CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

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1 ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL MAESTRÍA EN SISTEMAS DE INFORMACION GERENCIAL 7 ma. PROMOCIÓN CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Grupo No. 1 Geannina Aguirre Henry Andrade Diego Maldonado Laura Ureta MATERIA: SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL PROFESOR: ING. WILLIAM LOYOLA Guayaquil, 17 de Marzo del 2006

2 DEFINICION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y administrar las más valiosas relaciones con clientes. CRM requiere una filosofía de negocios centrada en el cliente y cultura para soportar mercadeo excelente, ventas y procesos de servicio. Las aplicaciones CRM pueden permitir administrar efectivamente las relaciones con clientes, suponiendo que una empresa tiene el correcto liderazgo, estrategia y cultura CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional: 1. Importante disminución de los costes de interacción 2. Bidireccionalidad de la comunicación 3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. o Inteligencia de clientes o Públicos muy segmentados. o Personalización y marketing 1 to 1 4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar 5. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días 6. Mejora de los procesos comerciales Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar Página # 1

3 que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. 3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Fig. # 1 Requerimientos para implantación exitosa de CRM La gentes el aspecto más difícil en el desarrollo de la estrategia CRM ya que el ser humano es altamente sensible al cambio. El componente procesos se destaca como el más delicado, pues la autorización de un proceso equivocado conlleva al fracaso. El tema de la tecnología se visualiza como el más complejo por la diversidad de alternativas existentes en el mercado. Las razones del cambio deben ser claras para los empleados y definitivamente se debe buscar su participación en la formulación de dichos cambios y en el rediseño o reemplazo de procesos no óptimos. Sin embargo, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. CAPACIDADES DE LOS PROCESOS CRM El núcleo de las capacidades de los procesos CRM son: Ventas Cruzadas y Activas Marketing directo y Desempeño Página # 2

4 Servicio al Cliente y Soporte Operaciones de Servicio de Campo manejo de Retención Es importante identificar las capacidades de estos procesos para administrar y desarrollar la infraestructura de la compañía. Debe identificar que capacidades están presentes para que pueda desarrollar sus metas. LAS REALIDADES DEL CRM Fig. # 2 Procesos CRM Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business: 1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM. 2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece 3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización 4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto. 6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados. 7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. 8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse". Página # 3

5 9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. 10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece. Fig. # 3 Causas de fallos para obtener beneficios de CRM En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el 4%. BENEFICIOS DE CRM Aunque aplicar CRM a la empresa puede parecer un gran problema o quizá un simple cambio de sistema de base de datos (como se acostumbra a pensar), puede aportar muchas ventajas a la actividad de un negocio. Algunos de los beneficios que aporta CRM son: 1. Beneficios estratégicos Mejora y optimiza los procesos internos, el trabajo individual y de equipo. Facilita el análisis y la toma de decisiones para reorientar el negocio. El cliente percibe una imagen conjunta y de equipo de la empresa. Aumenta la calidad de servicio al cliente. 2. Beneficios Operativos Se logra trabajar con una fuente de datos única y compartida. Unifica esfuerzos, evita errores y no duplica acciones. Los datos se quedan en la empresa y no sólo son del comercial. Se conoces y realizas un seguimiento exhaustivo del cliente. Se logra segmentar la información para explotarla. Reduce el trabajo administrativo, automatizando procesos. EL CRM: ESTRATEGIA EMPRESARIAL ANTE LA GLOBALIZACIÓN. Los sistemas CRM se están convirtiendo en un punto crítico de los negocios como consecuencia fundamentalmente de las fuertes tendencias derivadas del fenómeno de la globalización. El agente dinamizador de este fenómeno son las tecnologías de la Página # 4

