ISSN Edición Digital. Estudios y Análisis.

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1 Edición Digital ISSN Bitácora de EMPRESARIALES FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES Centro de Investigaciones Empresariales (CIE) Estudios y Análisis Informativo Mensual Nº 51 Guayaquil, Febrero/2013

2 DIRECTIVOS DE LA UCSG Econ. Mauro Toscanini Segale, MSc. Rector Dr. Alfredo Escala Maccaferri, MSc. Vicerrector General Lcda. Cecilia Loor de Tamariz, MSc. Vicerrectora Académica FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES Econ. Luis Fernando Hidalgo Proaño, MSc. Decano Ing. Rolando Farfán Vera, MSc. Coordinador Académico CPA. Louisa Ochoa Palma, MBA. Coordinadora Financiera Ing. Ma. Belén Salazar Raymond, MSc. Directora (e) de la Carrera de Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras Econ. Teresa Alcívar Avilés, MSc. Directora de la Carrera de Ingeniería en Comercio y Finanzas Internacionales Econ. Servio Correa Macías, MSc. Director de la Carrera de Ingeniería en Marketing Ing. Guillermo Viteri Sandoval Director de la Carrera de Ingeniería en Administración de Ventas Ing. Ma. Del Rocío Vallejo Fiallos, MSc. Directora de la Carrera de Ingeniería de Emprendedores Ing. Sist. Ana Ulloa Armijos, MBA. Directora de la Carrera de Comercio Electrónico INSTITUTO DE CIENCIAS EMPRESARIALES Econ. Julio Molina Flores, MSc. Director Instituto de Ciencias Empresariales Econ. Daniel Peñaherrera Patiño, MBA. Director Centro Empresarial de Educación Continua Econ. Ernesto Fuentes Pilaló Director Centro de Investigaciones Empresariales Ing. Roberto Lindao Montesdeoca Coordinador Administrativo-Financiero Srta. Luisa Medrano Sánchez Secretaria INFORMATIVO EMPRESARIAL Econ. Luis F. Hidalgo P. Director Econ. Ernesto Fuentes P. Coordinador Publicaciones Diseño Ing. Gilda Véliz S. Investigadora Ing. Sofía Báez P. Investigadora Srta. Verónica Maulén P. Secretaria Srta. Stephanie Petersen A. Asistente EDITORIAL La evolución constante del conocimiento, principalmente se manifiesta en los avances y cambios tecnológicos, y el acceso masivo del internet en que está inmersa la población (consumidores), todo esto implica un cambio de época global (Reinoso y Montilla, 2012). Este cambio de época conlleva a que existan mayores requerimientos en el mercado y hallan consumidores más exigentes ya que se encuentran más informados y tiene un mayor acceso a los productos mediante el uso del internet y de las redes sociales (e-commerce). Las técnicas de investigación de mercado tradicionales (focus group, encuestas, entrevistas, etc.) se han vuelto caducas e insuficientes, porque no toman en cuentas aspectos fundamentales en las decisiones del consumidor, por tanto los medios de comunicación no tiene efectividad con sus anuncios publicitarios. Según el estudio realizado por McKinsey & Co. (Figueroa, 2010) estima que la eficacia de los anuncios de televisión en el año 2010 en Estados Unidos son del 35%. El uso de la tecnología y de las redes sociales han modificado los patrones de conductas de los consumidores, por lo que las empresas requieren realizar nuevas inversiones en investigación y usar técnicas de investigación más confiables que les den certezas de lo que siente, percibe y desea el consumidor. No obstante, el desconocimiento de las empresas y de sus departamentos de mercadeo en cuanto a investigar las decisiones de compras de consumidores más exigentes, mediante el uso de nuevas técnicas de investigación tecnológicas como son: el Neuromarketing y el Neuroresearch, puede afectar a las empresas en decisiones de inversiones equivocadas de productos y promociones. El neuromarketing es la disciplina que utiliza las técnicas pertenecientes a las neurociencia con la ayuda de la tecnología y de las herramientas tradicionales de investigación, para ser aplicado estos conocimientos a la mercadotecnia o el marketing, es decir que es un tipo de investigación especializado de mercados y de la conducta del consumidor. Mientras el neuroresearch estudia el cerebro humano para tratar de predecir y comprender las decisiones de compra del consumidor. En su conjunto los resultados de la aplicación de estas técnicas de investigación buscan como objetivo