LOS NEGOCIOS. QUID PRO QUO.

Transcripción

1 2. UNA NUEVA FORMA DE ORIENTAR LOS NEGOCIOS. QUID PRO QUO. Según el concepto anterior, la RSE es todo lo que hace la empresa para mejorar sus relaciones con clientes, trabajadores y resto de grupos de interés, y eso todas las empresas lo han hecho durante toda la vida y lo siguen haciendo, aunque no lo hayan llamado RSE. La ventaja de la implantación de sistemas de RSE es justamente recopilar todo lo que la empresa hace por sus grupos de interés y plantearse continuamente qué más puede hacer, al tiempo que se mide y se controla (Figura 2). La responsabilidad empresarial no es algo nuevo; la mayoría de empresas, sobre todo las más pequeñas, siempre han estado cerca de su comunidad y han intentado ser buenos miembros de ésta desde que nació el comercio. En realidad, muchos empresarios saben de forma instintiva que actuar de forma correcta satisfacer a los clientes, motivar a los trabajadores, preocuparse por los proveedores, ser un buen miembro de la comunidad y proteger el medio ambiente influye en el aspecto económico. En los últimos años, no obstante, han aparecido otros motivos para ser responsables, como la presión de los clientes, las comunidades locales, los bancos, los inversores y las aseguradoras. Para seguir siendo competitivas, las empresas deben adaptarse a estas nuevas demandas del mercado y de la sociedad en la que actúan. El carácter de una pyme, más flexible y personal, permite que pueda responder con mayor rapidez a estos cambios y advertir antes las oportunidades que ofrece el mercado. Se esta pasando de forma progresiva de un modelo financiero de gestión de las empresas a un modelo social (Figura 3):

2 Si las empresas, sobre todo las PYME, dependen mucho de la respuesta de sus clientes, de sus trabajadores o de sus accionistas, estarán muy interesadas en que esos grupos de interés estén contentos, satisfechos con como los trata la empresa. En definitiva, la empresa es la primera interesada en tener unos clientes satisfechos, unos trabajadores motivados o una comunidad local agradecida, en la medida en que la empresa depende de ellos. Desde esta perspectiva se puede hablar de un QUID PRO QUO: dependo de ti, y por eso quiero que estés muy contento conmigo, y por eso hago cosas por ti. Esta forma de orientar los negocios a nivel estratégico adquiere la máxima relevancia si consideramos que las encuestas de opinión consistentemente sitúan a las empresas entre las instituciones de las que más desconfían los ciudadanos, por detrás de los partidos políticos. Los últimos escándalos financieros, medioambientales o de explotación laboral han acelerado la reflexión acerca del papel que deben jugar las empresas en la economía, no limitándose sólo a maximizar sus ingresos a corto plazo, sino mejorando sus relaciones con todos los grupos con los que se relaciona. Cuando hablamos de RSE, de lo que estamos hablando es del esfuerzo que realizan las compañías para alcanzar relaciones de confianza con sus distintos grupos de interés (stakeholders): empleados, clientes, proveedores, accionistas, el medio ambiente y la sociedad en general. Es un tema de sentido común, ninguna compañía puede aspirar a sobrevivir si tiene a sus clientes descontentos, si contamina su entorno o si sus empleados están desmotivados. Las tradicionales prácticas de las empresas deben enfocarse en sus grupos de interés, un aspecto que ya están presentes en la orientación al cliente procedente del Marketing, la innovación, los resultados o la empresa en su conjunto (Figura 4).

3 Hay que entender que los resultados empresariales mejoran si las compañías son capaces de mantener relaciones de confianza, relaciones no oportunistas, no predatorias con sus distintos grupos de interés. Por tanto, el concepto de RSE se basa justamente en que las compañías conseguirán mejores resultados si mejoran continuamente sus relaciones con los grupos de interés más importantes. Esta idea no solo se ha planteado teóricamente, sino un estudio realizado por Forética (2006) afirma que más de un 50% de las empresas entiende que la responsabilidad social constituía un factor clave de éxito en su negocio Un 68,2% de las empresas entiende que la RSE aporta ventajas a la gestión empresarial y un 75% aporta como ventaja principal de la RSE la generación de marca y la reputación. El consumidor otorga cada vez más relevancia a su relación con las empresas en contextos de consumo, de forma complementaria a sus marcas o productos. Por ello resulta de interés para las empresas dedicar esfuerzos a realizar acciones y políticas de comunicación corporativa. El consumidor (y todos los grupos de interés) percibirá estas acciones en forma de asociaciones, que contribuirán a generar afinidad en forma de congruencia con la empresa, así como mayor probabilidad de comportamientos de compra, lealtad o promoción. Así se confirma en el estudio de Forética (2006) al preguntar al consumidor si compraria productos procedentes de empresas responsables (Figura 5)

4 Pero además de ser competitiva, la empresa tiene que tener un adecuado comportamiento corporativo en otros aspectos además de los relacionados con la actividad puramente comercial. Y eso no significa sólo llevar a cabo actuaciones de acción social en favor de colectivos desfavorecidos, sino tener una adecuada política de recursos humanos que fortalezca los lazos con sus trabajadores, aplicar la transparencia informativa con todos los grupos de interés (accionistas, acreedores, poderes públicos, etc.), cumplir con toda la legislación vigente, no ocultar deliberadamente información al consumidor, tener un comportamiento ético o trasmitir esa filosofía a todos los trabajadores. Cuando el consumidor observa todas esas políticas de responsabilidad social en una empresa es cuando se hace una idea de cómo es y, por tanto, si coincide más o menos con su personalidad. En consecuencia, es necesario que las empresas a nivel corporativo comuniquen todas sus acciones de RSE para que los consumidores conozcan sus rasgos y características como entidad, intentando que coincidan de la forma más acertada posible con las de su público objetivo. Especial atención hay que prestar a las fuentes de comunicación utilizadas en este sentido por la empresa, ya que es necesario utilizar fuentes creíbles para el consumidor, que no generen desconfianza o sensación de oportunismo. A pesar de estas ideas claras sobre la apuesta decidida que deben hacer las empresas en temas de RSE, no todas las compañías, especialmente las PYMES aplican este ventajoso modelo. En el estudio de Forética (2006) queda patente el poco interés que hasta ahora tiene la RSE en el tejido empresarial de España (Figura 6).

5 Esta baja implicación de las empresas está mejorando por la mayor sensibilización de las empresas, los resultados derivados de la aplicación de políticas de RSE y por la apuesta de los poderes públicos en el fomento de las prácticas responsables. Para comparar esta situación con los proyectos internacionales y europeos en materia de RSE analizamos a continuación los organizamos y estándares internacionales en RSE.