Universidad del Istmo. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES

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1 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ Guatemala 28 de abril de 2010.

2 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de: Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo por DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ Asesorado por: Licda. Marleen Campbell Guatemala, 28 de abril de 2010.

3 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales A continuación presento el trabajo LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de junio de 2009 DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ

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7 ÍNDICE GENERAL Abstract I. Qué pasa actualmente en los colegios ubicados en la zona 7 de la Ciudad Capital I.1 Centros Educativos I.2 Importancia de los medios de comunicación para los padres de familia I.3 Publicidad de los Colegios I.4 Publicidad en otros segmentos II. Por la falta de inversión e inconsistencia en el posicionamiento de los colegios, qué sucede en el ámbito III. Beneficios que puede brindar la publicidad a los centros educativos privados de la zona 7 de la Ciudad Capital Síntesis Final Glosario Anexos Referencias Página

8 ABSTRACT En la actualidad se ha dado un notable crecimiento de las instituciones educativas privadas, las cuales buscan llenar los vacíos que han dejado las instituciones educativas del gobierno. Las áreas que atienden las instituciones privadas son las siguientes: Nivel Pre Primaria Nivel Primaria Nivel Medio, el cual se divide en Básicos y Diversificado. Únicamente en la zona 7, existen 72 colegios que brindan los mismos servicios a la población de una nivel socioeconómico C-, D y E, de este sector. Pero cómo pueden estas instituciones a través de la publicidad, diferenciarse del resto, hacerse notar y captar más alumnos? Una buena publicidad para este tipo de instituciones es muy importante, para que el dinero invertido en la misma logre el retorno esperado; pero las dificultades que se presentan son complejas se van a mencionar algunas de las investigadas: saturación de publicidad, no se transmite el mensaje que los colegios quieren dar a conocer, falta de conocimiento del grupo objetivo, entre otras. Estos problemas se conocieron a través de las encuestas, entrevistas a profundidad y trabajo de campo, que fueron realizadas a las diferentes instituciones educativas que se tomaron como ejemplo. Para resolver estas complicaciones se creó una guía, en donde se brinda las partes elementales para realizar un plan de mercadeo que pueden ayudar a las instituciones a 1

9 diferenciarse de la competencia; así mismo se brinda un plan de medios que se ajusta mejor a las necesidades de las instituciones. Una buena publicidad puede mejorar el retorno de la inversión de las instituciones ya sea aumentando el número de alumnos o bien manteniendo a los que cuentan. 2

10 I. Qué pasa hoy en día en los Colegios de la zona 7 de la Ciudad de Guatemala La educación es un proceso de aprendizaje que se obtiene a lo largo de la vida; cada día las personas adquieren nuevas ideas, entre las cuales pueden realizar un juicio sobre si están de acuerdo o no con determinadas representaciones, o simplemente realizar su propia proyección de la misma. Existen diferentes formas de adquirir el servicio de la educación, pero se considera que la base de la formación de una persona inicia en casa, en donde los padres transmiten una serie de conocimientos y valores, así como la cultura del país de origen o donde residen. Pero esta no es la única fuente de aprendizaje, se conocen otros lugares muy importantes en donde se puede adquirir conocimientos, entre las cuales se encuentran las instituciones educativas: escuelas, colegios, universidades y academias; las cuales brindan una serie de conocimientos para ser mejores y para poder optar por un mejor futuro. Historia de las Instituciones Privadas Según afirma Valderrama (2000) No es posible determinar en qué momento inicia la educación privada en Guatemala, pero se toma como punto de referencia la Conquista, debido a que las entidades religiosas eran las encargadas de manejarla en su totalidad. Luego en el período post independista aparecieron varias instituciones privadas pero siempre bajo la influencia de la Iglesia. Éstas sólo se encargaban de brindar los conocimientos a la clase elitista. En 1871 con el gobierno de Justo Rufino Barrios, se eliminaron los establecimientos religiosos, así como las escuelas que éstos dirigían. Se creó el Ministerio de Educación y se le dio la responsabilidad de la educación y sentó las bases de una mejor organización: 3