el de ofrecer productos innovadores que desean comprar los consumidores, y que estos pueden ser inducidos mediante los medios de comunicación. La neurociencia también se la puede combinar con el estudio de la economía, de allí nace la neuroeconomía que es un campo interdisciplinario que busca explicar la toma de decisiones de los individuos. La neuroeconomía estudia el cerebro humano de acuerdo a la conducta económica lo que sirve para examinar y complementar modelos teóricos acerca de ese comportamiento económico. Es una interdisciplina pues combina métodos de investigación de la neurociencias, economía conductual, psicología cognitiva y psicología social, además ha incorporado nuevos desarrollos provenientes de la biología teórica, inteligencia artificial, y los modelos matemáticos. CONTENIDO 3. Un marketing más personalizado para consumidores más exigentes. 7. Mercados: El ranking mundial de las mejores marcas globales. 10. Estadísticas Universidad Católica de Santiago de Guayaquil Facultad de Especialidades Empresariales - Av. Carlos J. Arosemena Km.1.5 Econ. Luis F. Hidalgo P., MSc. DECANO 11. Julian Assange: El dilema diplomático de Ecuador. 16. Eventos: Graduación de Marketing, Semana del Branding 2013, Seminario de educación superior, ciencia y tecnología. Telf.: ernesto.fuentes@cu.ucsg.edu.ec 2 Informativo Mensual

3 UN MARKETING MÁS PERSONALIZADO PARA CONSUMIDORES MÁS EXIGENTES Resumen: A medida que las exigencias del consumidor son más específicas, el marketing masivo ha ido pasando al marketing de segmentos y ahora se transforma en un marketing más personalizado o también llamado el micromarketing, es decir, que ya no se vende solamente productos masivos a todos los consumidores sino productos especializados a pocos consumidores. Palabras claves: Micromarketing. Marketing de Segmentos. Marketing Personalizado. Marketing de Boca a Boca. Marketing One To One. Econ. Luis F. Hidalgo P., MSc.* lfhidalgop@gmail.com Micromarketing El micromarketing, es una metodología basada en la segmentación del público objetivo por criterios geodemográficos. El target group se divide por perfiles que se adecúan más al estilo de vida, en lugar del obsoleto sistema de clase alta-mediabaja. Se basa en el principio de que "las personas que viven en el mismo entorno tienen comportamientos similares ante el consumo" (Olamendi 2010). También el micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. El micromarketing incluye el marketing local y el individual. El marketing local es adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos del grupo de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo Sear y Wal - Mart adaptan las mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela especifica. cifras. Pero por otra parte esta práctica permite minimizar dichas pérdidas hasta un 40%. Gracias al micromarketing el potencial de los distintos artículos puede acentuarse en una filial concreta de una cadena, o presentarse más señaladamente en los folletos o catálogos dirigidos a una zona determinada. Los surtidos de los comercios y las acciones de promoción pueden dirigirse hacia áreas muy concretas, y la localización de segmentos de clientes permite explotar mejor su potencial de consumo. El marketing individual es el llevado al extremo del micromarketing. Este sirve para adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se lo conoce como marketing de mercado de uno, personalizado o de uno por uno. En el marketing individual se están ofreciendo productos hechos a la medida como los de Suited for Sund un fabricante de trajes de baño que realiza estas prendas a medidas solicitadas. El micromarketing responde a la siguiente pregunta: Dónde y con qué medios puedo alcanzar in situ a mis grupos objetivo?. Una de las principales desventajas del micromarketing está en la planificación detallada que tiene su costo: cuantos más locales son los datos, más caros resultan. Tras el interés inicial, muchos empiezan a rechazar esta técnica alegando que, en vista de los costos, prefieren compensar con las ventas las pérdidas por dispersión. Y es que los expertos calculan que, para la elaboración de una buena base de datos que resulte útil para el micromarketing, se necesita una inversión de cinco El micromarketing y el geomarketing son dos conceptos que, a menudo, se confunden. El micromarketing es un enfoque del marketing orientado a las relaciones one-to-one, que identifica pequeños grupos específicos fácilmente reconocibles para la acción comercial. El geomarketing es una práctica del micromarketing que permite saber dónde encontrar (espacialmente) a los grupos target. Es decir, hablar de geomarketing es hacer referencia a una forma de micromarketing. De 3 Informativo Mensual

