INTRODUCCION ORGANIGRAMA 3M CHILE S.A. TELEVENTA. Este departamento cumple con dos funciones específicas:

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1 INTRODUCCION El presente trabajo comprende el estudio de alguna de las variables de la Comunicación Comercial al interior de una empresa existente en el ámbito nacional. Hemos elegido en primer lugar, para nuestra investigación la variable Promoción, ya que es una variable muy utilizada para fomentar las ventas de cualquier empresa, además ofrece una amplia gama de aplicaciones y herramientas tendientes a hacerla muy eficaz. Al mismo tiempo, elegimos a 3M Chile División Dental como la empresa en la cual investigaremos la forma en cómo utiliza la Promoción, así como las herramientas de ésta que utiliza. Es importante destacar que elegimos esta empresa, no por presentar deficiencias en esta materia, sino por el contrario, porque utiliza una serie de herramientas de promoción que son muy innovadoras y poco utilizadas por el común de las empresas. Además, utiliza la Promoción no sólo a los clientes finales, sino también a su fuerza de venta y a sus canales de distribución. En la segunda parte del trabajo, haremos una serie de propuestas con el fin de fortalecer o potenciar (ya que es muy difícil mejorar), la aplicación de la Promoción por parte de 3m Chile División Dental. Presentamos también, para iniciar, la estructura de 3M Chile División Dental, su organigrama, los elementos importantes que lo componen, así como sus principales funciones, de manera tal de dar una idea del funcionamiento de la empresa. ORGANIGRAMA 3M CHILE S.A. TELEVENTA Este departamento cumple con dos funciones específicas: 1

2 Venta Directa (Telemarketing): A través del cual 3M se encarga de hacer venta directa a los clientes, es decir, venta por teléfono. 3M realiza llamadas por teléfono de manera de abarcar los clientes reales y clientes potenciales, de esta manera da a conocer los nuevos productos y servicios que ofrece, a la vez informa las ventajas que tendría el cliente de adquirir nuestros productos. Una vez ofrecido el producto, 3M realiza la venta de este a través de un distribuidor, este bien puede ser elegido por el cliente o bien puede ser elegido por 3M, el fin de esto es darle una seguridad al cliente de elección, ya que muchas veces el cliente confía mas en unos canales de distribución que en otros. Actualización de la Base de Datos: El departamento 3M también debe cumplir con la actualización continua de la Base de Datos de los clientes. Es decir debe mantener un listado de todos los clientes que tiene la empresa, con los diferentes productos que estos clientes adquieren, la frecuencia que usan para comprarlo y el tiempo (en meses, años) que van adquiriendo productos 3M. El objetivo de este departamento es ver cuales son los clientes nuevos que va adquiriendo la empresa, de manera de ofrecerles el mejor servicio y tratar de comprometerlos a estos clientes a que siempre adquieran productos 3M. Se les da el conocimiento total de los productos y las facilidades conque cuentan al trabajar con ellos, el fin de esto es ver cuales son los clientes nuevos que van entrando a 3M, con el fin de mantenerlos por toda la vida y hacerlos fanáticos de los productos que ofrece la empresa. A la vez tratar de recuperar los clientes que pierde 3M, cualquiera sea el motivo por el cual consumidor a dejado de adquirir nuestro producto. PROFESSIONAL SERVICE Este departamento se caracteriza por ser lo máximo en servicio es así que desempeña las siguientes funciones a través del cual apunta hacia un mayor mercado que el que actualmente tiene 3M. Contacto con las Universidades, Docentes y Alumnos: El departamento de servicios tiene la función de mantener contacto con las Universidades, Docentes y Alumnos. Dentro de la Universidad mantiene especial contacto con la Facultad de Odontología o cualquier otra facultad que se vea en la necesidad de usar los productos. El departamento de servicios hace convenio con las Universidades de manera de llegar a los alumnos por medio de los docentes de las Facultades. Carreras Universitarias como Odontología realizan práctica laboral con sus alumnos. Es por esto que 3M capacita a los docentes y a través del convenio firmado con la Universidad llega a los alumnos