POR: JHONATAN GIRALDO CIFUENTES MODALIDAD: EMPRESARIAL, CONTRATO DE APRENDIZAJE EMPRESA: CONINSA RAMÓN H PROFESOR: JUAN SANTIAGO CALLE

Transcripción

1 Análisis de la información registrada en SINCO (Software), para la toma de decisiones en la comercialización de los productos y servicios que ofrece CONINSA RAMÓN H. POR: JHONATAN GIRALDO CIFUENTES MODALIDAD: EMPRESARIAL, CONTRATO DE APRENDIZAJE EMPRESA: CONINSA RAMÓN H PROFESOR: JUAN SANTIAGO CALLE FECHA: MAYO 20/12 FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LUIS AMIGO MEDELLIN 2012 TABLA DE CONTENIDO

2 TABLA DE CONTENIDO Página. 1. Introducción 3 2. Antecedentes del proyecto Historia empresa Coninsa Ramón H Justificación 9 5. Objetivos Área de Mercadeo Marco teórico Estructura corporativa Glosario Conclusiones Bibliografía 46 2

3 INTRODUCCIÓN El desarrollo de las practicas es el origen laboral de las aplicaciones teóricas aprendidas en el transcurso de la formación universitaria, donde los estudiantes tenemos como fin implementar el conocimiento adquirido en un desarrollo de competencias, apoyando una gestión empresarial, cumpliendo con parámetros organizacionales con relación al clima y la cultura empresarial. Por medio de este proyecto doy a conocer el desarrollo de las prácticas mediante un contrato de aprendizaje que comenzó en el mes de enero y finaliza en el mes de julio, donde he tenido una serie de experiencias laborales que aportan un aprendizaje importante tanto profesional como personalmente, en una empresa bien posicionada en el mercado, con un amplio portafolio de productos y servicios y un clima organización bastante grato para la fácil adaptación a un entorno laboral. La practica esta enfocada al área de mercadeo y comunicaciones donde se realizan una serie de actividades que dan soporte a las demás áreas, comerciales, productivas y de servicio. 3

4 Antecedentes Desde la creación del área de mercadeo se han venido implementando acciones en busca de un mejoramiento en la gestión, enfocada al Cliente donde se evalúan datos que desde las salas de venta de los proyectos se registran. Principalmente en proyectos de vivienda por medio de un ERP software llamado SINCO se registra toda la información inmobiliaria en el proceso del visitante, hasta que finalmente se realiza un cierre de negocio con un comprador. Anteriormente se registraba información básica de los clientes, teléfonos, dirección de contacto para tener una base de datos y un seguimiento básico de motivación a la compra en un Cliente. Por tanto las expectativas que tenía el Cliente frente a los proyectos para finiquitar un negocio eran pocas. Por otro lado los proyectos que ofrecía la compañía salían al mercado con un objetivo básico, es decir no tan direccionados al nicho del mercado o las especificaciones del producto frente a la oferta, como campañas publicitarias enfocadas a los clientes que eran calificados para cada proyecto. También se realizaban pocas encuestas para conocer qué era lo que realmente buscaba el cliente y la medición de la satisfacción de los clientes era muy poca al momento que se cerraban ventas. Las exigencias del mercado, la competencia y luchar por un posicionamiento han motivado al equipo de mercadeo y comunicaciones a desarrollar estrategias que pueden apoyar a las unidades de negocio que maneja la compañía y mejorar la gestión implementada en la comercialización de los productos y servicios que se ofrecen en ella. Por tanto en la estructura del área tenemos un coordinador de área y un analista de mercadeo, coordinador de comunicaciones y otros de publicidad, para trabajar en equipo y pensar siempre en el buen desempeño de la compañía. Dentro de los objetivos del área siempre se han fijado metas que deben ser cumplidas cada año con seguimiento mes a mes o el periodo que amerite la actividad, con el fin de desarrollar una gestión que cumpla con el objetivo de la compañía enfocada en las mega metas que mas adelante se van a mencionar. Por tanto el desempeño del practicante 4

5 está dirigido a evaluar la información que se registra en SINCO en las salas de venta, relacionados con las encuestas de satisfacción, donde se quiere conocer que es lo que busca el comprador y las necesidades del mercado para diseñar proyectos a la medida teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor y tomar decisiones que ayuden al dirigir la inversión publicitaria de los proyectos. Por tanto la función esta diseñada desde los procesos de evaluación de la venta de los proyectos, el presupuesto y la objeción que se le da a los mismos antes de su lanzamiento a venta donde se especula según el diseño cual va a ser el nicho del proyecto y la dirección del mismo al tipo del consumidor. El objetivo del cargo del practicante es seguir analizado la información que se viene registrando desde hace varios años en las salas de venta y sacar perfiles de los proyectos para identificar el tipo de visitante y comprador y de qué forma se está dando a conocer el proyecto para tomar decisiones en la parte publicitaria. 5

6 EMPRESA CONINSA RAMÓN H HISTORIA Coninsa Ramón H. S.A. es el resultado del trabajo de muchos Colaboradores, que inspirados en la tradición empresarial de sus gestores, construyen a lo largo y ancho de Colombia obras con calidad, buscando hacer realidad los sueños de nuestros Clientes y contribuir al desarrollo del País. Nuestra historia, recoge la experiencia de Coninsa S.A. y Ramón H. Lodoño S.A., fundadas en 1972 y 1975 respectivamente, las cuales se fusionaron a partir de julio de 1999 sumando conocimiento, trayectoria y experiencia. Hoy contamos con un amplio portafolio de servicios en Diseño, Construcción y Bienes Raíces, ofreciendo una gama de posibilidades para atender las necesidades de Clientes nacionales e internacionales. Misión Somos una Compañía enfocada al Cliente. Nos especializamos en la Arquitectura, la Ingeniera, la Construcción, los Bienes Raíces y la prestación de Servicios Inmobiliarios. Ofrecemos soluciones integrales, competitivas y confiables en los sectores de Vivienda, Comercio, Industria, Institucional e Infraestructura. Trabajamos con el compromiso de satisfacer a nuestros Clientes, crecer mutuamente con nuestros Colaboradores, crear valor percibible para los Accionistas y transformar el hábitat en pro de una mejor calidad de vida. 6

