El CRM (Customer Relationships Management) como estrategia de mercadotecnia

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1 El CRM (Customer Relationships Management) como estrategia de mercadotecnia D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

2 Índice Inicio Introducción - Objetivo Tema 1. El CMR Introducción - Temas - Conclusión Tema 2. Marketing 1 a Introducción - Temas - Conclusión Tema 3. Lealtad del cliente Introducción - Temas - Conclusión Tema 4. Estrategias de CRM Introducción - Temas - Conclusión Tema 5. El impacto de la tecnología y su relación con CRM Introducción - Temas - Conclusión Tema 6. Aplicación del CRM en una empresa de producto y otra de servicio Introducción - Temas - Conclusión Conclusión del curso D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

3 Inicio Introducción Se te han presentado situaciones críticas o difíciles con tus clientes o con tus jefes? Sientes que el resto de las áreas de la empresa en la que trabajas no siempre entienden la prioridad de atender a un cliente? Los resultados de tu área no siempre coinciden con los presentados por otras? Es difícil que se pongan de acuerdo en estrategias, nivel de participación y en general falta de comunicación entre las áreas? Es por esto que resulta importante generar estrategias, hacia adentro del negocio, que nos permitan identificar estas necesidades, proporcionar objetivos y métricas comunes a las diferentes áreas involucradas en la relación con clientes y, especialmente, lograr que éstos permanezcan el mayor tiempo posible con nuestra organización y nos generen cada vez mayores ingresos. Objetivo La finalidad de este curso es: Presentar a la Administración de la Relación con Clientes (CRM) como una estrategia de negocio cuyo objetivo principal es cambiar la forma en la que las empresas ven a sus clientes, la forma en que se relacionan con ellos y la forma de organizare internamente para incrementar su lealtad hacia la organización. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

4 Tema 1. El CMR Introducción Qué es CRM? La realidad a la que nos enfrentamos en las organizaciones es que, en general, nuestro medio ambiente está cambiando y se torna más complejo cada vez. Los clientes se han vuelto más exigentes, demandan no sólo un buen producto sino también un buen servicio, tienen mayor número de opciones de dónde escoger y no siempre resulta sencillo para las organizaciones lograr clientes leales. Definición Existen diferentes versiones de lo que es CRM, entre los mejores ejemplos encontramos: Mark Madsen & Robyn Yoslow Se define como el entendimiento del comportamiento de compra de los clientes con el objetivo de predecir su actividad futura, esto a través de: analizar sus compras, determinar qué productos se adquieren de manera conjunta, identificar preferencias de los clientes y generar programas de lealtad. SAS Institute Se define como el proceso a través del cual la empresa maximiza la información del cliente en un esfuerzo por incrementar su lealtad y retenerlo por más tiempo. Las metas principales de CRM son: 1. Construir relaciones rentables de largo plazo con un grupo específico de clientes. 2. Mantener un mayor contacto con ese grupo de clientes. 3. Maximizar la participación de cartera del cliente. Como te pudiste dar cuenta, las definiciones muestran conceptos claves de CRM. Enseguida podrás identificar los principales paradigmas que viene a romper CRM. Entendimiento del comportamiento de compra: Uno de los paradigmas que rompe CRM es el considerar no sólo una interacción entre la empresa y el cliente, sino en evaluar toda una serie de interacciones para poder identificar el cómo se comporta un cliente. La diferencia es: no enfocarse en que hoy sábado 15 el cliente A compró 500 piezas del producto B. Sino evaluar cada cuándo me compra, qué producto y en qué cantidad compra cada vez, a fin de poder adelantarme y preparar su siguiente compra o bien, saber qué ofrecerle de manera adicional. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