por medio de sus profesores con su variedad de productos. De esta manera el alumno en su carrera universitaria se va acostumbrando a usar los productos 3M, a la vez va conociendo las diferentes variedades y clases de productos que ofrece esta Empresa. Esto con el fin de que una vez egrese el alumno, tenga un amplio conocimiento de estos productos y los vaya adquiriendo en su vida laboral, destacándolos como unos de los mejores en el mercado. Capacitación a la fuerza de Ventas: 3M también tiene la función de capacitar a la fuerza de ventas de los distribuidores. Es así que a través de pequeños cursos 3M junta a toda la fuerza de venta de los distintos distribuidores y antes de lanzar un producto al mercado los capacita. Les da a conocer la forma en que se utiliza el producto, las ventajas que tiene trabajar con un producto con esas cualidades y todo el conocimiento práctico y teórico del producto. Contacto con los Key Influence: Esta es una de las funciones más importante del departamento de profesionales en el servicio. A la vez es muy innovadora ver lo que podríamos llamar la influencia clave. 3M por medio de contactos y su larga trayectoria de reconocimiento mundial, descubre personas líderes en el mercado ( Estas personas tienen que ser Odontólogos o especialistas, derivados con esta profesión de manera que tengan contacto diario con los productos que ofrece la Empresa), a la vez que tengan una gran aceptación y un reconocimiento profesional dentro de su circulo de amistades y sean personas extrovertidas. Se subsidia gratuitamente productos 3M a estos profesionales, por un periodo de 6 meses a un año y hasta más dependiendo de los resultados, 2

3 dándoles a conocer todas las ventajas y actualizándolos constantemente de las distintas innovaciones que van saliendo al mercado con los productos 3M. Pero el fin de esto es que el profesional elegido por 3M pueda influenciar de alguna manera en sus amistades, con el fin de que ampliar el mercado de la empresa y de esta manera por medio de comentarios entre los ejecutivos se tenga una buena aceptación de los productos 3M. Coordinación Técnica de Congresos: 3M también patrocina seminarios, pero a la vez este pide ciertas coberturas en el seminario. Muchas veces suele pedir un espacio para colocar un estante y mostrar a las diferentes personas que asistan al seminario los distintos productos con que cuenta la empresa, entregándoles catálogos, productos de muestra y otras cosas que puedan interesar al consumidor final.. Otras veces dependiendo del acuerdo que se haya logrado, facilita el logo 3M en las distintas publicidades y afiches que se saquen en el seminario, esto con el fin de darle mayor renombre a la empresa. Coordinación de Workshops: 3M también realiza seminarios, teóricos prácticos con los distintos clientes que tiene, es decir los odontólogos, y les muestra los nuevos productos antes de ser lanzados al mercado. Este seminario consiste en darles a conocer los productos, la ventajas que estos poseen, y la vez en el mismo seminario se cuenta con tecnología moderna de manera que los asistentes, puedan probar los productos, es decir les enseñan como los deben usar, se realizan ciertas secciones de práctica. Es necesario destacar que este seminario es realizado por 3M y solamente a clientes de la empresa o bien a cualquier otra persona que no consuma productos 3M y que este interesado en ser uno más de la empresa. COORDINADOR DE MARKETING Apoyo a la Gestión de Ventas: Esta función está referida a que el coordinador debe prestar todo el apoyo que necesita el Ejecutivo de Ventas para desarrollar su función de la manera más apropiada posible. Debe proporcionar los elementos y herramientas de Marketing al Ejecutivo, de modo que a este no le falte nada al momento de enfrentar a un cliente. Participación en Infodent: Infodent es una herramienta de promoción destinada a los clientes finales, consiste en un catálogo que contiene información técnica del ámbito dental, así como información acerca de los últimos avances tecnológicos y nuevos productos lanzados al mercado. En este material, el Coordinador de Marketing tiene una participación directa en su diseño y gestación, ya que es el profesional experto en este tipo de herramientas. Coordinación de Actividades de