Julio Ceniceros & Edgar de la Garza

Transcripción

1 235 Captulo 0 Una aproxmacón a la partcpacón dl tpo d prsonaldad manfsta dl consumdor ant la dsyuntva d compra bajo l crtro bnaro d prcos contra atrbutos d los productos Julo Cncros & Edgar d la Garza J. Cncros & E. Garza Unvrsdad Autónoma d Durango, Carrtra Ramón Corona 300, La Estacón, Guadalup, Durango Unvrsdad d Occdnt, Carrtra a Culacancto Klómtro.5, 4 d Marzo, Culacan Rosals, Snaloa jcncros@gmal.com M.Ramos, M.Mranda (ds.) Estudos n Fnanzas y Contabldad: España y Amérca Latna. Estado dl art y las nuvas mtodologías aplcadas, Tmas Slctos d Fnanzas- ECORFAN-Madrd, España, 203.

2 236 Abstract Th purpos of ths work s to charactrz at frst manfstd prsonalty typs of consumrs wthn th block of psychographc sgmntaton. In a scond stag of rsarch s dpnd to tst th corrlaton btwn ths varabl consumr shows, and buyng crtra as th dpndnt varabl n bnary form. Ths rsarch s conductd n th cty of Culacan, Snaloa, Mxco n lat 202 n th analyss stag, through a sampl of 349 buyrs, whr ar th rsults, sanctond by dscrt choc modl n ts modalty of bnary logstc rgrsson analyss. Th rsults obtand through th Wald statstc show a sgnfcant rlatonshp to a lvl α = Thrfor, t has a conclusv and statstcally sgnfcant rlatonshp. It also dmonstrats how ndvduals classfd as "opn" tnd to dscrmnat vry markdly n favor of buyng crtra basd on product dffrntaton. Kywords: Sgmntaton bhavoral, prsonalty of th consumr, bnary logstc rgrsson analyss, Product Dffrntaton. 0 Introduccón El antcdnt nmdato dl prsnt studo s drva drctamnt d la nvstgacón Dfrncacón d Productos ants ralzada, a través d Rgrsón Logístca Múltpl: El caso d los Almntos Báscos. Qu los autors ya han trabajado, drvando d llo una sr d vntanas d oportundad para futuras ndagacons, sndo n sta ocasón, l plantamnto rlatvo a la mportanca sgnfcatva d las caractrístcas d sgmntacón n los compradors d productos báscos, tambén dnomnados como commodts, qu optan por l rqusto para la adquscón d satsfactors, bajo l crtro d dfrncacón d productos, n contrapartda al crtro prvalnt d los prcos. D sta forma stablcmos una lga natural con la tmátca tratada por l autor d la cual s rtoman y trabajan algunos aspctos íntmamnt rlaconados. Por consgunt: l propósto d trabajar n l dsño d modlos para l ára d ngocos; así como, n studos d mrcados concntrando, furtmnt la atncón, partcularmnt n l campo d la dfrncacón d productos y, las varabls d sgmntacón n las dcsons d los consumdors, como lmntos concluynts n la dscrmnacón qu s hac ntr l crtro d prcos contra l basado n la dfrncacón d atrbutos n l producto, tn corrspondnca con l rto qu s plantan las organzacons d dstngurs dl rsto d los comptdors ntr mprsas y productos y, n conocr las varabls stratégcas n la sgmntacón d su mrcado y, con llo lograr un posconamnto fctvo tnndo como corolaro dsabl n conscunca, un crto grado d control monopólco sobr l prco d la mrcancía qu ofrcn n l mrcado.

