RESUMEN EJECUTIVO. En última instancia, planteamos las conclusiones obtenidas de toda la investigación y en particular del trabajo de campo.

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2 RESUMEN EJECUTIVO En el presente trabajo nos planteamos un acercamiento al tema de los Sistemas de Distribución Global (GDS) para conocer su funcionamiento y su evolución en el tiempo. En primera instancia, recabamos información sobre el negocio en general, su surgimiento, desarrollo y principales actores. También describimos la interacción de los GDS con sus proveedores y clientes. Luego nos planteamos una aproximación a los cuatro sistemas más importantes a nivel mundial realizando una breve descripción de cada uno. También describimos la situación actual en nuestro país, en el cual tienen presencia sólo dos de los cuatro sistemas descriptos anteriormente. Para investigar la situación en el mercado local, realizamos entrevistas con las empresas proveedoras del GDS y alguno de sus clientes. En el marco teórico hicimos una descripción de las características de la industria del software en general, y en particular de su evolución, para luego comprobar que los GDS atravesaron esas mismas etapas desde su surgimiento hasta hoy. También hicimos referencia a la cadena de valor y la estrategia CRM, debido a que creímos serían herramientas muy utilizadas por las características del negocio de los GDS. En el trabajo de campo realizamos entrevistas a agencias de viajes y a aerolíneas con presencia en Uruguay, buscando conocer la opinión de los mismos acerca de los sistemas de forma de constatar las prestaciones manifestadas por los mismos. En última instancia, planteamos las conclusiones obtenidas de toda la investigación y en particular del trabajo de campo.

3 INDICE INTRODUCCIÓN AL TRABAJO MONOGRÁFICO... 3 OBJETIVOS... 5 Objetivos generales del trabajo monográfico... 5 Objetivos específicos del trabajo monográfico... 5 CAPÍTULO 1: NATURALEZA DEL NEGOCIO Introducción Sistema de Distribución Global (GDS) Concepto Evolución histórica de los Sistemas de Distribución Global Usuarios: Aerolíneas Agencias de Viajes Empresas Aerolíneas Agencias de viaje Empresas Competencia Internet Compra en el mostrador Regulación de los GDS Generalidades La regulación de la década de los Cambios en la regulación El camino hacia la desregulación Capítulo 2 SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY Y EL MUNDO Situación actual en el mundo Los cuatro GDS Amadeus Galileo Sabre Worldspan El mercado mundial de los GDS Situación en el Uruguay Capítulo 3 MARCO TEÓRICO Características principales de la industria del software Clasificación de los softwares Evolución de la industria del software El caso de los GDS Cómo generar un valor agregado para los clientes? Valor para el cliente Satisfacción del cliente Cadena de valor CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Conceptos básicos del CRM a) Afrontar la competitividad aprendiendo del pasado b) La satisfacción, lealtad y fidelización del cliente como bases del CRM

4 3.6.2 Las cuatro estrategias de CRM a) Identificar a cada cliente b) Diferenciar a los clientes c) Interactuar con los clientes d) Personalización de productos y servicios Capítulo 4 TRABAJO DE CAMPO Agencias de Viaje Aerolíneas Lufthansa Iberia Lan Copa Airlines Análisis de las respuestas de las Aerolíneas Capítulo V CONCLUSIONES ANEXOS BIBLIOGRAFÍA

5 INTRODUCCIÓN AL TRABAJO MONOGRÁFICO El tema elegido es el negocio de los Sistemas de Distribución Global (GDS Global Distribution System), softwares utilizados para la intermediación en la industria turística. Su mayor uso está dado por la intermediación en la comercialización de boletos aéreos, pero también ofrece información sobre hoteles, trenes, cruceros, rentadoras de autos, entre otros. Dichos sistemas sirven como un gran canal de comercialización de contenidos. Los proveedores de los Sistemas de Distribución Global son las aerolíneas, empresas ferroviarias, empresas de cruceros, que brindan información sobre sus servicios. Los clientes son las agencias de viaje que toman esa información para brindar su servicio al cliente final. La industria del software, que comenzó desarrollando productos para resolver situaciones puntuales, ha evolucionado hacia soluciones integrales y desarrollos más complejos y abarcativos, un ejemplo de esta evolución son los sistemas de distribución global. Estos fueron en sus inicios sistemas de aplicación y se desarrollaron para una necesidad particular de las empresas (automatizar las reservas de las aerolíneas) luego se transformaron en paquetes y finalmente en un negocio en sí mismo. Antiguamente el negocio principal de una empresa se apoyaba en softwares de aplicacion; con el paso del tiempo, esas aplicaciones se han ido incorporando en el negocio e incluso se han convertido en negocios independientes. Hoy en día, no se puede concebir la industria del turismo sin los GDS ni un banco sin cajeros automáticos. Dentro de las particularidades de este tipo de negocio podemos mencionar que la comercialización no se da mediante la forma habitual de venta de un producto desarrollado o de un servicio de mantenimiento o actualización sino que las empresas brindan a sus clientes la conectividad al sistema por un determinado período de tiempo. Una vez que vence el contrato por el cual el cliente tenía derecho a hacer uso del software, ya no puede acceder más al mismo. 3

6 Los GDS realizan un contrato con las aerolíneas para publicar sus tarifas y les cobran por cada pasaje vendido a través del software. También contratan con agencias de viaje para que éstas compren boletos aéreos a través del software, pagándoles a las agencias un incentivo por adquirir los pasajes por este medio. Tanto a aerolíneas como a agencias, se les cobra por la conectividad al software, pero esto no constituye el negocio en sí ya que son montos muy pequeños. El verdadero negocio es la diferencia que se genera entre lo que se les cobra a las aerolíneas por pasaje vendido y lo que se paga a las agencias como incentivo por la compra del pasaje, en ambos casos a través del software. Si bien mantienen también una relación con el cliente brindándole apoyo para el manejo del software e incluso proporcionándole equipos para la utilización del mismo, consideramos que esto es un servicio adicional al negocio principal. 4