7 Visión - Megametas En Coninsa Ramón H. queremos en el 2014: 1. Ser una de las primeras opciones para nuestros Clientes en el mercado 2. Ser una excelente empresa para trabajar 3. Triplicar el valor de la Compañía. VALORES CORPORATIVOS En Coninsa Ramón H. somos HONESTOS. Actuamos de acuerdo con lo que se dice y piensa, aplicando las políticas corporativas a la hora de tomar decisiones. Somos CONFIABLES. Generamos credibilidad en nuestros Clientes, trabajamos permanentemente por el excelente desempeño y resultados, cumpliendo siempre lo que prometemos. Somos RESPETUOSOS. Tratamos a los demás como nos gustara que ellos nos trataran, entendiendo y aceptando que todos actuamos de manera diferente. Tenemos un excelente ACTITUD DE SERVICIO. Trabajamos para convertir en realidad los deseos de nuestros Clientes, porque representa un beneficio para ellos y para nosotros. Tenemos COMPROMISO. Trabajamos hasta el final, con motivación, disciplina y decisión. 7

8 ESTRUCTURA EMPRESARIAL 8

9 JUSTIFICACIÓN Es importante el desarrollo de las practicas, ya que por medio de estas le damos una orientación diferente a nuestro conocimiento teórico enfocado en los pensamientos administrativos y de la misma forma adquirimos experiencia en el campo laborar, con todos los eventos que se presentan en una organización. Por tanto el proyecto de las prácticas está dirigido al análisis de la información y como aprovechar los datos de los clientes para diseñar estrategias de tal forma que lleguemos al cliente de la mejor manera y tratar de convertir un potencial en uno real. El proyecto de practica refleja todo el proceso de formación laborar que obtuvo el estudiante por medio de su gestión y da a conocer los diferentes procesos intervenidos de los cuales se pueden tomar como punto de partida en una investigación o labor empresarial como estrategias para otros productos. 9

10 OBJETIVO GENERAL Identificar el impacto de mercadeo. Analizar las diferentes funciones basadas en la aplicación de los conocimientos teóricos en las practicas a partir de la información registrada en SINCO ERP que ayuden a la toma de decisiones, para apoyar la comercialización de los proyectos y la gestión que se aplica en ellos desde las salas de venta, por medio de los asesores, promotores e informadores que dan a conocer el proyecto mediante la oferta y los beneficios que se presentan en cada uno, según la necesidad y la percepción de cada Cliente. OBJETIVOS ESPECIFICOS - Evaluar la calidad de la información de los Clientes visitantes y compradores registrada en SINCO ERP. - Desarrollar el perfil de cada proyecto basado en la información registrada en SINCO ERP, con el fin de segmentar los Clientes por medio de las siguientes variables: ingresos promedio, destino del inmueble, número de hijos, edad, tipo de familia, estado civil, entre otros que se analizan según el tipo de proyecto, donde aplica para todo el tipo de medio por el que se entero del proyecto. - Proponer estrategias por medio del análisis de la información que apoyen los medios publicitarios donde se pautan y de esta forma atraer Clientes calificados a los proyectos. 10

11 FUNCIONES DEL ÁREA DE MERCADEO Y COMUNICACIONES La empresa Coninsa Ramón H en el área USC (Unidad de soporte corporativo) en este caso USC área de mercadeo y comunicaciones, que tiene como misión velar por la búsqueda del conocimiento y la satisfacción de las necesidades de nuestros Clientes, a través del diseño y la implementación de estrategias que generen fidelidad y rentabilidad para la Compañía. Al mismo tiempo, generar medios y canales de comunicación que permitan el flujo constante de información entre la Compañía y sus Clientes (internos y externos). Apoyar la comercialización de los productos y servicios por medio de estrategia publicitaria y el análisis de la información que nos ayuden a conocer la efectividad de los medios y el comportamiento que tiene el consumidor frente a estos ya sean digitales o físicos. Esto se realiza por medio de una presentación periódica de informes de cada proyecto donde se evalúan diferentes variables que segmenten los Clientes del proyecto y de esta forma invertir en publicidad para Clientes calificados. COMPETENCIAS ORIENTACIÓNA LOS RESULTADOS: Alcanzar los objetivos y metas organizacionales o sobrepasar los estándares establecidos ejecutando las acciones requeridas para garantizar el logro oportuno de los resultados. ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Interactuar con los Clientes internos y externos para conocer, satisfacer y agregar valor al cumplimiento de los requerimientos y necesidades, desarrollando una relación de largo plazo. APRENDIZAJE Y MEJORAMIENTO CONTINUO: Pensar y actuar permanentemente en mejorar la organización. Es fijar metas por encima de los estándares, manteniendo altos niveles de rendimiento, en el marco de las estrategias de la organización. Incluye comportamientos de pro- 11