5 Lealtad: Lo que busca una estrategia de CRM es generar lealtad en los clientes, entendiendo lealtad como la preferencia incondicional de un cliente sobre mis productos o servicios. Generar esa preferencia incondicional entre los clientes tiene como objetivo mantener o incrementar la rentabilidad de la empresa. Grupo específico de clientes: Uno de los principales paradigmas que viene a cambiar CRM es que no todos los clientes son iguales. La empresa debe enfocarse en aquellos que le representan una mayor utilidad o bien que por alguna razón (nivel de influencia) resultan importantes para la organización. Participación de cartera: El objetivo de CRM es retener a los clientes y lograr, a través de diferentes estrategias, que consuman más productos. Para términos de este curso, CRM se define como: Enfoque que permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia. Responder a las necesidades de los clientes a través de estrategias sencillas y viables como un factor clave para conservar su lealtad e incrementar las utilidades de la organización. Origen El enfoque de las organizaciones ha cambiado drásticamente a lo largo de los tiempos, desde las empresas dirigidas específicamente en el producto (modelo T de Ford), pasando por la masificación de los clientes y consumidores con un enfoque orientado a la publicidad y distribución de los productos, hasta nuestros tiempos, en donde los gustos, preferencias y expectativas de los clientes guían los productos y servicios de las organizaciones. Sin embargo, y aún cuando el enfoque al servicio sigue siendo relevante, las nuevas tendencias en el comportamiento de los clientes demuestran que esto no necesariamente resulta suficiente. Esto lo podemos ver en la siguiente gráfica de tendencias de comportamiento de los clientes. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

6 De acuerdo con la gráfica, existe un 14% de los clientes que aún y cuando se consideran satisfechos tanto con el producto (experiencia de venta) como con el servicio no regresarían o comprarían de nuevo en una organización. En general lo que nos dice es que un buen producto y un buen servicio ya no son suficientes para los clientes, lo que los clientes requieren es: Servicio proactivo No repetir aquello que ya solicitaron o información que ya proporcionaron Sentirse importante para la organización Servicio personalizado Es debido a esto que surge el Programa de gestión de las relaciones con los clientes o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management). El CRM es una estrategia de negocio orientada a identificar a los clientes, a analizar y predecir su comportamiento, personalizar el servicio y lograr que el cliente regrese. Para saber más El Modelo T fue introducido en 1908 por Henry Ford. Ford ofreció nueve distintitos tipos del modelo, y su compañía fabricó 17, 771 de estos coches. Conocido como el Tin Lizzy, el Modelo T era el coche más popular hasta entonces: se vendieron más de 15 millones de coches antes de que se terminara la producción del coche en El uso de la cadena de montaje por Ford fue imitado por otros fabricantes de automóviles. Esto causó que muchas personas pudieran comprar coches. Además, fue el principio de la producción en masa, la cual ayudó la difusión del materialismo en las sociedades capitalistas. Caso: Florería el Cliente es Primero El Sr. Martínez llega un día a comprar flores para el cumpleaños de su esposa, el año pasado se olvidó felicitarla y tuvo serios problemas, sin mencionar la cena de lujo y el anillo que tuvo que invertir en su perdón. Así que este año no piensa olvidarlo, por lo que le enviará unas hermosas y mucho más económicas rosas blancas, sus favoritas. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

7 El Sr. Martínez ordena las flores, paga con su tarjeta, escribe la tarjeta y la proporciona la dirección de entrega. Durante el proceso estuvo comentando con la amable florista su historia del olvido del cumpleaños anterior. El día señalado, las flores llegan a su casa y así cumple a tiempo no sólo con la felicitación, amablemente la florista le llamó a su oficina un día anterior para confirmarle la entrega. Pasado un año y justo una semana antes del cumpleaños de su esposa, el Sr. Martínez quien por cierto, había vuelto a olvidarse el cercano cumpleaños de su esposa, recibe una llamada de la florista. Florista: buenas tardes Señor Martínez, llamo para comentarle si desea enviar para de nuevo las rosas blancas a su esposa. Si, perfecto, la misma dirección?, misma tarjeta de crédito?, claro, puede contar con que le recuerde del envió un día antes. Le gustaría hacer lo mismo con el cumpleaños de su mamá y su suegra?, Excelente, para la Florería El Cliente es Primero es un placer servirle. En resumen: CRM implica evolucionar de un enfoque de producto a uno centrado en el cliente: Centrado en el cliente Vender muchos productos a un cliente. Diferenciar clientes. Adquirir un flujo constante de nuevos negocios a partir de nuevos clientes. Centrarse en el valor del cliente. Interacción continúa con el cliente. Participación del cliente. Colaboración del conocimiento con proveedores. Centrarse a largo plazo. Economías de alcance. Centrado en el producto Vender un producto a muchos clientes. Diferenciar productos. Adquirir un flujo constante de nuevos clientes. Centrarse en características de productos. Interacción discontinua con el cliente. Investigación del cliente. Colaboración física con proveedores. Centrarse a corto plazo. Economías de escala. Beneficios del CRM Dentro de los beneficios que podemos identificar del CRM están los siguientes: Incremento en cross-selling. Reducción del costo de procesamiento y/o transacciones. Disminución de la tasa de deserción de clientes. Ciclos de procesamiento de pedidos y otras transacciones, más rápidas. Satisfacción mayor de clientes. Recomendaciones de los clientes a posibles clientes. Mejor conocimiento de los clientes. Mejoras rápidas inmediatas. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

