CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING, PLAN DE MARKETING, MARKETING TURÍSTICO, PLAN DE MARKETING TURISTICO.

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1 49 CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING, PLAN DE MARKETING, MARKETING TURÍSTICO, PLAN DE MARKETING TURISTICO. A continuación se presenta una recopilación de los conceptos de información en general más importante con el tema en estudio, de tal forma que se pueda obtener un panorama más amplio acerca de todas las variables que intervienen en el presente documento. A. PLAN 1. Generalidades. Para el desarrollo de cualquier actividad, se requiere que esta, este planeada en forma tal que su entendimiento sea sencillo para las personas encargadas de su ejecución. Si no planeas, planeas fracasar Todos sabemos que la planeaciòn es un proceso que requiere de tiempo y a la vez no es fácil, ya que a muchas personas les parece algo tediosa dicho proceso; ya que podrían invertir este tiempo en la ejecución de otra actividad la planeación puede rendir muchos beneficios a todo tipo de empresa grandes y pequeñas. 2. Concepto de Plan. Es el resultado del proceso de planeación y pueden definirse como diseños o esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.

2 50 Planeaciòn es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo. 1 La planificación es el proceso que incluye la definición de los objetivos metas de la organización, la determinación de una estrategia general para alcanzar esas metas y el desarrollo de una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar las actividades. Se refiere tanto a los fines (lo que se va a hacer) como a los medios (como se hará) 2 Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo, en primer lugar, la planeaciòn debemos de conceptualizarla como una sucesión de actividades programadas. 3 Documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas, estrategias, políticas, directrices y tácticas en tiempo y espacio, así como los instrumentos, mecanismos y acciones que se utilizarán para llegar a los fines deseados. Un plan es un instrumento dinámico sujeto a modificaciones en sus componentes en función de la evaluación periódica de sus resultados Importancia de la planeacion. 5 La vida actual es sumamente dinámica, donde el cambio está presente constantemente, éste puede ser súbito o lento, la planeación permite asimilar estos cambios. Razones por las cuales es importante la planeación: Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos. 1 Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/colombia/2000/ Pág. 2/ISBN Administración/ Stephenn T. Robbins/Prentice Hall/ sexta edición/méxico/pág. 21?200/ISBN X 3 Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia/Ricardo Fernández Valinas/Thomson Learning/segunda edición/pág. 20/ISBN

3 51 Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentarse en el futuro, más no los elimina. Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías de éxito. Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas. Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea. Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismo. Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades. Las decisiones se basan en hechos y no en emociones. Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. Proporciona los elementos para llevar a cabo el control. Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a través de las cuales operará la empresa. 4. Propósitos de la planificación Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los gerentes y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están desviando del camino. El control se convierte en un ejercicio fútil. Con frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de la organización La planificación es fundamental! 6 6 Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198

4 52 Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una estrategia de marketing centrada en la consecuencia de sus objetivos y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. 7 El proceso de dicha planeacion consiste en identificar o establecer una misión organizacional, una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y, finalmente un plan de marketing. El proceso comienza con un análisis situacional. Este análisis ayuda a que los administradores determinen las fortalezas y debilidades internas de la organización e identifiquen las oportunidades y amenazas. Con base a un examen exhaustivo de estos aspectos relevantes del entorno, la empresa después establece su misión metas y objetivos organizacionales; las estrategias funcionales; la instrumentación, y la evaluación y el control. 4. Características de un Plan Un plan de negocios debe contener las siguientes características las cuales se detallan a continuación: Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita confusiones. Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlos. El plan de marketing tiene que su flexibles adaptarse a los cambios Tiene que ser completo, cubrir todas los factores importantes Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados. Establecer metas a corto y mediano plazo. Definir con claridad los resultados finales esperados. Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros. 7 O.C. Ferrell, Michael D. Hartlene, George H. Lucas,/Estrategia de Marketing,/Ed. Thomson/Mexico 2002/2a ed,/pag.1

