Módulo 2. Fuentes de Financiamiento

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1 Módulo 2. Fuentes de Financiamiento Presentación Las organizaciones necesitan fundamentalmente de la procuración de recursos para su subsistencia. Dichos recursos son de alguna manera emanados de las acciones filantrópicas. Otra forma de obtención de recursos es un plan de negocios. La obtención de recursos para nuestra organización que estudiaremos en el presente Módulo atañen tanto a la filantropía, principalmente a través de donativos, y al desarrollo de la organización, a través del diseño de un plan de negocios. Dentro de las organizaciones de la sociedad civil, el término filantropía es utilizado por su significado, de origen griego, amor al género humano. Diferentes instituciones le han atribuido una definición más profunda. Por ejemplo, mientras que el Centro Mexicano de la Filantropía la define como toda acción generosa y voluntaria que se realiza a beneficio de la comunidad sin ánimo de lucro ni interés particular; la Asociación de Profesionales en Procuración de Fondos (AFP,2000) la define como cualquier esfuerzo que alivie el sufrimiento y la miseria humana o mejore la calidad de vida, en otros términos, cualquier iniciativa que aliente la ayuda y que procure la preservación de los valores mediante donativos u otro tipo de actividades voluntarias. Por otro lado, las organizaciones formulan o diseñan planes de negocios que ayudan a tener un orden de las ideas que quieren desarrollar y así conseguir recursos para llevarlas a cabo. Con un plan de negocio se podrá tener una idea clara y desarrollada sobre algún producto que se quiera vender, o algún servicio que se pueda ofrecer, con lo cual se obtendrán los recursos necesarios para el desarrollo de la organización. Resultados de aprendizaje Al finalizar el módulo de manera específica, el participante será capaz de: Analizar si la misión de la OSC tiene la capacidad de despertar y reavivar el compromiso de todos aquellos que tienen que ver con la organización, de no ser así, desarrollarla con este enfoque. Distinguir las diversas fuentes de financiamiento. Interpretar los conceptos de filantropía y procuración de fondos Clasificar las diferentes motivaciones para participar en una organización como donante Crear un caso para la organización Desarrollar un plan de reconocimiento, cultivo y de investigación de prospectos y donantes Construir un plan de desarrollo Describir el rol de un procurador de fondos dentro de la organización Crear políticas para el manejo ético y eficiente de los donativos Analizar el proceso de planeación de un negocio a través de la creación de un documento. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

2 Tema 1. Fuentes de Financiamiento Por qué es importante contar con actividades que generen recursos para nuestra organización? Principalmente por dos razones: Asegurar el futuro de la organización Crecer y aumentar el valor social Como parte de nuestras actividades tenemos que contar con mecanismos que garanticen la operación de nuestra organización y la seguridad de ofrecer nuestros servicios por tiempo prolongado Como no se trata nada más de operar sino de aumentar nuestro valor social, debemos tener recursos para seguir creciendo como organización y beneficiando cada vez a un mayor número de personas. Las diferentes fuentes de obtención de fondos para las organizaciones provienen generalmente de cuatro grandes áreas. Proyectos productivos emprendedores Las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) también son llamadas organizaciones no lucrativas. Esto quiere decir que ofrece servicios y productos para obtener una ganancia; sin embargo, esta ganancia se invierte en la misma organización. Esta suele ser una forma de hacerse de recursos. Entre los más comunes y sencillos son la venta de dulces y manualidades, pero también tenemos quienes ofrecen algún servicio especializado, alguna terapia, o un producto elaborado especialmente para la organización. Para empezar un proyecto productivo exitoso se recomienda realizar un Plan de negocios. Un plan de negocios ayuda a tener un orden de las ideas que queremos desarrollar y así conseguir recursos para llevarlas a cabo; este tema se desarrollará más adelante. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

3 Donativos Esta fuente de financiamiento se refiere a los recursos conseguidos a través de esfuerzos meramente filantrópicos y enfocaremos gran parte de este módulo a conocer la metodología utilizada por los procuradores de fondos profesionales. Los donativos son contribuciones voluntarias por parte de la sociedad que se consiguen mediante un conjunto de actividadesconstantes conocidas como las siguientes. Procuración de fondos Desarrollo Recaudación de fondos Recursos alternos Donativos Obtención de recursos Relaciones públicas Campañas financieras, entre otros. Aunque cada uno denote un significado especial, para fines del curso utilizaremos el nombre de desarrollo, y explicaremos, en el siguiente tema, el proceso completo que implica el incorporar el desarrollo a una organización. Apoyos del Gobierno Son apoyos económicos o en especie que dan las diferentes dependencias del Gobierno, en los 3 niveles, Federal, Estatal y Municipal, para apoyar algún proyecto dentro de las organizaciones. Existen varios tipos de apoyos y generalmente para asignarlos- emiten una convocatoria. Un ejemplo es la Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) que -a través del Instituto Nacional de Desarrollo Social -INDESOL- emite las convocatorias de conversión social en diferentes áreas; para conocer las distintas opciones, puedes acceder al siguiente sitio de Internet: A Nivel Estatal existen diferentes dependencias, como las juntas de beneficencia. Como en el caso de Nuevo León- el Consejo de Desarrollo Social, que también brindan apoyos económicos; otra opción se encuentra en Desarrollo Integral de la Familia, con la que se pueden generar alianzas para brindar ciertos servicios en conjunto. A Nivel Municipal, se puede establecer algún tipo de ayuda mediante las Secretarías correspondientes. Algunas preguntas clave que puede hacerse son las siguientes: Vea el interactivo en la página Web del curso. Cuotas Las cuotas de recuperación suelen ser también parte importante de los ingresos de algunas organizaciones que cobran una cuota módica a sus beneficiarios para darles el servicio. Se recomienda que esta cuota se establezca de acuerdo con un estudio previo de la zona donde se trabaja, o bien de cada familia atendida. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