8 Revisa algunos ejemplos de implementación de CRN exitosos: McGraw Hill Cisco Pitney Bowes Para saber más Entre los beneficios obtenidos por las empresas al integrar estrategias de CRM se encuentran: Clairol incrementó las ganancias a razón del 50% por vendedor. Call Center de Compaq incrementó en 20% su satisfacción de clientes. El grupo de Construcción de Información de McGraw Hill incrementó su agilidad para producir un texto nuevo en un 80%. Cisco redujo sus costos ya que ahora está haciendo vía e-crm el 70% de sus ventas. Pitney Bowes redujo en 41% sus reprocesos de pedidos. Great West incrementó en 35% su tasa de retención de clientes. Conclusión En general podemos concluir que CRM es una estrategia de negocio orientada a incrementar la rentabilidad de la organización a través de la relación con clientes, logrando que sea ésta su principal ventaja competitiva. El enfoque de CRM es en el Cliente, por lo que implica principalmente tres cosas: Integrar a los clientes, sus necesidades y expectativas, a lo largo de los procesos de diseño, producción y entrega de los productos y servicios. Fortalecer los canales de comunicación con clientes. Generar y aplicar el conocimiento en cada una de las interacciones con los diferentes tipos de clientes. Considerando lo anterior, podemos comprender porqué no resulta sencillo integrar prácticas de CRM dentro de una organización y porqué, cuando se logra implantarla de manera exitosa, los resultados impactan de manera importante no sólo a la imagen de la organización, sino a su rentabilidad y competitividad D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

9 Tema 2. Marketing 1 a 1 Introducción A partir del entendimiento por parte de las empresas de la importancia de los clientes y consumidores, se han generado iniciativas orientadas a mejorar la forma en que se trabaja e interactúa con los mismos a través de los diferentes canales de comunicación. Qué tipo de estrategias se han generado en tu organización? Conceptos de marketing 1 a 1 Algunos ejemplos que se pueden mencionar de las estrategias que una organización puede tener para remarcar la importancia de los clientes y los consumidores son los siguientes: Aplicación de encuestas para conocer la percepción de los clientes. Integración de un call center para la atención telefónica con clientes. Buzones de quejas. Aún cuando estos esfuerzos han funcionado en algunas organizaciones, no siempre son suficientes para generar lealtad entre los clientes. La finalidad de este tema es presentar al Marketing 1 a 1 como una estrategia orientada a: Integrar los esfuerzos aislados de las áreas bajo un mismo objetivo. Estandarizar la forma de trabajo de los diferentes departamentos y orientándola al cliente. Formalizar procesos para identificar a los clientes, interactuar de manera más efectiva con ellos e integrarlos a la cadena de valor de la organización. Sentar las bases para generar la lealtad en los clientes. Sentar las bases para generar la lealtad en los clientes. Qué es Marketing 1 a 1? Igual que otros términos populares en el mundo de los negocios, el marketing 1 a 1 es definido de manera diferente por distintas personas, sin embargo el concepto definido por Don Peppers y Martha Rogers considera al marketing 1 a 1. La capacidad de la organización para adecuar o modificar su comportamiento de acuerdo a las necesidades y requerimientos de cada cliente, tomando como base la información con la que se cuenta y la proporcionada por el cliente. En resumen, Marketing 1 a 1 implica sencillamente: Trata de manera diferente a clientes diferentes D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

