Cómo diseñar y explotar el sistema de información comercial-marketing y económico-financiero en la empresa.

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José Ángel Duarte Toro
hace 8 años
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1 AULA BUSINESS INTELLIGENCE Cómo diseñar y explotar el sistema de información comercial-marketing y económico-financiero en la empresa. 1ª Sesión Pepe Crespo / crespo@metamarketing.es Francisco J. Diana / gerencia@diana-soft.com 1

2 NEGOCIO FABRICANTE NEGOCIO COMERCIAL NEGOCIO ADMINISTRADOR 2

3 NEGOCIO MARKETING NEGOCIO FABRICANTE NEGOCIO COMERCIAL NEGOCIO ADMINISTRADOR 3

4 NIVELES DE PLANIFICACIÓN Planificación estratégica Planificación de gestión Planificación operativa 4

5 QUÉ ES MARKETING? El objetivo de marketing de toda la empresa debe estar centralizado en el logro, para cada uno de los productos o servicios de: la más alta participación de mercado fundamentada en un posicionamiento correcto, capaz de atender a largo plazo la óptima rentabilidad del producto dentro de las condiciones del mercado Definición AMA

cada uno de los productos o servicios de: la más alta participación de mercado

6 QUÉ ES MARKETING? MARKETING es hacer que la marca esté viva en el mercado, en la mente, en el corazón y cuentas del cliente final. Pepe Crespo 6

7 POLÍTICA DE MARCA MARCA EMPRESA MARCA MARCA PRODUCTO HAY TANTAS POLÍTICAS DE MARCA COMO EMPRESAS 7

8 ESQUEMA GENERAL DE LA ESTRATEGIA MARKETING ELECCIÓN SELECCIÓN CLIENTES DESEADOS MARCA PRODUCTO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN COMPRA PRECIO CLIENTES REALES SEGMENTACIÓN ANÁLISIS / EVALUACIÓN /metamarketing

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN COMPRA PRECIO CLIENTES

9 LOS TRES GRANDES VALORES DEL MARKETING ESTRATÉGICO 1. COHERENCIA ESTRATÉGICA 2. SIMPLICIDAD CONCEPTUAL 3. DIFERENCIA FORMAL Y siempre con valentía, oportunidad y constancia. 9

10 QUIÉNES SON NUESTROS CLIENTES DE VERDAD? Las claves para conocer y atender a nuestro público objetivo son: Segmentar el mercado Definirlo claramente Establecer la relación marca-cliente Satisfacer y sorprender con producto. 10

objetivo son: Segmentar el mercado Definirlo claramente

11 QUÉ PRODUCTOS NOS COMPRAN DE VERDAD? Todo negocio arranca con: Un cliente que compra un producto que paga a gusto cuyo uso-consumo le deja satisfecho por lo que repite su compra 11

12 ELIMINACIÓN DE REFERENCIAS En marketing hay que aprender a matar productos. 12

13 CRITERIOS DE ELIMINACIÓN DE REFERENCIAS 1.- Tope anual de ventas: x millones de pts. 2.- Alto nivel de dispersión en la distribución. 3.- Problemas de producción. 4.- Bajas ventas mantenidas o tendencia a la baja. 5.- No contribución al sentido estratégico principal. 6.- Excesiva multiplicidad de referencias del mismo producto. 7.- Margen bajo. 13

- Bajas ventas mantenidas o tendencia a la baja. 5.

14 MOTIVACIONES DE COMPRA Por qué nuestros clientes de verdad nos compran de verdad determinados productos a nosotros y no a los otros? 14

15 SÓLO HAY TRES RAZONES POR LAS QUE UN PRODUCTO NO SE COMPRA: Porque no se conoce Porque no gusta Porque es difícil de encontrar Underwood Thompson 15

16 metodología MetaMarketing META DE MARCA Establecer el valor proyectivo de la marca en modo de concepto director y dinamizador de la vida de la marca. 16 MetaMarketing 2000

17 concepto de marca 17

18 metodología MetaMarketing MAPA DE PRODUCTO Ordenar con óptica de mercado la oferta existente de marcas y productos y definir posibles líneas de desarrollo. 18 MetaMarketing 2000

19 metodología MetaMarketing FUNDAMENTOS DE POSICIÓN Configurar las bases estratégicas de comunicación de marcas, líneas y productos. 19 MetaMarketing 2000

20 metodología MetaMarketing PUNTAS DE LANZA Definir objetivos concretos de ventas sobre productos, mercados y clientes. 20 MetaMarketing 2000

21 metodología MetaMarketing SISTEMAS DE MARKETING OPERATIVO Desarrollar procedimientos instrumentales que conecten las acciones marketing con los resultados esperados. 21 MetaMarketing 2000