4 Tema 2. Procuración de Fondos Si bien la filantropía está vinculada con las actividades de desarrollo, existen varios aspectos que deben considerarse si queremos empezar a solicitar donativos: Vea el interactivo en la página Web del curso Etapas para la procuración de fondos Una vez considerados los aspectos anteriores en la solicitud de donativos, conviene distinguir las etapas para la procuración de éstos. I. Identificación de prospectos Antes de pedir es importante saber a quién vamos a pedir, por eso es prioritario identificar a nuestros prospectos y donantes. Una forma de hacerlo es como se ilustra en el "Círculo de Rosso". Si la organización no tiene una lista, podemos utilizar el círculo para armarla; se recomienda pensar primero en la gente que ya conocemos y tenemos cerca, como nuestros amigos, familiares, vecinos, compañeros, los mismos consejeros o gente que ya tiene alguna relación con la organización, y después pensemos en las empresas en donde tengamos alguna relación y así seguir buscando posibles donantes, y -como dijo Benjamín Franklin- Nunca den por sentado que quienes ustedes piensan que no darán, en verdad no lo harán, ya que en algunos casos podrían estar equivocados (AFP, 2000.) D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

5 Elabore un Círculo de Rosso aplicado a su organización. Después de realizar la actividad, continúe con la lectura del siguiente tema. II. Investigación de prospectos y donadores La investigación es una etapa del proceso de procuración de fondos y se le puede entender como: la adquisición y registro sistemático de información sobre donantes y prospectos. Es la base para crear, conservar y expandir la relación de largo plazo con el donante, con el fin elemental de convertir esta relación en una que resulte en la obtención de donativos mayores (AFP,2000) Un prospecto es un donante potencial, al cual hay que identificar y conocer para poderlo acercar a nuestra causa. La investigación de prospectos debe ser detallada y realista, debe enfocarse principalmente en prospectos (personas físicas, empresas y fundaciones) que tengan la capacidad de aportar donativos mayores. Bases de la investigación Necesidades y recursos de su organización: la meta es recopilar la información suficiente para determinar cuál sería la mejor manera de hacer contacto con cada prospecto. Ser acumulativa y continua. Deber ser de la investigación Deber ser de la investigación Organizada de manera que apoye las actividades de cultivo y petición. Análisis del prospecto para saber cuál es la mejor manera de solicitar el apoyo, así como la cantidad que se le puede pedir, y para qué causa Durante la investigación de prospectos y donantes es importante: Vea el interactivo en la página Web del curso. Para obtener esta información utilizamos diferentes fuentes y para ordenarlo podemos tener fichas técnicas de los prospectos; éstas pueden estar en algún sistema de cómputo, o bien en una hoja impresa en un archivero con llave. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

6 Aunque cada Institución decidirá qué documentos incluir en los expedientes de los donantes, en un registro es importante contar por lo menos- con: Vea el interactivo en la página Web del curso. A continuación presentamos unos ejemplos de registros: ejemplo 1 ejemplo 2 La investigación de prospectos debe ir apegada a los estándares éticos y la información debe manejarse de manera confidencial. En América Latina es complicado conseguir información de los prospectos, ya que muy poca información es pública. Sin embargo, podemos usar el periódico, preguntar a alguien que lo conoce, estar al tanto de su empresa, etc. En algunos casos la sección de sociales suele ser de utilidad. Lo invitamos a realizar la siguiente actividad: Lea el artículo Investigación de prospectos; explique la forma en que llevas el registro de donantes en tu organización, y escribe una lista de fuentes de información para realizar la investigación. Investigación de prospectos: una Herramienta para el profesionalismo en la obtención de fondos II. El acercamiento e integración de los donantes a la OSC (cultivo) La integración de los prospectos y donantes es otra de las etapas del proceso de procuración de fondos. Esta actividad empieza desde que son prospectos y sigue cuando son benefactores, ya que tiene como objetivo principal crear una relación. Es decir que el benefactor no sólo nos da un donativo, sino que se siente parte de nuestra institución y está muy comprometido. En la procuración de fondos hay un dicho que dice Procura hacer amigos antes de procurar fondos ; analice la siguiente gráfica y piense por qué cree que exista esa frase. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

7 Cuando estamos haciendo la lista de nuestros prospectos, generalmente solemos pensar primero en las grandes empresas o en los que más dinero tienen, pero esto no siempre es la mejor opción. Analizando la gráfica que se presenta, vemos que realmente más del 70% de las donaciones en Estados Unidos provienen de individuos, más que de empresas o de fundaciones; en México y América Latina el comportamiento es similar. Dentro de la etapa de acercamiento e integración de los donantes, construir relaciones para poder recaudar fondos es una actividad que está implícita dentro de este proceso de procuración de fondos. A quienes puede empezar a pedir y a invitar a unirse a su proyecto, es a la gente que está más cerca de usted, como lo son sus amigos. Por eso esta etapa nos ayuda a hacer de nuestros prospectos y donantes amigos de la organización y de sus miembros. Existen dos tipos de métodos de integración y es importante que se incluyan los dos tipos dentro del programa. Métodos formales Oportunidades programadas y planeadas para contactar al prospecto Correo personal (no cartas previamente formuladas). -Contacto telefónico. -Juntas de la organización del consejo, del comité, juntas anuales, eventos especiales. -Actividades voluntarias. -Boletines informativos, periódicos con noticias y actualizaciones sobre programas y universos de donantes: reconocimiento por el apoyo y la generosidad de los donantes. -Reportes financieros y anuales con información detallada sobre la forma en la cual se han utilizado los fondos para apoyar al universo de donantes, y a los programas y proyectos especiales. Los métodos informales: no sistemáticos y deliberadamente organizados; pueden incluir contactos no planeados con donantes fuera de la organización, -Reuniones en el ámbito social, de negocios o en eventos políticos. -Conferencias, seminarios, talleres. -Eventos de beneficencia. -Eventos deportivos y otras actividades. -Relaciones personales o de conocidos. En resumen, esta etapa de integración y acercamiento, se basa principalmente en mantener informado al donante y/o prospecto de lo que sucede en la organización y a darle seguimiento a los acuerdos que se hayan generado. Recuerde que esta etapa se debe de realizar tanto antes de solicitar un donativo como después; en otras palabras, siempre hay que tratar de acercar al donante y de integrarlo a nuestra organización. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