10 Pero antes de que las organizaciones llegaran a considerar esta definición, tuvieron que pasar por diferentes formas del marketing que presentamos a continuación. Evolución hacia un enfoque 1 a 1 Evolución del marketing Marketing masivo Enfocado a producto Anónimo Pocas campañas Poca o nula investigación Corto plazo Segmentación de mercado Enfocado a un segmento de clientes Perfiles generales Varias campañas Investigación basada en aspectos geográficos o demográficos Corto plazo Marketing 1 a 1 Enfocado a un cliente Enfocado en individuos específicos Muchas campañas Investigación basada en comportamientos y perfiles individuales Largo plazo Los tipos de marketing presentados en la tabla anterior están quedando atrás, las organizaciones deben ahora buscar evolucionar hacia un enfoque 1 a 1. Hay 4 tareas de implementación claves, que pueden ser utilizadas como guía para cargar la iniciativa de marketing 1 a 1 y que están en estricto orden de dificultad creciente y complejidad: Iden%ficar Diferenciar Personalizar Interactuar D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

11 Sabías que? Un estudio llevado a cabo por Andersen Consulting entre 70 compañías de alta tecnología que habían implementado el CRM demostró que un tercio de las empresas con mejor perfomance tuvo un retorno sobre ventas de 33%, comparado con 13% para el tercio intermedio. De esa diferencia de 20 puntos, 64% se debe a eficiencias del CRM. Identificar y diferenciar clientes Es crítico conocer a los clientes tan a detalle como sea posible, esto implica conocer el nombre, la dirección pero también los hábitos y preferencias. Todos sus puntos de contacto por todos los medios, a través de cada línea de producto, en cada lugar y en todas las divisiones. Es importante conocer y recordar a cada cliente individualmente y enlazar la información acerca del cliente a través de toda la empresa hasta que llegue a su fin la relación con el cliente. Identificar a los clientes implica: Obtener suficiente información para predecir su comportamiento. Crear y mantener bases de datos que incluyan las transacciones realizadas, preferencias, consultas que haya realizado y, por supuesto, actualizar continuamente esa información cada vez que exista contacto con él. Los procedimientos generales para la identificación de los clientes implican: Inventario de información de clientes. Recopilar información faltante. Archivo de información de clientes. Los clientes son diferentes en dos maneras: Representan diferentes niveles de valor (algunos son muy valiosos, otros no tanto). Cada cliente, o grupo de clientes, tiene necesidades específicas. Entonces una vez que se identifica a los clientes, el siguiente paso es diferenciarlos para: Priorizar los esfuerzos y tomar ventaja con los clientes más valiosos. Adaptar el comportamiento de la empresa para cada cliente basado en las necesidades de cada cliente individual. El grado y tipos de diferenciación en una empresa basada en clientes también van a ayudar a decidir qué estrategia de 1 a 1 es más apropiada para algún negocio en particular. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

12 Los recursos deben ser aplicados donde mayor efecto causen. Para eso, se deberá aislar a los clientes para determinar cuales le están permitiendo el mejor retorno sobre la inversión y por supuesto, diferenciar sus necesidades. Los procedimientos generales para la identificación de los clientes son los siguientes: Base de clientes. Análisis de Valor de Vida (LTV). Clasificación por sus necesidades. Clasificación de acuerdo a su importancia. Veamos a continuación con mayor detalle el Análisis del Valor de Vida (LTV). Para realizar el valor del análisis de la vida Se recopila la siguiente información: El número de clientes actuales del segmento a evaluar. De acuerdo a la clasificación general (clientes/negocios). Tasa de retención que actualmente tiene la empresa. Ésta se calcula de la siguiente forma: Se cuentan los clientes de un periodo de tiempo determinado y los del anterior a él y la diferencia entre los dos da el número de clientes desertores y se obtiene el porcentaje que representa en el total de los clientes del último periodo para saber cuál es la tasa de deserción. Clientes desertores = (clientes del periodo n clientes del periodo n-1) Tasa de deserción = [Clientes desertores / total de clientes (del periodo actual y del anterior)] [100] La tasa de retención es inversamente proporcional a la de deserción. El promedio de ventas de ese segmento. Promedio de ventas = (Ventas promedio)(total de clientes del periodo). El porcentaje de costos. Porcentaje de costos = Gastos que incurre la empresa en su operación normal Los costos totales. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