3 237 Por las afrmacons ants dscrtas, s d trascndnca mayor dntfcar, slcconar y spcfcar las prncpals caractrístcas dl consumdor, qu dbn sr prdchos y analzados n l procso, para la ncorporacón d éstos lmntos, n la xplcacón qu rvstn n la toma d dcsons d naturalza sustantva, por part d los compradors d productos báscos o commodts. Parallamnt, los sfurzos y la tndnca haca la dfncón dl tpo d modlos a utlzar para propóstos d pronóstcos; así como, d dagnóstcos comrcals drcconan haca los prototpos multmétodos. Así, stos, consstn n una mzcla d lmntos cuanttatvos y cualtatvos. Krlngr & L (200). Estos jrccos académcos, son convnnts y rcomndabls n la xplcacón d fnómnos d ntrés, por jmplo: n las áras d la admnstracón, conomía, y por supusto n las dcsons d mrcadotcna. Tambén motvan furtmnt la nvstgacón a abrvar y hacr más trso l camno d los modlos d lccón dscrta. Hasta aquí s clara la ncsdad d stablcr lnamntos para ncauzar corrctamnt l sfurzo n la conscucón d stos propóstos a sabr l dsño d modlos: sn mbargo, sta tapa planta los sgunts aspctos, prmro; la nsrcón d los ngocos n un ámbto d comptnca ntrnaconal, ants no vsta, lo qu traza l problma d rngnría d procsos y la consdracón d scnaros cambants para la nstrumntacón d stratgas d compttvdad n los ngocos. Cncros (200). Para conclur st apartado d la nvstgacón, cab la rflxón sgunt: ant la vorágn d acontcmntos, dl corto plazo, qu camban rápdamnt la poscón compttva d los paíss y sus mapas tcnológcos y, n sgundo lugar: l cambo vrtgnoso n las tndncas conómcas, fnancras, tcnológcas, polítcas y culturals qu condconan a las organzacons, sobr toda a las comrcals, a un stado d ncrtdumbr, n dond l factor nformacón adqur una dmnsón vtal. Un ambnt d sta naturalza dfculta l procso d toma d dcsons n la mprsa, d allí, la mportanca captal d trabajar arduamnt n l dsño d stratgas (dfrncacón d productos, sgmntacón, v., gr.) para lograr posconar fctvamnt a la mprsa y sus productos, dstnguéndola d los comptdors. Una vz, qu l admnstrador o CEO, s da cunta d la compljdad dl macro ambnt d los ngocos, dscha gnralmnt los métodos poco robustos y, s compromt sramnt con análss qu utlzan una mayor cantdad d nformacón y planacón d sus actvdads, buscando stablcr o dstngur su cor comptnc.

4 238 Sn duda, s manfsta la mportanca d dfrncar commodts, sobr todo los productos almntcos báscos, ya qu tra, ntr otros bnfcos para la mprsa, l contar con un podr d mrcado y control rlatvo sobr l prco qu s cobra al consumdor, dándol crto grado monopólco y adconalmnt, un mportant posconamnto dl producto n la mnt dl consumdor. Lo ants argumntado, prmt a la mprsa, sobr todo n l más largo plazo, buscar la fdldad d los clnts haca l producto, gnrando d paso, confanza sobr l msmo y prolongando su horzont d vda n l mrcado; stuacón qu transfr, como conscunca dsada, un mportant flujo conómco n pago d rmunracons y dsd l punto d vsta socal, quzás lo más mportant, la consrvacón d las plazas d trabajo, ntr otros bnfcos. Sn mbargo, para qu llo fructfqu, ants s ncsaro sgmntar o stratfcar a los grupos d consumdors por lo qu rvst, d spcal mportanca, l corrlaconar y dtrmnar la contrbucón ndvdual d cada varabl d sgmntacón n las prsonas qu optn o s dcdan por l crtro d la dfrncacón d atrbutos n la toma d dcsons, con rlacón a los productos báscos a adqurr, frnt a la altrnatva dcsora dl crtro d los prcos, d allí, qu n sta propusta d nvstgacón s busqu xplorar, por la stratga d lccons dscrtas, a través d un modlo pus, qu dscrmn la varabl dpndnt n forma bnara (prcos vs atrbutos). Obsrvmos tambén qu, con la ncsdad dscrta hasta ahora, s d suma trascndnca l dsarrollo d prototpos para la dfrncacón d productos, n bas a crtros d sgmntacón, a través d modlos d lccón dscrta ya qu, n la dsrtacón tórca d la mrcadotcna n st tma s ha nfatzado n aspctos propamnt gnrals al rconocr solo orntacons n l tratamnto dl tma d ntrés prsntando un ára d procdnca para la nvstgacón y la práctca ant la ausnca d modlos qu vngan a contrbur n forma práctca y concrta a rsolvr falncas n st campo d conocmnto. 0. Enfoqu d nvstgacón En cuanto al tratamnto y cumplmnto d los objtvos plantados n la nvstgacón s guaran por l acatamnto a la mtodología tradconal conométrca, concrtzado a través dl modlo d rgrsón logístca múltpl (RLM), n dond n prmra nstanca s part dl plantamnto d la toría y d las hpótss, para postrormnt spcfcar l modlo d acurdo a la aportacón torétca, obtnr la nformacón y stmar los parámtros dl prototpo conométrco. La prsnt nvstgacón, s dsarrolla n la cudad d Culacán, Snaloa con l lvantamnto d la nformacón. La stratfcacón dl ára s ralzará dvdndo la cudad n 4 rgons (Nort, Sur, Norst y Norost) abarcando práctcamnt la totaldad d los cntros comrcals (hprmrcados), n dond los consumdors ordnaramnt ralzan la compra d los almntos báscos.