5 53 Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación. Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicación. Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación. Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas. Tener programas para su realización. Ser claro, conciso e informativo. 6. Tipos de Planes Planes Estratégicos. Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa. Los planes estratégicos son diseñados por los altos ejecutivos y administradores de mandos medios para lograr la meta general de la organización Planes Tácticos o Funcionales. Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica. 8 Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/colombia/2000/ Pág. 13/ISBN Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198

6 Planes Operativos. Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad. 7. Otros tipos de planes Plan Estratégico de negocio Es un Plan de negocios decisivo que trata las decisiones trascendentes que toman las organizaciones Plan de Mercadeo Documento que propone estrategias para emplear los diversos elementos de la mezcla de mercadeo para lograr los objetivos de este Plan de Publicidad Es un plan en el que se proponen estrategias para dirigirse a una audiencia meta, se presentan mensajes y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar Plan Creativo Es un documento que describe las decisiones relativas a estrategias en que se sustenta un anuncio individual. 10 Publicidadad Principios-Practicas, Editorial Prentice Hall, 1996 Williams Wells Pag.278

7 55 8. Pasos de un Plan Definir el Sistema. Cual es la escala, tamaño, mercado, carácter y propósito Formular Objetivos. Sin un conjunto de objetivos el concepto desarrollo no tiene dirección. Los objetivos deben ser completos y específicos y deben incluir un programa para su cumplimiento Recopilación de Datos. El hallazgo de datos o investigación proporciona datos básicos que son esenciales para realizar el plan. Ejemplos: la recopilación de los datos son la preparación de un libro de datos, la realización de encuestas de mercado, llevar a cabo estudios de campo e infraestructura, y hacer análisis de las instalaciones y la competencia existentes Planificación Preliminar. Con frecuencia se hacen modelos a escalas para ilustrar los planes del uso de campo, se preparan bosquejos para mostrar la imagen que proyectara el desarrollo, se trazan planes financieros a partir de la información de mercado, estudios en el terreno y el plan del diseño para mostrar la inversión necesaria Aprobación del Plan. Los interesados pueden ver los planos, bosquejos, modelos a escala, cálculos de los costos, estimación de las ganancias y saber de que se trata y cuales son las probabilidades de buen o mal éxito. Aun cuando se haya gastado mucho dinero 11 Administración Harold Koontz Editorial Mc Graw Hill/ 12ª. Edicion México ISBN Pag. 130

8 56 hasta este punto, la suma es una cantidad relativamente pequeña en comparación con los desembolsos Plan Final. Esta fase por lo común incluye una definición del uso de terreno; planes para instalaciones de infraestructura, servicios públicos y otras reglamentaciones para el uso del terreno Análisis e Interpretación. Una vez reunidos, los numerosos fragmentos de información se deben interpretar para que los datos recopilados tengan significado. De este paso resulta un conjunto de conclusiones y recomendaciones que dan lugar a la realización o conceptualizacion de un plan preliminar Implementación. En la implantación se crea y se hace el seguimiento y evaluación del plan, estableciendo normas de desempeño, evaluarlo en comparación con esas normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las discrepancias. B. MARKETING 1. Antecedentes del Marketing. El marketing surge en los años 1900 / 1910 con la expansión industrial de la producción y cobra fuerza en el mundo después de la Segunda Guerra Mundial El profesor Raúl Benavides se expresaba a cerca de los antecedentes mas relevantes del mismo.