12 actividad y el aprendizaje de temas o prácticas nuevas dentro de las actividades de trabajo. TRABAJO EN EQUIPO: Colaborar activamente con los demás, formar parte de un equipo y trabajar juntos para lograr objetivos y metas comunes. EMPODERAMIENTO: Desde el Líder es facultar a individuos o grupos, dándoles responsabilidad para que tengan un sentido de compromiso y autonomía personal, aporten ideas, asuman riesgos y quieran sentirse responsables. Desde el Colaborador es asumir o comprometerse desde la autonomía otorgada en la ejecución de acciones que contribuyan al logro de los compromisos. CONCIENCIA DE COSTOS: Identificar y seleccionar la forma eficiente, rápida, menos costosa y de calidad para realizar el trabajo, teniendo presente la relación costo beneficio en el presente, a mediano y largo plazo (hace referencia también a materializar las oportunidades para reducir los costos) FUNCIONES DEL CARGO: - Análisis de la información registrada en SINCO. - Desarrollar y presentar perfiles a los directores de cada proyecto en las reuniones comerciales. - Enviar cada dos meses flash comercial donde se analice el registro de los datos en SINCO, de los contactos que se obtienen en las salas de ventas y observar la efectividad de los medios. - Realizar seguimiento a los contactos de la página web y pautas digitales por medio de estadísticas para identificar los clientes que escriben en la web y la respuesta que se da a sus inquietudes. - Enviar encuestas para evaluar los servicios que la compañía ofrece a los clientes, tabular las respuestas y realizar presentación para identificar el cumplimiento de cada capítulo evaluado que compete a cada UEN y dar a conocer los resultados a la misma. 12

13 MARCO TEORICO Es importante exponer algunos elementos que hacen parte de la función que realiza el estudiante durante las prácticas y el área a intervenir, para identificar de qué forma se aplica la teoría administrativa en el área de mercadeo y comunicaciones en la empresa CONINSA RAMÓN H. Al iniciar una actividad económica toda empresa debe pensar de qué forma lo va a realizar y en qué espacio lo va a intervenir con su producto o servicio, este espacio es también llamado mercado. Según 1 Philip Kotler, el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Es decir, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. Mercado: En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de títulos de propiedad". Por tanto podemos decir que las empresas participan en estos mercados buscando un reconocimiento de los consumidores, basadas en satisfacción, dirigida en darle al consumidor un producto que sea preferente en su vida. Pero para ofrecer un producto o servicio se deben aplicar una serie de herramientas que apoyen a las empresas en dar a conocer su oferta a través de estrategias que atraigan a los consumidores. Este tipo de herramientas que se aplican a la comercialización se conocen como el mercadeo, concepto que define la American Marketing Asociation

14 2 como el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Mercadeo: Se considera mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción. El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben estar dedicada primero a determinar cuáles son los deseos del cliente, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen. Es evidente que las técnicas son las herramientas que impulsan las ventas, claro está dependiendo del producto o servicio y hacia quien va dirigido, con conocimiento del mercado meta o publico objetivo. El Mercado Meta: 2 c.htm 14

15 El 3 Mercado Meta, también conocido como público objetivo son las necesidades que tienen las empresas al seleccionar un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro. Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir. Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones. 4 En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos de intercambio, y a los

16 representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. 5 En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su mercado meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia

17 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, expandiendo la cobertura de distribución, incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o reduciendo el precio. Es importante entender la forma como una organización realiza una especulación del mercado a través de las investigaciones previas para vender un producto, de tal forma que se pueda ubicar el producto en un mercado demandante. Entrar a un mercado es un riesgo que se debe correr, ya que intervienen factores técnicos, económicos y comerciales. Los técnicos son aquellos que se reflejan mediante la elaboración del producto o el diseño de un servicio, como los insumos, la planeación, diseño, estructura y desarrollo, los económicos es aquella inversión monetaria que se hace para la planeación y ejecución del producto y los resultados que este puede reflejar a la hora de vender y la comercial es el impulso, apoyo y estrategias de ventas que se hacen para que el mercado demande el producto ofertado de una forma aceptable. Dentro de los estudios técnicos que se le hacen a un producto o servicio se encuentra la segmentación, que está muy bien relacionado con los conceptos anteriores derivados del mercado. La segmentación: 6 La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito 6 TROUT & RIVKIN. El nuevo posicionamiento Ed. Limusa, México,1996. KOTLER, Phillip. Dirección de Marketing. La edición del milenio Ed. PrenticeHall, México., Web: pos.htm 17

18 de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. La segmentación debe ser aplicada en un mercado por medio de un proceso que detalla aspectos importantes de reconocer como el objetivo del estudio al que se quiere segmentar, existen tres partes para realizar una segmentación, la primera es ei estudio, paso en el que se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Luego se continua con el Análisis, que es el paso donde se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Por último la preparación de perfiles, que es donde se empiezan a elaborar una periferia (perfiles) de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Todo esto con el fin de ir identificando a que mercado vamos a dirigir la oferta y de qué forma lo podemos hacer con el fin de llegar de la mejor manera al Cliente. Luego de realizar el procedimiento anteriormente mencionado se debe 18

19 seleccionar que tipo de segmentación deseo realizar, siempre y cuando este acorde para conocer el tipo de Cliente del producto o servicio. Existen cuatro tipos de segmentación, la Segmentación Geográfica, es aquella que realiza la subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica, se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, clase social, ocupación y escolaridad. Segmentación Psicográfica, Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Por último la segmentación por comportamiento, se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Según Kotler La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Según Stanton, Walker y Etzel, 7 la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial

20 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Para lanzar un producto o servicio al mercado se ha mencionado una serie de factores importantes que deben tenerse en cuenta a la hora de ofertar, el comportamiento de un consumidor es cambiante con el tiempo, las tendencias del mercado dentro de la parte cultural son las principales amenazas para un producto o servicio, las influencias internacionales y la globalización ha hecho que el comportamiento del consumidor sea como un péndulo que se transporta de lado a lado pasando por etapas que buscan atraer a ese consumidor. Por esto la competencia nacional e internacional ayudan a que el mercado pueda tener variación en el tiempo, la comunicación, la información y la cultura involucra tendencias en los gustos de los consumidores. Toda empresa debe estar actualizada, con investigaciones permanentes según el producto o servicio que maneje, se debe realizar un monitoreo permanente de la competencia con un Bechmarking constante en cuanto a los procesos que tienen enfoque al Cliente, ya que es más conveniente sostener los Cliente y buscar nuevos al mismo tiempo. Investigación de Mercados: La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al Cliente y al público con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso. La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos; diseña el método para recaudar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus significados. Para esto se puede acudir a diferentes fuentes de información primaria y secundaria. Con el fin de estudiar antecedentes, bases de información que me ayuden de base para el desarrollo de un producto o servicio, plantando todo tipo procesos. 20

21 Tipos de información: 8 La fuente primaria: Es la fuente documental que se considera material de primera mano relativo a un fenómeno que se desea investigar. En el caso de la historiografía, lo que en su tiempo ha servido como instrumento para construir la historia. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algún testigo presencial o protagonista de un evento histórico en el que éstos son descritos, pero también pueden incluirse objetos físicos (como monedas), artículos periodísticos, cartas o diarios personales. También pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de información: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los años 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepción de la tecnología moderna. Lo que distingue una fuente primaria de una fuente secundaria es más el cómo se ha usado que el contenido. Una fuente secundaria es generalmente una descripción histórica construida a partir de fuentes primarias, pero los propios historiadores usan a menudo fuentes secundarias como testigos de su tiempo (como las propias fuentes primarias) al estudiar aspectos de la historiografía (por ejemplo, un libro sobre la historia de las computadoras puede resaltar que otros libros de historia de estas máquinas obviaron su origen militar, o enfocaron demasiado sus características técnicas). 9 Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación. En el estudio de la historia, las fuentes secundarias son los documentos que no fueron escritos contemporáneamente a los sucesos estudiados. Una fuente secundaria contrasta con una primaria, que es una forma de información que puede ser considerada como un vestigio de su tiempo. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de una fuente primaria. La formulación y evaluación de proyectos es aquella que retoma los estudios y factores anteriormente mencionados, luego de tener claro 8-9 Pagina web: wikipedia.com 21

22 cuál es el producto o servicio, el mercado meta y las bases de información se empieza a evaluar la comercialización, los canales de distribución y las herramientas que apoye al cumplimiento de los objetivos del proyecto de cada empresa al momento de generar la idea de crear o mejorar un producto o servicio. La comercialización, es el conjunto de las acciones encaminadas a vender productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución. Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman. Comercialización: 10 Según Kotler (1995), el proceso de comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales: cuándo?, dónde?, a quién? y cómo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto en el mercado. De esta manera se infiere que, en la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de ubicarlo para la venta es crítico y lleva consigo consideraciones adicionales; porque si reemplaza a otro, esto podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto ya situado en el mercado. Si el nuevo producto es de demanda estacional podría mantenerse hasta que llegase el momento oportuno, siempre que responda a atributos similares o superiores al anterior y que pueda llegar a ser aceptado y preferido por los clientes. Por otra parte, la red de tiendas debe decidir si lanzar un nuevo producto en una única localidad, una región, en varias regiones; en dependencia de las características del segmento de mercado potencial al que se 10 Gestion%20Comercial%20a%20traves%20de%20Tiendas.htm 22

23 dirige, para ello siempre será necesario que la empresa defina cómo introducir el nuevo producto en los mercados instrumentando un plan de acción para ello y señalando el momento concreto para las distintas actividades de comercialización. Las empresas comercializadoras deben reconocer la necesidad y ventajas de introducir regularmente nuevos productos e ir reemplazando aquellos que van dejando de ser atractivos para los clientes o que no poseen atributos, que por determinadas circunstancias y épocas, el cliente requiere y se convierten en productos de lento o nulo movimiento que se acumulan en los inventarios y traen por consecuencia afectaciones en los resultados de la eficiencia económica de la organización. Desde otra perspectiva la comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición de este concepto: 1. La orientación hacia el cliente. 2. El esfuerzo total de la empresa. 3. La ganancia como objetivo. Publicidad: La comercialización de un producto o servicio debe contar con un apoyo que le ayude a toda empresa a recopilar clientes y dar a conocer los productos o servicios que ofrecen, dentro de estos factores de apoyo se encuentra la publicidad, 11 definida como la actividad desplegada por una empresa para dar a conocer sus productos y estimular su demanda. Conjunto de métodos y técnicas utilizados con esa finalidad. La palabra publicidad se deriva de la voz público o pública. Una cosa es pública cuando pertenece a todos o es conocida por todos. En su acepción original, el término publicidad significa dar a conocer al público algo: Un producto, una idea, una persona o institución. En la actualidad se suele hablar de publicidad cuando ésta se hace únicamente con fines 11 Gran enciclopedia de economía, define Publicidad, web: 23