7 OBJETIVOS Objetivos generales del trabajo monográfico Estudiar la evolución de la industria del software en general, sus diferentes etapas de desarrollo y como un ejemplo de esta evolución la trasformación que han tenido a través de los años los GDS. Conocer el negocio de los Sistemas de Distribución Global (GDS Global Distribution Sistem), softwares utilizados para la intermediación en la industria turística. Su mayor uso está dado por la intermediación en la comercialización de boletos aéreos, pero también ofrece información sobre hoteles, trenes, cruceros, rentadoras de autos, entre otros. Dichos sistemas sirven como un gran canal de comercialización de contenidos. Investigar el tipo de relación existente entre los Sistemas de Distribución Global con sus proveedores así como con sus clientes. Objetivos específicos del trabajo monográfico Conocer la evolución que han tenido los Sistemas de Distribución Global desde sus inicios, cuando surgieron para satisfacer una necesidad específica hasta trasformarse hoy en día en un negocio independiente de forma de comprobar que constituyen un claro ejemplo de la evolución que ha tenido la evolución de la industria del software en las últimas décadas. Conocer la visión que tienen los proveedores y clientes del relacionamiento que tienen con los GDS. Comprobar si los proveedores y clientes perciben un mayor valor en el servicio brindado por el sistema y de que manera. 5

8 Constatar la utilización de la estrategia de CRM por parte del Sistema de Distribución Global, dadas las características del negocio de los GDS, creemos que es probable que los mismos utilicen una estrategia CRM para relacionarse con sus clientes. Investigar cuál podría ser la posible evolución del mercado dada la existencia de otros canales de venta. Conocer la opinión de agencias de viaje y aerolíneas acerca de si consideran a los GDS como una herramienta imprescindible para poder brindar sus servicios a sus respectivos clientes. 6

9 CAPÍTULO 1: NATURALEZA DEL NEGOCIO 1.1 Introducción Si nos remontamos unas décadas atrás, la emisión de boletos aéreos se realizaba en forma manual, así como sus cotizaciones y reservas. Cuando un agente de viajes necesitaba cotizar un paquete requería comunicarse telefónicamente con una o varias aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de autos, lo cual insumía mucho tiempo de dedicación a cada cliente. Para cotizar un viaje aéreo, debía consultar un mapa para estimar en kilómetros la distancia del recorrido solicitado por el cliente y luego consultar un tarifario de cada compañía y estimar de acuerdo a los kilómetros a recorrer el precio del boleto, además de agregarle tasas e impuestos diferentes para cada aeropuerto. Hoy en día esto resulta impensable debido al requerimiento de tiempo y costos asociados que dicha forma de operar requiere. Como forma de mejorar la operativa de las aerolíneas se decide crear un software de reserva de pasajes aéreos, que sea capaz de brindar automática e instantáneamente la información a cualquier agente y en cualquier lugar, proporcionando un canal de distribución de bajo costo y alto rendimiento. La utilización de sistemas que brinden información de forma automática y en tiempo real para los operadores de la industria turística, ha venido aumentando de manera vertiginosa hasta transformarse en un requisito imprescindible para operar en el sector de manera eficiente. Lo que en un principio fue un software de reserva de pasajes, hoy en día no sólo cumple dicha función, sino que también ofrece a los operadores de la industria turística herramientas y servicios para brindar nuevas oportunidades de ventas, mejorar el servicio al cliente, proveer más y mejor contenido. A modo de ejemplo, permite la posibilidad de emitir boletos, 7

10 reservar hoteles y autos de alquiler, consultar el tipo de cambio, el estado del tiempo, distancias entre aeropuertos, sitios de interés turístico entre otros. Esto permite concentrar en un solo sitio toda la oferta de varios proveedores, brindando una amplia gama de posibilidades a la hora de elegir. Cabe destacar que este proceso de transformación de la operativa de la industria turística, evolucionó de forma acelerada como consecuencia de los avances tecnológicos de las últimas décadas, los cuales permitieron que todos los operadores pasaran a integrar un mercado global. A su vez, estos avances trajeron aparejada una mayor exigencia por parte de los clientes finales a la hora de obtener un servicio. Esta evolución se debe a los beneficios que encuentran en esa forma de operar: agilidad, un mejor precio, comodidad y seguridad. 1.2 Sistema de Distribución Global (GDS) Concepto Es un sistema informático que engloba información de varios sistemas de reservas pertenecientes a proveedores de servicios turísticos. En un GDS encontramos una empresa que dispone de un sistema informático para la reserva de servicios del sector turístico y una comunidad de usuarios tales como agentes de viajes, compañías aéreas, hoteles, compañías de alquiler de autos, otros proveedores de servicios turísticos y el público general a través de determinadas interfases de usuarios. Toda la comunidad de usuarios se encuentra interconectada a través de complejas redes de computadoras que componen el GDS. Surgieron como un software de reserva de asientos de los vuelos de las compañías aéreas. 8

11 1.2.2 Evolución histórica de los Sistemas de Distribución Global En el año 1953 en un vuelo de American Airlines (AA) se encontraron el presidente de dicha compañía aérea, Smith, y un representante de ventas de IBM R. Blair Smith. En la conversación sobre la industria de viajes surge la idea de un sistema procesador de datos para reserva de asientos aéreos, que haría que toda la información estuviera disponible electrónicamente y al instante. Seis años después esto se convirtió en realidad, AA e IBM anunciaron conjuntamente sus planes de desarrollar dicho sistema denominado con posterioridad SABRE. El revolucionario sistema fue la primera aplicación de negocios en tiempo real de la tecnología computacional. Le permitió a AA pasar de la información de reservas escrita a un sistema automático. 1960: Al principio se establecieron grandes call centers y a medida que creció la demanda, las compañías aéreas colocaron terminales en las agencias de viajes más productivas y fueron añadiéndose otras compañías aéreas al sistema de reservas. Cuando la red se completó en 1964 se convirtió en el mayor sistema privado de procesamiento de datos en tiempo real, precedido solamente por el sistema gubernamental de los EEUU. 1970: Otras compañías aéreas crean sus sistemas de reservas. En 1976 se instala por primera vez en una agencia de viaje y con el tiempo se extiende al resto. Nace el PNR (Passenger Name Record), nombre que recibe una reserva completa dentro de un sistema de reservas, el cual consta de itinerario, datos del pasajero y confirmación. Nacen los programas de fidelización de clientes. 1980: Se dispara la utilización de los sistemas informáticos de reservas, surgiendo los GDS como respuesta a la necesidad de globalizar la oferta. 9