13 Costos totales = (Ingresos Totales) (Porcentaje de Costos). Utilidad bruta. Utilidad bruta = (Ingresos Totales Costos Totales). Calcular la utilidad en valor presente neto del año 1 a partir de multiplicar la utilidad bruta por la tasa de descuento (Obtenida del Banco de México). UVPN 1 = (Utilidad bruta) ( Tasa de descuento). Calcular el valor de vida del cliente dividiendo la utilidad de valor presente neto por el total de clientes. W = UVPN 1 / Total de clientes del periodo. Para obtener el valor de vida y clasificar a los clientes para año 2: Total de clientes año 2 Total de clientes = (Total del cliente del año n) (Tasa de retención). Calcular los ingresos totales. Ingresos totales = (Ventas) (Clientes de esos años) Calcular la utilidad bruta. Utilidad bruta = Utilidad acumulada del año anterior Ingreso total. Calcular la utilidad acumulada. Utilidad acumulada = Utilidad acumulada del año anterior + UVPN 2 Calcular el valor de vida del cliente. Valor de Vida2 = Utilidad acumulada / total de clientes actuales del segmento. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

14 Interactuar con los clientes El siguiente paso es mejorar el costo-beneficio y la efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacer las interacciones más eficientes, hay que llevarlos hacia canales costoeficientes más automatizados. Para mejorar la efectividad de cada interacción, solamente sirve información relevante, cuando es necesario ya sea: a) Para aislar las necesidades individuales b) Para cuantificar de una manera más exacta el valor potencial de un cliente. Se tiene que ver al marketing 1 a 1 como un proceso que se desarrolla de manera continua de forma tal que permita desarrollar una cultura de aprendizaje que pueda retroalimentar su sistema. Los procedimientos generales son los siguientes: Momentos de verdad. Programa de comunicación. Programas de lealtad y retención de clientes. Personalizar El objetivo final del Marketing 1 a 1 es la adaptación del comportamiento de su organización a las necesidades de sus clientes. Se construirá una relación duradera con los clientes. Estas acciones deberán ser objeto de monitoreo y establecimiento de parámetros medibles de éxito. El desafío será entonces determinar sus propias necesidades y encontrar la tecnología adecuada para satisfacerlas. Para practicar un verdadero marketing 1 a 1, la producción de algún producto o la entrega de servicio del negocio tiene que ser capaz de tratar a un cliente en particular de manera diferente basado en lo que "ese" cliente dice durante una interacción con el departamento de ventas o marketing. Los procedimientos generales son los siguientes: Identificar las expectativas. Análisis 80/20. Coordinación de áreas. Integración organizacional. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

15 Caso 1 Para operar como un banco de provincia, el Royal Bank of Canada está desarrollando un análisis estadístico continuo de sus 9 millones de clientes. La meta del banco es asegurarse de que cada cliente sea tratado de forma diferente y especial. Pero relacionarse con millones de individuo de manera personal es imposible para el Royal Bank sin la ayuda de la tecnología. La relación 1 a 1 en este caso significa utilizar sofisticados programas de estadística para analizar y comprender la información del cliente. El Royal Bank está formulando un prototipo de algoritmo para calcular el valor de por vida de cada uno de sus clientes. Esto incluye a un modelo de Cliente Potencial que indicará qué tan acrecentables son cierto tipo de clientes para el banco. Además, analiza la posibilidad del cliente de abandonarlos e identifica a los más proclives a hacerlo antes de que se marchen. Analizando estos datos el banco puede predecir los productos y servicios que los clientes desean, para entonces hacer ofertas apropiadas a clientes específicos y equipar a su área de ventas con perfiles detallados del cliente. Estos esfuerzos están dando realmente beneficios al banco y a sus clientes. Para conocer más sobre el Royal Bank of Canada da clic: Caso 2 Novartis CP, una unidad Latinoamericana del conglomerado farmacéutico Suizo que vende pesticidas a los granjeros en Argentina, está utilizando un algoritmo especial de valoración de clientes para mejorar sus relaciones con los consumidores y su lugar en el mercado. Recientemente, lanzó una iniciativa 1 a 1 para diferenciar a sus clientes por valor, para que al tratar a sus clientes importantes de manera diferente conserve mejor su negocio. La compañía dividió a sus clientes en dos grupos de diferente valor. Una vez que Novartis comprendió qué clientes eran los más valiosos pudo tratarlos de diferente forma. Para conocer más sobre Novartis en Argentina da clic: Rango 1: recibe atención de persona a persona y un servicio altamente personalizado. Rango 2: Recibe atención personalizada. Después de 6 meses de ganancias, el porcentaje de Novartis muestra que el rango 1 aumentó de ser el 20% de sus clientes al 70%. Caso 3 Otra manera de tener éxito con iniciativas 1 a 1 es competir de una manera orientada al cliente, como Hewlett Packard. Las compañías deben integrar sus negocios alrededor de la satisfacción de las necesidades de cada cliente. Esto no solamente significa mercadotecnia, servicio al cliente, ventas y administración, sino también producción, logística y políticas financieras. La eficiente integración de estas funciones alrededor del cliente requiere visión y ajustes. Hewlett Packard, estableció dos negocios de generación de clientes : comercial y de consumo. Dio a los gerentes la responsabilidad directa de manejar clientes individualmente y D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