24 comerciales, y de propaganda cuando la publicidad se hace con fines distintos de los estrictamente comerciales (políticos o religiosos, generalmente). La publicidad comercial o publicidad propiamente dicha incluye todas aquellas actividades. Es mediante las cuales se dirigen al público (o a un determinado sector del mismo) mensajes de todo tipo, con el fin de informarle y ejercer influencia sobre el mismo para que compre un producto determinado. La publicidad no sólo informa, sino que también influencia, y de ahí las numerosas críticas de que la misma ha sido objeto durante las últimas décadas. Hay autores que sostienen incluso que la publicidad atenta o condiciona el ejercicio de la libertad individual, y no todas las formas de publicidad son consideradas lícitas en la sociedad actual. La publicidad le supone un coste adicional a la empresa, pero constituye también una fuente de ingresos por su contribución al incremento de las ventas. El objetivo de toda acción publicitaria es incrementar las ventas y, a la postre, el beneficio de la empresa o grupo de empresas que sufragan los gastos de la campaña. La empresa seguirá gastando dinero en publicidad hasta que el ingreso adicional generado por un incremento del gasto en publicidad y el valor de este último incremento sean iguales. Entre los efectos económicos de la publicidad procede mencionar los siguientes: a) Aumenta las ventas y, por lo regular, contribuye a incrementar el beneficio de la empresa; b) Identifica al producto con la marca y responsabiliza al comerciante frente al mercado. c) Simplifica las relaciones comerciales entre los vendedores y los compradores. d) Al incrementar el volumen de ventas reduce, en virtud de la ley de las grandes economías, el coste medio de producción. e) Desde el punto de vista macroeconómico, y al hilo del pensamiento keynesiano, al estimular el consumo la publicidad incrementa la 24

25 demanda efectiva o gasto total de la colectividad y contribuye a aumentar, por tanto, el nivel de renta y empleo. Medios de comunicación Dentro de las estrategias de la publicidad existen una serie herramientas que van encaminadas a la comunicación, como lo son los medios publicitarios ya sean impresos o digitales. Estos medios permiten identificar el consumidor con la marca, haciendo que un posible Cliente potencial se interese por el producto o servicio. Los Medios o también conocidos como canales publicitarios son los medios a través de los cuales se envían los mensajes publicitarios al público, es decir, son los medios a través de los cuales se publicitan los productos o servicios. Medios publicitarios tradicionales: Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo. Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión. Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas. Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico. Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos nuestros productos. Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado. Medios publicitarios alternativos: Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros productos. 25

26 Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc. Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer nuestro producto o marca. Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad below the line (BTL). Las empresas tienen la presión de diferenciarse en mercados cada vez más competidos, al tiempo que el consumidor se vuelve más selectivo. Cómo medir la efectividad de una campaña publicitaria? Es un hecho que cada vez hay más competencia entre los productos; que todos los días las personas se ven inundadas por la publicidad y que esto lleva a tomar conciencia sobre los mensajes publicitarios que quieren recibir y que prefieren omitir. A su vez, las empresas experimentan la presión de hacerse reconocer entre sus mercados y de entender la manera en la que se comporta su target, para así poder entablar una comunicación más efectiva que se traduzca en un mejor desempeño; no solo en ventas sino en recordación y en intención de compra, entre otros. Para Diego Fernando León, director de la unidad de negocios de Ipsos Napoleón Franco, "cada vez los productos se parecen más unos a otros, son más similares en cuanto a beneficios y calidad. El reto está en diferenciarlos a partir de la comunicación o publicidad, y cada vez es más difícil". Es por esto que surge el interrogante sobre cómo medir la efectividad de la publicidad, pregunta que resulta difícil de responder porque "cada estrategia de mercadeo es única, ya que cada marca y su consumidor hacen que la estrategia tenga puntos muy particulares y específicos. En mercadeo y, sobre todo, en publicidad, no hay fórmulas, debido a que justamente la ventaja competitiva se logra a partir de encontrar caminos diferentes a aquellos que siguen la mayoría de los competidores", comenta Michelle Arnau, presidente de DDB Colombia. Aunque no existe un "esqueleto", como tal, que ayude a medir la efectividad de la 26

27 publicidad, sí existen unas pautas que permiten acercarse hacia este problema y resulta conveniente saber diferenciar dos formas de apreciar la efectividad de la publicidad que, en conjunto, generan una campaña efectiva: la efectividad de la publicidad como publicidad y la efectividad de la publicidad para el que pauta, es decir, para las empresas. Efectividad para el que pauta: 12 Para las empresas, se vuelve una necesidad hacer buena publicidad por la imagen que le generan al público ser una marca única y, por otro lado, por competencia, es decir, por el hecho de sobresalir entre sus rivales; aunque estos dos factores no sean los únicos, ya que también son importantes la fidelidad, tradición, precio e imagen, entre otros. Para el que pauta, la efectividad se mide respecto a los objetivos de la campaña (aumentar ventas, generar recordación, etc.) y es de sumo cuidado hacer algo "que no signifique una molestia para el consumidor", comenta Diana Núñez, ejecutiva de cuenta de Lowe. Por otro lado, respecto a la competencia, es esencial encontrar ese elemento diferenciador que resalte el producto dentro de los de su misma categoría. Efectividad desde la publicidad Para las agencias de publicidad es un imperativo realizar piezas diferenciadoras que sean creativas pero que no alejen los mensajes publicitarios del concepto que hay sobre la marca, debido a que "los anunciantes presionan por tener cada vez publicidad más creativa, lo que ha sacrificado las marcas, ya que se "castiga" el rubro de asociación de marca", comenta León, de Ipsos Napoleón Franco. "Una buena idea sale del conocimiento del target", comenta Núñez, de Lowe y hace énfasis en que los lineamientos principales para una campaña efectiva de publicidad son: respetar el objetivo de mercadeo, tener bien estructurado el objetivo de comunicación, ser creativos y tener un buen plan de medios. 12 Pagina web: artículo publicado el 7/6/