4 hecho, el fundamento práctico de ambos conceptos es el mismo: son la denominación que recibe una determinada forma de segmentación geodemográfica de los mercados, es decir que utiliza criterios geográficos unidos a criterios demográficos. Factores que Impulsan el Micromarketing a) El mercado cada vez se va más fragmentando b) Aumenta la competencia c) Existen mayores fuentes de información por lo que el consumidor puede tomar mejores decisiones. Ventajas del micromarketing a) Proporciona un acercamiento al consumidor y su entorno b) Recibe mayor información de clientes para poder ofrecer productos adecuados Desventajas del Micromarketing a) Alto costo de marketing para poder realizar una investigación para pocos consumidores. b) Planificación y proceso de investigación de mercado se necesitan de más tiempo y de recursos dados los diferentes gustos y preferencias de los consumidores. Marketing One to One Es una excelente técnica de captación y fidelización de clientes, esto se basa en "jugar limpio" con el cliente, ser sinceros y transparentes, porque el marketing one-toone se basa en la confianza y credibilidad mutua, y su objetivo final es establecer una relación continuada y de muy larga duración. Ahí es donde reside su enorme potencial de rentabilidad. (Gaynor 2003). Es por ello que la clave del éxito de una estrategia de marketing one-to-one, una vez que se ha conseguido configurar una buena Base de Datos de clientes, estriba en realizar alianzas estratégicas con otras empresas para ampliar nuestra oferta de productos y así poder seguir ofreciéndoles nuevos productos y servicios, es decir, ampliar cada vez más el nivel de gasto que cada cliente hace con nosotros. Existen varios ejemplos de este marketing por ejemplos: desde el tratamiento individualizado que hace VISA, aplicando tipos de interés y cuotas de tarjeta según la valoración que han hecho del cliente, hasta el fabricante de los vaqueros Levis, que ofrece a través de internet un servicio para confeccionar pantalones para mujeres de manera personalizada, previo envío de sus medidas, con la garantía de adaptárselos tantas veces como sea preciso. Una vez que la clienta está satisfecha, seguirá comprando una y otra vez por el mismo procedimiento. Pero no son los únicos, porque también Dell Computer ofrece en la red montar el equipo que quiera el comprador con los componentes que desee, por no señalar del conocido caso de Amazon. Ventajas del Marketing One-to-One 1. La fidelidad del cliente alarga la relación incrementando su rentabilidad. 2. No es necesario realizar descuentos para retener al cliente. Éste está interesado en continuar con la relación por el nivel de satisfacción que le proporciona. 3. Los costos de adquisición de clientes se reducen drásticamente al trabajar más sobre los clientes existentes que intentando captar otros nuevos. 4. Baja el costo de inventario, porque casi no hay almacenaje. Se busca el producto en el momento en que el cliente lo solicita. 5. Bajan los costos de servicio, porque ya se conoce al cliente y es más fácil satisfacerle. 6. Las mejoras en los beneficios por reducción de costos se ha estimado en hasta un 42%. Desventajas del Marketing One to One 1. El inconveniente de implantar este sistema es que existen productos o servicios que son de difícil personalización, y, en consecuencia, el esfuerzo y el costo que conlleva poner en marcha una estrategia de marketing one-to-one no les compensarían. 2. La limitaciones es de no apartarse de nuestro sector de actividad, para no distorsionar la imagen que los clientes tienen de nosotros y de nuestra especialización profesional, y seleccionar con sumo cuidado a nuestros nuevos asociados, ya que van a trabajar sobre nuestros clientes, y un fallo de ellos nos puede perjudicar. 3. El alto costo de implementar esta técnica es porque los paquetes de software de CRM (Customer Relationship Management - Administrando las Relaciones con los Clientes) son todavía muy caros. Sin embargo, están empezando a aparecer ASP's 4 Informativo Mensual