5 239 A contnuacón, s prsnta la rlacón d hprmrcados y su corrspondnt númro d prsonas ncutadas n sos stos: Tabla 0. Ngocacons y númro d ncustas aplcadas Frcunc a Porcnta j Porcntaj acumulad o Ly Juan José Ríos Ly Rubí Ly los Ángls Mz Cntro Mz Las Amércas Bodga Aurrra Estado Mga Campña Ly Exprss Vlla bonta Mz Calzada Mz Guadalup Wal-Mart Montbllo Sorana Abastos Ly Plaza Fsta Ly Dl Vall Mz Lomalnda Ly Palmto Sorana Zapata Sorana Barrancos

6 240 Ly Humaya Mz plaza nort Mz santa f Wal-Mart Humaya Total Unvrso y procdmnto mustral El unvrso d la prsnt nvstgacón s ncuntra conformado por todas aqullas prsonas qu ralzan la compra d productos báscos n la cudad d Culacán, no pudéndos dtrmnar numércamnt ya qu, n algunas ocasons s trata d hogars con solo un dcsor, n otros casos con hogars d 2 o más prsonas qu ralzan las compras. Con rlacón al tpo y procdmnto n la dtrmnacón y slccón d los partcpants n la mustra tnmos lo sgunt: S ralza una nuva pruba ploto durant l vrano dl 20, para dtrmnar l tamaño d mustra aplcada a compradors, para contrastarla con la ralzada durant los días 2 y 5 d Juno d 2008, n hprmrcados d la localdad con l propósto d dtrmnar los nuvos valors d p (proporcón d compradors qu prvlgan l prco n la compra d productos báscos ) y q = p, a través dl método d ntrvsta prsonal d ntrcpcón n cntros comrcals, slcconando n forma alatora a cada k = 3 sujtos hacéndol la prgunta clav, sobr cuals s l prncpal crtro utlzado n la compra d acts comstbls. Sndo las catgorías d rspustas:.- Prco. 2.- Caractrístcas dl producto. Tabla 0.2 Rsultados d la pruba ploto ralzada n l 2008 Hprmrcado Prco Caractrístcas dl producto Total MZ Cntro Ly Cntro MZ d las Amércas Sorana Unvrstaros Wal-Mart Sams Montbllo TOTAL Proporcón