8 IV. La solicitud o petición, mecanismos para la obtención de fondos Esta es la etapa en la cual solicitamos el donativo; existen diferentes formas e instrumentos para hacerlo a fin de garantizar el éxito de la solicitud. Es importante tomar en cuenta tres elementos: Información sobre la organización Este punto ya se tocó en el apartado anterior, pero antes de empezar a solicitar donativos es muy importante contar con toda la información sobre nuestra institución, podemos armar lo que en el área de procuración de fondos llamamos caso. Primero definamos que es un caso institucional. AFP maneja el concepto como: razones por las cuales una organización necesita y merece ayuda filantrópica, y resume los programas, las necesidades y los planes de la organización. Es un documento interno que nos ayuda a comunicar la causa y a promocionar la organización. Es, en sí, la presentación del proyecto. Ted D. Bayley (1999), detalla el caso como una definición breve y precisa que informa sobre el objetivo, el programa y las necesidades económicas de la Institución, además de que es una declaración pública que se sustenta por ella misma sin necesidad de más explicaciones; Harol J. Seymour (1992) dice que un caso debe ser ambicioso, ofrecer una perspectiva general, lograr que se perciba con un sentido histórico y de continuidad, trasmitir la idea de que es importante, relevante y apremiante, e incluir todo lo necesario para conmover el corazón y despertar la conciencia. Veamos cómo se prepara un caso. Proceso para la creación de un caso Guía para la preparación de un caso Proceso para la creación de un caso: 1. Reúna la información de la organización. 2. Redacte el caso para pedir fondos. Información de la organización La causa Las metas y objetivos Tareas y estrategias El personal Necesidades de la organización Presupuesto Historial financiero Planes Instalaciones Folletos Historia de evento El caso físico de la Organización Es la razón por la cual existe la organización, nuestra misión. Ejemplo, becar a los jóvenes de escasos recursos a cursar una educación técnica. Lo que se quiere lograr en el corto y largo plazo. A través de qué actividades vamos a lograr los objetivos. Listado con las funciones y actividades de cada persona del staff y voluntarios, consejeros, etc. Conocer qué es lo que se requiere para operar y desarrollar mejor la organización. Es importante saber cuánto se requiere para operar y administrar la organización, así como para realizar algún proyecto. Se debe contar con los estados de cuentas y de resultados del manejo de los gastos y de los ingresos. Los planes estratégicos, de mercadotecnia y comunicación, de desarrollo, nuestro futuro. Es importante llevar un registro (por escrito y fotográfico) de nuestras instalaciones, de lo que tenemos y documentar como hemos crecido. Es recomendable contar con folletos, volantes, trípticos con esta información. También se recomienda incluir fotos, recortes de periódicos, anuncios de eventos, datos sobre nuestros beneficiarios, etc. Guía de preparación del caso D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

9 Recomendaciones para desarrollar el caso : Recomendaciones para desarrollar el caso : Debe apelar tanto a la razón como a las emociones, es decir, tiene que tener datos convincentes, números, porcentajes, cifras importantes, así como testimonios, historias y frases de nuestros beneficiarios. El caso debe de ser persuasivo, pero no exageradamente emotivo. Debe manifestar un sentido de urgencia, pero no de desesperación. Debe de estar escrito desde el punto de vista del donante: que sienta una identificación y que se le está involucrando con la organización. - Preguntas por responder para la preparación del caso - Cuál es el nombre de la organización y a qué se dedica? Cuál es mi misión y mi visión? Cuál es la razón de su existencia? Cuáles son los objetivos que deben lograrse? Qué distingue a la organización de otras? Qué programas estoy ofreciendo? Cómo va ayudar el benefactor a que se cumplan estos objetivos? Qué gana el donante, es decir por qué debería contribuir en este esfuerzo? Ahora vamos a preparar el caso de la organización Centro de Rehabilitación 123, apoyados en la guía presentada e información que tenemos: Primero. Preparar una breve historia de la organización que incluya la misión. El Centro 123 fue fundado hace 5 años por un grupo de amigos preocupados por los niños con algún problema físico y que no tenían recursos para pagar una terapia; decidieron abrir un centro para brindar servicios de rehabilitación física a niños y adolescentes con problemas neuromotores para mejorar su calidad de vida y aumentar su capacidad de ser independiente. Nuestro primer caso fue el de Juanito, un niño de 2 años que había nacido con problemas en sus extremidades superiores; tenía perlesía, privación del movimiento, en uno de sus brazos, y después de ser tratado por nuestro médico y los terapeutas, Juanito logró una mejoría en su brazo y lo pudo mover. Este caso nos motivó mucho, ya que el ver el esfuerzo de Juanito en cada una de sus terapias y el hecho de ser capaz de decirnos adiós agitando su brazo fue lo que marcó el inicio de este centro. Aunque el proceso para sacar adelante a Juanito fue difícil, logramos conseguir personas interesadas en apoyarnos, médicos especialistas, terapeutas y enfermeras, que nos quisieron donar su experiencia, conocimientos y su tiempo. Segundo. Describir los programas y servicios que ofrece la organización para poder cumplir con su misión. Actualmente contamos con un edificio en donde ofrecemos diariamente terapias de rehabilitación a 104 niños y adolescentes; nuestro programa consta de una revisión médica, una valoración y un programa integral que incluye diferentes tipos de terapias, tales como las terapias con agua, las terapias manuales, las terapias con aparatos, entre otras, dependiendo de las necesidades del paciente. Tercero: Hacer notar qué es lo que distingue a nuestra organización. Una de las principales características del Centro de Rehabilitación 123 es su gran compromiso con la calidad y seguridad de sus pacientes; los médicos y terapeutas están altamente calificados y certificados por la Asociación Médica de Rehabilitación, adicionalmente reciben capacitación continua. Dentro del Centro tenemos personal calificado para enseñar y capacitar a los padres y tutores de nuestros pacientes para que continúen su tratamiento en casa; este es un programa nuevo que ha dado muy buenos resultados en nuestros beneficiarios ya que complementa las horas de terapia en el centro y ayuda a una mejoría mas rápida. Tenemos el testimonio de la Sra. Laura, quien es mamá de Ponchito, un niño que tiene problemas para caminar; ella nos decía que siempre tenía acostado a su hijo viendo la televisión y que ya tenía hasta ampollitas en su D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