16 mantenerlos a largo plazo vigilando su crecimiento anual. HP lanzó 100 iniciativas 1 a 1 diferentes, en diferentes partes del mundo, una de las más exitosas fue HP Shopping Village. La iniciativa original de HP Shopping Village se inició en 1999, actualmente sigue conservando una tienda virtual que incluye muchas de las herramientas de la web 2.0 y las redes sociales. Para conocer más de la actual tienda en línea de HP da clic aquí Caso 4 Cisco Systems es el ejemplo perfecto del éxito de CRM en la Web. La compañía utiliza su website para manejar más del 40% de sus ventas (9 millones de dólares diarios). También utiliza la Web para entregar servicios al cliente, rastrear órdenes y facilitar la descarga del software. Más de 500,000 veces por mes, los clientes de Cisco contactan el sitio para reportar problemas técnicos, verificar órdenes y descargar el software. Más del 66% del contacto con el cliente ocurre electrónicamente y una gran porción de los problemas de los clientes son resueltos por otros clientes. Todos los clientes mantienen claves de acceso secretas y cada operación es rastreada para asegurar que se cumpla efectivamente con sus necesidades. Sin embargo, el mayor beneficio de Cisco es la baja deserción de sus clientes y su gran lealtad. Para revisar la página de Cisco da clic aquí Conclusión Marketing 1 a 1 representa una nueva forma de hacer negocios, viene a romper uno de los principales paradigmas de las filosofías de calidad en el servicio al establecer que no todos los clientes son iguales y que, aún y cuando todos merecen un buen servicio, la empresa requiere enfocarse en aquellos que le generan una mayor utilidad. En resumen las fases de marketing 1 a 1 van: De la identificación de los clientes, su diferenciación a partir del análisis de su comportamiento de compra, hasta la interacción efectiva en cada uno de los momentos de verdad y la integración del cliente al proceso de diseño de productos y servicios (personalización). D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

17 Tema 3. Lealtad del cliente Introducción Para seguir siendo competitivo en un mundo tan global y complejo, las empresas deben de enfocarse en el cliente, ésta es la clave para crear lealtad y lograr que el cliente permanezca más tiempo con la organización. La lealtad del cliente se crea con el tiempo. Se basa en las experiencias favorables por parte del cliente, la confianza y la fidelidad. Pero cómo conseguir la lealtad de los clientes? Mercadotecnia del cliente Un ejemplo de plan de acción rápida de lealtad del cliente sería: PASOS: 1. Relación con los productos o servicios Conocer la forma en que los clientes se relacionan con los productos o servicios de la empresa. para esto es necesario responder a las preguntas: o Por qué utiliza el cliente ese servicio o producto? o Cómo utiliza el cliente ese producto? o Qué problemas soluciona ese servicio o producto al cliente? o Qué problemas adicionales crea ese producto o servicio? o Cómo se puede utilizar ese producto de forma más fácil? o Cómo se puede utilizar ese producto o servicio para reducir el problema del cliente? 2. Valor del cliente Conocer el valor del cliente. o Cómo se define el cliente el éxito? o Qué ve este cliente como su competencia más distintiva? o Cuáles son los problemas de este cliente? o Cómo puede ayudar la empresa a que este cliente tenga éxito? o Cuál es el valor de este cliente? o Qué cambio ve este cliente al introducirse en este medio? 3. Lazos de lealtad del cliente Conocer los lazos de lealtad del cliente. o Cómo toma este cliente la decisión a la hora de seleccionar? o Qué cantidad del presupuesto total del producto gasta este cliente en la empresa? D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