7 24 Fnalmnt, para ralzar la ncusta s procdrá a dtrmnar l tamaño d mustra d la sgunt manra: Nvls d rror (ε) y confanza n la dtrmnacón dl tamaño d mustra probablístca con proporcons (n ) cuando s dsconoc la poblacón (N). Tabla 0.3 Dtrmnacón dl tamaño mustral p q = ε Nvl d p confanza % 95% 37 n * % 95% % 95% % 94.2% % 94.2% 286 * n p 2 pq 2 Funt: Elaboracón propa (0.) Tratándos d stmacón d proporcons ntr los qu dcdn la compra prpondrantmnt a través d la varabl prco y los qu s dcdn por las caractrístcas (atrbutos) dl producto, s mplará un rror d 5.0% y un nvl d confanza dl 95%, así como los proporcons qu s obtndrán con antrordad n la pruba ploto, n la dtrmnacón dl tamaño mínmo d mustra. Es mportant rcordar qu n l trabajo ralzado durant l año 2008 s aplcaron 30 custonaros. Ahora s aplcarán con los valors actualzados d p y q un total d 349 custonaros. 0.. Dsño d nvstgacón El prsnt trabajo s corrspond con un dsño d nvstgacón d tpo no xprmntal n dond s rlaconan y xplcan a través d una funcón d tpo dscrta la varabl dpndnt bnara (dfrncacón d producto frnt a prcos), por mdo d covarabls (sgmntacón), xplcatvas slcconadas a través d la aportacón torétca sobr sgmntacón d consumdors. Así msmo, s trata d un studo d tpo transvrsal. En cuanto al procsamnto y análss los datos, s utlzará l paqut stadístco SPSS V.9.

8 Los paradgmas d dpndnca: rgrsón logístca smpl y múltpl n l studo d la sgmntacón y la dfrncacón d productos En l prsnt tratado consdrmos una prmra aproxmacón a los modlos para valdar mpírcamnt l problma d la dfrncacón d productos almntcos báscos, ntoncs s part d la cuacón (0.) con la ncorporacón d un térmno d rror stocástco ( ): k = ω x + ω x + ω x + + ω x + ε (0.2) Por lo tanto, d la xprsón antror, s pudn dntfcar los sgunts lmntos structurals, vd., Gujarat (200), qu prmtrán n lo subsgunt r rvsando y valuando la factbldad d los modlos propustos n la conscucón d los objtvos plantados n la nvstgacón:.), valor tórco (varabl rspusta). 2.) η, parámtros o cofcnts d la cuacón. 3.), varabls ndpndnts. 4.), rsdual o térmno d rror stocástco. Analcmos, pus, l modlo d Rgrsón Logístca (RL), a la luz d su structura funconal. Prmro, con rlacón a los valors, tnmos qu n una prmra vrsón d st modlo la consdran como una varabl dcotómca (bnara),s dcr, s rfrn a una varabl rspusta d dos grupos, a dfrnca d la Rgrsón Múltpl, (RM) qu prdcn las probabldads d ocurrnca dl fnómno a analzar. Por lo qu los valors rspusta s ncuntran acotados ntr los valors 0 y. Har, t., al. (999). Para modlar la rlacón funconal ntr k y las x, [4] nos prsntan la sgunt rprsntacón sgmod: Grafco 0. Rprsntacón sgmoda d la funcón logístca. Funt: Tomado d Har., t., al., (999: P. 28) Espcfcando, la part gnralzada funconal d, n su forma opratva, Gujarat (200), tnmos qu:

9 243 sr: p S p = probabldad d éxto d un vnto dtrmnado. Una forma d modlar un problma con varabl dpndnt dcótoma, pud z Funcón d Dstrbucón Logístca. (0.3) Dond z 2 x La probabldad d no ocurrnca dl vnto, s pud stablcr como: p = La varabl rspusta pud qudar xprsada como la z p sgunt razón d probabldads (odds rato): = z p Los problmas a abordar dl modlo prcdnt qudan rsultos, s p toma valors d 0 y d la sgunt manra, Fguroa (2009). z S, z p = z = = = D la msma forma, S, z p = = 0 Ahora bn, st modlo tambén pud sr prsntado d la sgunt manra n rlacón a su varabl rspusta, así l modlo s basa n la sgunt xprsón d probabldad logístca acumulatva. Pndyck y Rubnfld (200). p f ( z ) f ( x ) (0.4) z ( x ) Dond, bas d logartmos naturals 2. 78, l autor rtoma y multplca ambos lados d la cuacón por ntr p y rstándol, tnmos: p z y s obtn ( z )p =, para lugo dvdrlo z = p p p z, como = aplcando l logartmo natural n ambos lados, tnmos qu: p log p z z = Por tanto, fnalmnt s pud xprsar la varabl rspusta como: p log = x (0.5) p