11 Gratuita Laica Obligatoria A principios del siglo XX fueron apareciendo más instituciones privadas, las cuales en los años 70 llegaron a atender el 50% de educación del nivel medio educación en el departamento de Guatemala, y es muy notorio que en los años 80 el crecimiento de escuelas privadas fue más rápido que el de escuelas públicas. El sector privado pudo llenar está incapacidad del sector público, debido a que está en la posibilidad de poder financiar mejores edificios, construir mayor número de aulas, equipar sus laboratorios e instalaciones, pagar mejores salarios a su personal docente y mantener en mejor forma la relación alumno-maestro. Todo esto se debe al cobro de cuotas por la educación impartida, lo cual no lo puede implementar el Estado Actualmente, las instituciones educativas privadas se encuentran en diferentes lugares del país, pero para efectos de este estudio el enfoque será en la zona 7 de la Ciudad Capital. Este enfoque se debe a que estos colegios atienden el vacío que ha dejado la educación pública del sector, ofreciendo sus servicios al nivel socioeconómico C-, D y E. Las áreas que cubren estas instituciones privadas son las siguientes: Nivel Pre-Primaria Nivel Primaria Nivel Medio, el cual se divide en Básicos y Diversificado. En la zona 7 se encuentran ubicados 72 colegios, los cuales se encuentran a continuación segmentados por nivel de atención (nivel pre-primario, primario y medio) o servicios que prestan. 4

12 Cuadro No.1 SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE LOS COLEGIOS DE LA ZONA 7 COLEGIOS PRE PRIMARIA PRIMARIA 1 Liceo Mixto Florentino X X 2 Colegio Pequeñas Estrellas Gemelas X X 3 Colegio Aprendizaje Bilingüe X X 4 Colegio Monte Sol X X 5 Colegio Cristiano Susano Muñoz X X 6 Liceo Mixto Cultura X X 7 Colegio Mixto Evangélico Manantial X X de Vida 8 Colegio Bilingüe Meñique El X X Travieso 9 Colegio de Estimulación Temprana de X X María 10 Colegio Tívoli X X 11 Liceo Euro- Guatemalteco X X 12 Centro Educativo Bethania X X 13 Colegio Sublime Gracia X X 14 Instituto Privado Mixto de Educación X X Diversificada Miguel Ángel Asturias 15 Colegio Mesoamericano X X 16 Colegio Mixto Duruelo X X 17 Liceo Cristiano Luz y Vida X X 18 Liceo Mixto en Computación X X Rótterdam 19 Colegio Mixto Santa Catalina X X 20 Liceo de Computación C.S.S. X X MEDIO 5

13 21 Colegio Pedagógico Centro América X X 22 Escuela Particular Experimental X X X Cristiana El Verbo No Colegio Mixto Adventista El Progreso X X X 24 Liceo Bilingüe Fraternidad Cristiana X X X 25 Colegio Monte Carmelo X X X 26 Colegio de Informática IBM-PC X X X 27 Colegio María de Fátima X X X 28 Colegio Jesús Rey de Gloria X X X 29 Colegio Años Maravillosos X X 30 Colegio Andy Panda X X 31 Liceo Psicopedagógico El Caminante X X 32 Colegio Mi Pequeño Mundo Infantil X X de América 33 Centro de desarrollo Preescolar Caritas X X Alegres 34 Colegio La Casona de Mamá X X 35 Jardín Infantil Municipal Santa Clara X X 36 Jardín Infantil Municipal Santa Ana X X 37 Escuela Urbana Privada Rayo de Luz X X 38 Colegio Una Vida Feliz X X 39 Colegio Las Cinco Vocales X X 40 Colegio Mundo de Aprendizaje y X X Diversión 41 Colegio Carrusel de Letras X X 42 Colegio Creciendo Juntos X X 43 Colegio San Juan de Turín X X 44 Colegio Mixto Bilingüe Americano X X 45 Colegio Bilingüe Didáctico X X 46 Liceo Mixto Real Guatemalteco X X 6