10 espalda, pero no sabía que más hacer; asegura que a partir de que tomó las clases puede darle terapia a su hijo, por lo que puede ayudarlo a mejorar su postura y a incrementar su calidad de vida. Cuarto. Involucrar al donante (o benefactor). Todos los pacientes que recibimos en el centro son niños cuyas familias tienen un bajo nivel económico; gracias al apoyo que hemos recibido de personas que nos han donado su tiempo y recursos, es posible brindarles gratuitamente este servicio para que tengan la oportunidad de salir adelante. Actualmente hemos logrado la rehabilitación de 485 niños, que gracias a la rehabilitación que reciben en el Centro han podido moverse y algunos hasta caminar. Actualmente necesitamos 2,500 pesos mensuales para dar terapia a un niño como Edgar, quien a sus 4 años padece una leve hemiplejía que podría ceder si asiste durante 18 meses a terapia; estamos invitándolo a ser parte de este esfuerzo y usted con una aportación económica hará realidad el sueño de Edgar de poder caminar. En conjunto con personas como usted el Centro 123 está cambiando vidas. Incluida la suya!! Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. Así como armamos el caso anterior, ahora arme el de su organización, recuerde incluir: Razones por las cuales la organización es valiosa. Descripción de servicios y programas. Ejemplos de cómo la organización cumple sus metas y actividades. Metas económicas necesarias para lograr los objetivos. Explicación de cómo serán utilizados los fondos. Razones por las cuales alcanzar la meta es vital. Invitación al donante para que apoye a la organización y ayude en la construcción de un futuro mejor. Esta actividad es importante porque es la base para armar nuestras cartas, folletos, presentaciones, volantes, la página Web, entre otros documentos que servirán de apoyo para las actividades de desarrollo. Tipos de donativos Existen diferentes tipos de donativos de acuerdo a la cantidad económica y al destino que se le dé, como pueden verse en el siguiente gráfico: Vea el interactivo en la página Web del curso. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

11 Forma de solicitar el donativo La forma de solicitar el donativo está vinculada al tipo de donativo que queremos solicitar y existen diferentes técnicas y estrategias que le presentamos en el siguiente cuadro: Cuadro Técnicas y estrategias para la solicitud de donativos Carta Llamada telefónica. (Telemarketing) Correo y espacio electrónico para recibir donativos en línea Eventos especiales Presentaciones cara a cara (presentaciones personales) Presentación de propuestas y proyectos V. Agradecimiento y reconocimiento Esta etapa consiste en tener en cuenta otorgar agradecimiento y reconocimiento a los donantes y se consideran como actividades de integración. Recuerde que casi todas las personas desean recibir agradecimiento y reconocimiento por su generosidad, y mientras más personal sea el reconocimiento, más valorados se sentirán, lo cual es una motivación muy importante para contribuir. Las siguientes explicaciones son útiles para ahondar en este tema: 1. Una carta de agradecimiento es la manera formal de recibir o aceptar un donativo. 2. Un reconocimiento se refiere a dar a conocer al público de un donativo; esto puede hacerse por ejemplo- a través de una lista de donantes publicada en un boletín informativo. Veamos más a detalle estas dos actividades: A. Agradecimiento El agradecimiento debe ser oportuno. Como lo menciona Greenfield (1994), una carta de agradecimiento debe enviarse rápidamente. Después de recibir un donativo, el donante debe recibir una carta de agradecimiento a la mayor brevedad posible. Si la rutina del procesamiento de las cartas de reconocimiento se lleva un periodo de 48 horas, el donante podría recibir dicha carta siete días después de haber hecho el donativo. A continuación presentamos algunas alternativas: El voluntario recibe el donativo durante la junta de petición y expresa su reconocimiento al donante Alternativas al día siguiente, mediante una nota personal. El voluntario reporta que el donante ha decidido contribuir con la organización, por lo que el coordinador del equipo puede llamar o enviar una carta al donante para expresarle el D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