6 información y comunicación que están facilitando el acceso a la información, provocando dentro del ámbito empresarial una revolución en las relaciones cliente proveedor. Debido a la información y conocimientos puestos al alcance de las economías domésticas éstas están tomando en mayor grado el poder que residía en manos del sector productivo, impactando de esta forma en la competitividad. Por tanto, la competitividad en este entorno global aparece como algo necesario para crecer, mejorar e innovar. Ahora bien, para competir y mantenerse de forma sostenida en el tiempo no basta con disponer de la mejor información sobre los mercados, se necesitan transformar las organizaciones en organizaciones cliente-céntricas, que pivoten en su conjunto alrededor de las economías domésticas y sus necesidades. Por tanto, son las soluciones CRM las que constituyen un instrumento efectivo para consolidar y mejorar el posicionamiento competitivo de las empresas respecto al propio mercado de referencia ya que tienen como objetivo mejorar y extender las relaciones con el entorno para generar nuevas oportunidades de negocio. La globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un modelo de gestión que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes. Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes actuales y potenciales, bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente. La creación de una relación con los propios clientes en el sentido de una gestión efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchas empresas la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el énfasis hacia una verdadera estrategia de CRM. Ésta debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de los clientes, implementada por las personas y soportada por la tecnología. Pero la introducción del CRM va más allá y va a implicar cambios importantes en muchos aspectos de la organización (desde diseño de servicios o productos, ventas, gestión de pedidos, distribución, etc.) que tienen que ser asumidos por las personas, que afectan a todas las posibles formas de interacción con el cliente y que en última instancia se soportan en herramientas informáticas. Algunos directivos tienen una idea equivocada sobre el CRM ya que piensan que es solo un software que les permitirá lograr una relación más íntima y personal con sus clientes sin realizar cambios dentro de la organización. Nada más lejos de la realidad. Sin duda, el software facilita el trabajo, pero en absoluto la respuesta. La tecnología es una herramienta. Hay que considerar los programas CRM como algo más que una iniciativa tecnológica. Antes de comprar un software las empresas deben evaluar cómo se va a compartir la información entre los diferentes departamentos. Esto es, uno de los puntos clave a la hora de establecer la estrategia es determinar qué información se quiere extraer de los clientes, cómo se va a compartir dicha información y cómo se van a relacionar los diferentes departamentos. Como se ha mencionado con anterioridad, es una estrategia que involucra a toda la empresa, por eso es importante la comunicación y participación de los diferentes departamentos de la empresa para sacar el máximo partido a esa información de interés. La evolución hacia un modelo de gestión con el cliente supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el motor de la organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relación de largo plazo con clientes rentables. Los factores más valorados por los clientes son: rapidez de respuesta, comprensión, responsabilidad y accesibilidad. El CRM facilita la gestión de Página # 5

7 todos estos factores englobando los procesos de marketing, ventas y atención al cliente en una única plataforma. Esta estrategia incrementará su éxito si al implantarse se complementa con las tecnologías de información y comunicación. METODOLOGÍA DE IMPLANTACIÓN DE CRM Si se decide finalmente implantar un CRM en la organización, una de las metodología s más aconsejable para su adecuada implementación contemplará las siguientes etapas: 1. Definición de la visión y objetivos del proyecto CRM: se deberán definir tanto la visión del proyecto CRM, como los objetivos globales del proyecto. De este modo, conociendo los objetivos se podrá medirlos y ver el grado de consecución de los mismos. Para poder definir de una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización. Así, se podrá determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. 2. Definición de la estrategia CRM: la clave está en definir de forma acertada el posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando las competencias actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un calendario de implementación de la herramienta. Éste será el momento más adecuado para analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. La organización debe tener presente que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no debe tratarlos a todos por igual, como si formaran un único segmento. 3. Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los procesos: la organización notará como es necesario modificar la estructura organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la organización: así se logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos deberán ser redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología jugará un papel clave. También será necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "empatía", es decir, ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la cultura de la organización. 4. Información: la organización deberá recopilar y organizar toda la información de la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa. 5. Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de la información: la organización deberá desarrollar la "inteligencia de clientes" (customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de CRM basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y servicios a su medida. También es importante la recogida de información para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua. Página # 6

8 6. Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología. En este momento, es necesario que la organización conozca exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen, para de este modo, poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a sus necesidades concretas. Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya que se puede optar por una tecnología que sobredimensione estas necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar solución a las necesidades de la organización. 7. Seguimiento y control: como bien se ha comentado en los puntos anteriores, se han de definir unos indicadores que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos. Es digno de mención que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el ROI de cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el camino de ser una "organización orientada al cliente". Debemos comentar también que la implementación del CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo, bien sea interno o externo, contando en este último caso con la colaboración de un proveedor de soluciones globales, ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que el CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga milagros en la organización. Para finalizar, el CRM es un desafío de negocio y no tecnológico. La tecnología nos ayudará a gestionar las relaciones con los clientes de una manera operativa, pero sin el correcto enfoque tanto estratégico como de personas y procesos, el proyecto nunca alcanzará el éxito LÍDERES Y PRODUCTOS CRM Algunos de los proveedores de soluciones CRM son: Oracle, PeopleSoft, Infomanager, Microsoft, Best Comerse, EPICOR Software Corporation, etc., Además existen empresas que realizan estadísticas de CRM, entre los cuales están crmguru.com, destinationcrm.com, etc. A continuación se detalla y categorizados la lista de CRM ganadores en el 2005 como los mejores CRM en el mercado de acuerdo a los estudios de destinationcrm.com. El mercado reconoce a los lideres en ocho categorías, que se selecciona basado en criterio que incluye el rédito, el crecimiento del rédito, la porción del mercado, la reputación para la satisfacción del cliente, la profundidad de funcionalidad, y dirección de la compañía. Los líderes, de acuerdo a destinationcrm.com en el 2005 son: Página # 7