14 47 Liceo Mixto Obed X X 48 Instituto Privado Mixto de Educación X Diversificada Liceo Cultura 49 Instituto Privado Mixto de Educación X Diversificada Miguel Ángel Asturias 50 Colegio Práctico Científico X 51 Centro Educativo Técnico Laboral X Kinal 52 Colegio de Aprendizaje Bilingüe X 53 Instituto Particular Mixto Rodolfo X Galeotti Torres 54 Colegio Guatemalteco de Informática X 55 Liceo Cristiano de Formación X Empresarial 56 Colegio Privado Mixto San Francisco X de Asis 57 Colegio Mixto Santa Catalina X 58 Liceo Mixto Técnico en Computación X Senda Colegio Mixto Adventista El Progreso X 60 Liceo Bilingüe Fraternidad Cristiana X 61 Colegio Jesús Rey de Gloria X 62 Instituto Técnico en Electricidad, X Dibujo y Construcción (ITED) 63 Colegio Panamericano No. 4 X 64 Instituto Mixto Privado El Maestro X Amigo 65 Colegio Bilingüe de Computación X C.B.C. 66 Centros de Estudios Turísticos X 7

15 Continental 67 Liceo de Ciencias y Tecnología (LCT) X 68 Escuela de Música Alfredo Colom X 69 Colegio Panamericano No.4 X 70 Instituto Mixto Privado El Maestro X Amigo 71 Colegio Bilingüe de Computación X C.B.C. 72 Centros de Estudios Turísticos X Continental Fuente: Propia Nivel Pre- Primaria En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio de nivel Pre- Primario. Las características principales de este nivel son las siguientes: Se cursa normalmente de los 4 a los 6 años de edad. Se desarrollan las habilidades psicomotoras de los niños, entre las que pueden destacar: la lectura y escritura. Los grados que se cursan en este nivel son: Nursery, Kinder y Preparatoria. Es la base para ingresar al nivel primario. Nivel Primaria En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio de nivel Primario. Las características principales de este nivel son las siguientes: Los niños cursan este nivel entre las edades comprendidas entre los 7 y 12 años de edad. Se desarrollan las habilidades de escritura, lectura y cálculo, así como otros conocimientos generales. 8

16 Se cursa de Primero a Sexto Primaria. Es la base para poder ingresar al nivel medio. Nivel Medio En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 32 colegios que brindan el servicio, de nivel Medio que incluye Básicos y Diversificado. Las características principales de este nivel son las siguientes: Se cursa entre los 13 y 18 años de edad. Su finalidad fundamental es proporcionar una cultura general a los estudiantes. Aproximadamente diversificado cuenta con 185 carreras, en donde cabe destacar las más comunes: Perito Contador, Bachillerato, Secretariado y Magisterio. Asimismo, en los últimos años han surgido muchas carreras orientadas a clases más específicas: Bachillerato en Mercadotecnia, Bachillerato en Hotelería y Turismo, entre otras. Un 90% de los servicios en este nivel corresponden al sector privado. Es una preparación para la educación universitaria. De acuerdo a lo mencionado con anterioridad, la descripción de cada uno de los segmentos de cómo los colegios se encuentran divididos; este estudio se enfocará sólo en el Nivel Medio, debido a que es en donde todos los jóvenes desarrollan las competencias necesarias para adquirir un título, que le sirva al estudiante para conseguir un trabajo o bien para aplicar a una carrera universitaria. Se escogieron 5 colegios al azar de los 74 existentes, para ejemplificar lo que ofrecen los colegios de este sector. Dichos colegios son: Colegio Mesoamericano Liceo de Ciencia y Tecnología (LCT) Colegio de Informática IBM-PC Liceo de Computación C.S.S. 9

17 Colegio Panamericano No. 4 Estos colegios fueron seleccionados debido a las características que poseían en común, dentro de las que se pueden mencionar: plaza, precio, producto y promoción. I.1 Centros Educativos Colegio Mesoamericano: Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 13-83, zona 7. Dentro de sus características se pueden encontrar: espacios abiertos, área verde, buena ubicación, cuenta con una cancha de basketball, dos laboratorios de computación, un laboratorio de mecanografía, un taller de dibujo técnico, un taller de industriales y electrónica, laboratorio de productividad y desarrollo, además cuenta con equipo audiovisual. Ofrece los siguientes servicios: Jornada Matutina Primaria Básicos Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Diplomado en Reparación y Mantenimiento de Computadoras. Bachillerato en Dibujo Técnico y de Construcción Diplomado en Autocad Bachillerato Industrial y Perito en la Especialidad de Electrónica Bachillerato en Ciencias y Letras Perito Contador con Orientación en Computación Plan Fin de Semana Básicos (3 años) Básicos por Madurez (2 años) Bachillerato en Ciencias y Letras por Madurez (1 año) Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Perito Contador con Orientación en Computación 10