12 Los GDS brindan la posibilidad de localizar información sobre horarios, disponibilidad y reserva de asientos, emisión de boletos, reservas en servicios adicionales tales como hoteles, alquiler de autos, ferrocarril barcos y otros. 1990: El sector de los viajes se hace presente en internet de varias formas: proveedores de servicio e información de destinos, agencias de viajes 100% virtuales, agencias de viajes mixtas, GDS s, acuerdos estratégicos entre empresas y GDS s. 1.3 Usuarios: Aerolíneas Agencias de Viajes Empresas Aerolíneas Una aerolínea es el negocio que presta un servicio regular el cual consiste en el transporte de pasajeros y bienes a diferentes lugares por avión. Años atrás las formas de comercialización utilizada por las aerolíneas eran directamente al usuario final (pasajero) o a través de agencias de viajes y en ambos casos la emisión del boleto se realizaba en papel. Actualmente, tras la aparición de los sistemas informatizados de reservas, las ventas se realizan mayoritariamente a través de los software base de los llamados GDS, así como también a través de los sitios web destinados a que los usuarios finales puedan acceder directamente a los boletos aéreos, subsistiendo a su vez las antiguas modalidades de comercialización. Dicho cambio en la modalidad de venta, derivado del avance tecnológico, de la creciente exigencia de los clientes así como de la necesidad de adaptarse en forma rápida y efectiva a un mercado cada vez más competitivo debido en gran parte a la globalización, le trajo aparejado a las aerolíneas diversos beneficios. Destacamos entre ellos contar con mayores posibilidades de realizar ventas, debido a la existencia de nuevos canales de comercialización, los cuales cuentan con la ventaja de encontrarse 10

13 disponibles las 24 horas, así como también la posibilidad de estar presente en numerosos mercados sin la necesidad de contar con presencia física en cada uno de ellos. La modalidad de venta a través de los GDS, consiste en la celebración de un contrato entre la empresa proveedora del software y la aerolínea en cuestión, brindándole conectividad a la misma para que pueda publicar vuelos, horarios, destinos, tarifas, etc., en el software a cambio de una comisión que paga la aerolínea sobre cada pasaje vendido a través del mismo. Adicionalmente a los beneficios ya enumerados podemos también mencionar la mayor rapidez, facilidad y comodidad que le otorga al consumidor dicha modalidad y la posibilidad para la aerolínea de concentrar en un mismo canal una amplia variedad de productos llegando al cliente con una variada gama de posibilidades en tiempo real. También cabe destacar el ahorro de costos que realiza la aerolínea al contratar con el proveedor del GDS, ya que si quisiera disponer de la infraestructura y personal necesario para poder llegar a todos los mercados a los cuales accede a través del software, los costos serían sumamente elevados, en comparación con la comisión que debe pagar al proveedor del software Agencias de viaje Las agencias de viaje son empresas cuyo negocio principal es la intermediación en la venta de pasajes y paquetes turísticos. Esta actividad es desarrollada entre aerolíneas y empresas de transporte de pasajeros y el consumidor final en el primer caso y entre empresas mayoristas de paquetes turísticos y también el consumidor final en el segundo. En cuanto a la intermediación de pasajes aéreos, en un principio la agencia trataba directamente con la aerolínea para consultar precios, destinos, 11

14 horarios y también para hacer efectiva la compra de los mismos. A pesar de que esta modalidad hoy en día subsiste como forma de solucionar imprevistos, la gran mayoría de las transacciones se concretan por nuevos canales de comercialización como los GDS. La modalidad de venta a través del GDS es con las mismas condiciones que las aerolíneas; las agencias celebran un contrato con la empresa proveedora del software, quien le brinda conectividad al mismo para que pueda acceder a la información publicada por las aerolíneas (vuelos, horarios, destinos, tarifas, etc.) a cambio de una comisión que paga la agencia al proveedor del GDS. Así como las aerolíneas pagan una comisión al proveedor del GDS por pasaje vendido a través del software, el proveedor del GDS le paga a las agencias de viaje un incentivo por pasaje vendido a través del mismo. Estos incentivos se establecen en base a tramos de cantidad. Por ejemplo, si la agencia vende de 1 a pasajes a través del software del GDS, el proveedor del mismo le paga un incentivo por pasaje; si vende de a pasajes, el incentivo es mayor, y así sucesivamente. Obviamente lo que el proveedor del GDS paga a las agencias es menor que lo que recibe de las aerolíneas; esa diferencia es el resultado del proveedor. Las agencias de viaje son el principal usuario de los GDS, aunque no los únicos. Grandes empresas cuyos funcionarios viajan asiduamente, prefieren contratar con un GDS, eliminando de esta forma la intermediación de la agencia. Sin embargo, a un particular le sigue siendo más conveniente comprar un pasaje a través de una agencia, debido a que la misma le ofrece un respaldo mayor que si éste contratara con la aerolínea. La modalidad de venta de pasajes por parte de las aerolíneas es denominada overbooking, ya que en base a estadísticas de pasajeros que compraron su pasaje y volaron efectivamente, las aerolíneas venden más boletos de los asientos que realmente hay en el avión. Por lo que si un particular compra un pasaje en el mostrador y cuando va abordar el avión la capacidad de éste está colmada, no tiene a quién reclamar. Sin embargo al comprar el boleto a través de la agencia de viaje, seguramente ésta tendrá un contacto en la aerolínea y podrá solucionar dicho problema. Esta es una de las ventajas que se obtiene al contratar con la agencia de viajes. 12

