Para las pequeñas empresas de servicios de belleza

Transcripción

1 127 CAPITULO IV DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS DE SERVICIOS DE BELLEZA (SALAS DE BELLEZA), UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES Este capitulo, contiene el diseño de un Plan Estratégico de Publicidad y Promoción para Incrementar las Ventas en las Pequeñas Empresas de Servicios de Belleza (Salas de Belleza), ubicadas en el Municipio de San Salvador. El cual tiene por objetivo, brindar una herramienta administrativa en el ámbito mercadológico, para que las pequeñas empresas de servicio de belleza con la implementación, puedan incrementar gradualmente el número de sus clientes reales y potenciales. Además se plantean las características y el alcance que tiene la propuesta como una herramienta eficaz y eficiente, que contribuya al incremento de las ventas en las pequeñas empresas de servicios de belleza. A continuación se describe cada una de las etapas que conforma el plan Estratégico de Publicidad y Promoción; las cuales se han determinado de acuerdo con los resultados obtenidos con la investigación de campo realizada.

2 128 B. OBJETIVOS 1. General 1.1 Diseñar un Plan Estratégico de Publicidad y Promoción que incremente las ventas en las pequeñas empresas de servicios de belleza (Salas de Belleza), ubicadas en el Municipio de San Salvador. 2. Específicos 2.1 Definir los mecanismos necesarios para la implementación de un plan que contengan, estrategias de publicidad y promoción de tal forma que se logre el cumplimiento de los objetivos eficientemente. 2.1 Proporcionar a las pequeñas empresas de servicios de belleza (Salas de Belleza), estrategias de promoción para que incremente la afluencia de clientes. 2.1 Mostrar en los medios publicitarios, información que atraiga y estimule a las personas en la compra del servicio. C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA. La aplicación de esta propuesta tiene gran importancia para el beneficio de los propietarios ya que al implementarlo, lograran hacerse mas competitivos en el mercado; además los orientara a tomar un proceso planificado, organizado y lógico, que ayudará a obtener mejores resultados los cuales se podrán medir teniendo como base el incremento de las ventas. Para las pequeñas empresas de servicios de belleza Con la implementación de un Plan Estratégico de Publicidad y Promoción en las pequeñas empresas de servicio de belleza, se contribuirá al incremento de sus ingresos económicos, fortalecerá el incremento de la ventas, mejorará el

3 129 posicionamiento, ampliará la cartera de clientes y comunicará sobre los servicios que esta empresa ofrece al mercado, haciéndolos competitivos y satisfaciendo las exigencias del mercado actual. Para el usuario o el mercado El último pero no menos importante, el mayor beneficiado debe ser el usuario, ya que al implementar adecuadas estrategias de publicidad y promoción, dará la oportunidad de recibir diferentes y mayores opciones dentro del mercado, para obtener la satisfacción plena, ofreciendo una mayor atención, orientación, incentivos promocionales y precios competitivos, con el cual se logra cambiar la mentalidad de los usuarios en forma positiva hacia las pequeñas empresas. D. ALCANCE DE LA PROPUESTA La definición del alcance del Plan Estratégico de Publicidad y Promoción, implicó especificar el marco que delimita su aplicación para las pequeñas empresas, y que éste sea manejable de acuerdo a los hallazgos en la información proporcionada. El alcance es aplicable a las trece pequeñas empresas de servicios de Belleza ubicadas en el Municipio de San Salvador.