22 metodología MetaMarketing EXPANSIÓN DE MARKETING Valorar, analizar y determinar el mix idóneo de marca-producto-comunicación para introducirse en nuevos mercados. 22 MetaMarketing 2000

23 metodología MetaMarketing CUADRO DE MANDO METAMARKETING Definir por escrito los compromisos de metas, objetivos, políticas y estrategias, sobre marcas, productos y mercados. 23 MetaMarketing 2000

24 NIVELES DE RESPONSABLIDAD SOBRE OBJETIVOS OBJETIVOS DE POSICIÓN OBJETIVOS DE VENTAS DG OBJETIVOS POR LÍNEAS DE PRODUCTO OBJETIVOS POR GRUPOS DE CLIENTES/MERCADOS DM+DC JP+JV OBJETIVOS POR PRODUCTO OBJETIVOS POR CLIENTE 24

25 Marketing Estratégico ENFOQUE POLÍTICAS Marca Producto Comunicación Distribución Meta de Marca Mapa de Producto Fundamentos de Posición Puntas de Lanza 25

26 Marketing Operativo DESARROLLO SISTEMAS Información Seguimiento Competencia Desarrollo de Producto Lanzamientos Comunicación Política de Expansión Cuadro de Mando Marketing 26

27 CUADRO DE MANDO MARKETING I N F O R M A C I Ó N C U A N T I T A T I V A PARTICIPACIÓN Marcas Blancas Resto 12,4% 6,8% 4,4% 3,5% 2,8% 2,8% 2,3% 2,1% 8,1% 52,6% Evolución +0,5% +0,1% -0,7% -0,6% -0,5% = = = +1,5% = ZONAS NACIONAL A.M.B. Cataluña Levante Andalucía A.M.M. Centro Noroeste N.Centro Resto Desviación Objetivos INTERNACIONAL Francia Portugal.. Desviación Objetivos TIPO DE ESTABLECIMIENTO Hipermercado Súper Grande Súper Pequeño Autoservicio Tradicional T. Especializada Desviación Objetivos 27

28 TIPO DE PRODUCTO Jamón Blanco Jamón Ibérico Secos York Charcutería Patés Loncheados Salchichas Desviación Objetivos LÍNEAS DE PRODUCTO Jamón Reserva Imperial Nobleza Carrascoy Picapozo Sobrasadas York Mortadela Desviación Objetivos Jamón Reserva Jamón Ibérico Secos York Charcutería Patés Loncheados Salchichas Desviación Objetivos TOP TEN Fiambre Sandwich Jamón Jugo 7 kg. Salchichón Nobleza Fiambre Galés Mortadela Aceitunas Pechuga Pavopozo Chopped 2 kg. Jamón Desh. Pel. Paleta Baviera Salchichón Montañés Desviación Objetivos Salchichas Frankfurt Imperial Clásica Jamón Serrano R Fuet Nobleza Chopped Pork 400 Fiambre York 400 Mortadela Aceitunas Sobrasada Tarrina Salchichón Carrascoy Paleta Baviera Desviación Objetivos 28

29 CUADRO DE MANDO MARKETING / INFORMACIÓN CUALITATIVA CONCEPTO DE MARCA GOOD EASY FOOD COMPROMISOS DE PRODUCTO 1 Calidad Integral 2 Productos fáciles 3 Alimentación Puntuar del 1 al 3 CONTRIBUCIÓN A GOOD EASY FOOD LÍNEA Concepto Jamón Reserva Imperial Nobleza Carrascoy Picapozo Sobrasadas York Mortadelas Chopped Loncheados Salchipozo Salchichas Patépozo Pavopozo Calidad, tradición, artesano Embutido tradicional de máxima calidad Los secos de la rodaja Embutido a precio competitivo Lo más fácil La sobrasada es ELPOZO El York que se ve para todo uso Economía, facilidad y variedad Energía y juventud Los loncheados del bocadillo La carne hecha salchicha La más alta calidad en salchichas Los patés más prácticos Sano y actual Beefpozo La 1ª línea de ternera 100% TOTAL 29

30 PREGUNTAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING COMERCIAL 1. QUÉ NOS COMPRAN? cuándo lo compran? cuánto compran? 2. QUIÉNES LO COMPRAN? dónde lo compran? cómo lo compran? 3. PORQUÉ LO COMPRAN? motivaciones / frenos de compra para qué lo compran? Definición AMA

31 QUÉ ES MARKETING? El objetivo de marketing de toda la empresa debe estar centralizado en el logro, para cada uno de los productos o servicios de: la más alta participación de mercado fundamentada en un posicionamiento correcto, capaz de atender a largo plazo la óptima rentabilidad del producto dentro de las condiciones del mercado Definición AMA

32 MetaMarketing S.A. 32

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