Marketing: También tiene como función, y es una de las más importantes, la de servir de staff a los demás agentes que intervienen en el proceso de venta, esto es, al Ejecutivo de Ventas, a Televentas y Al Professional Service, en todas aquellas áreas que necesiten el apoyo de los especialistas de Marketing. Debe participar activamente en toda aquella actividad relacionada con el Marketing o alguna de sus herramientas. EJECUTIVO DE VENTAS Función Comercial: Como lo dice su nombre, ésta es la principal función del Ejecutivo de Ventas, esto es, llevar a cabo las ventas propiamente tales. Esto comprende visitas continuas a los clientes tanto reales como potenciales, así como la gestación y concreción de la venta en todas sus fases, incluso contactar el distribuidor mas adecuado a través del cual se realizará la transacción. Entrenamiento a Fuerza de Ventas: Esta también constituye una función importante para el ejecutivo, así como novedosa, ya que debe preocuparse constantemente de adiestrar a la fuerza de venta de todos los distribuidores, mostrar, demostrar y enseñar las características de todos los 3

4 productos de la línea, así como de los productos nuevos. La idea es mantener una fuerza de venta de los distribuidores lo más profesional posible, con el propósito de que el cliente pueda siempre satisfacer sus inquietudes. Realización de Workshops: Periódicamente, el Ejecutivo de Ventas debe realizar demostraciones de nuevos productos a una audiencia compuesta por eventuales clientes, ya sean dentistas, docentes o alumnos. Estas demostraciones se denominan Workshops y tienen como característica que los presentes pueden utilizar los nuevos productos, simulando una situación real en piezas de maquetería. Esta modalidad rinde muy buenos resultados por lo atractivo que se presenta y por la posibilidad de utilizar el producto antes de adquirirlo. Determinación de los Key Influence: Es función del Ejecutivo también determinar a las personas que son líderes en su ámbito profesional, ya sean dentistas en ejercicio o docentes destacados que marcan la tendencia en el área. El ejecutivo debe seleccionar a estos individuos claves dentro de su zona de competencia y estar siempre preocupados de ellos, para que puedan cumplir la función que se pretende. Dominio Técnico de Productos: Esta es una función básica para el Ejecutivo de Ventas, ya que se trata de productos muy técnicos y especializados, se hace de vital importancia el perfecto conocimiento y dominio de todos los productos que ofrecen, de otro modo se transformarían en agentes que solo entorpecen el proceso de compra/venta. CANALES DE DISTRIBUCION A continuación se presenta un esquema con los distribuidores que comprende la zona sur del país, de acuerdo a la distribución zonal de 3M Chile División Dental. Aquellos distribuidores que presentan fuerza de venta en mesones, son los que cuentan con locales de atención a público den horario del comercio habitual establecido. Estos distribuidores están facultados para vender cualquier producto de la línea dental de 3M Chile División Dental a los clientes. Además, todas las ventas realizadas por los Ejecutivos de Ventas de 3M Chile División Dental, deben necesariamente materializarse a través de alguno de éstos distribuidores oficiales, esto es debido a la existencia de la ley antimonopolio en este sector industrial. Por lo tanto, el Ejecutivo de Ventas, llegado el momento de concretar una venta, debe presentar al cliente los listados de precios de cada distribuidor, o bien por su cuenta determinar qué distribuidor ofrece mejores condiciones de venta al cliente en cuestión. Esto origina a su vez una competencia entre distribuidores que a la larga termina favoreciendo a los clientes finales. 4