15 Actualmente, las agencias de viajes pueden recibir todos los contenidos de las compañías aéreas a través de un solo GDS, y además reciben asistencia tecnológica y financiera combinada por el acuerdo realizado con el GDS. Como aporte del GDS a las agencias de viaje podemos destacar la rapidez que le brinda para comercializar sus productos. Al tener acceso al software la agencia obtiene la información necesaria en tiempo real para vender desde un pasaje hasta un paquete completo, ya que en el software está disponible la información de aerolíneas, horarios, destinos así como también de hoteles, rentadoras de vehículos, restaurantes entre otros. De esta manera las agencias acceden a un cúmulo de información más rápida y eficientemente, brindándole herramientas que las posicionan de forma más competitiva a la hora de prestar los distintos servicios a los más diferentes usuarios. Los GDS representan la única herramienta que permite a las agencias presupuestar, vender y procesar solicitudes que formen parte de itinerarios de viaje integrados a través de su sistema de gestión y contabilidad interna. Realizar reservas al margen de los GDS supone un alto costo en términos de tiempo a las agencias y un incremento considerable en el gasto Empresas Como mencionamos anteriormente las agencias de viaje no son los únicos usuarios de los GDS que adquieren pasajes a través del mismo. Existen grandes empresas que deciden contratar directamente con la empresa proveedora del GDS para que esta le brinde conectividad al software y de esta manera adquirir directamente los boletos sin la intermediación de la agencia. Es el caso de empresas con muchos empleados que viajan con mucha frecuencia manejando grandes volúmenes de boletos, lo cual hace más conveniente disponer del GDS y así adquirir los pasajes que hacerlo a través de una agencia de viaje. 13

16 Obviamente es el caso de aquellas empresas de gran porte como ser las multinacionales, empresas con presencia en varios países, a las cuales por su estructura les resulta más viable invertir en este tipo de herramienta, obteniendo así un verdadero ahorro de costos y optimización de recursos. A pesar de la existencia de empresas como usuarios de GDS, en proporción son una cantidad ínfima ya que el usuario por excelencia de los GDS son las agencias de viaje, si de adquisición de boletos se trata. 1.4 Competencia Si bien el uso del GDS es un mecanismo muy extendido a nivel mundial para la comercialización de boletos aéreos, no es la única forma de comercialización utilizada. Los GDS además de tener la competencia de las diferentes compañías proveedoras de este servicio, tienen la competencia de otras formas de comercialización de pasajes como por ejemplo, internet y la compra directa en el mostrador de la compañía aérea Internet El gran avance tecnológico sumado a la masificación del uso de internet provocaron que todos o la gran mayoría de los servicios pueden ser brindados a través de este medio; desde leer el diario, comprar discos, consultar cuentas bancarias hasta comprar un pasaje aéreo. El uso de esta modalidad de compra se ha extendido cada vez más dado las ventajas que le proporciona al usuario, por ejemplo: facilidad de acceso, la comodidad, el ahorro de tiempo y costos así como también la variedad de oferta que puede obtener el consumidor con sólo hacer doble click. Con el uso de internet, se ha ido cambiando a una economía en funcionamiento las 24 horas del día los 365 días del año desde cualquier lugar del mundo. 14

17 El mercado de pasajes aéreos no fue ajeno a este cambio que se ha dado recientemente y varias compañías aéreas comenzaron a vender sus pasajes a través de internet. Tanto la venta de pasajes, así como otras transacciones vinculadas a la industria del turismo, son más atractivas para desarrollarse a través de internet, ya que son actividades interterritoriales que promocionan y comercializan actividades ofrecidas lejos del lugar en el que está situado el cliente. Además, al ser una industria que involucra ocio y entretenimiento, necesita promocionarse basándose en medios audiovisuales que resulten atractivos. En una primera instancia los consumidores se mostraban un poco reticentes a probar este nuevo método ya que da sensación de inseguridad el no tener un boleto en la mano, el tener que ingresar un número de tarjeta de crédito y el no tener el respaldo ni de una agencia de viaje ni de un vendedor de la compañía. Como forma de incentivar el uso de boletos electrónicos y las ventas por internet, las compañías aéreas han impuesto un recargo adicional a los billetes impresos, en aquellos vuelos que el cliente tiene la posibilidad de optar por un billete electrónico. Primero eran recargos moderados de tres euros aproximadamente, pero el año pasado, algunas aerolíneas lo incrementaron hasta 15 euros. Por lo tanto, hoy en día el ciberticket, además de ser más barato, le brinda al viajero seguridad (ya que es imposible perderlo porque existe solamente en la base de datos de la compañía aérea), comodidad y ahorro de tiempo. Según el informe anual de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), el boleto en papel desaparecerá por completo a fines del 2008, lo que supondría un ahorro de casi millones de euros. Este tipo de acciones, como tratar de reducir elevados gastos de impresión en papel, se encuentra en el marco de una política de reducción de costos que las compañías tradicionales tratan de enfrentar por el aumento de otros costos como el precio del combustible, indemnizaciones por sobreventa y retrasos y la fuerte competencia de las aerolíneas de "low cost". Estas últimas fueron las pioneras en el tema de ofrecer el ciberticket, incluso algunas sólo lo hacen con esta modalidad, lo que implica un costo significativamente menor, que se ve reflejado en el precio del pasaje. 15

