SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 6 Nombre: Investigación Comercial Contextualización La investigación de mercados tiene muchas aplicaciones, y muchas empresas han decidido especializarse en realizar estudios para comercializarlos. En esta unidad analizaremos estudios de mercado que se realizan en empresas especializadas en Investigación Comercial y los estudios que realizan. La investigación comercial es sin lugar a dudas una de las fuentes de información más importantes que existen, ya que da la obtención de la información y ayuda a tomar las decisiones en el área de marketing. La IC ayuda a que la empresa comprenda que los productos o servicios son para vender y que además deben de ser con éxito, para que puedan ser aceptados por el mercado al que se dirige nuestro producto, teniendo que ser mejor de lo que ofrece nuestra competencia.
Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Una investigación comercial es la función que trata de hacer un enlace entre el consumidor y la empresa por medio de la información para identificar problemas y oportunidades del área de marketing. Algunas de sus funciones son: Evalúa funciones del marketing Mejora el proceso del marketing Diseña el método para obtener la información Analiza los resultados Cómo se realizan los estudios en establecimientos comerciales?
Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación Investigación comercial Estudios en establecimientos comerciales Son estudios que se realizan en el punto de venta a fin de observar el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos y obtener información exhaustiva de variables específicas, esto permite además observar cambios en la conducta del consumidor en tiempo real y reaccionar ante los mismos. Los estudios que se pueden realizar dentro de los centros comerciales son con el objetivo de poder observar el comportamiento de las personas que quieren adquirir nuestro producto. Este comportamiento se observa o se estudia mediante estímulos visuales que realiza el consumidor, y poder obtener la mayor cantidad de información, permitiendo que podamos realizar cambios o influir en la conducta del consumidor. Tipos de estudio Los estudios que se realizan son: Estudio de cuentas clave: analiza la información que arroja las técnicas que son puestas estratégicamente en el punto de venta para poder motivar a que compren el producto. Las variables de análisis son la presencia en punto de venta por producto, los frentes y la selección de los mismos, el material POP, las promociones y reacciones ante las mismas, la multicompra y los espacios entre cuentas clave.
Licenciatura en Mercadotecnia 4 Monitoreo de productos: es el monitoreo de detectar si nuestros productos se encuentran a la vista del consumidor o está ubicado en las principales áreas de mayor visibilidad. Se pueden presenciar los productos en góndola, en cabecera, en islas o exhibiciones especiales, la atención generada en diferentes lugares de exhibición, las ofertas y promociones. Monitoreo de Precios: realizan un monitoreo por la tienda para observar el precio de nuestro producto, su relación al exhibirse, ya que por temporadas nuestro producto puede ser más barato o caro o estar en zonas diferentes. También es necesario competencia así como las ofertas o promociones. saber cuándo tienen que estar frente a la Monitoreo mensual de espacios en anaquel: Monitoreo mensual de espacios en góndola del producto y de la categoría. Estudio de ruta lay out: es el estudio que se realiza constantemente dentro de las tiendas para seguir la ruta que recorre el consumidor y poder saber si está ubicado bien nuestro producto llamándolas así zonas frías y zonas calientes de la tienda. Adicionalmente a estos estudios, es importante hacer auditorías en el hogar, de forma tal que se pueda comprender el comportamiento del consumidor en casa en lo que al uso y desecho de productos se refiere.
Licenciatura en Mercadotecnia 5 Estudios de auditorías en hogares En los paneles de hogares la información que se recaba es a partir de información que se obtienen al momento que los consumidores están comprando el producto, capturando el registro de compras, dónde se realizó etc. Los datos que se recaban de los paneles de hogares permiten que el departamento de marketing mida constantemente los hábitos, características, para que con el tiempo la información nos especifique cuales son las dinámicas del consumidor. La información se utiliza para entender las razones por las cuales hay niveles, tendencias etc. Las preguntas a las cuales responde dicha información son: Quiénes son sus compradores? Cada cuánto compran el producto? Dónde compran el producto? Compran siempre la misma marca? Los datos que recaban en un panel de hogar son:
Licenciatura en Mercadotecnia 6 Conclusión En esta sesión vimos que la investigación comercial es muy importante ya que tienen una función que permite ser el enlace entre los consumidores y la empresa por medio de la información para identificar problemas y oportunidades. Aprendimos que algunas de sus funciones son evaluar el marketing, mejorar su proceso, diseñar métodos para recabar información y poder analizar sus resultados. La investigación comercial permite mantenernos en contacto con nuestros clientes ya sea por medio de estudios a centros comerciales o directos en casa y estos estudios facilitan que la empresa consiga la información que necesita acerca del comportamiento de sus clientes o de su competencia.
Licenciatura en Mercadotecnia 7 Para aprender más Estudios de auditorías en hogares Homescan Homescan ayuda a recopilar la información sobre los productos en relación con su compra, detecta los de gran compra y los de baja compra. Su ventaja principal es que da información a detalle sobre el comportamiento del producto en su compra que no se puede obtener de otras fuentes. Uno de los estudios panel de auditoría más común es el Homescan, que audita el uso, aprovechamiento y desecho de productos del consumidor en su hogar, a través de tres momentos de estudio: Revisión con lector óptico de las compras semanales, quincenales o mensuales del consumidor. Análisis de consumo mediante investigación telefónica con el mismo consumidor. Análisis de basura diaria generada en el hogar del consumidor. El Homescan tiene datos demográficos, características, preferencias y que es la herramienta que puede comprender el comportamiento del consumidor para cualquier segmento. Estos estudios también recaban datos sobre: Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado.
Licenciatura en Mercadotecnia 8 Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población. Otros estudios de este tipo que permiten auditar consumo, preferencias de uso, frecuencias de uso, etc., son el panel de uso de telefonía celular, el panel de uso de equipos de cómputo, consolas de videojuegos, el panel de compra y uso de artículos suntuosos.
Licenciatura en Mercadotecnia 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender la importancia de la investigación comercial así como los estudios que se pueden realizar en los hogares o establecimientos comerciales. Se realizará un análisis, se entregará en formato PDF y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El análisis consta en detectar en tu casa que productos compran más y con qué periodicidad, así como la exclusividad de las marcas de cada producto, mínimo tendrán que ser 15 productos. En la siguiente tabla veremos un ejemplo PRODUCTO PERIODICIDAD MARCA Shampoo Cada mes Sedal Con la finalidad de poder hacer un tipo de estudio como el Homescan y que podamos detectar las productos de gran compra y los de baja compra.
Licenciatura en Mercadotecnia 10 Bibliografía Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill