Aproximación a la medición de los resultados en comunicación

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Carolina Fidalgo Arroyo
hace 5 años
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1 Bucaramanga Colombia 3 y 4 de octubre 2013 Aproximación a la medición de los resultados en comunicación Dr. David Andreu Domingo

2 DE QUÉ HABLAMOS?

3 DE QUÉ HABLAMOS?

4 DE QUÉ HABLAMOS? PONGÁMOSLO EN ORDEN Comunicación Relaciones públicas Media relations (relaciones con los medios) Sólo? Investigación Aplicada en la práctica profesional Evaluación de los resultados de la campaña

5 LA INVESTIGACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

6 LA INVESTIGACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS TEMAS INVESTIGACIÓN BÁSICA INVESTIGACIÓN INTROSPECTIVA INVESTIGACIÓN APLICADA EJEMPLOS Las investigaciones recientes cuestionan las nociones antiguas del cambio de actitud y comportamiento: emerge una nueva visión situacional. (Grunig 1984) La investigación con encuestas muestra diferencias significativas entre los sueldos y los roles de los profesionales masculinos y femeninos: los hombres se les paga más y suelen ocupar puestos directivos. (Broom 1982) ESTRATÉGICA la investigación confirma la creciente importancia de la publicidad corporativa en la estrategia de relaciones públicas. (Patti y McDonald 1984) EVALUACIÓN Los estudios muestran tres estilos de evaluación: informal, instintiva, impacto científico; diseminación científica. (Dozier, 1984)

7 LA INVESTIGACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Cómo se evalúan las campañas de relaciones públicas? Tres estilos en la evaluación: evaluación intuitiva, evaluación científica de la difusión, evaluación científica del impacto. Cinco puntos básicos de la evaluación: objetivos, herramientas, medidas, conclusiones, acción. Dos conceptos distintos: medida de los resultados y la evaluación de los programas. Tres niveles de medida: salidas, efectos, y resultados (Outputs, Outtakes, Outcomes).

8 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS

9 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ

Lo más medido es la equivalencia en valor publicitario, seguida del

10 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ* Las agencias defienden fuertemente la evaluación. Lo más medido es la equivalencia en valor publicitario, seguida del recuento de clips. VPE: 6.000$ *Encuesta a 25 agencias en Cataluña, diciembre Elaboración propia

11 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ Para qué miden? Cuál es la razón principal para medir las RRPP y / o los resultados en los medios? Quiere demostrar el valor de las actividades de RRPP de la organización 83,4% Desea determinar la manera de mejorar el programa de comunicaciones 74.8% Es necesario informar a su jefe y/o a la alta dirección 31,8% Seguridad laboral 4,8%

12 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS QUÉ SUELEN MEDIR LAS AGENCIAS? EN QUÉ ESTÁN INTERESADOS LOS CLIENTES? Todos quietos! El departamento de RRPP nos acaba de mandar este chart

13 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS POR QUE EXISTE ESTE DESENCUENTRO? Las agencias suelen medir sólo lo que producen: Es fácil medir las apariciones en prensa Hay servicios que se ocupan de ello ES LA PRUEBA DE SU TRABAJO

14 LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS CONSECUENCIA: El objetivo de las campañas es en muchos casos el propio clipping.

15 LOS BARCELONA PRINCIPLES

16 LOS BARCELONA PRINCIPLES LOS MEJORES PROFESIONALES DEL MUNDO REUNIDOS EN BARCELONA EN 2010 CONSIGUIERON...

17 LOS BARCELONA PRINCIPLES LOS MEJORES PROFESIONALES DEL MUNDO REUNIDOS EN BARCELONA EN 2010 CONSIGUIERON...

18 LOS BARCELONA PRINCIPLES Foto: Ketchum

19 LOS BARCELONA PRINCIPLES 1. Importancia de la fijación de metas y de su medición 2. Medir los resultados se prefiere a medir la producción 3. El efecto en los resultados empresariales puede y debe medirse siempre que sea posible 4. La medida sobre los Media debe ser cualitativa y cuantitativa 5. Los AVE no son el valor de las Relaciones Públicas 6. Los social media pueden y deben medirse 7. La transparencia y la posibilidad de repetición son lo más importante

20 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS?

CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 1. Identifique su público / públicos 2. Definir los objetivos para cada público 3. Definir los criterios de medición 4.

21 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 1. Identifique su público / públicos 2. Definir los objetivos para cada público 3. Definir los criterios de medición 4. Definir el punto de referencia 5. Seleccione una herramienta de medición 6. Analizar datos, sacar conclusiones viables, hacer recomendaciones 7. Haga cambios, medir de nuevo

22 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 1. Identifique su público / públicos 1. Medios de comunicación 2. Clientes 3. Partners 4. Clientes potenciales 5. Empleados 6. Influenciadores 7. Los líderes del gobierno 8. Inversores

23 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 2.Definir los objetivos para cada público CREAR CONCIENCIA GENERAR CONOCIMIENTO DESPERTAR INTERÉS GANAR SU PREFERENCIA INDUCIR A LA ACCIÓN

24 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 2.Definir los objetivos para cada público 1. Aumentar la exposición 2. Educar al público 3. Mejorar el posicionamiento 4. Aumentar cuota de la mente 5. Aumentar las ventas 6. Obtener miembros / fans 7. Crear conciencia de la misión

25 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 3.Definir los criterios de medición

26 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 3.1 OUTPUTS: NUESTRA PRODUCCIÓN 1. Clips en prensa 2. Charlas en medios sociales 3. La posición específica 4. Los mensajes comunicados 5. Citas literales

27 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 3.2 OUTTAKES: LO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO RECIBE 1. Mensajes 2. Percepciones 3. Entendimiento Las percepciones generadas por la producción

28 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 3.3 OUTCOMES: LOS CAMBIOS CUANTIFICABLES 1. Actitudes 2. Opiniones 3. Comportamientos Los resultados

29 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 4. QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZAMOS? 1. La investigación primaria 2. La investigación secundaria 3. Medios de comunicación 4. Recursos de Internet

30 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 4.2 POR EJEMPLO? 1. Datos del sitio web 2. Encuestas telefónicas, en papel, en línea 3. Focus groups 4. Análisis de Medios 5. URL / teléfonos dedicados

31 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 5. DEFINIR LOS PUNTOS DE REFERENCIA CON QUÉ COMPARAMOS LOS RESULTADOS? 1. Resultados anteriores 2. Nuestros competidores

32 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? 6. ANALIZAR, SACAR CONCLUSIONES Y ACTUAR 1. Qué muestran los datos? 2. Incluir lo bueno, lo malo y lo feo 3. Conectar los resultados con los objetivos 4. No medir lo que no es relevante planificar actuar evaluar

33 CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS? Fuente

34 UN MARCO DE TRABAJO PARA LA MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

35 UN MARCO DE TRABAJO: REPUTACIÓN Y BRANDING REPUTACIÓN Y BRANDING ACTIVIDAD RELACIONES PÚBLICAS CONCIENCIA CONOCIMIENTO INTERÉS PREFERENCIA/ APOYO Contenido creado Adhesión de públicos y medios Eventos/charlas ACCIÓN EFECTO INTERMEDIO Alcance de audiencia Impresiones sobre audiencia Nº de artículos Prominencia Cuota de voz Alineación con mensaje clave Fidelidad a los hechos Opiniones de interés Frecuencia de menciones positivas Opiniones de interés Menciones de periodistas e influenciadores Rankings en listas Opiniones de preferencia EFECTO EN EL PÚBLICO OBJETIVO Conciencia espontánea Conciencia inducida Conocimient o del perfil de la organización Relevancia Visitas a la web Tiempo en la web Descargas Llamadas Asistencia a eventos Cambios actitud Mejora de la reputación Aprobación Creencia en la organización Links a la web Mejora de las relaciones Ventas Cuota de mercado Precio de las acciones Retención de talento Ahorro de costes Fidelidad del consumidor Acciones del legislador Versión reducida. Más marcos de trabajo disponibles en

36 LA MEDICIÓN EN LOS SOCIAL MEDIA

37 LA MEDICIÓN EN LOS SOCIAL MEDIA VII CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACION ESTRATEGICA BUCARAMANGA 2014

38 Bucaramanga Colombia 3 y 4 de octubre 2013

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