4 E. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION. 130

5 Objetivos 1.1. Objetivo general: a) Incrementar las ventas en las pequeñas empresas que ofrecen servicios de belleza, ubicadas en el Municipio de San Salvador. 1.2 Objetivos específicos: a) Crear estrategias promociónales, que contrarresten algunas acciones de la competencia y lograr diferenciarse de ella. b) Informar sobre los servicios de belleza y de las promociones diseñando estrategias de publicidad. c) Diseñar los mecanismos de evaluación utilizando índices de gestión que midan de forma cuantitativa el éxito de las estrategias. F. DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. 1. Etapa I Analisis Situacional. Consiste en conocer el ambiente interno y externo de las pequeñas empresas que ofrecen servicios de belleza. El análisis o diagnóstico situacional, es de gran ayuda para las empresas ya que a través de este, se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; este análisis se convierte en una importante herramienta de planificación que ayuda en gran medida a la toma de decisiones. A continuación se presenta una matriz que identifica los elementos que deben ser analizados mediante su comportamiento:

6 DETERMINACION DEL FODA Fuente: Elaborado por el grupo de tesis

7 Etapa II Diseño de Fundamentos Ideológicos. Este diseño es importante para el desarrollo administrativo de una empresa, ya que por medio de esta etapa, la empresa obtendrá la orientación de cómo elaborar una misión, visión, objetivos, políticas y metas lo cual permitirá dirigir a la empresa, y fijar sus criterios de hacia donde quiere estar, y que posición desea tener en un futuro cercano. 2.1 Misión Para establecer o definir una misión, se deben plasmar los propósitos, objetivos, principios, política, normas y valores de la organización; la cual debe ser definida por el mas alto nivel de dirección y deberá ser conocida y comprendida por todos los involucrados en la actividad económica de la empresa; para que marche en forma conjunta hacia el logro de los objetivos. Misión Propuesta:

8 Visión Es el conjunto de ideas que impulsan y motivan la capacidad creativa de las actividades que desarrolla la empresa y que orientan un enfoque de logro permanente de los propósitos plasmados por la organización. Su definición, también es facultad del más alto nivel directriz y debe estar en coordinación con la misión y la tendencia en el largo plazo de desarrollo en el mercado. Visión Propuesta 2.3 Objetivos Los objetivos inducen a las empresas a alcanzar las metas, también presentan mejores soluciones para los problemas identificados en la empresa, para elaborar los objetivos deben tener las siguientes características: deben ser específicos y mesurables, cumplirse en un tiempo determinado e identificarse con un resultado real.

9 135 Objetivos propuestos 2.4 Políticas Para establecer las políticas de la empresa, deben existir reglas o guías que expresen los límites o condiciones que establece la empresa, permitiendo la orientación del personal y de la alta gerencia para la toma de decisiones y resolver los conflictos presentes y futuros. Políticas Propuestas La empresa esta en la libertad de poner sus restricciones con relación a las estrategias publicitarias y promocionales que se implementen. personal esta en la obligación de participar en reuniones y capacitaciones propuestas por el empresario, con el fin de brindar un mejor servicio. El personal debe trabajar debidamente uniformado e identificado con su nombre.

10 136 Buscar la satisfacción del cliente, ofreciendo servicios de calidad y una excelente atención al cliente. Incorporar métodos para transmitir a todos los trabajadores de la empresa las nuevas decisiones o conocimientos adquiridos; en el proceso de su implementación, ejecución y verificación de resultados. Los empleados pueden abandonar las instalaciones hasta que se haya atendido al último cliente en horas laborales. No se permite el retiro de productos u otros objetos que pertenezcan a la empresa sin una autorización firmada por el dueño. Brindar una atención personalizada, profesional, y actualizada con relación a los cambios de moda. No se autoriza la devolución de dinero previamente cancelado, pero si la búsqueda de soluciones a los problemas que se presenten, con autorización del dueño o encargado. Los empleados deben respetar los horarios de entrada y salida, si el empleado llega tarde mas de 2 veces se le realizaran descuentos en planilla. 2.5 Metas Para plantear las metas de una empresa, estas deben ser realistas, con la finalidad que puedan ser alcanzables y estimulantes; las metas deben integrarse y ser enunciados amplios generales de una empresa; estas se pueden cambiar, modificar o eliminar para facilitara el trabajo en la toma de decisiones.

11 137 Metas Propuestas 3. Etapa III Diseño de Estrategias. El diseño de estrategias juega un papel importante para las pequeñas empresas que ofrecen servicios de belleza, ya que son una herramienta, que a través de ellas se pretende alcanzar los objetivos deseados. Para lograr el incremento de las ventas y la presencia de los clientes hacia los servicios ofrecidos en un mercado competitivo. Por medio de las estrategias se logra fortalecer la fidelidad de los clientes actuales y permitirá atraer usuarios potenciales que se convertirán en usuarios fieles del servicio.

12 Estrategia de Publicidad a) Estrategia de posicionamiento Estrategia No.1 Nombre de la Estrategia: Rótulos de Identificación Objetivo Estratégico: Posicionar el nombre de la Sala de Belleza en un periodo de seis meses por medio de los rótulos de identificación. Descripción de la Estrategia: Son banner colgantes y fijos que detallarán el nombre de la empresa, la distancia y ubicación en metros guiados por una flecha, los cuales se instalarán en lugares estratégicos, además se colocaran los publi-baños que son decoraciones en espejos que brindan información general de la empresa colocados en baños de centros comerciales o restaurantes aledaños a la Sala de Belleza. La colocación y elaboración de los rótulos y publi-baños, la realizará la empresa o agencia publicitaria contratada por el propietario de la Sala de Belleza, la ubicación será en lugares estratégicos aledaños a la empresa por ejemplo: los banner estáticos se colocarán cerca de semáforos, calles principales, y los banner colgantes se instalarán en postes de alumbrados eléctricos y los publi-baños en baños de centros comerciales o restaurantes, para que las personas puedan encontrar con facilidad la ubicación de la Sala de Belleza. Táctica: - Elaborar 12 banner colgantes y 4 estáticos para la instalación en las calles, y cuatro publi-baños (cuatro baños decorados con información de la Sala de

13 139 Belleza, tres en el baño de mujeres y uno en el baño de hombres dependiendo la cantidad de baños que existan en el centro comercial) - Colocar los rótulos el primer mes del año, los publi-baños se colocaran los primeros tres meses del año. - Ubicar los rótulos en los diferentes postes de alumbrado eléctrico, calles principales y cerca de semáforos de mayor afluencia aledaños a la Sala de Belleza y en centros comerciales colocar los publi-baños. - Los Banner estáticos llevarán una medida de 1x2 metros y los 12 banner colgantes tendrán una medida 1x0.5mts, las medidas del publi-baño serán de acuerdo al tamaño que tenga el espejo. Responsable: - Personal de mercadeo o propietario de la empresa (para la contratación del proveedor), Empresa o agencia publicitaría encargada de la elaboración e instalación de los banner. Mercado Meta: Demanda potencial, que transita por las calles y baños de centros comerciales aledaños a la Sala de Belleza. Inversión: Costo por unidad banner colgantes $42.38 (12 unidades) $ Costo por unidad banner estáticos $50.00 (4 unidades) $ Costo por unidad publi-baños $ (3 meses) $ (opcional) Total $2,606.96

14 140 A continuación se presentan los diseños de esta estrategia: 1x0.5mts. Banner colgante

15 141 Banner estático 1x2 mts. Publi-baños

16 142 Estrategia No. 2 Nombre de la Estrategia: Anuncio interactivo Objetivo Estratégico: Posicionar la marca de la Sala de Belleza en la mente de los clientes mientras esperan en recepción, en un periodo de seis meses con un 5% en comparación al año anterior. Descripción de la Estrategia: Es un video pregrabado el cual brindará toda la información, sobre las actividades de la Sala de Belleza. Se grabará un video en el cual se presente información general de la Sala de Belleza, este video se colocará en el área de recepción para que los clientes o visitantes, puedan informarse de las actividades que la Sala de Belleza realiza mientras esperan ser atendidos. Se colocará un buzón de sugerencias, las hojas de sugerencias se colocarán en los tocadores y en recepción para que los clientes puedan dar su opinión, con respecto a los servicios que recibe o de que manera se puede mejorar; el video pregrabado llevará la siguiente información: promociones, tips de belleza, tendencias de moda, eventos en los que ha participado la empresa, asesorías de imagen, marcas de productos y actividades generales que lleva a cabo la Sala de Belleza. Táctica: - Informar de las actividades y promociones de la empresa - El video se estará actualizando cada trimestre del año o de acuerdo a las actividades que realice la empresa. - Sondear cuales son las necesidades y preferencias que tiene el usuario utilizando el buzón de sugerencia.

17 143 Responsable: Empresa contratada para la elaboración del video. Mercado Meta: Clientes reales y potenciales. Inversión: Costo por producción $ A continuación se presentan los diseños de esta estrategia. Video pregrabado Para el buzón de sugerencia

18 144 Fecha: Genero: a) Femenino b) Masculino 1. como evalúa la atención que recibe? a) Muy bueno b) Bueno c) Debe mejorar 2. Como evalúa la calidad del servicio? a) Muy bueno b) Bueno c) Debe mejorar 3. Recomendaría usted a otra persona del servicio que ofrece esta Sala de Belleza: Sí Favor escriba el nombre, y teléfono de la persona a recomendar: Nombre: Tel.: No porque. Sugerencias: b) Estrategia de Comunicación Estrategia No.3 Nombre Estratégico: Publi-Programa denominado Un día de belleza y SPA Objetivo Estratégico: Incrementar las ventas en un 15% en fechas festivas por medio de la comunicación televisiva, en periodos mensuales cuando se utilice la estrategia en comparación al año anterior. Descripción de la Estrategia:

19 145 Es un espacio que dura 5 minutos, en un programa de televisión, el cual es Viva la Mañana, es un programa en vivo transmitido en los canales 2 y 4; la finalidad de esta estrategia es promover los servicios que ofrece la Sala de Belleza y brindar cortesías de servicios y Spa completamente gratis en días festivos. Para la realización de esta estrategia se seleccionará personal de la Sala de Belleza, con las siguientes características: debe poseer facciones agradables, facilidad para hablar en público, activa, dinámica, extrovertida y debidamente uniformada, ya que ella o el será el responsable de brindar toda la información de los servicios que ofrece la Sala de Belleza. La dinámica para promover esta estrategia serán únicamente en días festivos: San Valentín (14 de febrero), día de la secretaria (26 de abril), de la madre(10 de mayo), y del padre (17 de junio), el promotor de servicios de belleza informará durante un espacio del programa Viva la Mañana y hará mención de que las tres primeras personas que lleguen antes de terminar el programa se les obsequiará un cambio de imagen y SPA, por ganador (si en el caso tuviera el servicio de SPA), una vez lleguen las tres personas, se presentarán en vivo y se les tomará una foto para mostrar un antes y un después, el cual dará continuidad a esta estrategia publicitaria, así como de las promociones que la Sala de Belleza esta ofreciendo. Al siguiente día las ganadoras llegarán al programa con el promotor de belleza para que presenten los cambios de imagen al público televidente, así mismo puedan observar la calidad del servicio que la Sala de Belleza brindó a las ganadoras; y se mencionará las diferentes actividades promocionales. Táctica: - Se gestionará espacios al aire en el programa televisivo Viva la Mañana, en los siguientes días festivos: San Valentín, día de la secretaria, de la madre, y del padre.

20 146 - Se enviará al personal de la Sala de Belleza para informar acerca de Un día de belleza y SPA, además informará, que durante el mes festivo se realizará un porcentaje de descuento en el pago del servicio. - Se realizará el cambio de imagen a las primeras tres personas que lleguen antes de terminar el programa en vivo. - La distribución del tiempo será: Primer día: en la presentación de la promoción: minuto y medio, presentación de las personas que se le realizarán el cambio: otro minuto y medio, segundo día: presentación de los ganadores con el cambio realizado: dos minutos mas la información de las promociones. - Esta campaña se realizará únicamente en días festivos. Responsable: Personal de mercadeo, Propietario de la empresa o fuerza de venta. Mercado Meta: Tele audiencia del programa Viva la mañana. Inversión: Costo por 5 minutos $1, Costo total $4, (tomando en cuenta 4 fechas festivas) Estrategia No. 4 Nombre de la Estrategia: Make over: dreams to reality (trasformaciones soñadas a la realidad) Objetivo Estratégico: Aumentar las ventas en clientes potenciales, posicionando las diferentes marcas que están dentro del co-branding, en el mes que se desarrolle la estrategia. Descripción de la Estrategia:

21 147 Es un espacio en un programa de Televisión en vivo de 10 a 15 minutos una vez por semana, el cual será en Viva la Mañana que es transmitido por el canal 2 y 4, esta estrategia será un programa pregrabado que pasará en el espacio solicitado. El perfil de las personas seleccionadas para realizarse los make over serán hombres o mujeres que deseen realizarse una transformación en su imagen o apariencia personal. La metodología para la persona que se realizará el Make over: dreams to reality se describe a continuación: será seleccionada por medio de cartas, con fotografías enviadas a los representantes del patrocinio, estas serán remitidas por los familiares, amigos, vecinos, compañeros de oficina entre otros, en donde expongan el por que se tiene que seleccionar su amigo, familiar o compañero para realizarse una transformación, la carta debe ser cuidadosamente elegida por los representantes de cada marca que patrocina el evento. Los premios serán proporcionados por los patrocinadores y por la Sala de Belleza, estos se entregarán en el programa los cuales incluirán: Sala de Belleza: corte de cabello, style color (estilo del color de tinte), tratamiento, exfoliación de cuerpo o SPA, peinado, make up (maquillaje), más la asesoría del arreglo de su cara y cabello. Diseñadores de Ropa: como (José Domínguez o Jorge Arguett), realizarán la entrega de diferentes piezas de ropa para uso diario como también un vestido de noche para la ganadora, más la asesoría de cómo debe vestirse en cada evento. Centro Dermatológico Carpio: brindará la consulta dermatológica y una limpieza facial. Tienda de zapatos MD: brindará un par de zapatos por vestimenta, esta empresa se pondrá de acuerdo con el diseñador de ropa.

22 148 Clínica de Odontología Scan: realizará limpieza bucal y rellenos más la asesoría sobre el cuido de la dentadura. Centro de nutrición LAIN: brindará evaluación de peso, dietas de nutrición, asesoría para mantener el peso adecuado. El pago del mini-programa será por parte de cada patrocinador involucrado. Táctica: - La persona encargada de presentar e informar sobre la estrategia Make over: dreams to reality, será un representante de la Sala de Belleza. - Realizar un co-branding con marcas reconocidas. - Promocionar por medio de 40 cortinas de idas y regresos en el programa de Viva la mañana y 40 subliminales Novela fija de 8 p.m. - Seleccionar al ganador por medio de una carta dirigida al buzón Viva la mañana, las cuales serán remitirán a los patrocinadores. - Brindar asesoría de imagen en el programa, - El pago de esta estrategia será dividido por cada uno de los patrocinadores. - Se realizará una vez por semana, durante un mes, los días viernes dentro del programa Viva la Mañana. Responsable: Representantes de cada marca involucrada en la estrategia. Mercado Meta: Tele audiencia Inversión: 40 cortinas de ida y regreso de 5 segundos (Paquete de 20) $ $ subliminales de 5 segundo (paquete de 20) $ $860.00

23 149 Espacio de 15 minutos por programa $3, $13, Estimado por empresa $2, (Ver anexo No 3 Plan de Medios Televisión) Total $14, Estrategia No.5 Nombre de la Estrategia: Publicaciones en periódicos Nacionales de mayor circulación (Prensa Gráfica y EL Diario de Hoy) Objetivo Estratégico: Incrementar las ventas en el mes de septiembre un 20%, por medio de publicaciones en periódicos nacionales de mayor circulación con relación al mes de septiembre del año anterior. Descripción de la Estrategia: Se colocarán anuncios en periódicos nacionales de 9 x 6.5cm en la sección clasificados, para que informen de los servicios y promociones que ofrece la Sala de Belleza, en el anuncio se pondrá una nota, la cual contendrá un porcentaje de descuento en cualquier servicio de belleza mas la entrega de un artículo promocional a las primeras 10 personas que lleguen y presenten la publicación, esto se desarrollará en el mes de septiembre (meses en que disminuyen con mayor intensidad las ventas). Táctica: - Publicar el anuncio en los meses de septiembre, en periódicos de La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy.

24 150 - En la Prensa Gráfica se sacarán 2 publicaciones cada semana los días lunes y miércoles, en el Diario de Hoy se sacarán tres publicaciones las dos primeras semanas los días lunes, miércoles y viernes; y las dos últimas semanas 2 publicaciones en los días lunes y miércoles. - El tamaño del anuncio será de 9 x 6.5 full color, pagina par. - Existirá un cupón de descuento vigente en cada semana de la publicación. - Al presentar el anuncio se le realizará un 20% de descuento en cualquier servicio de belleza. (Ver anexo No. 4 Plan de Medios Prensa) Responsable: Personal de mercadeo o propietario de la empresa Mercado Meta: Usuarios reales y potenciales que lean los periódicos y que tengan decisión de compra y capacidad de pago. Inversión: 4 publicaciones + 1 gratis El Diario de Hoy $1, IVA incluido. 3 publicaciones + 1 gratis Prensa Gráfica $1, IVA incluido. El diario de Hoy $3, La Prensa Grafica $2, Total $5, (Publicación en el mes de septiembre) A continuación se presentan los diseños de esta estrategia:

25 151 Estrategia No.6 Nombre de la Estrategia: Publi-Revistas Nacionales Objetivo Estratégico: Mantener el posicionamiento en un 10% utilizando el medio publicitario revista, en los meses de Marzo, Junio, Agosto y Septiembre. Descripción de la Estrategia: Es la publicación de anuncios en revistas conocidas del país, se contratará a revistas Mujeres y Ellas para aparecer en puntos de compra y en reportajes de asesoría de belleza e imagen, esta estrategia publicitaria permitirá mantener informado a los lectores durante varios días de las tendencias de moda.

26 152 Táctica: - Los anuncios se publicarán en los puntos de compra. - Será de modelo pequeño y full color. - La publicación se realizará en los meses de marzo, junio, agosto y septiembre. - Se hará contacto con la periodista o reportera para ponerse de acuerdo en brindar tips o consejos de belleza en los reportajes que realicen las revistas, no necesariamente sean en los meses del contrato. - Entregar el diseño de la publicidad a publicar, el cual llevará el logo o nombre de la empresa, dirección, Web site y servicios que se ofrecen. Responsable: Personal de mercadeo o propietario de la empresa y Revista a contratar. Mercado Meta: Lectores de revista nacionales Mujeres y Ella. Inversión: Revista Ella costo mensual modulo pequeño 8.5 x 9cm $ Revista Mujeres costo mensual modulo pequeño 8.5 x 2cm $ Revista Ella $ Revista Mujeres $1, Total $2, (4 publicaciones uno por los siguientes meses marzo, junio, agosto y septiembre) A continuación se presentan los diseños de esta estrategia.

27 153 Revista Mujeres publicación en Puntos de Compra

28 154 Revista ELLA Prensa Gráfica