18 Es así que los consumidores, atraídos por los pasajes más baratos, cada vez más se vuelcan a esta modalidad de compra; algunos la utilizan personalmente y los más conservadores a través de una agencia de viajes, pero en definitiva son muchos los que la utilizan actualmente. La industria del turismo se ha impuesto como una de las que se ha desarrollado con mayor éxito en internet. Sin embargo, muchas personas prefieren la forma tradicional de compra de pasajes a través de una agencia dado que esto les brinda una mayor seguridad, lo cual ha derivado en que el comercio entre empresas (business to business) es la opción que más se utiliza en este sector para llevar a cabo transacciones comerciales de forma electrónica. Si bien como dijimos éste es un medio de venta que está en expansión, y que implica una gran competencia para los GDS, por el momento no hace peligrar la existencia de los mismos. Desde el año 2002, los GDS han negociado con las grandes compañías para establecer acuerdos de participación de varios años, de modo de garantizar el uso de los GDS por parte de estas empresas, una vez superada la etapa de desregulación de los mismos en la cual se imponía la participación obligatoria (Ver 1.5 Regulación de los GDS). Uno de los avances más importantes del nuevo acuerdo, es el acceso vía GDS para completar el contenido de las tarifas aéreas, incluyendo las "tarifas web". Hasta el momento, muchas compañías aéreas omitían estas tarifas de los canales GDS y optaban por distribuirlas básicamente a través de sus propios sitios web corporativos. Este nuevo contenido ha incrementado aún más el valor de la oportunidad que representan los GDS como plataforma de promoción Compra en el mostrador Otra de las competencias que tienen los GDS es la compra en el mostrador. Esta es la primera manera que se utilizó para la compra de los pasajes y 16

19 todavía se sigue usando actualmente tanto por el consumidor final como por las agencias de viajes. A diferencia de lo que ocurre con la modalidad de venta por internet (cada vez más utilizada) este mecanismo cada vez se utiliza menos. Esto se debe a la desventaja principal que es el tener que trasladarse hasta la oficina de una compañía aérea para adquirir un boleto. Esto implica para el consumidor disponer de tiempo y dinero para trasladarse. A su vez para obtener variedad de oferta debe recorrer varias oficinas con la pérdida de tiempo que esto implica ya que debe esperar ser atendido en cada una de las compañías, solicitar la información necesaria y decidir cuál es la que se adapta más a sus necesidades. Con el uso de los GDS dichas desventajas no existen, ya que concentra una gran variedad de oferta en un solo lugar. Como ventaja principal para las agencias de viaje vemos que la relación directa con una compañía aérea puede proporcionarle ciertos beneficios que comprando a través del GDS no tendría, por ejemplo la confirmación de un lugar o de una determinada tarifa que se puede realizar como una atención comercial. También, como ya mencionamos, las agencias de viaje para poder utilizar el GDS deben realizar una inversión, que si bien no es demasiado importante podría llegar a ser un impedimento para utilizarlo. Para comprar directamente a la compañía aérea no se necesita ninguna inversión por lo que esto puede ser una ventaja sobre todo para pequeñas empresas que no dispongan del capital requerido. El consumidor final también puede comprar directamente a la compañía, en general esto se hace para obtener un mejor precio al evitar la intermediación de una agencia, aunque este beneficio no se da siempre, ya que la mayoría de las veces el precio de un boleto es el mismo en la compañía que en una agencia. Para las compañías aéreas es más conveniente que la compra se realice en el mostrador, ya que así evita pagar al GDS la comisión acordada. Es por 17

20 esto que las compañías no desestimulan este tipo de compra sino que la quieren mantener. Igualmente la presencia en el GDS es necesaria para las compañías ya que les permite ofrecer sus productos en todas partes del mundo sin necesidad de una oficina, también aunque no se realice la compra a través del GDS, el estar presente en el mismo le permite publicitar todos sus productos. 1.5 Regulación de los GDS Generalidades Como mencionamos anteriormente, en la década de los años 70, comienza a surgir la industria de los sistemas informáticos de reserva de viajes, conocidos como GDS. Las líneas aéreas comenzaron a vender sus servicios de sistemas informáticos de reservas a otras líneas aéreas que no tenían capacidad suficiente para instalar un sistema de reservas propio en las agencias de viajes, de forma que las líneas aéreas que no disponían de su propio sistema de reservas pudiesen distribuir electrónicamente sus servicios a agencias automatizadas. A fines de la década de los años 80, casi el 100% de las agencias de viajes en EE.UU. tenían acceso a estos sistemas y los sistemas GDS se habían convertido en el principal medio de distribución de operadores aéreos y no aéreos de sus productos y servicios. Rápidamente comenzó a surgir la competencia y la discusión sobre si era viable que cientos de líneas aéreas tuvieran que pagar por participar en unos sistemas que eran operados por unos pocos GDS dominantes, fuertes competidores y propiedad de las más importantes líneas aéreas. Como consecuencia de esa situación, tanto EE.UU. como la Unión Europea establecieron en los años 80 y 90 normativas para garantizar que estos sistemas, propiedad de algunas líneas aéreas, no supusieran una 18

21 discriminación entre ellos, entre las líneas aéreas o entre las agencias de viajes. Uno de los principales objetivos de la normativa, era asegurar que la práctica comercial de los GDS no convirtiera en desleal la competencia entre líneas aéreas propietarias y no propietarias de dichos sistemas. Además, las normas exigían que la información ofrecida por los GDS fuera objetiva e imparcial y que la participación en todos los GDS estuviera al alcance de todos los operadores turísticos, sin discriminación alguna. Las normas exigían también que la información y las reservas realizadas fueran fiables y estuvieran actualizadas para todos, disposición conocida como funcionalidad equitativa La regulación de la década de los 80 En la década de los 80, los cuatro GDS más importantes (SABRE, Amadeus, Galileo y WorldSpan) eran propiedad de las compañías aéreas y tanto la Unión Europea como el mercado americano, introdujeron las respectivas regulaciones. El principal propósito era evitar una situación de ventaja competitiva ilícita por parte de las compañías que al mismo tiempo eran propietarias de dichos sistemas. Por ejemplo, podemos mencionar la práctica de ubicar las ofertas de las compañías aéreas propietarias de los GDS, en lugares preferenciales en sus sistemas para canalizar su adquisición. Mediante la regulación, ésta y otras prácticas ilícitas llegaron a su fin. Además, esta regulación originó lo que se conoce como la Regla de Participación Obligatoria. Un principio fundamental de esta regla era que las líneas aéreas que ostentan derechos de propiedad en los GDS debían participar de forma equitativa y justa en sistemas GDS competitivos. Por ejemplo, Lufthansa debe participar en Galileo aunque tenga un número de acciones importante en Amadeus. De lo contrario, las agencias de viaje en Alemania no tendrían otra opción que utilizar el sistema Amadeus. 19