18 Las cuotas de estudio son las siguientes: Cuadro No.2 CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA (CUOTAS DE ENERO A OCTUBRE 2010) Nivel Inscripción Mensualidad Básicos Q Q Diversificado Q Q Graduandos* Q Q *( incluye Gastos de Graduación) Fuente: Trifoliar Colegio Mesoamericano (2009) Cuadro No.3 CUOTAS DE ESTUDIO PLAN FIN DE SEMANA (CUOTAS DE ENERO A NOVIEMBRE 2010) Nivel Inscripción Mensualidad Primaria Acelerada Q Q Básicos por madurez Q Q Básicos (3 años) Q Q Diversificado Q Q Graduandos Q Q Fuente: Trifoliar Colegio Mesoamericano (2009) 11

19 Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Fuente: Propia Cuadro No.4 PROMOCIÓN DE VENTAS 50% de descuento en la inscripción 40% de descuento en la inscripción 40% de descuento en la inscripción 30% de descuento en la inscripción 20% de descuento en la inscripción 10% de descuento en la inscripción Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela Shell Eugenio Laugerud, Escuela Abraham Orantes, Escuela David Vela, Escuela Guernica, Escuela Elena Guerra de Sandoval, se les otorgará la inscripción sin costo alguno durante los meses de julio a diciembre. Liceo de Ciencia y Tecnología (LCT): Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan zona 7, Colonia El Rodeo. Cuenta con 15 aulas, 2 laboratorios de computación, un laboratorio de mecanografía, un taller de industriales y electricidad, laboratorio de productividad y desarrollo, pequeña área de recreación, cuentan con equipo audiovisual. Ofrece los siguientes servicios: Jornada Matutina Ciclo de Educación Básica con Computación Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Bachillerato en Computación con Orientación Científica Bachillerato en Electricidad Bachillerato en Ciencias y Letras 12

20 Secretariado y Oficinista con Computación Secretariado Bilingüe con Orientación en Computación Perito Contador con Orientación en Computación Plan Fin de Semana Básicos (3 años) Básicos por Madurez (2 años) Bachiller en Ciencias y Letras por Madurez (1 año) Bachiller en Computación con Orientación Comercial (2 años) Perito Contador con Orientación en Computación (3 años) Secretariado Bilingüe ( 3 años) Secretariado y Oficinista (2 años) Las cuotas de estudio son las siguientes: Cuadro No.5 CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA (CUOTAS DE ENERO A OCTUBRE 2010) Nivel Inscripción Mensualidad Básico Q Q Diversificado Q Q Graduandos Q Q Fuente: Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología (2009) 13

21 Cuadro No.6 CUOTAS DE ESTUDIO PLAN FIN DE SEMANA (CUOTAS DE ENERO A NOVIEMBRE 2010) Nivel Inscripción Mensualidad Básico Q Q Diversificado Q Q Graduandos Q Q Fuente: Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología (2009) Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Fuente: Propia Cuadro No.7 PROMOCIÓN DE VENTAS 50% de descuento en la inscripción 40% de descuento en la inscripción 40% de descuento en la inscripción 30% de descuento en la inscripción 20% de descuento en la inscripción 10% de descuento en la inscripción Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela Shell Eugenio Laugerud, Escuela Abraham Orantes, Escuela David Vela, Escuela Guernica, Escuela Elena Guerra de Sandoval, se les otorgará la inscripción sin costo alguno durante los meses de julio a diciembre. Liceo de Computación CSS: Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan zona 7, Colonia El Rodeo. Cuenta con amplias instalaciones, área deportiva, laboratorio de computación y mecanografía, laboratorio de productividad y desarrollo. 14