9 57 Podemos referirnos a los finales de la década del 20 en los EEUU donde la gran crisis de superproducción relativa, provocó una de las mayores contracciones económicas que conociera la humanidad ante la escasez de mercado. Muchos negocios se vieron obligados a hacer gastos en estudios y evaluaciones sobre probables consumidores sus tendencias y cambios, su capacidad de consumo, poder adquisitivo, localización y otros aspectos todos ellos con la finalidad de orientar las producciones cada vez más a sus consumidores." La década del 90 dio inicio al auge del proceso de globalización de la economía y con ellos a niveles muy altos de competitividad, a nuevas formas de producción y comercialización, que permiten entrar y sostenerse en los mercados en condiciones de un futuro cada vez más cercano, donde los cambios serán más frecuentes y novedosos. El factor humano pasa a ser el recurso más importante de la empresa. Se prevé para los próximos años un tránsito de la sociedad industrial a la sociedad de la información con un predominio de la alta tecnología Si se quiere hablar de realizar eficientemente todas las actividades productivas, económicas, de servicio o social, es necesario conocer Marketing y aplicarlo. Por lo que hoy día no se concibe el lanzamiento de un nuevo producto y servicio sin un programa de marketing Conceptos de Marketing. Es la relación de actividades mercantiles que dirige el flujo de mercancía y servicios del productor al consumidor o usuario. Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales 13. Es la publicidad, la promoción y la venta ha presión, es decir un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizado para conquistar los mercados existentes / Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.7 / ISBN

10 58 Es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de estudio de mercado, utilizado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir un sistema de mercado el cual los individuos son objetos de explotación comercial para el vendedor. El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación e intercambio involuntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. 14 Ciencia que conjuga esquemas científicos sirviendo de base analítica en la toma de decisiones gerenciales y en la solución de problemas 15. Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear los llamados intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. Es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulso al desarrollo para ser frente ha dichas necesidades. 3. Importancia del Marketing. El marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición, 16 así como también debe orientar las decisiones sobre que bienes de trabajos habría que producir para ofrecer una utilidad material y de servicio. Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que el cliente, paga los costos de las actividades referidas. En las economías avanzadas, el marketing supone cerca del cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor. Ese porcentaje puede ser mayor en determinados bienes y servicios. 14 Fundamentos de Mercadotecnia/ Philip Kotler y otros/prentice Hall/segunda edición/méxico / 1991 /Pág.5/ ISBN Estrategias de Marketing/ O.C.Ferrel y otros/ Thomson / Segunda edición / Colombia /2000 / Pág. 22 / ISBN X 16 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.19 / ISBN

11 59 Otra razón muy importante es que el marketing repercute en todos los aspectos de la vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se produzcan los bienes y servicios, y que existan tiendas donde se efectúan las compras, que se realicen programas de radio y televisión pagadas por los anunciantes, incluso el currículo vital que enviamos a una empresa forma parte de una campaña de marketing. Algunos cursos resultan interesantes en el momento de participar en ellos, pero nunca mas volvemos ha usarlo. No sucede lo mismo con el marketing, ya que como consumidores nos enfrentamos a diario con el mismo. Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que ofrece varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y satisfactorias a través de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de proyectos, investigación de mercados, distribución y otros teoremas. 3.1 Importancia del Marketing en las Organizaciones. Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto o largo plazo de cualquier compañía, debido a que: 17 El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades de los clientes, lo cual constituyo el fundamento socio económico de la existencia de una empresa. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos (esto es algo que algunas veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan esos ingresos y también a los directores financieros que lo administran) 3.2. Importancia del Marketing en Nuestra Vida. El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Piense cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta ha estos 17 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.25 / ISBN

12 60 esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos artículos en varias tiendas y se queja de sus precios o de la calidad. 18 El marketing ocupa una parte considerable de la vida diaria. El estudio de marketing permitirá conocer los precios para estar mejor informados. El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales. Si se piensa estudiar marketing y ejercer después de esta profesión, podrá darse cuenta de los que hacen los directores de marketing. 4. Clasificación del Marketing. 19 De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se clasifica en: 4.1. Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y de productos, distribución, precios y comunicación Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintas que se diferencia de los competidores inmediatos, asegurando hacia al producto una ventaja competitiva duradera y defendible Marketing Verde. Unos de los movimientos ecológicos ha sido el de provocar el nacimiento de una nueva raza de consumidores verdes, que han intentado, en la medida de lo posible, en consumir compatibilizando las necesidades de los individuos 18 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.27 / ISBN /