22 1.5.3 Cambios en la regulación Dos décadas más tarde, el mercado de los GDS presenta un panorama sensiblemente diferente: Propiedad de un sistema GDS: En la actualidad, el único GDS propiedad de una compañía aérea es Amadeus, participada por Lufthansa, Air France e Iberia aunque el funcionamiento del mismo es independiente de las aerolíneas. Los prejuicios por la propiedad de compañías aéreas han desaparecido hace tiempo. Distribución alternativa: La consolidada tendencia por parte de las compañías aéreas a usar internet como un eficaz canal de venta, supone una importante amenaza para conservar la relevancia de los GDS como pieza clave para la distribución de sus productos. Estos cambios, combinados con una serie de otros factores, hicieron necesaria la revisión de las normas vigentes. Existe en la Unión Europea C-FARE (Coalición para el Acceso Equitativo a las Reservas de Viajes en Europa), constituida para conseguir una justa y eficiente distribución de los servicios de viajes en Europa. Los objetivos de C-FARE son hacer que se tome conciencia sobre los riesgos que la propiedad verticalmente integrada de las líneas aéreas sobre los sistemas informáticos de reservas de viajes puede suponer para una competencia leal en el mercado, así como conseguir una revisión razonable del vigente Código de Conducta para las empresas de sistemas GDS de la UE El camino hacia la desregulación En los Estados Unidos, las condiciones del mercado llevaron al Departamento de Transportes (DOT) a concluir que la normativa sobre los sistemas GDS en EEUU debía ser revocada; sin embargo, en la Unión Europea las circunstancias son muy diferentes. 20

23 En el año 2004, la decisión adoptada por el gobierno de EEUU de liberalizar el mercado, dejó claro que la liberalización de la industria de los GDS en EEUU era sensata y conveniente, solamente porque la integración vertical de las líneas aéreas y los GDS en EEUU había dejado de existir. Según el gobierno y tal como se publicó en el Registro Federal de los EEUU: El principal fundamento de la normativa ha sido siempre el control de los sistemas por parte de las líneas aéreas. La desinversión de las líneas aéreas de los EEUU de sus intereses de propiedad ha eliminado ese fundamento 69 Fed. Reg. 976, 977 (2004). A pesar de esto, en la Unión Europea, la total liberalización no es la solución, dada la continua existencia de operadores principales en el sector. Según C-FARE, deberían adoptarse una serie de normas sobre leal competencia, que limiten en la práctica la tendencia demostrada de los operadores principales a discriminar los sistemas GDS independientes a favor de los sistemas GDS en los que ostentan intereses. Esta práctica, según C-FARE, perjudica a las líneas aéreas que no poseen dichos intereses, a las agencias de viajes, a los sistemas GDS independientes y en última instancia, a los consumidores. Como contrapartida, las principales ventajas de la desregulación son que los GDS tendrán un menor número de restricciones en sus modelos de negocio, permitiéndoles competir de forma más efectiva con los nuevos distribuidores online, quienes gozan de una regulación más blanda, alcanzando cuotas de mercado muy significativas en poco tiempo; los GDS además podrán ofrecer precios más competitivos y nuevas fórmulas para atraer un mayor número de proveedores. 21

24 CAPÍTULO 2 SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY Y EL MUNDO 2.1 Situación actual en el mundo Actualmente, los GDS son la base de la gestión de agencias de viaje, aerolíneas y de toda la industria turística. Lo que en un inicio, fue una herramienta de apoyo para añadir valor al servicio brindado, hoy por hoy es condición necesaria para la supervivencia en el mercado, caracterizado principalmente por la globalización y los cambios continuos. A nivel mundial, los GDS más importantes son Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan. 2.2 Los cuatro GDS Amadeus Qué es Amadeus? Amadeus es uno de los principales sistemas de distribución global o GDS (Global Distribution System) y proveedor tecnológico dedicado a satisfacer las necesidades de marketing, ventas y distribución de los sectores de los viajes y el turismo en todo el mundo. Sus extensas redes y bases de datos, que se encuentran entre las mayores de su clase en Europa, hoy prestan servicio a agencias de viaje ( terminales) y a oficinas de ventas de líneas aéreas ( terminales) en más de 200 mercados a nivel mundial. I A través del sistema Amadeus, las agencias de viaje y oficinas de venta de pasajes pueden efectuar reservas interactivas en 467 compañías aéreas, cantidad que representa más del 95% de los boletos de avión que se 22

25 reservan en el mundo. El sistema permite acceder además a más de hoteles, 48 compañías de alquiler de automóviles con puntos de venta en todo el mundo, así como a otros grupos de proveedores, como los de ferry, tren, cruceros, seguros de viajes y tour operadores. II Quién es Amadeus? Amadeus fue creado oficialmente en octubre de 1987 por Air France, Iberia, Lufthansa y SAS (Scandinavian Airlines System). Las oficinas centrales de la compañía están situadas en Madrid, España, y su centro de procesamiento de datos se encuentra en Erding, cerca de Munich, Alemania. Las instalaciones de desarrollo de productos están situadas en Sophia Antípolis, cerca de Niza, Francia, igual que los servicios de marketing, compartidos entre las sedes de Sophia Antipolis y Madrid. Actualmente cuenta con oficinas en: Madrid - España: Casa Matriz responsable por la dirección estratégica, las finanzas y marketing de la compañía. Erding - Alemania: Centro de Operaciones y Procesamiento de Datos privado más grande del mundo. Niza - Francia: Centro de Desarrollo, Soporte y Marketing de Productos, con base en el parque tecnológico de Sophia Antipolis, con los mejores especialistas en tecnologías de última generación. Amadeus cuenta también con Oficinas Regionales, cuya función es dar soporte a las NMCs (National Marketing Companies) de cada Región. Estos centros están ubicados en las ciudades de Bangkok, Buenos Aires y Miami. En cada mercado existen Compañías Locales de Distribución, llamadas National Marketing Companies que han sido creadas por Amadeus con el objetivo de pensar globalmente, pero actuar localmente cerca de sus I Según II Según 23