5 (Application Service Provider), que ofrecen alquilar su uso por cantidades más razonables. Buzz marketing: extensión del rumor e intercambio de la información de persona a persona. Viral marketing: difusión de los mensajes en la Red. Community marketing: crea un grupo restringido de apasionados a la misma marca. Influencer marketing: busca opinión leaders que hablen de la marca/producto. Brand blogging: creación y uso de un blog para crear relación de confianza entre empresa y usuarios/clientes. Ventajas del Marketing Boca a Boca El valor de la publicidad boca a boca se centra básicamente en que no cuesta nada y, frecuentemente trae prospectos de alta calidad, con la venta ya hecha. Marketing Boca a Boca Es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones o experiencias, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional. (Balserio 2005) La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce. En una sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas publicitarias (publicidad engañosa), la circulación de información boca a boca honesta y positiva puede multiplicar espectacularmente las ventas y el posicionamiento de una compañía, pero por otro lado, es importante entender que esta no se logra de forma espontánea, sino por el contrario, requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción del cliente juega un papel fundamental. Cabe destacar, que cada experiencia positiva se comenta a 3 personas, pero cada experiencia negativa se comenta a 10 o más personas. El marketing boca a boca más utilizados: Representa la acción más eficaz del marketing: la mayoría de los usuarios ya no confían en la publicidad convencional, mientras que el 72% de los usuarios cree que el boca a boca (word of mouth) es más fiable para sus decisiones de compras de productos y servicios y, por lo tanto, éstos piden consejos a sus amigos y familiares. Es una de las formas más efectivas para difundir los diferenciadores y fortalezas de una compañía es el marketing de boca a boca, el cual no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad, sino que también se genera con una inversión monetaria mínima. Desventajas del Marketing Boca a Boca El marketing de boca a boca, aunque no requiere de inversión alguna, puede costarle caro a las compañías si su servicio y/o producto no es lo suficiente bueno y si no cubre las expectativas de sus clientes. Llevar a cabo esta técnica de marketing requiere de una investigación previa que le permita identificar sus niveles en calidad y con ello, definir qué tan buena puede ser la experiencia de sus clientes, de lo contario sin investigación puede dejar información sin valor. Las empresas deben tener muy en cuenta este fenómeno capaz de multiplicar -y también arruinarsus esfuerzos comerciales. La prensa electrónica es capaz de provocar una cobertura mediática a la velocidad de la luz, y no siempre después de haber confirmado debidamente la veracidad o exactitud de sus fuentes de información. Otro factor que minimiza el impacto positivo de este tipo de marketing, se da cuando las compañías no 5 Informativo Mensual

6 logran el éxito esperado con esta estrategia al no identificar qué es lo que motiva a los clientes a pasar los mensajes de marketing a sus amigos o colegas. El Marketing Viral Un nuevo concepto ha sido creado en torno al marketing de boca a boca: que se denomina Marketing Viral. El concepto, nacido en 1997 con el marketing en la web, recibe ese nombre porque se propaga como los virus biológicos, aunque no tiene, como ellos, barreras geográficas. El mensaje electrónico transmite la sutil e implícita aprobación de quien lo envía (Cerrada 2005). El término fue creado en 1997 por Steve Hurveston en un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, que en muy poco tiempo se convirtió en el más grande proveedor de web-mail gratuito del