13 61 y la protección del entorno. Su acción consiste en motivar a los productores y distribuidores ha desarrollar o ha distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente limpios Marketing de Servicios. Conjunto de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente potencial de cada uno de ellos en función del producto que compren, teniendo en cuenta las particularidades de cada producto, así como los motivos más racionales o impulsivos que conducen a la compra final. Las estrategias del marketing en cada caso podrán variar para así conseguir una mayor adecuación a cada segmento del mercado Marketing Instituciones no Lucrativas. Aunque en una primera y más general visión el marketing lo que persigue es conseguir beneficios, éstos es evidente que no tienen por que ser sólo económicos. De ahí que toda organización necesita del marketing para cumplir los objetivos para los que se fundó, y en especial las no lucrativas. Las organizaciones no lucrativas se caracterizan por dirigirse a públicos múltiples, tienen objetivos organizativos, asimismo múltiples, y ofrecer servicios, más que bienes físicos, y estar expuestos a la opinión y control públicos. Teniendo esto en cuenta, las estrategias del marketing en estas instituciones se basan en las mismas pautas que las organizaciones empresariales lucrativas Marketing Auditoria. Consiste en un examen sistemático, imparcial y crítico del conjunto de las actividades de marketing, partiendo de los objetivos, las estrategias y el entorno de la empresa.

14 62 El marketing auditoria abarca todas las actividades de marketing de la empresa y se orienta tanto al pasado como al futuro 4.7. Marketing Directo. Se define como el conjunto de actividades por las que a través de varios medios (correo, televisión, publicidad directa) se ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado previamente definidos, y de modo que se obtenga del cliente potencial una respuesta directa. Como en cualquier otro ámbito de la comunicación el marketing directo busca un elemento que le diferencie de la competencia, esta forma de comunicar con el cliente será un factor decisivo de compra Telemarketing. Se define como el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de la estrategia global del marketing. Sus principales ventajas son: -Reduce costos -Aumenta el campo de acción. - Facilita el contacto con el cliente 5. Componentes de la Mezcla de Marketing. Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. La mezcla de marketing exitosa se ha diseñado para satisfacer los mercados objetivos, las variaciones en la mezcla de mercado no son accidentales.

15 63 Los administradores más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta, mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercado, los administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanza el éxito frente a la competencia. La mezcla de marketing es el equivalente del concepto que agrupa ocho elementos que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado, conocidas mas recientemente como las 8 P s. Las cuales son: 5.1. Producto. Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la idea del producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos gerentes de empresas conciben el producto de los componentes físicos, como transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga sus necesidades Plaza. También conocido como canal de distribución. Este formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma Promoción. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, 20 Fundamentos de Mercadotecnia/ Philip Kotler y otros/prentice Hall/Segunda edición/méxico / 1991 /Pág.248/ ISBN

16 64 que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado de existencia de un producto y /o su venta, con la intención de influir en los sentimientos creencias o comportamientos del receptor o destinatario Precio. A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo. Casi siempre un líder de precios determinara un precio que seguirá el resto de la compañía. Es la cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto o servicio Personal. Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una organización en diferentes áreas como la administrativa, producción, ventas. El recurso humano es uno de los componentes principales que determinan el logro de los objetivos organizacionales de una empresa Posventa. Esta tiene lugar después de la transacción, se trata del servicio de apoyo en que las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad de marketing termina cuando se realiza una venta. De acuerdo con el concepto de marketing una compañía debería comprometerse para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto se lleva acabo igualmente los objetivos de la empresa serán alcanzados y se creara la lealtad de los consumidores, con lo cual se contribuirá a la futura viabilidad de la compañía. 21 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.43 / ISBN