12 agradecimiento de la organización. El donante recibe una carta de reconocimiento formal de parte de la organización, una semana más tarde. La posición del donante, o el monto del donativo, exige una segunda carta de reconocimiento por parte del director de campaña, un consejero o el director general de la organización Si el monto del donativo amerita que el donante forme parte de un club, debe recibir otra carta en la que se le comunique que tiene derecho a los beneficios y privilegios del club de donantes. B. Reconocimiento La mayoría de las organizaciones tienen una gráfica o tabla que especifica la manera en la que se expresará el reconocimiento a los donantes mayores. Si su organización no tiene una tabla de agradecimiento (o no es tan efectiva como usted quisiera que fuera), considere el llevar a cabo sesiones de enfoque con la organización incluyendo a los voluntarios y donantes líderes existentes para preguntarles qué tipo de cosas verían ellos como un reconocimiento satisfactorio. También puede resultar útil estudiar el sistema de reconocimiento de donativos de otras organizaciones grandes o pequeñas. En algunas ocasiones, se puede arreglar el hacer un intercambio de ideas, de manera que puedan ayudarse mutuamente a mejorar sus procedimientos de reconocimiento. Mucho cuidado! El reconocimiento puede ser engañoso. El reconocimiento a los donantes mayores debe llevarse a cabo con mucha sutileza de acuerdo con las preferencias de la persona, al igual que en los procesos de involucramiento, de cultivo y de petición. Por ejemplo, algunos donantes pueden sentirse ofendidos por verse ostentosamente halagados en público, mientras que otros pueden sentirse verdaderamente halagados ante esto. Recuerde El área en la cual todos los donantes coinciden es en el hecho de querer sentirse entendidos en sus motivaciones para dar. A continuación presentamos una muestra de reconocimiento a donantes, según el monto de su donativo Muestra de Reconocimiento a Donantes Nivel de Donante Donantes de $25,000+ Tipo de Reconocimiento Carta personal del Presidente o del Director General de la Institución. Carta personal del Ejecutivo de Desarrollo. Llamada del Presidente. Carta personal del Presidente. Llamada del Ejecutivo de Desarrollo o Voluntario clave (que tenga relación con el donante). Actualización de Programa Restringido Personal (si está relacionado con el donativo). Oportunidad de fotografías para hacer comunicados especiales. Placa y certificado. Copia del Reporte Anual con una carta personalizada adjunta. Invitación a una comida privada con la Junta de Consejo, el Presidente del Consejo, el Presidente, un voluntario clave o con el Director de Desarrollo. Asiento en una mesa VIP en un evento especial. Donantes de $5000+ Carta personal del Presidente, Director General o ejecutivo de D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

13 desarrollo. Invitación a una junta desayuno o almuerzo especial. Actualización de Programa Restringido Personal (si está relacionado con el donativo). Oportunidad de fotografías para comunicados generales. Carta de noticias internas de la organización. Copia del Reporte Anual con una carta personalizada adjunta Placa y certificado. Donantes de $1000-$4,999 Carta del Ejecutivo de Desarrollo. Llamada del Ejecutivo de Desarrollo. Invitación a un almuerzo especial. Copia del Reporte Anual. Avance impreso de programas (si se relaciona con el donativo). Certificado. Otros donantes menos de $1,000 Carta personalizada. Avance impreso de programas (si se relaciona con el donativo) Instrumentos de solicitud Las técnicas para la solicitud de donativos, están acompañadas de sus respectivos instrumentos de solicitud. Veamos las características de cada instrumento, así como las técnicas o estrategias más utilizadas. Instrumento Ventajas Desventajas Puede llegar a muchas personas, incluso aquellas que no se conocen personalmente. La gente no está acostumbrada a leer cartas; para que dé buenos resultados tiene que ir acompañada de una llamada. Requiere inversión. Carta Llamada telefónica. Telemarketing Correo y espacio electrónico para recibir donativos en línea Se puede llamar a muchas personas y se puede conseguir una buena base de donantes. Se puede hacer desde cualquier lugar, el costo es relativamente bajo. Se puede llegar a mucha gente. Se pueden hacer cargos a las tarjetas de crédito, lo cual facilita la administración de los donativos. Se necesita tener una base de datos actualizada. Requiere de inversión. Muchas veces a las personas no les gusta dar datos por teléfono. Son donativos pequeños. No muchas personas confían en la red. Cobran comisión y hay que conocer las características para el uso del Internet. Está enfocado a personas entre 35 y 20 años. Donativos pequeños. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

14 Dan promoción. Eventos especiales Incrementan tu base de datos de prospectos. La gente prefiere vender boletos a solicitar un donativo. Requieren de inversión, necesitan de mucho tiempo para planearse adecuadamente. Es muy incierta la asistencia. Presentaciones cara a cara o presentaciones personales Son más efectivas, crean un mayor vínculo. Se piden donativos grandes y generalmente enfocados a un proyecto en específico. Son donativos grandes. Es difícil conseguir la cita. Es necesario saber pedir y tener una buena investigación e integración. Requieren mucho papeleo. Presentación de propuestas y proyectos Permiten financiar proyectos de desarrollo para la organización Son presentados a Fundaciones Sus tiempos de respuesta son largos. Se necesita un estricto seguimiento del proyecto. Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. Después de leer la información de cada una de las herramientas, desarrolle un escrito en donde describa qué instrumento cree que funcionaría mejor según las características de la organización. Justifique la selección con la experiencia de la organización en la recaudación de fondos. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. Carta La carta es un instrumento de correspondencia masiva enviada directamente a prospectos, por una institución no lucrativa. Vea el interactivo en la página Web del curso. Lo invitamos a que realice una carta para solicitar un donativo. Piense en varias ideas y con lo aprendido en este tema, elabore este documento. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