10 244 Autors prncpals n la Rgrsón Logístca son Hosmr y Lmshow (989), qu n su trabajo clásco Appld Logstc Rgrsón, razonan d la sgunt manra n rlacón al valor sprado d la varabl rspusta n una funcón lnal como: ( / x) x y 0 D dond s stablc qu x s muv n rangos d y. Pro con varabls d rspusta d tpo dcotómca los rangos s stablcn n [0 E(у/x) ] S, ( x) ( Y / x), Por lo tanto l modlo Logístco s spcfca como: x 0 ( x) x 0 (0.6) Fnalmnt, fctúan una transformacón logístca dfnéndola n térmnos d: ( x) (x), así, ( x) ln ( x) Para sgur a Frrán (200), dgamos qu: = 0 x (0.7) ( x) ( x) x x P P, ntoncs: lg 0 = una forma adconal d prsntar l modlo s: = 0 ( ).( P ) x P (0.8) Sgundo, con rlacón a η, parámtros o cofcnts d la cuacón (n térmnos gnrals), s tn qu sos parámtros qudan xprsados n térmnos d las sgunts ltrals: y 2 P P, así tnmos qu, s: ln( ) = = y, lnalzando la xprsón, = y 2 x, ahora bn, qué ntrprtacón hac l autor d stos cofcnts o parámtros?. En l contxto d un problma qu rlacona los nvls d ngrso con las probabldads d adqurr una casa, Gujarat (200) comnta: La ntrprtacón dl modlo logt s la sgunt: 2, s la pndnt, md l cambo n l ocasonado por un cambo untaro n x, s dcr, dc cómo l logartmo d las probabldads a favor d posr una casa camba a mdda qu l ngrso camba n una undad, por jmplo US $ 000. El ntrcpto s l valor dl logartmo d las probabldads a favor d posr una casa s l ngrso s cro. (P.544). Para Har, t., al. (999), ahora bn, s la varabl dpndnt quda xprsada como un odds rato ntoncs, los cofcnts qudan formulados como xponnts n la sgunt xprsón:

11 245 prob prob ( vnto) ( novnto) x = n x n 0 (0.9) Por lo qu s ncsaro, volvr a transformarlos al aplcarls l ant log, los sgnos d los cofcnts, ntoncs s ntrprtarían d la sgunt manra: Tabla 0.4 Sgnos ntrprtacón d los odds rato Complmntando lo antror, con rspcto al sgnfcado d los cofcnts n la xplcacón o contrbucón d la varabl d rspusta bnara tnmos qu: Sgnos d los Transformacón ant log Odds rato postvo > qu Aumntará ngatvo < qu Dsmnurá cro = No produc cambos El sgno d los cofcnts s mportant. Así tnmos qu s los cofcnts d las varabls son postvos, sgnfca qu la varabl aumnta la probabldad dl sucso qu stamos studando. S st fura una nfrmdad, l factor cuyo cofcnt s postvo aumntaría la probabldad d padcr la nfrmdad y, por lo tanto, dcho factor sría un factor d rsgo. S l cofcnt s ngatvo, dsmnuy la probabldad dl sucso qu stamos studando; n caso d qu dcho sucso fura un padcmnto, staríamos ant un factor d protccón. Álvarz (995: P.58). Trcro, n lo qu s rfr a las varabls ndpndnts o xplcatvas n l modlo (RLS), un modlo smpl solo ncluy una varabl xplcatva, pudndo rprsntars d la sgunt manra: p ( x, pro así msmo, un modlo s pud spcfcar como un modlo ) 0 múltpl d la sgunt forma: p (0.0) ( x x ) 0 k k Es mportant dstacar qu las varabls xplcatvas pudn sr tanto cuanttatvas como cualtatvas. En l caso d las cualtatvas s ncsaro convrtrlas n dummy.