26 clientes y de acuerdo a las necesidades y características de cada mercado en particular. Para poder brindar soporte las 24 horas, los 365 días del año, Amadeus creó Follow the Sun, mesas de ayuda con bases en: Bangkok (para Asia y el Pacifico), Miami (para América) y Niza (para Europa y África). Localmente, el soporte Regional se encuentra en Buenos Aires para Sudamérica. Amadeus en el mundo Las compañías de marketing nacionales (NMCs) constituyen la presencia de primera línea de Amadeus en los diferentes países. Están estructuradas como compañías independientes, normalmente con Amadeus como parte o como único accionista. La misión de cada NMC consiste en: Comercializar el Sistema Amadeus y los productos a los usuarios locales, particularmente agencias de viajes. Proporcionar servicio y asistencia a los clientes, tales como apoyo técnico, Help Desk (mesa de ayuda para los usuarios) y capacitación. Hoy existen más de 60 NMCs que cubren las actividades de primera línea en más de 132 países. Amadeus también tiene oficinas regionales en: Buenos Aires, para Sudamérica. Miami, para los EE.UU., Canadá, Centroamérica y el Caribe. Bangkok, para el Pacífico asiático, incluyendo Australia y Nueva Zelanda. El papel de las oficinas regionales es el de proporcionar soporte adicional a las NMC para la comercialización, el soporte mediante la mesa de ayuda y el 24

27 servicio al cliente, así como coordinar las relaciones comerciales con los proveedores de Amadeus con sede en la región. El objetivo principal de Amadeus consiste en entregar productos y servicios de los proveedores de viajes a los usuarios (las agencias de viajes) en tiempo real. Esto requiere poderosas redes y eficaces sistemas de gestión de redes, para asegurar el mejor de los servicios las 24 horas del día y los 365 días del año. Las soluciones de conectividad e integración avanzadas ayudan a los clientes a automatizar y optimizar sus negocios. Los principales mercados de Amadeus están directamente conectados a la red Amadeus, que consiste en 16 nodos distribuidos por Europa, Estados Unidos y el Asia Pacífico, que interconectan circuitos de alta velocidad. La red transporta tráfico de datos, voz y vídeo y admite una población de más de terminales. III Otros mercados están conectados a la red Amadeus mediante líneas de telecomunicaciones operadas por un proveedor de servicios de comunicación. Perspectiva tecnológica Aunque en el futuro previsible los servicios de viajes continuarán ofreciéndose a través de los Sistemas de Distribución tradicionales, internet está cambiando las industrias del viaje y del turismo. Amadeus, no ajeno a esta realidad, ha comenzado a utilizar internet en varias áreas de productos. Se ha introducido una interfaz que organiza los productos Amadeus en una presentación común en internet. El uso de las nuevas tecnologías significa que la comunicación con el sistema Amadeus puede realizarse a través de cualquier tipo de sistema. Una visión de calidad En diciembre de 1998 Amadeus recibió la certificación ISO 9002, convirtiéndose en el primer Sistema de Distribución Global (GDS) que III 25

28 recibía este reconocimiento por la excelencia de sus prácticas de gestión de calidad de productos y de entrega de servicios. Por lo tanto la calidad es la base de la continuidad de su éxito. La visión de gestión de calidad se basa en cuatro principios: Énfasis en el cliente Comprendiendo que es lo que los clientes quieren y esperan y en base a ese criterio medir su rendimiento. Mejoras continuas Porque parte de la cultura de la empresa es trabajar con calidad, la forma diaria de hacer negocios gira en torno a ese concepto. Decisiones basadas en hechos La medición constante del rendimiento, hace tener evidencias objetivas. Administración sistemática Amadeus tiene un gran equipo de profesionales que trabaja constantemente haciendo informes de calidad. Es por esto que su política es siempre mejorar la calidad. Amadeus Hoy Ante la cantidad de iniciativas del sector turismo en internet y con la tecnología disponible hoy en día, las empresas corren un riesgo de no diferenciarse de sus competidores. Es por esto que Amadeus acaba de decidir un significativo cambio de denominación social, sustituyendo el apellido GDS por el de IT Group, para subrayar que la distribución de reservas se convierte en un elemento más de una cartera tecnológica muy amplia. Por ser éste, uno de los GDS con presencia en nuestro país, realizaremos un análisis en mayor profundidad en próximos capítulos. 26

29 Amadeus en Uruguay El GDS Amadeus instaló su oficina comercial en Montevideo en octubre de 1998, siendo la misma una sucursal de Amadeus Argentina. Antes de esa fecha, la empresa estaba presente en el mercado nacional a través de su oficina en Buenos Aires. Actualmente, la oficina situada en nuestro país funciona con cinco personas trabajando en la misma. Nos entrevistamos con el Sr. Ariel Ejgenberg, del sector Finanzas y Administración y con el Sr. Nicolás de los Reyes, ejecutivo de cuentas para que nos brindaran información sobre la compañía, el mercado uruguayo y su funcionamiento en general. Amadeus surge como un sistema de reservas automático de varias compañías aéreas europeas, lo cual lo diferencia de los demás GDS competidores, que son en un inicio desarrollados por una única compañía aérea. A nivel regional, Aerolíneas Argentinas era accionista de Amadeus, pero actualmente el GDS funciona independientemente de todas las aerolíneas que lo vieron nacer. A pesar de que tres de las cuatro aerolíneas originales continúan siendo accionistas, el GDS tiene un funcionamiento independiente de las mismas, con una gerencia independiente. Incluso, a nivel de los otros tres GDS competidores más importantes, la situación es la misma; la aerolínea "madre" ya no es más accionista del mismo. En cuanto a los contenidos que ofrece Amadeus, no debemos limitarnos solamente a la información que proveen las aerolíneas, sino que también es posible encontrar información referente a cruceros, rentadoras de autos, hoteles, servicio de asistencia, trenes, entre otros. En Uruguay, está más difundido el uso de los GDS para realizar reservas únicamente de boletos aéreos, pero este se debe mayormente a un aspecto cultural de nuestro mercado, que Amadeus intenta cambiar. La competencia de Amadeus, a nivel internacional son Sabre, Galileo y Worldspan. Los dos GDS más grandes, Sabre y Amadeus, son los que 27