5 Este es el modo en que siempre deben operar los Ejecutivos de Ventas, Televenta y los vendedores de los propios distribuidores autorizados para realizar cualquier tipo de venta. PROMOCION FUERZA DE VENTAS Dirigida a Ejecutivos de Ventas Este tipo de promoción está dirigida exclusivamente a los Ejecutivos de Venta de 3M Chile División Dental a lo largo del país. Cuál es la modalidad? Metas individuales y trimestrales acordadas con el supervisor, es decir, trimestralmente 3M Chile División Dental conjuntamente con cada Ejecutivo elabora un plan de metas para ese período. Cuál es la forma de operar? Se deben entregar las metas a Marketing Corporativo. Plazo máximo de entrega, 20 primeros días de cada trimestre. Quiénes administran y validan la promoción? Administrado por Marketing Corporativo. Cada vendedor entregará a Marketing, un formulario con su meta, firmado por él y su supervisor. La validación y control es responsabilidad de Finanzas. La meta mínima para participar es de US$ Cuáles serán los premios? Escala porcentual respecto a las metas % $ % $ % $ % y más $ Gran Premio Final Los dos mejores vendedores recibirán un viaje para dos personas a Cancún, todo incluido. El concurso de Ventas debe ser considerado como un premio al esfuerzo adicional CANALES DE DISTRIBUCION (PUSH) 5

6 3M Chile División Dental se caracteriza por ser una empresa líder en el mercado a través de los diferentes productos que ofrece, es por eso que sus promociones a los canales de distribución son variadas y cuyo fin último de cada una de ellas es dar un estímulo a cada distribuidor, con el fin de que este se sienta motivado y aumente las ventas de los productos 3M. Es necesario destacar que las promociones variadas que ofrece se deben también a que los distribuidores pueden manejar productos de otra marca. Las distintas clases de promoción que ofrece 3M a los canales de distribución son las siguientes. 3M ofrece descuentos de 2%, 4% y 6% según tramos de ventas mensuales preestablecidos por 3M Chile S.A, para cada distribuidor. Un ejemplo de esto podría ser el caso que 3M ofrece un descuento de 2% a los distribuidores que lleguen a ventas entre o dólares americanos, de la misma manera podría ofrecer un descuento de 4% a los distribuidores que ubiquen sus ventas en el rango entre o 7500 dólares americanos, etc. A la vez 3M Chile División Dental ofrece descuentos adicionales de hasta un 3% a cada distribuidor que le entregue en un diskette la información mensual, debidamente actualizada de todos los clientes que maneja, esto con el fin de poder medir la eficiencia del canal de distribución y ver si este descubre nuevos clientes y mantiene los antiguos satisfechos con los distintos productos que tiene la empresa. A la vez poder recuperar en caso de haber perdido un gran cliente y tener un contacto más directo con los clientes. Si un distribuidor alcanza su meta, 3M Chile División Dental financia con 1% del total de las ventas del distribuidor, la publicidad que este quiera hacer vía televisión, cartel, etc. La condición que exige 3M es que debe llevar el logo de la empresa en la publicidad que se realice. Antes de comenzar el año, 3M Chile División Dental tiene una reunión con cada distribuidor. El fin de la reunión es que el distribuidor fije una meta de venta con los productos 3M. En caso de que la meta sea alcanzada al final del año, 3M premia al esfuerzo del distribuidor con diversos premios, entre ellos tenemos viajes al exterior, sorteos de autos entre los distintos distribuidores, etc. 3M Chile División Dental también posee reunión con las fuerzas de venta de cada distribuidor, con el fin de que de la misma manera estos fijen tramos de venta, los cuales tendrán validez para un año. En caso de alcanzar algunos de los tramos fijados y aceptados por la Empresa, 3M procederá al pago en pesos como un incentivo al estimulo por haber alcanzado los tramos previamente establecidos. CONSUMIDOR FINAL (PULL) La promoción al consumidor final realizada por 3M, es bastante amplia, por lo que separaremos en distintos grupos específicos las promociones, según las características individuales del medio de promoción o destinatario final. a) Promoción dirigida a los Key Influence: La verdad es que esto personajes, los llamados Key Influence, 3M les da múltiples beneficios y facilidades. Por ejemplo: Les regala productos por todo un año, antes de que estos salgan al mercado. Pudiendo este probarlos y utilizarlos ampliamente, con la esperanza de que este los comente y alabe entre sus pares. Les regala pasajes y estadías en los mejores congresos de odontología en todo el mundo. Le dan un trato especial en todo lo que ellos compren a la empresa. Estos son solo algunos ejemplos de las ventajas de ser identificado como Key Influence por la empresa. 6