22 Ofrece los siguientes servicios: Primaria Básicos Diversificado Cuadro No. 8 CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA (CUOTAS ENERO A OCTUBRE 2010) Nivel Inscripción Mensualidad Primaria Q Q Primero Básico Q1, Q Segundo Básico Q1, Q Tercero Básico Q1, Q Diversificado (4to.) Q1, Q Diversificado (5to.) Q1, Q Fuente: Volante Liceo de Computación CSS (2009) Cuadro No.9 PROMOCIÓN DE VENTAS Julio 50% de descuento en la inscripción Agosto 40% de descuento en la inscripción Septiembre 30% de descuento en la inscripción Octubre 20% de descuento en la inscripción Fuente: Volante Colegio CSS (2009) 15

23 Colegio de Informática IBM-PC: Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan zona 7. Cuenta con un edificio de 3 niveles, área deportiva (cancha), un edificio para el servicio de computación, amplio parqueo, laboratorios de mecanografía y de productividad y desarrollo. Ofrece los siguientes servicios: Plan Diario Básicos Diversificado Bachillerato con Orientación en Computación Bachillerato en Ciencias y Letras Plan Fin de Semana Básicos Diversificado Bachillerato con Orientación en Computación Bachillerato en Ciencias y Letras Las cuotas de estudio son los siguientes: Cuadro No.10 CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA (CUOTAS DE ENERO A OCTUBRE 2010) Inscripción Mensualidad Q Q Fuente: Volante IBM-PC (2009) 16

24 Cuadro No.11 PROMOCIÓN DE VENTAS Antes del mes de agosto Q Después del mes de agosto Q Si se paga los primeros tres días del mes Descuento de Q en mensualidad Fuente: Volante IBM-PC (2009) Colegio Panamericano: Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 38-59, zona 7 Colonia El Rodeo. Cuenta con un laboratorio de productividad y desarrollo, computación y de mecanografía. Ofrece los siguientes servicios: Plan Diario Básicos Bachillerato en Hotelería y Hogar Bachillerato en Turismo Bachillerato en Ciencias de la Comunicación Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Bachillerato en Mercadotecnia Perito en Mercadotecnia y Publicidad Perito Contador Perito en Administración de Empresas Secretariado Bilingüe Secretariado y Oficinista Plan Fin de Semana Básicos Básicos por Madurez 17

25 Secretariado y Oficinista Secretariado Bilingüe Perito Contador Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Bachillerato en Ciencias y Letras por Madurez Las cuotas de estudio son los siguientes: Fuente: Cuadro No.12 CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA (CUOTAS DE ENERO A OCTUBRE 2010) Inscripción Mensualidad Material de Apoyo Q Q Q Propia Cuadro No.13 PROMOCIÓN DE VENTAS Julio Inscripción Q Agosto Inscripción Q Septiembre Inscripción Q Octubre Inscripción Q Fuente: Propia 18

26 I.2 Importancia de los medios de comunicación para los padres de familia Es importante analizar qué opinan los diferentes tipos de clientes, entre los que se pueden mencionar: Los iniciadores: Son los que motivan o proponen la compra; en este caso pueden ser los padres de familia. Influenciadores: Son los que interfieren a favor o en contra de adquirir un servicio en determinada institución; de acuerdo a las instituciones educativas son hijos, o las diferentes recomendaciones que han recibido los padres de familia. Decisores: Es la persona que toma la decisión de adquirir determinado servicio en un lugar específico; el papá y/o mamá quienes son los responsables de pagar por el servicio. Compradores: Son los que realizan la transacción, cuando ya se tomó la decisión; al igual que el caso anterior puede ser el padre o la madre. Usuarios: Son los que utilizan el servicio; los que reciben la educación, los alumnos. Se deben analizar para saber cómo llegar a los diferentes tipos de clientes a través de la publicidad y los medios de comunicación; por lo cual se entrevistaron 73 padres de familia de las diferentes instituciones educativas mencionadas con anterioridad. Las encuestas fueron realizadas entre la fecha comprendida entre el 21 de septiembre y el 9 de octubre de