12 246 Pasmos ahora al xamn, Qué sucd cuando n un modlo RL, s tnn más d una varabl xplcatva? Es ncsaro comprobar s xst l fcto ntraccón ntr las varabls consdradas n l modlo Álvarz (995), d tal forma qu s rtomamos la cuacón (0) y la smplfcamos, obtnmos la cuacón (0.): Lnd, t., al. (2005), consdra qu s, jmplo s: p =, z l xponnt pud tnr ncludos varas s, por 0 x 2x2 3x3 4xx 3 5xx 2x3 (0.) Entoncs, s habla d un modlo con ntraccón bnara ( 4 xx ) n la prmr 3 part y d una ntraccón trcara ( 5 xx2 x ), n la últma part. Para obtnr al fnal 3 un modlo d rgrsón logístca múltpl (RLM). Cuarto, como part structural dl modlo tnmos l térmno d rror, rsduals o prturbacón alatora ( ). Así, Pndyck y Rubnfld (200) rlaconan la probabldad d éxto con las varabls xplcatvas, suponndo qu la mda dl rsdual s cro. Lugo, pús: E ( )= (- x ) I I ( x ) (- p )= 0, por lo qu n térmnos d p x p = x, Tabla 0.5 Dstrbucón d probabldads d ε y ε Probabldad - x p 0 - x - p Funt: Tomado d Pyndyck y Rubnfld (200: P. 34) Otra forma d formular lo antror lo tnmos cuando fja l valor d salda como: y (x), dond, s la probabldad d éxto dl vnto consdrado, s y, ntoncs, ( x) con probabldad (x) y l caso complmntaro, s y 0, ntoncs (x), con probabldad - (x), por lo qu l rsdual s dstrbuy d acurdo a ~ (0, (x) [- (x) ] ) Hosmr y Lmnshow (989). En dond la mda d una dstrbucón bnomal, s obtn d cambo la varanza, s obtn d = n ( ). Lnd, t., al. (2005). 2 n, n

13 247 Gujarat (200), para conclur, s planta qu la dstrbucón dl rror ( u ), cuando l númro d casos s lvado (N), sgu una dstrbucón normal ( N ) como: u ~ N[0, ] p ( p ) (0.2) 0.3 Caractrzacón d las varabls d sgmntacón pscografca Para dscrbr las varabls d sgmntacón d tpo pscografca nos rfrncamos a la tabla 6 sobr l concntrado d los prncpals autors y varabls d sgmntacón utlzadas comúnmnt. D allí podmos nclur solo los factors rlatvos a la prsonaldad dl comprador y stlo d vda. Elmntos qu son consdrados, al mnos por Kotlr (2008), Solomon (2008), Stanton, Etzl y Walkr (2007), Krn, Hartly y Rdlus (2009) y Lamb, Har y Mc Danl (998). Para pormnors, Cfr., nfra, tabla 0.6. Tabla 0.6 Bass y varabls d sgmntacón d consumdors Funt: Elaboracón propa Pasmos ntoncs al xamn d stas dos mportants varabls d ntrés. Por lo qu corrspond a la prsonaldad manfsta d los consumdors, podmos sñalar qu las catgorías más mnconadas furon n prmr lugar los qu dclararon posr una prsonaldad socabl (38.2%) l sgun, n ordn los qu s caractrzan como consumdors obsrvadors con un (9.5%) y, consrvador con un (7%). Estas trs catgorías rprsntan n conjunto l 74.7% d los rspondnt. S dja l rsto 25.3% para las dmás catgorías. Cfr., para mayor nformacón tabla 0.7.