7 b) Promoción Dirigida a Docentes Destacados: En la mayoría de los cursos de pos grado, 3M regala a los docentes de estos, todo los materiales para la realización de las clases practicas, lográndose así, la familiarización de los dentistas con los productos. c) Promoción Dirigida a Estudiantes de Ultimo Año: Existen distintas promociones dirigidas hacia ellos. Normalmente están enfocadas a la compra de su primer instrumental odontológico. Por ejemplo, la promoción que existe para ellos hoy en día, es la siguiente: Un articulo de primera necesidad para ellos, es su lampara dental. Oferta: Lampara dental XL300. Precio normal: $ sola, mas un kit de utilización: $ Precio estudiante, mas el Kit $ Además, ofrece a un estudiante clave, el cual identifican a través de su cantidad de contactos y relaciones personales, para que lleve a cavo la promoción. Si este logra, vender más de 20 lamparas, la suya es gratis. d) Promoción a través de INFODENT. Infodent, es un informativo trimestral creado por 3M, que reciben todos los dentistas y docentes en sus respectivos domicilios. Este, contiene información de nuevas técnicas, nuevos productos, eventos y por supuesto Promoción. La mayoría de las promociones son relativas a la oferta de productos, bien sea rebajados, lleve dos por el precio de uno, precios de lanzamiento, etc. Pero además trae promociones especiales a los dentistas por sus compras realizadas. Por ejemplo, el de el trimestre en curso, trae la promoción Hawai espectacular, en la cual a medida que el dentista compra productos 3M por determinados montos, se le van dando estampillas para que llene una cartilla. Una ves hecho esto, participa en un sorteo, entre quienes también lo hicieron, por un gran premio: Dos pasajes a Hawai al congreso de la American Dental Association. PLAN DE PROMOCIÓN PROPUESTO. Como pudimos observar en la parte anterior, 3M, es una empresa que a utilizado todos los tipos de promoción conocidos en la literatura por nosotros, es decir promoción a: La fuerza de Ventas, al consumidor final y al intermediario. Además de eso, utiliza la mayoría de las herramientas de la promoción en todos los tipos de esta. Por esta razón es que un principio nos costo bastante idear nuevas promociones para la empresa, ya que las mas utilizadas y simples ya eran aplicadas por la empresa. En este punto de nuestro trabajo, comenzamos a cuestionarnos si las promociones efectuadas por la empresa eran correctas o no, es decir si se cumplían los objetivos para lo cual fueron creadas. Sin embargo, ante posterior consulta con la ejecutiva de ventas entrevistada, las promociones, cumplen su rol, es decir son efectivas, ella lo siente así para sí misma y también en la respuesta de los distribuidores y consumidores finales ante estas. 7

8 Proponer una modificación de los montos o porcentajes de las promociones actuales, seria una irresponsabilidad de nuestra parte, ya que estos han sido elaborados detenidamente en base análisis históricos de ventas. No tenemos la información disponible para evaluarlos o analizarlos, por lo tanto esta alternativa queda de completamente descartada y aceptamos de ante mano que las promociones actuales, son efectivas. Por lo tanto solo nos quedo pensar e idear promociones nuevas. Los resultados de esta verdadera lluvia de ideas, son los que apreciaremos a continuación, ordenados de igual en la misma forma en que fueron presentados anteriormente, es decir por el destinatario de la promoción. PROMOCIÓN PROPUESTA PARA FUERZA DE VENTAS. Como critica a la promoción actual utilizada a la fuerza de ventas, encontramos que los periodos de premiación o resultados, eran algo extensos (trimestrales), sin embargo, se nos explico; es por que las ventas resultan tener un cierto ciclo estacionario. La nueva promoción que planeamos para la fuerza de ventas, es establecer un índice de efectividad para los vendedores. Dado que los ejecutivos de ventas, atienden a distintas zonas geográficas, con distintos niveles socio económicos: Consideramos justo, el premiar, mas que el monto total de las ventas, la cantidad de ventas realizadas. No se premiaran como valor absoluto, si no que sobre la base de un índice, el cual buscara, reconocer a los mejores vendedores como tal. Para esto, preponemos un índice de efectividad de ventas, a modo de ejemplo, podría