17 65 La implementación de dos elementos específicos de un programa de marketing se extiende ha mucho después de realizada una venta. La satisfacción del cliente requiere que la compañía proporcione a sus consumidores garantías convenientes y servicio de posventa competente 5.7. Proveedores. Se le llaman proveedores a las personas a las empresas y organizaciones que brindan servicios especializados a través del abastecimiento de recursos, insumos y bienes, que permiten el desarrollo de la actividad económica propia de la empresa Protección. Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual una organización afronta los diferentes riesgos a los cuales puede enfrentar una empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa desfavorable de origen interno o extremo que la pueda afectar a la empresa. 6. Procesos Básicos de Marketing. El marketing comprende varios procesos básicos: 23 Poner en contacto a vendedores y compradores. Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores. Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos. Mantenimiento de un nivel de precios aceptables. Interrelacionar a vendedores y compradores. 22 Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/mc Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.65 / ISBN /

18 66 Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados. Conseguir un nivel adecuado de ventas. Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios 7. Enfoques del Marketing Pueden distinguirse desde los inicios del marketing, cinco enfoques diferentes: Mercancía. El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la distribución de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos Instituciónalista. El punto de interés radica en las instituciones comerciales: Mayoristas, Detallistas, Asociaciones Funciónalista. Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta, Promoción, Transporte, Almacenamiento, Fijación de precio Decisionista o Gerencial. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control) Intercambio /

19 67 Considera que el objetivo del marketing es la realización de intercambios entre dos o más partes y que debe centrarse en el por qué se producen los intercambios y en el cómo son y cómo deben ser realizados. C. PLAN DE MARKETING. Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa o institución orientada al mercado, y que quiera ser competitiva Conceptos de Plan de Marketing El plan de mercadotecnia tiene sus orígenes en el proceso administrativo, requiere de información previa que permita evaluar la situación actual de la empresa y del mercado, con esa base, se hace un proceso de planeación, dirección y control. 26 Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costara tiempo y los recursos a utilizar para su consecución y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. 2. Importancia del Plan de Marketing El Plan de Marketing, como proceso de análisis y de documentación, es una herramienta tan útil como poco utilizada en las pequeñas y medianas empresas. La mayor parte de las empresas tienen bastante claro los mercados en los que compiten, conocen a sus clientes y controlan los instrumentos de marketing que vienen utilizando. En ese sentido, piensan que el trabajo de formalización de un plan de marketing tiene poco que aportarles en relación al tiempo destinado a elaborarlo / Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia/Thomson Learning/Mexico 2001/IBSN /Pag. 20

20 68 3. Utilidad del Plan de Marketing El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. Sus principales utilidades son: En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual. Es útil para el control de la gestión. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Nos informa correctamente posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

21 69 4. Finalidad del Plan de Marketing. Cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing Descripción del entorno de la empresa. Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa Control de la Gestión. Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo Alcance de los Objetivos. La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia Captación de Recursos. De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones Optimizar el Empleo de Recursos Limitados. Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen 27 /

22 70 en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos Organización y Temporalidad. En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando Analizar los Problemas y las Oportunidades Futuras. El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. 5. Estructura del Plan de Marketing Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. 28 El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing: 28 /

23 Sumario Ejecutivo También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo Índice del Plan El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la

24 72 empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones Generales. Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la Competencia. Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

25 73 fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la Propia Empresa. Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles Análisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.

26 Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

27 Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc Desarrollo de las Tácticas de Marketing Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza Ejecución y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con el objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto: a) El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. b) El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones.

28 76 6. Realización del Plan de Marketing La elaboración de un plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se está hablando de planes de Marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de Marketing, que coordinadas a las de los departamentos Financieros, Recursos Humanos, Producción, establece el plan estratégico de la compañía. 29 Debemos tener en cuenta que el plan de Marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a del producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de Marketing. 7. Ventajas del Plan de Marketing El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos: 30 A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición / /

29 77 Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa. En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos. Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

30 78 D. MARKETING TURÍSTICO El futuro empresario del turismo debe saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente elaborado un plan de mercado constituye un salto al vacío. Así como también, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing. 1. Conceptos de Marketing Turístico El marketing Turístico puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos. 2. Importancia del Marketing Turístico. La entrada de gigantes corporativos en el mercado turístico y las técnicas que estas empresas han aportado al sector han aumentado la importancia del marketing dentro del sector. Los analistas predicen que el sector de hoteles se concentrara de forma bastante parecida a la que siguió el sector el sector de líneas aéreas, con cinco o seis principales cadenas dominando el mercado. Esta función creara un mercado muy competitivo. Las empresas que sobrevivan a esta concentración serán las que comprendan a los clientes. En respuesta a las presiones crecientes de la competencia, las cadenas de hoteles se apoyan en la profesionalidad del director de marketing.