mundo. "Hotmail", decía allí, "consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet". Marketing viral es una estrategia a través de la cual, los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto y/o servicio, pero que requiere ser suficientemente poderoso y convincente para que éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta por quienes lo han leído. Pero en definitiva, lo único de nuevo que tiene esto es la utilización de la web. Por lo demás, no es otra cosa que la simple divulgación "boca a boca" en versión escrita. Es el mismo proceso de la transmisión de un chisme, aunque con la fabulosa capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso. Dos Tipos de Marketing Viral Los franceses suelen hablar de "marketing viral sin fricción" y "marketing viral activo, o con fricción". En el primero, el cliente hace conocer el servicio por el simple acto de usarlo. El predominio de Hotmail en el mercado del correo electrónico gratuito es un ejemplo de marketing viral sin fricción. La gente se entera de la existencia del servicio a través de un cliente que ya usa el servicio y envía un . Muy poco esfuerzo hace falta para propagar la noticia del servicio. En el marketing viral activo, el cliente recluta activamente nuevos clientes. Un ejemplo perfecto es el del ICQ 1. Los usuarios de ICQ cuentan con sus amigos para charlar y deben, por lo tanto, convencerlos de que carguen el software. Bibliografía: Balserio, Pablo (2005) El Marketing Boca a Boca 10/12/2012 Cerrada, Roberto (2005) Conoces el efecto bola de nieve? Marketing viral un método para hacer explotar tu negocio en internet. Gaynor, Eric (2003) El Marketing One to One. Características. 20/01/2013 Olamendi, Gabriel (2010) Micromarketing, 02/02/2013. Rogers, Martha (2010) Marketing Relacional y One to One. Whitehead, John. Paying Attention to Detail, Marketing, 22 February Weitz, Barton and Robin Wensley. Handbook of Marketing, SAGE Para lograr éxito en una campaña de marketing viral, se deberán identificar y utilizar aquellos elementos que provocan el deseo de transmitir el mensaje. Deberán lograr que sus clientes se conecten unos con otros con la intención de recomendar productos o servicios. Deberán equipar a sus sitios web con herramientas que permitan a los usuarios que acaban de leer un artículo o de comprar un producto, enviar sus opiniones de la experiencia o enviar información relacionada a su propia red de amigos y colegas. Los otros elementos que deben formar parte de una campaña generalizada de marketing viral son las salas comunitarias de chateo, las carteleras electrónicas, los programas de afiliación y los canales de autoservicio online que permitan la comparación de productos. * Decano de la, UCSG. Docente de la Facultad de Economía y de la Facultad de Especialidades Empresariales. 1 ICQ ("I seek you" o "te busco") es un servicio de mensajería instantánea y el primero de su tipo en ser ampliamente utilizado en Internet, mediante el cual es posible chatear y enviar mensajes instantáneos a otros usuarios conectados a la red de ICQ. También permite el envío de archivos, videoconferencias y charlas de voz. ICQ fue creado por la empresa de software israelí Mirabilis a finales de los años 90. En 1998 la compañía fue adquirida por AOL. 6 Informativo Mensual

7 MERCADOS: Por: Ing. Gilda Véliz S.* EL RANKING MUNDIAL DE LAS MEJORES MARCAS GLOBALES Resumen: Según la consultora de marcas a escala mundial, Interbrand en su informe anual se encarga de establecer las cien marcas más valiosas del mundo. En su decimotercer edición son: Coca-Cola y Apple quienes están liderando el ranking de Las Mejores Marcas Globales. La metodología elegida por Interbrand se basa primero en ser certificada bajo las normas ISO, para lograr analizar los diferentes aspectos en que una marca beneficia. Según Jez Frampton un alto ejecutivo de Interbrand, A medida que la competencia global se incrementa y muchas ventajas competitivas, como la tecnología, se vuelven más efímeras, la contribución de valor de una marca a los accionistas necesariamente tiene que aumentar. Lo que da entender que la competencia entre las marcas contribuye para que exista una mayor contribución de valor por parte de las