor. Stanton (2003) señala que esta actividad significa mejorar el precio de un producto, es decir, mejorar la relación entre los beneficios y los costos. Afirma que para implantar esta estrategia, la compañía debe ofrecer productos más baratos, pero con los mismos beneficios e incluso con más valores; o bien, al mismo tiempo, buscar medios para abatir costos y aminorar las utilidades. Otra posibilidad es la competencia ajena al precio, esto quiere decir que el costo del bien se mantiene, no se mueve, pero las acciones promocionales buscan marcar una diferencia con respecto a la competencia, en aspectos como conveniencia, proximidad, estilo de vida, entre otros. El descuento por volumen es otra actividad promocional, se refiere a hacer rebajas en el precio de lista con el objetivo de motivar a los consumidores a comprar grandes cantidades de producto. Actividades basadas en la cantidad del producto o servicio Estas actividades implican ofrecer una cantidad extra de producto o de servicio para hacer atractiva la promoción. Por ejemplo, al contratar la suscripción de alguna revista por un año pagando en efectivo se hace un descuento con el valor de una mensualidad. Este tipo de promoción responde a la certeza de contar con un capital inmediato sobre el cual se puede trabajar.

6 PROMOCIÓN DE VENTAS 5 Las actividades más comunes basadas en la cantidad del producto son descuentos al pagar en efectivo, al pagar con tarjeta de crédito, al pagar 5 días antes de la fecha límite, entre otras. Esta diversificación, que en apariencia castiga los ingresos, puede aumentar el margen de participación de mercado. Otra opción que no requiere de tanta inversión es abrir la señal a todos los consumidores para que descubran la utilidad del nuevo sistema, esta estrategia se apoya de la fuerza de ventas, quienes llaman por teléfono para notificar a los clientes que el sistema está a su disposición a lo largo del siguiente año sin necesidad de pagar una mensualidad. Actividades basadas en la recuperación de costos Cualquier tipo de promoción de ventas implica la recuperación de los costos y, más ambiciosamente, tener utilidades. Para lograrlo es indispensable tener una correcta organización de los costos, en la medida en que los gastos estén bien destinados la operación promocional tiene mayores probabilidades de éxito. La promoción está estrechamente relacionada con la publicidad, pero ésta debe utilizarse con precaución, de lo contrario los costos se elevarían mucho. Además gracias a la saturación en los espacios publicitarios, el público cada vez es más incrédulo y exigente, por lo que no sería una buena inversión. Burnett (2003) señala que los costos que se asignan dentro de las actividades de publicidad son: Costo del tiempo y espacio en los medios de comunicación Asesoramiento de publicistas Pruebas previas de publicidad Directorios industriales Investigación de audiencias o consumidores Viajes de departamentos de publicidad e inversión en atención a clientes Costo de los mismos elementos de promoción Salarios del departamento de publicidad

7 PROMOCIÓN DE VENTAS 6 Éstos son gastos y actividades que de manera obligatoria hay que aplicar si se desea que la acción publicitaria y promocional tenga beneficios para la empresa. Otros gastos que resultan de la promoción y que son más difíciles de clasificar son: Catálogos para los consumidores Estaciones en publicaciones irregulares Publicidad financiera

8 PROMOCIÓN DE VENTAS 7 Conclusión Si se tiene la intención de atraer la atención del consumidor una buena herramienta que genere un estímulo en los consumidores es la basada en el azar, ya que crea expectativas e influye en su percepción. Este tipo de actividad siempre debe contar con un respaldo legal para que se demuestre la confiabilidad. Otra actividad que influye en la decisión de compra es la que tiene que ver con el precio, se le brinda al consumidor precios más baratos pero siempre con los mismos beneficios e incluso con más valores buscando medios para abatir costos y aminorar las utilidades. Si lo que se desea es rescatar utilidades existe una actividad especializada en recuperar costos, para desarrollarla se debe contar con una organización de los costos donde los gastos estén destinados, para que las probabilidades de éxito sean mayores.

9 PROMOCIÓN DE VENTAS 8 Para aprender más Sabes cuáles son los gastos que la empresa no recupera? Para la recuperación de costos, Burnett (2003) señala una serie de indicadores que definitivamente no son fáciles de recuperar. La idea general es que la distancia entre lo recuperable y lo no recuperable debe ser lo menos distante posible. Los costos son: Costo por manejo del premio Distribución puerta por puerta Costo de empaques para la promoción Costo de mercancía para promoción de enlace Salas de exhibición Costo de premios que no son autoliquidados Comunicaciones internas para los vendedores Publicidad para el reclutamiento Actividades corporativas de propaganda Personal de exhibición Regalos de productos de la compañía Patrocinio de actividades recreativas Distintivos en vehículos de la compañía La empresa debe calcular el margen del costo de la promoción que se verá reflejado en compras futuras, y también conocer el margen que ya no recuperará. Lo más importante es que la promoción no sólo es una actividad para ganar utilidades, se trata de una serie de estrategias creativas, respetuosas y que plasman los valores de la empresa, que está rodeada por una infinidad de factores y competencia que hay que saber sortear y emplear para seguir siendo parte del mercado.

10 PROMOCIÓN DE VENTAS 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el propósito de consolidar los conocimientos adquiridos a lo largo de ésta sesión, realiza un reporte donde expongas con ideas claras las actividades promocionales de esta sesión. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que guardarlo como PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales 3 puntos Referencias bibliográficas 7 puntos Ortografía y redacción 10 puntos Propósito de su Reporte 5 puntos Procedimiento. 15 puntos Resultados 40 puntos Juicio personal 20 puntos Total: 100

11 PROMOCIÓN DE VENTAS 10 Bibliografía Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill. De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: cecsa. Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano. Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.