31 79 3. Características del Marketing Turístico. Los profesionales del marketing de servicios deben centrar su atención en cuatro características principales que son: Intangibibilidad. Carácter indisociable. Variabilidad. Carácter perecedero. 4. El Papel del Marketing en el Sector Turístico. Sin duda, la sociedad y el mundo entero está viviendo una nueva época en la que el Turismo se hace imprescindible. Y así, en todas sus formas de expresión, extranjero o nacional; de estación invernal o de playa; de deporte o cultural; se percibe un fuerte crecimiento, difícil de frenar, porque razones muy claras y obvias de concretar y descubrir están empujando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer turismo. El Turismo, como actividad del hombre que persigue la satisfacción de un conjunto de necesidades de carácter espiritual, no puede ser considerado totalmente como una actividad residual o complementaria del hombre y sí como un capítulo fundamental en la cultura de masas. 5. El Turismo como Actividad y como Sector Económico. El interés radica en acotar la definición del turismo desde el punto de vista económico. Sin embargo, difícilmente se puede dudar de la caracterización económica que tiene la actividad turística, por lo que siempre se puede llegar a una conceptualizaciòn, dentro del marco económico que logre perfilar a esta actividad pues se quiera o no,

32 80 desde el momento en que resulta un servicio pagado y absorbe una parte de la renta, el turismo es esencialmente un hecho económico y social." 31 Desde este punto de vista está presente el elemento económico por excelencia que es la renta y paralelamente el planteamiento de un conjunto de aspectos que resaltan el rigor económico al problema o fenómeno (niveles, distribución, tasas de crecimiento).en este sentido cabe destacar el papel de las inversiones que son realizadas para el Turismo y por el Turismo, así como los problemas de los mercados oferentes. 6. Análisis del Entorno, Mercados Turísticos y Demanda Turística. El turismo es un producto especial en el que los consumidores deben acudir físicamente al lugar de producción para adquirir el producto, y en el que el viaje es parte del propio producto. Con frecuencia, las condiciones económicas que predominan en el destino son bastante distintas de las de la zona emisora, sobre todo en el turismo internacional y en las visitas de largo recorrido. La demanda turística constituye el conjunto de turistas que, de forma individual o colectiva, están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el objetivo de cubrir sus necesidades de descanso, recreo, esparcimiento, cultura, etc., en su periodo vacacional. 32 Hoy en día está muy segmentada debido a sus particulares motivaciones y necesidades sociales condicionada por la edad, sexo, estado civil, poder adquisitivo, Plantación, Administración y perspectivas Turismo/John Wiley y otros/segunda edición/méxico/2000/pág.323/ ISBN

33 81 nivel cultural, etc. Podemos distinguir, por ejemplo, el turismo juvenil, de la tercera edad, familiar, etc. 7. Comportamiento del Consumidor en el Turismo. Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Desde el punto de vista del marketing, se trata de: Estudiar el comportamiento humano frente a los productos que la empresa pone a disposición del posible comprador o consumidor en el mercado Detectar las necesidades que existen, y analizar el proceso de decisión que conduce al acto de adquisición. 7.1 Factores explicativos del comportamiento. Dentro de este apartado se expondrá sobre los condicionantes del comportamiento del consumidor en el turismo. Condicionantes internos o endógenos. La motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje, las características psicográficas (la personalidad y los estilos de vida), y las actitudes. 33 Condicionantes externos o exógenos. Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase social, grupo social de referencia, la familia. También el macroentorno es un 33 Marketing para Turismo/Kotler y otros/tercera edición/madrid/2004/pág.142/isbn