27 Gráfica No.1 SEXO Masculino 34% Femenino Masculino Femenino 66% Fuente: Propia Fueron entrevistados 73 padres de familia de los cuales 48 eran mujeres y 25 eran hombres, este es un aspecto importante ya que se puede analizar quién es la persona que en este caso está a cargo del alumno o que toma la decisión final. Gráfica No.2 CÓMO CONOCIÓ AL COLEGIO? Otras 1% Mantas 3% Volantes 8% Anuncio de Prensa 7% Referencias 25% Anuncio de Prensa Referencias Ubicación Volantes Mantas Otras Ubicación 56% Fuente: Propia Es importante analizar cómo el cliente conoció el colegio y si los esfuerzos de publicidad que ha realizado la institución educativa, han sido captados por el mercado. 20

28 En este caso para los clientes, la ubicación (lugar en donde se encuentra situado el colegio), el edificio externo y las referencias son las fuentes principales para obtener información de los establecimientos educativos. Los volantes, los anuncios de prensa y las mantas no han sido efectivos o no han captado la atención por parte del cliente o lo que espera tener la institución educativa por la inversión que se realizó. La forma en qué los clientes buscan un determinado colegio es por la imagen o por lo que transmite el mismo o bien a su vez puede ser por conveniencia, en el lugar en donde se encuentra ubicado. Gráfica No.3 EL COLEGIO DEBERÍA UTILIZAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN DEL COLEGIO; Y DE ESTA FORMA DARSE A CONOCER? No 22% Si No Si 78% Fuente: Propia El 78% de los encuestados consideran que el colegio en donde están recibiendo el servicio sí debe transmitir la información a través de los medios de comunicación y el 22% piensan que no es importante, las razones son diversas y se dan a conocer a continuación en la gráfica No.4 y No.5. 21

29 Gráfica No.4 POR QUÉ CONSIDERA QUE ES IMPORTANTE PARA LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS UTILIZAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN? Para que los alumnos no se vayan a otros colegios 2% Para atraer más personas y dar a conocer el colegio 49% Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio 40% Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio No contestó Para atraer más personas y dar a conocer el colegio Para que los alumnos no se vayan a otros colegios No contestó 9% Fuente: Propia Las personas consideran que el colegio debería transmitir la información a través de los medios de comunicación, por diversas razones, siendo las más importantes: Para atraer más personas y dar a conocer más el colegio Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio Es importante analizar la percepción que tienen los decisores acerca de esto, ya que consideran que la información es un factor importante para conocer los diferentes acontecimientos que suceden dentro del colegio. Otro aspecto que se puede percibir es que los consumidores sí están a favor de que el colegio crezca y más personas puedan conocer a la institución educativa, ya que puede que sea porque el mismo le da fortaleza o seguridad de lo que el establecimiento educativo está realizando. 22

30 Gráfica No.5 POR QUÉ CONSIDERA QUÉ NO ES IMPORTANTE UTILIZAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN SOBRE EL COLEGIO? No es necesario porque ya lo conocen 20% Los estudiantes deben transmitir la información 13% Cobrarían más colegiaturas 7% Los estudiantes deben transmitir la información No contestó Cobrarían más colegiaturas No es necesario porque ya lo conocen No contestó 60% Fuente: Propia Las personas que consideran que el colegio no debería transmitir la información a través de los medios de comunicación manifestaron por diversas razones; siendo las más importantes las siguientes: No es necesario porque ya lo conocen Consideran que los estudiantes deben transmitir la información. Gráfica No.6 POR QUÉ MEDIO DE COMUNICACIÓN, LE GUSTARÍA QUE LE INFORMARAN DE LAS ACTIVIDADES DE LA INSTITUCIÓN? Otros 14% Vallas o mantas 0% Revistas 11% Volantes 41% Televisión 28% Radio 2% Prensa 4% Televisión Radio Prensa Volantes Revistas Vallas o mantas Otros Fuente: Elaboración Propia 23

31 Las personas consideran que los medios más convenientes o más relevantes para transmitir la información del colegio o las actividades que se realizan dentro del mismo, son: Los volantes, que esto lo realiza la mayoría de colegios del sector. Televisión, el 28% de los entrevistados considera a este medio importante para transmitir la información. En el segmento de otros se pueden mencionar: teléfono, circulares e Internet, que son medios que pueden estar controlados en la parte interna de la empresa, así como los medios masivos. Gráfica No.7 ESTARÍA DISPUESTO A RECIBIR INFORMACIÓN CONTINUA DE LAS ACTIVIDADES DEL COLEGIO? No 14% Si No Si 86% Fuente: Elaboración Propia El 86% de los encuestados están dispuestos a recibir información, las razones son diversas como se mencionó con anterioridad. 24