9 ENTERPRISE CRM 1.- Amdocs 2.- Oracle 3.- PeopleSoft 4.- SAP 5.- Siebel System Other Salesforce.com MIDMARKET CRM 1.- Salesforce.com 2.- PeopleSoft 3.- RightNow Technologies 4.- Sage Software 5.- Siebel System Other Microsoft and SAP MARKETING AUTOMATION 1.- UNICA 2.- APRIMO 3.- SAP 4.- SAS Institute 5.- Siebel System Other Teradata DATA QUALITY 1.- SAS Institute (DataFlux) 2.- Firstlogic 3.- Trillium Software (Harte-Hanks) 4.- IBM (Ascential Software) 5.- Pitney Bowes Other Innovative Systems SMALL BUSINESS SUITE CRM 1.- Salesforce.com 2.- FrontRange Solutions 3.- Maximizer Software 4.- NetSuite 5.- Sage Software Other Microsoft SALES FORCE AUTOMATION 1.- Sage Software 2.- Entellium 3.- FrontRange Solutions 4.- Maximizer Software 5.- Salesnet Other Interface Software CRM ANALYTICS 1.- SAS Institute 2.- Business Objects 3.- Cognos 4.- SPSS 5.- Teradata Other Information Builders CONSULTANCIES 1.- Accenture 2.- BearingPoint 3.- Capgemine 4.- Deloitte Consulting 5.- IBM Business Consulting Services Other Inforte Tabla # 1 Lideres CRM Adicionalmente el grupo Gartner de acuerdo a un estudio efectuado Gartner con respecto a las soluciones CRM se obtuvo el siguiente cuadrante: Fig. # 4 Cuadrante Mágico para soluciones CRM Gartner Página # 8

10 En la figura anterior se analiza a los proveedores de soluciones CRM por su habilidad de ejecución y visión sobre dicha tecnología. Dentro del presente estudio se ha realizado el análisis de 4 productos que están en la categoría de CRM: AMDOCS (http://www.amdocs.com) SIEBEL CRM ONDEMAND (http://www.crmondemand.com) SALESFORCE.COM (http://www.salesforce.com) MICROSOFT DINAMICS CRM 3.0 (http://www.microsoft.com/office/bi) En la presentación Power Point que acompaña este documento se ofrece información general tal como: característica del producto, principales clientes, partners, precios, etc de dichas soluciones CRM. IMPLEMENTACION CRM EN EL PAIS Actualmente el Bco. de Guayaquil está implementando Microsoft Dynamics CRM 3.0 para lo cual se ha tenido que realizar la debida personalización para adaptarlo al sistema bancario y la migración de datos respectiva. Este se realizó en dos fases: FASE 1 con el módulo de Ventas costó $ FASE 2 módulo de Clientes costó aprox. $ El detalle de estos valores depende de: Hardware (servidores + storage) Software (licencias servidor + usuarios) Migración de información Interfase con otras fuentes de información Training y soporte. CONCLUSIONES Los cambios constantes que se están produciendo en nuestro entorno exigen la redefinición de la forma en que habitualmente las empresas se relacionan con sus clientes, imponiéndose estructuras empresariales cliente-céntricas orientadas a las ventas, marketing y servicios. Un sistema CRM no es sólo una tecnología sino una disciplina empresarial centrada en el cliente de forma constante, que se apoya en las facilidades tecnológicas disponibles en la actualidad. Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiera implementar CRM es definir políticas ya que el CRM representa un cambio verdaderamente profundo. Este proceso permite sacarle ventaja a la información disponible acerca de los clientes actuales y potenciales con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas con aquellos clientes que sean de su interés. Esto es, la estrategia CRM permite incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada gestión de las relaciones con sus clientes y el resto del mercado. Página # 9

11 Fuentes Bibliográficas: Información de Lideres CRM: Artículos CRM: Información CRM: Cuadrante Mágico para soluciones CRM de Gartner: Metodología en implantar solución CRM Página # 10

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