14 248 Tabla 0.7 Prsonaldad dclarada por los compradors ncustados Váld os Prdd os Consrv ador Frcun ca Porcnt aj Porcnt aj váldo Porcnt aj acumul ado Ambco so Tímdo Socabl Obsrva dor Otro Total Sstma.3 Total La varabl tpo d prsonaldad manfsta n los consumdors En cambo, por lo qu s rlacona a la varabl prsonaldad d los compradors, tnmos qu furon utlzadas 6 catgorías d rspustas, cuya xprsón grafca s mustra a contnuacón. Grafco 0.2 Crtro d compra y prsonaldad manfsta dl consumdor Es ntrsant hacr notar como manfsta la prfrnca por la dscrmnacón a través dl crtro d la dfrncacón d productos; pro d forma spcal la dstncón

15 249 qu dsd l tpo d prsonaldad socabl s hac por st crtro. Obsrv como n la lustracón 0.2 xst una marcada dstncón, a favor d la dfrncacón. Complmntamos la nformacón antror con la sgnt tabla. Tabla 0.8 Tabla d contngnca Prsonaldad * Crtro d Slccón Prsonaldad Crtro d Slccón. Prco Dfrncacón Total Consrvador Rcunto % dl total 5.5%.5% 7.0% Ambcoso Rcunto % dl total 2.0% 7.2% 9.2% Tímdo Rcunto % dl total 6.9% 6.9% 3.8% Socabl Rcunto % dl total 0.3% 27.9% 38.2% Obsrvador Rcunto % dl total 6.3% 3.2% 9.5% Otro Rcunto % dl total.4%.9% 2.3% Total Rcunto % dl total 32.5% 67.5% 00.0% Así, tnmos qu dntro d la catgoría d prsonaldad socabl cas l 28% d los ntrvstados prfrn l crtro d compra basado n la dfrncacón contra l 0.3% qu optan por l crtro d los prcos. D gual forma, xcpto n la catgoría atípca d otros la proporcón d quns prfrrn la dfrncacón como crtro d compra dobla n porcntaj al crtro dl prco. Es sufcnt vdnca para afrmar qu s la varabl prsonaldad dl comprador sgnfcatva y, por tanto canddata a sr consdrada como covarabl? Como s sabdo, para dar rspusta a sta prgunta, ncstamos probar la hpótss d ndpndnca d las dos varabls catgórcas d ntrés. Para comprndr mjor, prsntamos la nformacón cruzada ntr tpo d prsonaldad y crtro d compra dl consumdor. No podmos omtr aquí qu la varabl s stadístcamnt sgnfcatva, ya qu tal y como aparc n la tabla sgunt l valor calculado Ch-cuadrado s d y con una sgnfcanca d.020 mnor como ya sabmos qu l valor α = 0.05 n nustra pruba d hpótss nula. Es mportant documntar qu para sta pruba s opto por utlzar procdmnto computaconal bootstrap para contar con lmntos d pso y, n gnral con prubas más robustas.

16 250 Tabla 0.9 Prubas d Ch-cuadrado para sgnfcanca Chcuadrado d Parson Razón d vrosmltud s Asocacón lnal por lnal N d casos váldos Valor gl a Sg. asntótca (blatral) a. casllas (8.3%) tnn una frcunca sprada nfror a 5. La frcunca mínma sprada s D todo lo prcdnt s dduc qu las varabls tpos d prsonaldad y crtro d compra s ncuntran rlaconados. Vamos ahora la sgnfcanca d la hpótss nula n forma grafca. Cab hacr notar como l valor calculado ca n la zona d rchazo d H 0. Ilustracón 0.3 Modlo grafco d rchazo d H 0 Habndo llvado stos razonamntos hasta l rlaconamnto ntr la varabl crtro y la varabl tpo d prsonaldad, ahora procdrmos a corrr l modlo logístco para conocr los valors Wald, su sgnfcanca con bootstrap para conocr fnalmnt s contamos con una nuva covarabl para nustro modlo n construccón. Para ntrprtar los rsultados d la corrda s mportant dfnr la codfcacón d las catgorías d rspusta y, d la msma manra, fjar la catgoría d rfrnca (n st caso otro tpo d prsonaldad ). Las codfcacons ntoncs corrspondn a: () Consrvador; (2) Ambcoso; (3) Tímdo; (4) Socabl; (5) Obsrvador. Es notabl subrayar qu la catgoría con mnor númro d rspusta s corrspond con Otro tpo d prsonaldad y qu con fns d comparacón s qu s l slccona.