32 I.3 Publicidad de los colegios Es importante conocer la publicidad de algunos de los colegios que se mencionaron anteriormente, para analizar qué tipo de publicidad utilizan y con qué frecuencia. Para que los alumnos no se vayan a otros colegios 2% Para atraer más personas y dar a conocer el colegio 49% Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio 40% Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio No contestó Para atraer más personas y dar a conocer el colegio Para que los alumnos no se vayan a otros colegios No contestó 9% Colegio Mesoamericano En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 a la Directora General de la institución, Delia Martínez, se pudieron conocer algunos datos acerca de la publicidad que utilizan: Anuncios en Prensa Volantes Revistas Locales Trifoliares La publicidad la realizan sólo a fin de año en todo el sector de la zona 7 y 11, San Juan Sacatepéquez, San Pedro Sacatepéquez, San Raymundo y Mixco. Han realizado una serie de promociones que fueron mencionadas con anteriorioridad. 25

33 Aproximadamente invierten Q10, en publicidad. Liceo de Ciencia y Tecnología En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 al Director General de la institución, César Sagastume, se pudieron conocer algunos datos acerca de la publicidad que utilizan: Volantes Mantas Periódico Recomendaciones de los alumnos y las familias que pertenecen al colegio. La publicidad se realiza únicamente al final del año y su cobertura es en la zona 7 y 11, Mixco, San Pedro Sacatepéquez, San Juan Sacatepéquez y San Raymundo. Aproximadamente invierten Q8, en publicidad a final de año.. Han realizado las promociones que se mencionaron con anterioridad y no tienen un presupuesto establecido. De acuerdo a las necesidades de la institución, de esa forma se realiza la publicidad. Colegio CSS En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 a la Directora General de la institución, Licda. Olga Marina López, se pudieron conocer algunos datos acerca de la publicidad que utilizan: Vallas Prensa Volantes 26

34 La publicidad la efectúan todo el año, pero se realiza con mayor auge en el mes de agosto; se realiza dentro y fuera de la ciudad en lugares como San Juan Sacatepéquez, San Pedro Sacatepéquez y San Raymundo. Realizan promociones de julio a diciembre, pero tiene mayor apogeo en lo meses de agosto a noviembre. I.4 Publicidad en otros segmentos En otros segmentos existen diferentes formas de hacer publicidad, la realizan en forma de campañas publicitarias y con mayor impacto en el mercado. A continuación se podrán observar ejemplos de algunas formas de hacer publicidad: El Liceo Canadiense, realiza anuncios más llamativos, con menos información, más visuales que llamen la atención de las personas, así como vallas y anuncios en radio. Figura No.1 TRIFOLIAR COLEGIO CANADIENSE Fuente: Trifoliar Colegio Canadiense Existen nuevas forma de anunciarse, de manera creativa: es un mapa de carretera a El Salvador en donde se encuentran los colegios del sector, que a su vez realizan vallas y anuncios en periódicos nacionales y del sector. 27

35 Figura No.2 MAPA COLEGIOS CARRETERA A EL SALVADOR Fuente: Mapa de colegios carretera a El Salvador Otro ejemplo es el Colegio Lehnsen, que cambió de nombre a Country Day School, cuando se trasladó a carretera a El Salvador, realizó una campaña publicitaria la cual se realizó en prensa, vallas y radio. Fue una campaña masiva ya que se pautó en varios medios de comunicación aproximadamente durante 3 meses constantes. 28

36 Figura No.3 ANUNCIO DE PRENSA COUNTRY DAY SCHOOL Fuente: Anuncio de prensa Country Day School El ejemplo anterior no pertenece al mismo segmento de mercado, pero puede funcionar como referencia a otras instituciones para comprender el concepto de una campaña publicitaria; no se está analizando el segmento al que va dirigido sino la publicidad que realiza, el periodo de tiempo y los diferentes medios de comunicación por los cuales se transmitió la información. 29