28 Dentro de todo el proceso de creación de una campaña publicitaria existen diferentes herramientas que permiten medir la efectividad de alguna pieza. Entre estas herramientas hay una conocida como tracking, que consiste en el seguimiento que se hace después de que una campaña haya salido al aire. Allí se evalúan rubros como el impacto, o como qué tan relacionada estaba la pauta con la marca, etc. Existen igualmente otros instrumentos que ayudan a medir la efectividad de una campaña como los pretest (evaluaciones sobre la pauta antes de que salga al aire, que permiten ahorrar costos si no es buena la pieza) y sesiones de grupo (focus groups), entre otros. "La efectividad está relacionada con los números pero se construye a partir de escuchar a los clientes", comenta Luis Eduardo Sánchez, director de investigación de Initiative. Como explica Michel Arnau, Presidente de DDB Colombia, todo lo que se hace en mercadeo y en publicidad debe tener un objetivo fundamental: lograr que las marcas de los clientes vendan más y mejor. 28

29 ESTRUCTURA CORPORATIVA DE CONINSA RAMÓN H El área de mercadeo en Coninsa Ramón H es una USC (Unidad de soporte corporativo) que tiene como misión velar por la búsqueda del conocimiento y la satisfacción de las necesidades de nuestros Clientes, a través del diseño y la implementación de estrategias que generen fidelidad y rentabilidad para la Compañía. Para esto se debe identificar hacia qué mercado nos se dirige la razón social de la empresa que según Philip Kotler,. "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número de personas que manifiesten una necesidad. Coninsa Ramón H desde su origen ha pensado en satisfacer aquellos Clientes que deseen adquirir una vivienda propia ofreciendo gran variedad de inmuebles teniendo en cuenta cada segmento. Como ya sabemos la propiedad raíz es un tema de gran especulación para los inversionistas y para aquellas personas que quieren tener un patrimonio representado en un inmueble que genere valorización y cumpla sus expectativas. Desde ejercicio que realiza el practicante se involucran una serie de variables importante que tienen que ver con la comercialización de un producto. Es el caso de la venta de inmuebles por parte de la empresa que previo a esto se debe realizar un concepto integral de valor, el cual es un estudio que se realiza antes de sacar a la venta un proyecto o una unidad residencial. Este estudio tiene como objetivo segmentar el mercado, es decir conocer el mercado meta, que como se menciona en el marco teórico, es la necesidad que tiene la empresa el seleccionar un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se llegar. Luego de que se decide salir a ventas con el proyecto, se crea un espacio donde los Clientes reciben información del proyecto conocido como sala de negocios que casi siempre se encuentra ubicado en el lote donde va a ser construido el proyecto. Una sala de negocios es el espacio donde se brinda información del proyecto a los Clientes, se recaudan datos de los Clientes para realizar seguimiento a estos hasta cerrar la venta o descartar en interés por el proyecto, se tiene comunicación constante con los Clientes. De ahí en adelante se realiza un control a los asesores comerciales o vendedores, según las ventas 29

30 generadas mes a mes, para conocer el flujo de visitas que está generando el proyecto. Pero todo proyecto debe tener un apoyo comercial. Desde mercadeo se implementan estrategias más relacionadas con la parte publicitaria que según kotler es la actividad que realizan las empresas para dar a conocer sus productos y estimular su demanda. Es decir dar a conocer al público un producto o servicio. Los proyectos de Coninsa Ramón H, a partir de ahora se denominará CRH, manejan una serie de medios publicitarios tradicionales impresos como lo son, las vallas, pasa calles, volantes, Brochure que es un plegable donde se muestra la parte atractiva del proyecto incluyendo áreas o tamaño del inmueble. Esta serie de ayudas de ventas hace parte de la inversión de cada proyecto y debe ser medida por los asistentes del proyecto. El área de mercadeo tiene como objetivo generar medios y canales de comunicación que permitan el flujo constante de información entre la Compañía y sus Clientes (internos y externos) que ayuden a identificar el comportamiento del consumidor real y potencial. Por medio de un Enterprise Resource Planning llamado SINCO ERP la empresa recopila la información de los Cliente con el fin de tener un control sistematizado de su actividad económica. Pero antes de seguir hablando de las funciones de la empresa y la intervención del practicante en ciertos procesos, definamos que es un ERP. El ERP es un sistema integral de gestión empresarial que está diseñado para modelar y automatizar la mayoría de procesos en la empresa. Su misión es facilitar la planificación de todos los recursos de la empresa. Según Kumar y Hillengersberg (2000) definen al Enterprise Resource Planning (ERP) como "paquetes de sistemas configurables de información dentro de los cuales se integra la información a través de áreas funcionales de la organización". Los sistemas ERP son extremadamente costosos, y una vez que los sistemas ERP se implantan con éxito trae una serie de beneficios importantes para las empresas. En las salas de negocio de cada proyecto se tiene instalado el ERP, donde el asesor al momento de recibir la visita de un Cliente toma sus datos personales, de contacto como teléfonos y y de la misma forma indagan al Cliente preguntando porque medio se entero del proyecto. También dentro del seguimiento que se realiza a un Cliente luego que visita la sala de ventas son algunas encuestas como visitante y al momento de convertirse en un comprador. 30