15 Llamada telefónica (telemarketing) Es un método efectivo porque se tiene a la persona en el momento y se pueden aclarar dudas y explicarle más a detalle cualquier información. Es más personal y tiene un costo más efectivo que el correo; se usa para obtener, renovar y actualizar donantes y para recopilar información. Para mejores resultados se puede combinar con una campaña de correo directo. Vea el interactivo en la página Web del curso. Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. Con base en la carta que escribió en el tema anterior, realice un guión telefónico para darle seguimiento a esa petición que se hizo vía correo. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. Correo y espacio electrónico para recibir donativos La filantropía electrónica es el término utilizado comúnmente para donaciones hechas vía Internet. Puede ser mediante su espacio Web, o contribuciones indirectas a través de acuerdos de mercadeo con negocios relacionados con la causa. Dado que las peticiones por Internet son relativamente nuevas, existe un número de puntos que su organización debe considerar antes de comenzar con el esfuerzo para recaudar fondos de esta manera: 1. Asuntos Legales: poder recibir donativos. 2. Asuntos Técnicos: puede contactar a su proveedor de Internet o a su banco y revisar la mejor opción para su organización. 3. Asuntos de Mercadeo: nadie llegará a visitar su página por accidente, así que invite a sus prospectos y donadores a que visiten su sitio Web. Busque en Internet una página que tenga una buena sección de donativos en línea y liste las características de por qué la eligió. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

16 Eventos especiales El Diccionario de la AFP define evento especial como una actividad diseñada para atraer e involucrar personas con el objeto de crear conciencia sobre una institución o causa. El Diccionario de la AFP (Ibidem) define evento de beneficencia como un evento social donde las ganancias netas obtenidas son donadas a una o más causas. Para efectos de este curso, todas las actividades y los eventos que han sido diseñados para crear conciencia sobre una causa o para obtener fondos, se cubrirán bajo el encabezado eventos especiales. Vea el interactivo en la página Web del curso. Lo invitamos a que lea el siguiente artículo: "10 formas de asegurar el éxito en eventos". Después de leerlo, piense en una idea para un evento nuevo e innovador. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. 10 formas de asegurar el éxito en eventos. Recuerde: los eventos especiales son una buena forma de conseguir datos para después realizar campañas con correo directo y teléfono Presentaciones cara a cara o presentaciones personales En los donativos mayores generalmente son peticiones personales, y nuestra actitud dice mucho, para eso hay que estar bien preparados. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

17 1. Prepárese para la visita (vencer el miedo) Desde niños se nos enseñó a no pedir dinero, especialmente fuertes cantidades de dinero. Una de las mayores dificultades que tienen que vencer los profesionales en desarrollo principiantes es el temor a pedir fuertes sumas de dinero a los prospectos (incluso algunos profesionales en desarrollo experimentados tienen problemas en esta área). El temor a hacer la petición puede superarse con preparación, práctica y perseverancia. Como podremos recordar de la porción de la tabla sobre donativos del módulo anterior, solicitar donativos mayores es un juego de números. Puedes esperar un cierto número de no o respuestas negativas en cuanto a la cantidad. Cuando la respuesta es no, simple y sencillamente pase al siguiente prospecto que se encuentra en ese mismo nivel o en el mismo grupo. En el caso del que el prospecto quiera dar menos, acepte un donativo menor, o pida un donativo menor. La mayoría de los prospectos no se sienten ofendidos si se les pide más de lo que pueden dar; se sienten halagados por el hecho de que se suponga que cuentan con ingresos tan altos. Algunas recomendaciones antes de pedir un donativo en una reunión privada: Revise el perfil del prospecto, incluyendo su involucramiento actual y sus intereses. Determine la cantidad que debe pedírsele a cada donante. Esta cantidad debe estar basada en lo siguiente : o La historia pasada del donante respecto a sus donativos. o La información financiera del donante que se encuentra registrada en su perfil. o La recomendación derivada de la revisión del prospecto (donde la cantidad de la petición debió haber sido determinada). o Otros indicadores de su nivel de motivación. Revise y recopile el material de apoyo de su organización para hacer la petición, asegurándose de que éste incluya : o Responsabilidad financiera. o Éxitos del programa. o Calidad y competencia del personal administrativo. o Oportunidades para que los donantes puedan apoyar a la organización económicamente, con su involucramiento y sus aportaciones, con tiempo o con trabajo. o Una propuesta claramente definida de inversión, así como lo que se pretende lograr. o Una redacción de caso preparada profesionalmente que justifique la existencia de la organización y que motive al prospecto a hacer un donativo. Consiga reportes anuales que muestren una administración responsable en sus resultados contables. Recopile boletines informativos, artículos de la prensa y testimonios del universo de donantes, de voluntarios y de otros donantes mayores para demostrar el éxito y la efectividad de los programas y los logros de la organización. Recuerde Hay que ser bien claro en lo que queremos 2. Hacer la cita Llame para pedir una cita y procure que el punto de reunión sea normal, natural y cómodo para el prospecto (ejemplo: su oficina). Diga al prospecto que es un placer para usted visitar a diversas personas en nombre de su organización para platicar sobre la oportunidad de contribuir con ella por medio de la campaña anual (u otra) de obtención de fondos. Haga hincapié en que agradece la oportunidad de poder hablar del por qué de la importancia de esta campaña para la comunidad, para la gente que resultará beneficiada por ésta, etc. Sugiera diferentes fechas y horas para la cita con el prospecto, de manera que le resulte conveniente. Indíquele también la duración de la junta (por lo general, una cita de 30 a 45 minutos es suficiente). D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