30 tienen mayor presencia mundial. Worldspan es fuerte en EE.UU., además es el dueño de Expedia, una agencia de viajes virtual muy importante; y Galileo es muy fuerte en Asia. En Europa y América, predominan Amadeus y Sabre. A nivel del mercado local, Sabre y Amadeus se reparten el mercado en un 50% cada uno, teniendo Amadeus casi el 100% del interior del país. Amadeus no ve a internet como un fuerte competidor directo, ya que detrás de las aerolíneas de bajo costo que ofrecen tarifas menores por internet o de las agencias virtuales, está un GDS. Por ejemplo, Pluna utiliza Amadeus; en el portal virtual de la agencia Jorge Martínez y Asoc. encontramos el logo de Amadeus como el GDS detrás de dicho portal. Por esta razón afirmamos que Amadeus ve a internet más que como una competencia directa, como una oportunidad de negocio. En cuanto a las ventajas que Amadeus ve en su producto frente al GDS competidor, se hace referencia a la cantidad de contenido. Amadeus es el GDS con mayor participación de proveedores en el sistema, no hay un consolidador de información más poderoso que Amadeus. Esto se debe a que al surgir de diferentes compañías aéreas, le resultó más fácil ampliar sus contenidos. Otra ventaja señalada es que el sistema de Amadeus es más amigable, y el cambio a uno nuevo implica capacitación al personal, inversión de tiempo y dinero, lo cual no es conveniente. En cuanto a la gestión que realiza el GDS Amadeus de las agencias de viaje como sus clientes, se aplica la estrategia CRM. Poseen un sistema con datos de las agencias que se ha venido formalizando con los años, como ser nombre de la agencia, dirección, características de la misma, personal que trabaja en cada una entre otros. El relacionamiento con las agencias es muy bueno; el vínculo entre el GDS y las agencias es muy fuerte, se diría que existen en algunos casos lazos de amistad. El vínculo es muy personal, y eso es muy valorado por las agencias. Por otra parte, dicho vínculo, le permite al GDS tener conocimiento y un trato directo con dueños y vendedores de las agencias. Esto es posible dado el tamaño del mercado uruguayo, el cual es relativamente pequeño frente a mercados de otros países. Otra característica del mercado es la movilidad del personal de las 28

31 agencias de viajes, lo cual genera potenciales oportunidades para el GDS, si el vendedor decide cambiarse a una agencia que trabaja con el GDS competidor. Es práctica habitual en Amadeus realizar eventos con dueños y vendedores de agencias tales como almuerzos de trabajo, tratando de mantener ese vínculo personal que beneficia a ambas partes. Cuando el dueño de la agencia tiene una inquietud sabe a quién recurrir y eso es una ventaja. Por otro lado, al personal de Amadeus, dicha práctica le permite conocer más a sus clientes, pudiendo adelantarse a necesidades futuras que puedan llegar a tener los mismos. A pesar de contar con un sistema formalizado que refleja la estrategia CRM, el personal de Amadeus afirma que el trato cara a cara no puede reemplazarse con ninguna otra herramienta, que lo que ellos cuidan son esas estrechas relaciones personales que han conseguido consolidar a lo largo de los años. En cuanto al futuro de los GDS, Amadeus vislumbra una nueva etapa en la que pasará de ser un mero prestador de servicios, a ser socio con las agencias (de ahí su nuevo slogan Your technology partner ), proveerles el desarrollo que requieren, asesorarlas, realizar servicios de consultoría, mejorar la negociación, la rentabilidad, brindarles un sistema tecnológicoadministrativo. Otra posibilidad que brinda Amadeus y que hoy se encuentra poco explotada en nuestro mercado son las reservas de los otros servicios que se ofrecen a través del GDS, tales como hoteles, autos, cruceros. Este es un desafío que Amadeus se propone: explotar dicha área de negocio en Uruguay, ya que esos otros servicios no están explotados por un tema de la idiosincrasia uruguaya que no los tiene incorporados. En Europa, hoy en día, prácticamente todos los servicios se vehiculizan por Amadeus. El desafío más importante que vislumbra a mediano o largo plazo Amadeus y que también afectará a los demás GDS, es qué sucederá el día en que no 29

32 sea suficiente con las tasas que les cobran a los proveedores de contenidos y deban cobrarle también a las agencias Galileo Qué es Galileo? Galileo International es uno de los proveedores de servicios de distribución electrónica globales, que conecta miles de agencias de viajes con aerolíneas, empresas de alquiler de autos, hoteles, operadores de tours y todas las líneas de cruceros más importantes del mundo. Su negocio principal consiste en proporcionar servicios electrónicos de distribución mundial para la industria de los viajes, mediante sus sistemas informatizados de reservas, sus productos de primera línea y sus innovadoras soluciones basadas en internet. Es un distribuidor de valor agregado de inventario de viajes, dedicado a ayudar a las agencias de viajes, y a través de ellas, a sus clientes corporativos, ampliando la elección del viajero. Cómo surge Galileo? En Chicago, en 1971, United Airlines introdujo el sistema de reservas por computadora (CRS), Apollo, para que sus propias oficinas automatizaran la reserva de asientos y el seguimiento. Cinco años más tarde, United creó la división de Servicios de Viajes Apollo (ATS) y el CRS de Apollo fue comercializado entre agencias de viajes en Norteamérica y Japón. En el año 1986, ATS pasa a llamarse Covia, convirtiéndose en subsidiaria independiente de United Airlines. Como respuesta a la cada vez mayor necesidad de automatización con el CRS en Europa, The Galileo Company Ltd se constituye legalmente por los accionistas British Airways, Swissair, KLM Royal Dutch Airlines, Alitalia y Covia. En EE.UU., United Airlines vende el 50 por ciento de Covia a USAir, British Airways, Swissair, KLM Royal 30