31 En CRH nos gusta conocer las necesidades del Cliente que nos visita para así identificar que tanto esta calificado el Cliente para el proyecto y de la misma forma evaluar los medios publicitarios, donde se detalla el tipo de Cliente que está atrayendo la comunicación del mismo a las salas de venta. Pero también es importante conocer los Clientes reales de cada proyecto y conocer información útil para tomar decisiones frente a las inversiones de cada proyecto. Las encuestas son procedimientos estandarizados de interrogación con intención de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población y respecto a esta información CRH puede segmentar los Clientes de cada proyecto. Por tanto dentro de los interrogantes que analiza el practicante para el Cliente visitante y compradores son: Edad, ocupación si es independiente, empleado, pensionado, profesión, tipo de familia si es persona sola, casada, soltera, grupo familiar, joven con hijos o sin hijos, otro son los ingresos promedio, el destino del inmueble si es para reventa o arriendo, número de hijos que habitaran el inmueble y comentarios positivos y negativos del proyecto tanto para compradores como visitantes. Toda esta información es registrada en el ERP clasificada por cada proyecto. Observemos de qué forma el practicante de mercadeo analiza cada una de estas variables y pueden aportar para la comercialización de un proyecto de CRH: Edad: La edad hace que la publicidad sea diseñada según los compradores reales, se puede hacer una segmentación demográfica, para distribuir la publicidad según los canales donde estén ubicadas las personas con la edad más representativa. Por ejemplo si son personas mayores de 50 años se puede realizar una repartición de volantes en clubs campestres, la publicidad refleja una aspiración de tranquilidad, descanso, etc. Mientras que si son de 20 a 40 años se puede segmentar el mercado en zonas juveniles como, comerciales en cine, pagina web, , centros comerciales, etc. Ocupación: Permite identificar si son independientes que puede ser una población inversionista, empleados para llegar a las empresas con publicidad, o fondos empleados. Pensionados que son personas que adquieren fácilmente un crédito. 31

32 Profesión: Esta permite a los proyectos cual es la formación académica de los compradores e inversionistas para medir la parte demográfica de los visitantes y compradores. De la misma forma pensar en estrategias publicitarias, por ejemplo si en un proyecto están comprando muchos médicos, es bueno realizar una estrategia de mailing (envío de correos masivo) con base de datos de los médicos de las principales instituciones médicas. Tipo de familia: Esta variable está muy relacionada con la edad en cuanto a las estrategias publicitaria. Este involucra más el material publicitario ya que denota las personas que habitarán ese inmueble como casados, parejas solas que apenas están formando una familia, todo muy de la mano con el diseño del inmueble y las áreas aplicadas en este. Es decir metraje del inmueble. Ingresos promedio: Permite a cada proyecto calificar el visitante según el concepto integral de valor, con el fin de tomar decisiones en cuanto al seguimiento que es la realización de llamadas y gestión que se le hace al cliente hasta que se cierre un negocio, ya que se evalúan conceptos como mantenimiento del inmueble, sostenibilidad, entre otras. Por otra parte los ingresos permiten conocer el poder adquisitivo de cada persona, como la recompra de compradores que son inversionistas. Destino del inmueble: Esta variable se analiza más que todo en la parte administrativa del proyecto, ya que pueden haber compradores inversionistas y para vivir. El análisis del inversionista se observa desde dos puntos de vista. Según la administración existen Oportunidades y amenazas que deben convertirse en fortalezas. Es el caso de cuando un comprador tiene la intensión de revender el inmueble, es decir, ganar una valorización por comprarlo sobre planos y luego venderlo en el momento de su entrega. Esto puede afectar el proyecto ya que entra este comprador a competir con los precios del proyecto, por tanto si hay muchos compradores con esta misma intensión el proyecto no puede subir precios tan aceleradamente, ya que estos pueden vender más barato o más costoso. Pero cuando este inversionista compra para arrendar, esta intensión se convierte en una oportunidad de negocio para CRH ya que la empresa presta este servicio y hace parte de su razón social. 32

33 Número de hijos que habitarán el inmueble: Desde este punto se tiene un análisis objetivo para los cambios del proyecto y según los beneficios que se están ofreciendo a los Clientes, es el caso de cuando el visitante habitará con varios hijos, el proyecto debe analizar que tan atractiva son las zonas comunes para los Clientes (Piscinas, juegos, parques deportivos y otros aspectos de diversión) y esto permite incluir más cosas en el proyecto. Comentarios positivos y negativos: Esta parte se toma de análisis para ver que tan satisfechos están los que compran y como pueden estar los que visitan, que les gusta y que le puede estar faltando al proyecto. Por ejemplo si la mayoría de los visitantes prefieren la cocina abierta con barra, se puede analizar un cambio al producto, siempre y cuando los que compraron tengan la misma percepción y haya tiempo de hacer este tipo de modificaciones. La parte de los comentarios positivos también intervienen en la parte publicitaria ya que se pueden resaltar estos aspectos en el material que comunicará el proyecto. Mediante los conceptos anteriormente explicados se puede construir el perfil de un proyecto que aporta para la toma de decisiones en la parte comercial. Esto es utilizado en la empresa CRH tomando como punto de partida el concepto de Stanton, Walker y Etzel que la segmentación del mercado ofrece el conocer la forma de cómo orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes, aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa, competir más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra: 1) Reacción del consumidor ante las estrategias de marketing 2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor Principales factores que afectan el proceso de compra: Que, Donde, Cuando, Porque, Como. Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias 33

34 de marketing. Principales tipos de influencias en la decisión de compra: Sociales: 1) Papel de la influencia familiar 2) Grupos de referencia 3) Clases sociales 4) Culturas y subculturas OBJETIVOS DE CRH EN LOS ESTUDIOS DE PERFILES: El objetivo principal de CRH es identificar los consumidores de los proyectos según el perfil de los mismos según las pautas establecidas como: 1. Características demográficas 2. Estilo de vida 3. Motivos 4. Personalidad 5. Valores 6. Creencias y actitudes 7. Percepción 8. Aprendizaje El Apoyo en la comercialización de los productos y servicios por medio de estrategia publicitaria y el análisis de la información que nos ayuden a conocer la efectividad de los medios y el comportamiento que tiene el consumidor frente a estos ya sean digitales o físicos es otra de las actividades que el practicante debe aplicar en su gestión en la empresa, por esta razón se va a mostrar a continuación un perfil del Proyecto Poblado Niquía ubicado en el municipio de Bello, barrio la Navarra, del cual al momento de presentarse surgieron varias propuestas para aplicar y aumentar el trafico de visitas y efectividad en ventas 34

35 En esta presentación se analizo lo siguiente basado en teorías administrativas. Desde el inicio de este proyecto se tuvo una perspectiva de posibles clientes con características de personas jóvenes que apenas proyectan su vida a conformar una familia, con hijos de poca edad que quieren diversión y sus padres seguridad y tranquilidad para ellos en una unidad residencial que brinda una serie de beneficios para sus Clientes compradores. Observemos para este año 2012 cómo se ha comportado el perfil de proyecto. 35

36 Mediante la ficha técnica se identifica la muestra con la que se realizó el perfil del proyecto, para este caso existen 928 contactos preventa que son los visitantes que recibe el proyecto y 40 compradores. Cada uno muestra el porcentaje de información registrada en SINCO ERP. Con lo expuesto por el practicante y la falta de información en el caso de la ocupación por compradores y otras variables importantes para visitantes se decide realizar un seguimiento quincenal con el registro de la información de los visitantes con un indicador del 80% para visitantes como mínimo. El seguimiento consiste en extraer de SINCO ERP la información grabado de los Clientes de cada asesor en un rango de fecha de 15 días, luego a los 15 días siguientes se extrae información de otros Clientes y se capacita en los campos donde se obtuvo falencia a la 36

37 hora de realizar el registro con el fin de tener un cumplimiento que nos brinde buena cantidad de información para conocer los Clientes que están visitando los proyectos. Según la información registrada observemos que en mes de septiembre del año 2012, mes en el que sale el proyecto a ventas con sala de negocios ingresaron en el resto del año un promedio de 147 visitas mensuales, algo que refleja una buena aceptación en el mercado con el producto. De estos resultados de las visitas se obtuvo una efectividad de 60 ventas al finalizar el año Para el 2012 se sostiene buena cantidad de visitas pero de enero a junio solo se tienen 43 ventas. Esto quiere decir que la efectividad disminuyo un 28% para el

38 Podemos concluir que tal vez al proyecto no están llegando Clientes calificados, evaluar el enfoque de la publicidad, mostrar precio en el material y la comunicación y evaluar competencia directa que pueda estar brindando otro tipo de beneficio más atractivo para los Clientes. Con el fin de tener un % aceptable con relación a las visitas y cumplir un presupuesto de 15 ventas mensuales. 38

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40 PERFIL DEL VISITANTE VS COMPRADOR Es evidente que los visitantes que están llegando al proyecto se representan en un 67% de 31 a 50 años y son efectivos a la hora de comprar, sin dejar a un lado las personas jóvenes de 21 a 30 años. Esto quiere decir que en proyecto han comprado personas relativamente jóvenes si tomamos el segmento de 21 a 30 y 31 a 40 años. En el tipo de familia, las personas solas y las parejas jóvenes sin hijos son de gran representación en la compra, desde allí podemos enfocar la publicidad para este target. En cuanto a los ingresos, al proyecto están llegando visitantes calificados de 2 a 4 millones en ingresos, algo importante que puede dar conclusión a la atracción de Clientes y pensar en realizar otro tipo de evaluación, ya sea de producto o publicidad. En la ocupación podemos observar, que aunque visitan más empleados los Clientes reales son en importante cantidad independientes en el 2012, y si lo relacionamos con la profesión, estos comerciantes visitantes y compradores podría ser un público objetivo al que podríamos llegar para comercializar el proyecto. Con estrategias de volanteo en centros comerciales, empezando por Puerta del Norte en Bellos donde hay mucho comerciante dueño de los locales comerciales del centro comercial, incluir Brochure en el informador del hueco llamado Guayaquil Time. El destino del inmueble lo podemos tomar para realizar una estrategia de mailing dirigido a inversionistas donde se resalte la importancia de invertir en un proyecto como Poblado Niquía ya sea para arrendarlo. 40

41 VARIABLES IMPORTANTES DE ANALIZAR Estas variables son de gran importancia para la toma de decisiones, ya que nos ayudan a evidenciar y ratificar el perfil del proyecto. Observemos que el mayor porcentaje de los compradores son personas sin hijos, seguido de un 10% de personas con 2 hijo, algo que genera expectativas para el proyecto con relación a las visitas ya que hay un 47% de personas que tienen 1 hijo. Frente a esta situación es importante pensar en las zonas verdes y comunes, espacios de diversión y tranquilidad para los hijos, ya que los clientes pueden estar pensando en comprar una propiedad con un espacio donde sus hijos puedan divertirse. Por tanto es bueno resaltar los beneficios de las zonas comunes que ofrece el proyecto que se 41

42 ven en la imagen del inicio de este estudio en el material publicitario que se le entrega a los Clientes. Referente a los medios publicitarios observemos que el medio más efectivo es la Valla sala de ventas, es la valla ubicada en el proyecto. Dentro de las propuestas para este medio es resaltar el nuevo apartamento modelo invitar a conocerlo, producto que puede generar mayor efectividad en el cliente y enamorarlo más del proyecto, ya que muestra la realidad en la parte física del apartamento. 42