18 3. Ensayar la petición Ensayar hará que sus visitas a prospectos sean más fáciles y más productivas Antes de la peición, prepare descripciones breves de uno o dos párrafos de los posibles escenarios. 4. Hacer la petición Hacer la petición. Declarar la necesidad. Documentar la necesidad que se está atendiendo. Proponer estrategias y tareas. Identificar quién se beneficiará y cómo. Demostrar la competencia de la Asociación. Especificar los recursos requeridos. Si es el caso, declarar qué tipos de patrocinios se manejan y dejar claro cómo hacerlos. Comunicar los beneficios de hacer un donativo o un patrocinio. 5. Realizar las Actividades de seguimiento Registre el resultado de su junta en el sistema de administración de contactos. (Posterior a la junta, puede ser necesaria una segunda o incluso una tercera visita.) Programe la junta de seguimiento. Al reunirse nuevamente con el prospecto, lleve las respuestas a cualesquiera de las preguntas que haya hecho en la junta anterior. Reporte la promesa de un donativo a través de los canales adecuados (ej. el líder del equipo de campaña). La petición de un donativo mayor puede tardar varios meses; programe el tiempo adecuadamente para realizar varias visitas y mantenga el control de la petición. No se impaciente. Sugerencias: Pida a algún amigo del prospecto, que ya sea benefactor o voluntario que le consiga la cita. Acuda siempre acompañado, en equipo de dos es mejor. Sea puntual, llegue 15 minutos antes. Presente su caso con claridad y respetando el tiempo de la cita. Sea específico en su petición. Si en estos momentos no pueden apoyarle económicamente, agradezca y pregunte si podrían ayudarle de otra forma, o recomendarle con alguien más etc. Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. Lo invitamos a que lea el siguiente artículo: " Enseñando a los voluntarios el arte de saber pedir". Piense sobre las características de una buena o mala petición, y cómo involucrar a los donantes en su organización. Después de leer el artículo, desarrolle una pequeña presentación adaptada a su organización para los voluntarios. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo. Enseñando a los Voluntarios el Arte de Saber Pedir Presentación de propuestas y proyectos D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

19 Para solicitar donativos que permitan financiar grandes proyectos, se requiere de una propuesta bien redactada. Veamos los aspectos fundamentales de dicha propuesta. Vea el interactivo en la página Web del curso. Evalúe la propuesta que encontrará en el archivo PDF y revísela como si usted fuera el evaluador de una fundación que decidirá si daría o no el apoyo. Propuesta 2.3 Roles y funciones del procurador de fondos El profesional que se dedica a la procuración de fondos asume diferentes roles que se pueden agrupar en 5. Vea el interactivo en la página Web del curso. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

20 2.4 Normatividad para recibir donativos Los documentos necesarios que debe tener el departamento de desarrollo antes de empezar a solicitar donativos son los referentes alas políticas y los procedimientos para aceptar y procesar estos donativos. Si se cuenta con políticas apropiadas para aceptar donativos, pueden resolverse muchos problemas de manera legal, ética y con tacto. Igualmente, sabiendo que el proceso de procedimientos es el más importante para el área de desarrollo, es fundamental que se tenga definido los pasos a seguir para desarrollar esta actividad. Vea el interactivo en la página Web del curso. 2.5 Programación Ahora que ya conocemos cuál es el proceso de procuración de fondos, armemos un plan para poner todo esto en orden y llevarlo a cabo; este diagrama nos muestra los documentos que tenemos que definir para armar nuestro plan: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

21 2. Definición de metas Ahora tenemos que definir las metas de lo que queremos lograr con nuestro plan de desarrollo; las metas deben estar enfocadas en dos grandes áreas: Recursos: es decir cuánto vamos a conseguir en recursos, cuántos donadores, cuántos voluntarios. Eficiencia: metas enfocadas a incrementar la productividad y la eficiencia del área de desarrollo. Recuerda alinear estas metas con la misión y la visión de la organización que definimos en el módulo anterior. Veamos un ejemplo: Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. Piense en cuáles serían sus metas generales para el plan; qué es lo que quiere lograr en el próximo año en materia de donativos. Esta actividad de reflexión le ayudará a construir la actividad entregable de este módulo. 3. Definición de mis prospectos o mercados Ya tiene una lista de todos los posibles donantes que anteriormente escribió y ordenó según el círculo de Rosso; ahora dividámoslos en grupos, ya sea por su capacidad económica, alta, media y baja. O por el nivel de conocimiento de nuestra institución, aquellos que ya nos conocen y a los que no; también los podemos hacer por tipo de público, por ejemplo, ex alumnos, alumnos, padres de familia, empleados, etc.; o también se pueden dividir por área de interés, por ejemplo programas de apoyo a becas, programas de apoyo a construcción, apoyo a investigación. No es obligatorio tener todos los grupos, y se puede adaptar de acuerdo a su organización; lo importante es identificar los diferentes segmentos en que se pueden dividir nuestros prospectos para ver la mejor manera de trabajar con cada uno de ellos. Este es un ejemplo de cómo se pueden dividir los prospectos Capacidadconocimiento Alta Media Sí conocen la organización y sí les interesa Sí conocen la organización, pero no les interesa No conocen la organización D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