marcas. En los Juegos de este año, las marcas forjaron una conexión con sus clientes, reconociendo la participación y los logros de la gente común no sólo los olímpicos. Muchos llamaron a los Juegos Olímpicos como una verdadera fiesta del espíritu humano, que fue aprovechado de la mejor manera por las marcas. La empresa British Petroleum (BP), comenzó su esfuerzo de comunicación abasteciendo de combustible a la flota olímpica; luego cuando faltaban cuatro semanas para la ceremonia de apertura lanzó una campaña en el Reino Unido destacando todos las personas que estuvieron involucradas para que estos Juegos sea una realidad. Estos Juegos fueron utilizados por las marcas que buscaron forjar su relación con sus clientes. Palabras claves: Competitividad. Marcas. Informe. Productos. Consultora. Desarrollo: Según el ranking que fue publicado por Interbrand que es una consultora de marcas considerada la más grande del mundo y que elabora el informe anual que se realiza de Las Mejores marcas globales y que fue publicada por la Revista Gestión. Las mejores marcas están en contacto con la humanidad, dichas marcas escuchan a sus consumidores, empleados e inversionistas para poder saber y entender lo que la gente sienta acerca de su empresa. Fue en los Juegos Olímpicos que se dio una gran oportunidad para las marcas, que invirtieron mucho dinero para tener acceso a una audiencia global 4.8 millones de personas que estuvieron pendientes de estas olimpiadas. Se logró que un asombroso 48% de la población de Londres asistiera a este evento olímpico ya que el ambiente era realmente inspirador. En 2012, Visa celebró a los atletas a lo largo de sus titulares de tarjetas. La estrategia más inclusiva parece haber dado sus frutos, en el canal de YouTube ha recibido 47 millones de visitas. El nivel de compromiso alcanzado por Visa a lo largo de los Juegos Olímpicos es impresionante. En Interbrand en el año 2012, las marcas se han esforzado por que se asegure la posición en el mercado, es por esto que Interbrand se enfoca en tres aspectos 7 Informativo Mensual

8 como el performance financiero de sus productos o servicios, el rol de la marca en cuanto a influencia en la elección del cliente y la fortaleza de la misma para asegurar las ganancias de la compañía o para sostener precios Premium 1. Es así como Coca Cola y Apple son las que lideran los primeros puestos. Interbrand en cuanto el análisis financiero, mide el rendimiento global de la organización o su beneficio económico. Se construye un análisis de más de cinco años de la empresa, a partir de los ingresos y terminando con un beneficio económico, que a su vez es la base del modelo de valoración de marca. Dependiendo de la marca, esta plataforma puede incluir, por ejemplo, plantas de producción, canales de distribución, y capital de trabajo. En cuanto al papel de la marca, Interbrand se encarga de medir la decisión de compra mediante factores como el precio, conveniencia, características del producto. Según estos factores, los clientes confían más en las marcas conocidas para guiar su elección ya que si los productos o servicios no son conocidos, la confianza se va para la marca conocida. La fortaleza de la marca crea lealtad para que exista una demanda alta, se califica la fortaleza en una escala de que se da a través de una evaluación de 10 factores que Interbrand considera que debe tener una marca fuerte. Y con el telón de fondo de la incertidumbre económica global, este año las marcas más valiosas se han destacado en asegurar su posición de mercado y en entregar experiencias más personales y enriquecedoras a los consumidores mediante diferentes geografías y plataformas. Las marcas de tecnología continúan su fuerte crecimiento de los últimos años, con cuatro de las cinco mayores escaladoras pertenecientes a este sector (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Además, cinco de las diez primeras marcas más valiosas provienen del sector tecnológico (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Facebook hizo su ingreso al ranking después de los grandes titulares por obtener la oferta pública de venta de activos financieros en la historia de los Estados Unidos; Google experimentó en el 2012 