18 o o o o Qué tiene que hacer la empresa para aumentar el porcentaje del presupuesto de este cliente? Cómo se compara la empresa con la competencia? Qué ve este cliente como competencia más distintiva de la empresa? Bajo qué circunstancias puede perder la empresa a este cliente? Interesante, verdad? Durante este tema aprenderemos a dar respuesta a algunas de las preguntas anteriores, a conocer cómo se forma la lealtad de un cliente y qué tenemos que hacer para conseguirla. Mercadotecnia del cliente es un método de negocios estructurado para medir, administrar y mejorar el desempeño de los clientes y el enfoque del cliente de la empresa. Se basa en el ciclo constante de registrar información del cliente, analizarla, planear a partir de sus resultados y ejecutar acciones que nos permitan centrarnos en el cliente, incrementar su nivel de satisfacción, su valor para la empresa y finalmente el beneficio que representa para la organización. Pirámide de lealtad de los clientes Generar un cliente leal, como hemos comentado, no se realiza de un día para otro, para lograrlo es necesario que la organización se asegure de proporcionar un servicio de calidad y que responda a las necesidades de un cliente de manera consistente y confiable. Consistente. Consistente significa que siempre, es decir, no importa quién atienda al cliente, no importa si es lunes o viernes o si nos compra uno o varios productos. El proceso y nivel de calidad será siempre el mismo, claro, esperando que éste sea bueno y responda a las expectativas del cliente. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

19 Confiable significa que el cliente tenga la confianza de que siempre se le va a atender igual, que confíe en la organización y no sólo en las personas con las que interactúa. Cuántas veces hemos cambiado de compañía Aseguradora simplemente porque el vendedor a quién le teníamos confianza se cambió de empresa? Esto quiere decir que la confianza de nosotros como cliente no estaba con la empresa, sino con la persona y aunque esto puede ser bueno para las ventas, puede dejar de convenirnos cuando el cliente, para cualquier duda, requiere hablar con una sola persona. Esto implica que la organización necesita subir varios peldaños antes de alcanzar la lealtad de un cliente. Estos peldaños son los siguientes: Solución de quejas No podemos lograr la satisfacción y lealtad de un cliente si no comenzamos por lo básico: eliminar las quejas. Es decir, imaginemos que nuestros clientes se encuentran clientes dentro de una cubeta o balde, la idea es tener muchos clientes dentro, ya que nos dan un premio por cada cliente se contabilizaba en la cubeta.. Sin embargo, normalmente el premio nos lo dan por cada cliente que entra, porque asumimos que ahí debe permanecer. Sin embargo, qué sucede en la realidad?: la cubeta tiene pequeños agujeros por lo que se están escapando los clientes y van a caer justo a la cubeto de la competencia!! Qué son esos agujeros? Las quejas, todas aquellas pequeñas o grandes razones que le damos al cliente para no permanecer con nosotros: entregas retrasadas de pedidos, no contestar el teléfono, no devolverle de llamadas, darle un mal trato, enviarle una factura con los datos equivocados, no tener el producto que busca, que tenga que hacer mucha fila, etc. D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

20 Una queja, en forma simple, indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas sobre el mismo estén satisfechas con calidad esperada. Sin embargo, los clientes insatisfechos no siempre reportan su queja, sólo 40% de los clientes que tuvieron un mismo problema se quejan con una persona de la empresa, normalmente con la persona que los atiende (la cajera del supermercado, el que contesta el teléfono después de la grabadora, etc.). Fundamentos para crear lealtad en los clientes Una vez controlado el proceso de atención a quejas, la organización requiere iniciar estrategias de mercadotecnia 1 a 1. Ahora sólo nos resta detallar el cómo, a través de ésta, es posible para las organizaciones generar lealtad en los clientes. La relación entre una empresa y un cliente puede basarse en diferentes elementos, y a continuación se detallan los principales aspectos en relación a cada uno de ellos: D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey México,

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