utilizarse el siguiente: CANTIDAD DE PEDIDOS / Nº DE VISITAS REALIZADAS. Pensamos que este índice puede contribuir a un esfuerzo mayor de los ejecutivos de venta, por concretar efectivamente la venta, por sacar en cada visita un pedido, etc. La instauración de este índice, debe de ser mensual, con premios, que pueden ser en efectivo o regalos materiales a parte de un reconocimiento formal para el mejor vendedor. PROMOCIÓN PROPUESTA A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. (PUSH) En este tipo de promoción, 3M ocupa bastantes herramientas, tanto para sus distribuidores como tal, como para la fuerza de ventas de los mismos. Sin embargo, nuestra propuesta pasa por mejorar aun más las relaciones con la fuerza de ventas de los distribuidores. Los distribuidores, son libres de comercializar las marcas que quieran, es mas, lo hacen. Por lo tanto, queremos estimular a los vendedores de estos, a identificarse con 3M. Los objetivos propuestos para esta promoción es incentivar al vendedor a ofrecer en primer lugar la marca 3M, estímulos en cuanto a ventas ya tienen. Por lo tanto, proponemos lo siguiente: La realización de un gran evento de fin de año, el cual puede ser una buena comida, en algún buen hotel o restaurante dirigida solo a los vendedores de los distribuidores y sus respectivas parejas. En ella se efectuara una charla informativa de las ultimas novedades en 3M dental, las promociones dirigidas a los vendedores de los distribuidores para el año próximo y además se premiara a los mejores vendedores del año presente. 8

9 Será una instancia de relajo y camaradería, que solo pretende una mayor empatía y simpatía de los vendedores para con 3M. Las razones para instaurar esta promoción, es por experiencias personales de un propio integrante del grupo, nos pudimos dar cuanta, de que el vendedor, puede influenciar en gran medida la compra del cliente. Es por eso, que aparte de los beneficios económicos que se le dan al vendedor por la venta de los productos 3M, queremos que este se sienta parte de la empresa, aun sin serlo, pero queremos que se identifique y nos prefiera y hable bien de nosotros antes que de la competencia. PROMOCIÓN PROPUESTA PARA EL CONSUMIDOR FINAL. (PULL) Este tipo de promoción, fue la más productiva para nosotros, ya que un gran volumen de ideas fue lanzado al respecto. A continuación, analizamos cada una de las ideas de promoción propuestas: 1º DIRIGIDO A DENTISTAS PARTICULARES. Establecer metas de compras de productos 3M durante el año para dentistas particulares a lo largo de todo el país. Estas metas, se harán con respecto a registros históricos de las compras de los mismos dentistas. Aquellos dentistas, que sobrepasen estas metas, serán premiados, con el financiamiento del costo que significa una aviso en las Paginas Amarillas de Publiguías. Este aviso, será un poco más grande que el usual de cualquier dentista. Además tendrá inserto el símbolo o logo de 3M, lo que refuerza la imagen corporativa de la empresa y le da un carácter de dentista de 3M, lo cual se reforzara y entenderá mas en las siguientes promociones. 2º DIRIGIDO CLINICAS PARTICULARES. Funciona de la misma forma que la promoción anterior, sin embargo, esta destinado a las clínicas particulares dentales, aquellas que agrupan a varios dentistas. La diferencia de ambas promociones, esta en que las metas por supuesto son mayores así como también los premios, estos consistirán, dependiendo del porcentaje en que se superen las metas, e anuncios con las mismas características antes nombradas, para las clínicas en las páginas amarillas. Aquellas clínicas que superen en cierto porcentaje la meta, se les dará un regalo especial, el cual consta del financiamiento para un letrero publicitario luminoso para la clínica. 3º DIRIGIDO A POTENCIALES CLIENTES. Como bien sabemos, el mercado potencial de 3M dental, son los dentistas y por ende, también lo son los estudiantes de odontología. Dirigida, precisamente a estos futuros profesionales, es que están dirigidas las siguientes promociones: Pretendemos hacer regalos, en cuanto a instrumental dental a las universidades que impartan la carrera de odontología. La idea, no es regalar todo el equipamiento, si no que solo pocas unidades, de tal manera, que los alumnos de estas universidades, aprendan a usar estos equipos, se peleen por utilizarlos y puedan comparar sus 9

10 ventajas frente a los de la competencia. Otra promoción, atacando el mismo segmento de mercado, pero orientada, al profesional recién recibido, es la siguiente: La instauración de un porcentaje de descuento estable en todos los materiales e instrumental 3M, durante el primer año profesional para todos los dentistas. Con esta ultima promoción, pretendemos equipar a todos los profesionales jóvenes con instrumental 3M, ya que conscientes de que en este primer año, ellos realizan una gran inversión comprando sus equipos. Pretendemos captarlos como clientes ya que existe la confianza de que los equipos 3M son de excelente calidad y por lo tanto, si los utilizan una vez, seguirán siendo clientes de la empresa. 4º DIRIGIDO A SECRETARIAS Y ASISTENTES DENTALES. Conscientes del poder que manejan algunas secretarias y asistentes dentales, en las cuales sus jefes delegan muchas tareas. Es que hemos ideado: El día de la secretaria y Asistente dental 3M. Este día se celebrara una vez al año, con un pequeño evento a realizar, concursos y animación de algún personaje. La idea, es generar simpatía entre la empresa y este gremio, para obtener algunas facilidades, entre las que pueden destacar: Que estas tengan una mejor disposición ante las visitas de los ejecutivos de ventas. Administren ciertas promociones que se explicaran mas adelante. PROPUESTA PROMOCIÓN INNOVADORA. Esta propuesta la llamamos así, dado que no nos atrevimos a clasificarla en ninguno de los tres tipos anteriores. La promoción, surge de una idea, que al principio parecía algo imposible de lograr, pero ideamos una buena puesta en marcha y pensamos que finalmente podría transformarse en una estupendo tipo de promoción, no solo aplicable a esta empresa, sino que también a muchas otras. La idea inicial, es la siguiente: Lograr transformar al usuario final del producto dental 3M, es decir, el paciente del dentista, en un Influenciador de la compra por parte del dentista, de productos 3M Ahora, cómo logramos esto. La respuesta, no es fácil, sin embargo, concordamos, que es necesaria una campaña publicitaria introductoria. Esta campaña, pretende reforzar o incluir en la mente de los consumidores (clientes de dentistas) que la marca 3M, es de gran calidad, la mejor en el mercado y lo principal, ellos se ven beneficiados con su uso. Para ello, creemos que el medio adecuado, es la televisión, con spots publicitarios de bajo costo de realización, con ideas como la siguiente: La muestra de dientes tratados con productos de la competencia y con 3M, resaltándose sus características de blancura, durabilidad, etc. 10

11 Así comenzaría entonces, esta puesta en marcha de la promoción final. Seria continuada en una segunda etapa, con publicidades como la anterior, pero agregando frases como: exija 3M a su dentista. La herramienta principal, que ocuparía esta promoción, son los concursos y regalos, en forma muy parecida a la actual promoción que realiza 3M con los dentistas. El formato o forma de realizarse, seria el siguiente: Sobre la base del monto de la compra, que realice el dentista de productos 3M, se le hará entrega por parte de los distribuidores, de cierto número de cartillas y estampillas. Este material promocional, es entregado a las secretarias o asistentes dentales. Serán ellas, quienes administren esto. Ante la visita de los pacientes, se le hará entrega de una cartilla en la primera vez y sucesivamente estampillas, las cuales pegara en su cartilla cada vez que realice una visita a su dentista. Al completar la cartilla, gana premios pequeños (ej. Peluches de 3M, productos de la línea consumo, etc.) pero además, entra en un concurso, por un gran premio. En el concurso, existirán dos ganadores principales. Por supuesto el cliente y en segundo lugar, la secretaria del dentista que lo atendió, ambos recibirán, el mismo premio. El trasfondo de esta campaña, es lograr que el cliente ante dos dentistas, uno con logo de 3M en su consulta y otro sin logo, reconozca como de mayor calidad el dentista 3M. Esperamos que con esto, los dentistas se inclinen por la compra de productos 3m. PROMOCION Y PUBLICIDAD 3M CHILE, DIVISION DENTAL 11

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