un incremento del 26% en su valor de marca en el último año, y de esta manera sobrepaso a su rival Microsoft por primera vez en la historia del ranking que son realizados por Interbrand. El buscador se quedó con el cuarto puesto (GOOGLE), mientras que su rival (MICROSOFT) se quedo con el quinto. A medida que la competencia global se incrementa y muchas ventajas competitivas, como la tecnología, se vuelven más efímeras, la contribución de valor de una marca a los accionistas necesariamente tiene que aumentar, señaló Jez Frampton, global chief de Interbrand. Las nuevas marcas que ingresaron en el top cien en 2012 están Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren y MasterCard. 1 Interbrand, Las Mejores Marcas Globales. Otra marca que dio que hablar fue McDonald, al capturar, reproducir y mostrar los momentos y emocionales respuestas de los Juegos Olímpicos, fue tan conmovedor y especial, que la humanidad célebre McDonald en su mejor momento. Sin embargo, mientras que la marca finalmente tuvo éxito en la obtención de una positiva respuesta, la adecuación de 8 Informativo Mensual

9 McDonalds en el papel como patrocinador olímpico ha sido cuestionada. Según una investigación de Interbrand reveló que el 25% de los encuestados opina que esta marca no tenía nada sobre los valores olímpicos. Las opiniones encontradas indican que muchos consumidores quieren y esperan ver una alineación entre los valores de patrocinio de marcas y conceptos relacionados con la Juegos Olímpicos, como la salud. Ascensos del 2012: Apple: El relanzamiento del IPhone 5 lo ayudó a crecer frente a sus rivales como Google y Samsumg. En este año tuvieron ingresos por 35 millones de dólares por cuatrimestre y la ganancia neta hasta julio fue de millones. Samsung: Coca cola: Sin duda alguna Coca Cola tiene poder de marca que se encuentra en constante evolución, realizó grandes promociones relacionadas con su aniversario 125º y en los Juegos Olímpicos de Londres que ayudó a llegar a una gran audiencia. Existen encuestas por parte de Research Now 2 en las que Coca Cola ha obtenido más del 90% en cuanto conocimiento de marca, la encuesta se realizó en EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania y Australia. Coca Cola ha demostrado ser innovador y ágil en los mercados, su presencia y participación con sus consumidores a través de la promoción Coca Cola Music. Bibliografía: Nueva edición del ranking Interbrand de mejores marcas globales: Coca Cola, en el puesto uno; l_22144.php Las Mejores Marcas Globales 2012; Sus Smartphones los pones por delante de Apple y Nokia. El 2012 sin duda fue un gran éxito para esta compañía coreana que históricamente subió el 40% en su valor de marca. Samsung que ingreso en el ranking en el 2001, ocupó el 42º y ahora se encuentra entre las primeras. Interbrad Creating and managing brand value; Las Mejores Marcas Globales 2012; * Investigadora del Centro de Investigaciones Empresariales (CIE), UCSG. Nissan: Se recupero de los desastres naturales que azotaron al país a Japón e incorporo nuevos modelos que se destacan por ser innovadores como el taxi NYC y autos audaces como el Nissan Juke. 2 Research Now, Market Research Company Online Pannels. 9 Informativo Mensual

10 ESTADÍSTICAS:: Por: Ing. Gilda Véliz S.* EVOLUCIÓN DEL ENDEUDAMIENTO PÚBLICO DEL ECUADOR Millones de dólares Años DEUDA PÚBLICA EXTERNA DEUDA PÚBLICA INTERNA DEUDA PÚBLICA TOTAL ,977 2,833 12, ,540 2,801 13, ,032 2,77 13, ,290 3,016 14, ,290 3,489 13, ,792 3,686 14, ,167 3,278 13, ,592 3,24 13, ,052 3,645 13, ,357 2,842 10, ,673 4,665 13, ,055 4,506 14, ,659 6,531 17,190 Fuente: Banco Central del Ecuador y Ministerio de Finanzas. EVOLUCIÓN DEL ENDEUDAMIENTO PÚBLICO DEL ECUADOR En millones de dólares 2,833 2,801 2,77 3,016 3,489 3,686 3,278 3,24 3,645 9,977 10,540 11,032 11,290 10,290 10,792 10,167 10,592 10,052 12,810 13,341 13,802 14,306 13,779 14,478 13,445 13,832 2,842 7,357 13,697 4,665 8,673 10,199 4,506 10,055 13,338 6,531 10,659 14,561 17,190 DEUDA PÚBLICA EXTERNA DEUDA PÚBLICA INTERNA DEUDA PÚBLICA TOTAL Fuente: Banco Central del Ecuador y Ministerio de Finanzas. * Investigadora del Centro de Investigaciones Empresariales (CIE), UCSG. 10 Informativo Mensual