22 Baja Lo invitamos a realizar la siguiente actividad. De su lista ya identificada de prospectos, haga una clasificación que se adapte a su organización. 4. Definición de estrategias de mercado Como se mencionó antes, tenemos que definir cada uno de nuestros grupos de prospectos para saber cómo y cuánto les vamos a pedir, así como las diferentes acciones en cada una de las etapas. Ahora para nuestro plan definamos esas acciones. Vea el interactivo en la página Web del curso. Tema 3. Plan de Negocios Otro de los recursos para la obtención de recursos para su organización es un proyecto productivo. Un proyecto productivo exitoso inicia con el diseño de un plan de negocios. Veamos qué es un plan de negocios y cuáles son las causas por las que debe usarse en la organización a cargo, además de su utilidad y la manera en que se adapta a plan de negocios para producto/servicio Un plan de negocios es una herramienta gerencial, un documento que sirve para: Detallar las ideas innovadoras que pueden convertirse en grandes negocios. Determinar la viabilidad del negocio, las estrategias y necesidades, así como su impacto. Analizar la organización en aspectos como la definición clara de su misión y visión, las áreas fuertes y las que necesitan una mejora. Movilizar a la organización para compartir ideas y trabajar en una misma dirección. Definir los recursos de la organización necesarios para implementar las acciones. Aumentar la credibilidad de la organización para los potenciales inversionistas. Un plan de negocios ayuda a tener orden en las ideas por desarrollar, lo cual a su vez- permitirá conseguir recursos para llevarlas a cabo. Para qué puede ser utilizado un plan de negocios? Un plan de negocio social ayudará a tener una idea clara y desarrollada sobre algún producto que se quiera vender, o algún servicio que se pueda ofrecer. Veamos un ejemplo: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

23 Un plan de negocios adaptado a un producto/servicio consiste en preparar un documento con los siguientes apartados: Documento Plan de negocios 1. Resumen ejecutivo 2. Organización 3. Producto/servicio 4. Mercado 5. Mercadeo (Marketing) 6. Equipo gerencial 7. Planeamiento financiero 8. Riesgos y oportunidades 9. Plan de implementación 1. Resumen ejecutivo. Como dice el refrán: La primera impresión jamás se olvida. El resumen ejecutivo es la primera impresión sobre el plan de negocios; la calidad del resumen ejecutivo debe captar la atención del lector con el propósito de que siga leyendo, pues en caso contrario el plan será rechazado. El resumen ejecutivo tiene como objetivos: Despertar el interés de quienes toman decisiones; es decir, quienes están leyendo. Formar una visión general y más clara del plan de negocios. Destacar las conclusiones más importantes. Ann Winbald financiadora, señala: "Un buen Resumen Ejecutivo me da una noción interesante de la nueva idea. Me da gusto encontrar una declaración muy clara de la misión a largo plazo, una visión general de las personas y del equipo de gestión, de la tecnología y su adecuación al mercado Recomendaciones para desarrollar el Resumen Ejecutivo D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

24 Sí Ser simple, conciso y claro. Contener todos los elementos del plan. Máximo 3 páginas (5 a 10 minutos de lectura). Transmitir una imagen de profesionalismo. No Hacer una introducción al plan de negocios. Es una carta de intención. No es una versión preliminar. No es dependiente del plan. Cómo se hace un resumen ejecutivo? Se redacta a partir de las siguientes preguntas clave: Cuál es la misión de la organización? Cuál es la visión a futuro de la organización? Cuáles son las metas a largo plazo? Cuáles han sido los resultados ya alcanzados, y el impacto social? Cuál es el objetivo del plan de negocios? Cuál es el impacto previsto con la realización del plan? Cuáles son las características del producto o servicio? Quiénes integran el equipo responsable y cuál es su preparación? Cuál es el potencial de réplica; es decir, se puede hacer en otra comunidad u organización? En qué etapa está el proyecto? Recuerde La calidad del Resumen Ejecutivo determinará que el lector continúe leyendo o que el lector rechace el plan propuesto. 2. Organización El segundo apartado del plan de negocios es la Organización, este punto se desarrolló en el Módulo 1; debe ser un documento cuya extensión no exceda de 3 páginas que incluya: La misión y la visión El objetivo de la organización y sus beneficiarios Los proyectos Los resultados obtenidos hasta ahora y una breve historia de la institución Impacto social, el obtenido y el pretendido a largo plazo Potencial de réplica Indicadores clave y las metas de éxito La estrategia para lograr esta meta El estatus legal de la organización Principales aliados 3. Producto/servicio Cuando se va a ofrecer un producto/servicio, después de identificar la necesidad y saber si el producto será vendible y conocer las razones por las cuales la gente compraría mi producto, es importante adoptar el rol del comprador y averiguar qué lo motivó a realizar la compra del producto o servicio. Pueden realizarse una serie de preguntas, tales como: Adónde se dirige la gente a comprar el producto/servicio? Por qué lo compra, por necesidad, por la calidad, por el precio? Ejemplo: Una organización que decidió vender chocolates, preguntó a algunos de sus clientes y descubrió que la gran mayoría compraban sus chocolates por antojo al momento de verlos; con esta información la organización puso su producto en D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,

25 puntos visibles dentro de la tienda, como al lado de las cajas, e incluso armó un equipo de voluntarios que ofrecía el producto en las oficinas. Para todo producto/servicio hay que tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Identificar la necesidad 2. Definir el público meta 3. Describir el producto o servicio 4. Analizar la competencia 5. Destacar el impacto social Después de identificar la necesidad, saber si el producto será vendible y conocer las razones por las cuales la gente compraría mi producto, es importante adoptar el rol del comprador y averiguar qué lo motivó a realizar la compra del producto o servicio. Pueden realizarse una serie de preguntas, tales como: Adónde se dirige la gente a comprar el producto/servicio? Por qué lo compra, por necesidad, por la calidad, por el precio? El segundo punto es definir el público meta, es decir, una parte de la gente con características similares que van a comprar el producto; para conocer cuáles son estas características, es necesario dividirlo por grupos cuyo comportamiento es similar, como se puede ver en la siguiente gráfica: Es muy importante que estos grupos sean diferentes entre sí; se puedan identificar con claridad con datos como el número de personas, los factores que motivan a cada uno; y se conozca de antemano si esos grupos son alcanzables a través de las acciones de la organización. Veamos un ejemplo: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México,