17 25 La xacta obsrvacón dl valor asocado al stadístco Wald ncorporado al tpo d prsonaldad al gual qu su corrspondnt valor n la sgnfcanca nos pon d frnt a la nuva covarabl dl modlo, vd., tabla 0.0. Tabla 0 Varabls n la cuacón logístca B E.T. Wald gl Sg. Exp(B) Paso a Prsonaldad Prsonaldad( ) Prsonaldad( 2) Prsonaldad( 3) Prsonaldad( ) Prsonaldad( 5) Constant Conclusons Not como los prototpos d prsonaldad más abrtas tal como lo son l tpo socabl, ambcoso y obsrvador s rlaconan furtmnt con valors xp (β) lvados. Así, por jmplo una prsona qu dclara manfstamnt sr Ambcosa tn una vntaja d cas 6 vcs más d optar por l crtro d compra basado n la dfrncacón por atrbutos n l producto con rlacón a la catgoría d comparacón. Fnalmnt, s hac dstacar qu son los tpos d prsonaldad Ambcosa (2) y Socabl (4), varabls sgnfcatvas, qu s asoca a su vz con valors d Wald qu nos ndca l grado rlatvo n l pso n la dscrmnacón d s tpo d prsonaldad n favor d la dfrncacón d productos como crtro d compra d productos báscos. No podmos omtr aquí qu, para l caso d la prsonaldad manfsta caractrzada por sr ambcosa s rgstra un valor dscrmnatoro mayor (4.443) sgundo n mportanca quns dclararon tndr a sr socabls (3.948). Por lo qu l rsto no tndn a dscrmnar con rlacón a la catgoría d rfrnca. 0.6 Rfrncas bblográfcas Krlngr, F. y L, H. (200). Invstgacón dl Comportamnto. Méxco: Mc Graw Hll. Cncros, J. (200). Modlo d Pronostco d Exportacón d Calabaza Kabocha al Mrcado Japonés. Tss d mastría no publcada, Unvrsdad d Occdnt, Culacán, Snaloa, Méxco. Gujarat, D. (200). Economtría. (3ra Edcón). Colomba: Mc Graw Hll.

18 252 Har, J., Andrson, R., Tatham, R. y Black, W. (999). Análss Multvarant. (5 ta Edcón). España: Prntc Hall Ibra. Fguroa, J. (2009). Notas d Clas Sobr Rgrsón Logístca. Manuscrto no Publcado. Pndyck, R. y Rubnfld, D. (200). Economtría: Modlos y Pronóstcos. (4ta Edcón). Méxco: Mac Graw Hll. Hosmr, D. y Lmshow, S. (989). Appld Logstc IRgrsson. Untd Stats of Amrca: Wly Intrscnc Publcaton. Frrán, M. (200). SPSS Para Wndows. España: Mc Graw Hll. Álvarz, R. (995). Estadístca Multvarant y no Paramétrca con SPSS. Aplcacón a las Cncas d la Salud. España: Díaz d Santos. Lnd, D., Marchal, W. y Wathn, S. (2005). Estadístca Aplcada a los Ngocos y la Economía. Méxco: Mc Graw Hll. Kotlr, P. (2008). Drccón d Marktng. Concptos Esncals. Méxco: Parson Educacón. Solomon, R. (2008). Comportamnto dl Consumdor. Méxco: Parson Hall. Stanton, W., Etzl, M., y Waltr, B. (2007). Fundamntos d Marktng. Chna: Mc Graw Hll. Krn, R., Brkowtz, E., Hartly, S. y Rdlus W. (2009). Marktng. Méxco: Mc Graw Hll. Lamb,Ch., Har, J. y Mc Danl, C. (998). Marktng. Mxco: Thomson Edtors.