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1 }Internet Oportunidad o amenaza para las empresas de distribución? Autor: Dña. Pilar Zorrilla y Dña. Amaia Lafuente (Profesoras de la Universidad del País Vasco) El comercio electrónico, entendido como transacción comercial con el cliente a través de Internet, se dibuja como uno de los grandes retos y oportunidades de la distribución. Sin embargo, hasta hace bien poco Internet se ha percibido, en este sector, más como una amenaza que como una herramienta de apoyo para el negocio. Los importantes cambios que se están produciendo en la llamada sociedad de la información están afectando profundamente al mundo de los negocios. La forma de establecer los contactos y cerrar las transacciones comerciales en el actual contexto, marcado por las nuevas tecnologías, tiene claras implicaciones tanto para la oferta como para la demanda, y son ya muchas las empresas que han comenzado su andadura electrónica. Sin embargo, el grado de utilización de Internet varía en función del sector de actividad al que pertenecen las empresas y, en concreto, el sector de la distribución comercial, caracterizado por su proximidad y el inevitable contacto con el consumidor final, presenta una escasa participación en actividades de comercio electrónico. Según datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística del tercer trimestre de 2001, casi el 7% de las empresas dedicadas al comercio al por menor utiliza el comercio electrónico, cifra que, aunque no es muy elevada, empieza a crecer, sobre todo si se compara con los datos del cuarto trimestre del año 2000, donde sólo el 4 88% de las empresas minoristas en España realizaba actividades de comercio electrónico. Su implantación está, además, muy directamente relacionada con la dimensión de la empresa, y sólo el 47 5% de las empresas con más de 50 empleados, que son las que en general alcanzan volúmenes de facturación más elevados, lleva a cabo alguna actividad de comercio electrónico. Internet, además de favorecer el comercio electrónico, puede asumir otras funciones y orientarse al logro de otros objetivos distintos a la venta directa al consumidor final. Por tanto, las empresas de distribución comercial no pueden dar la espalda a este nuevo escenario protagonizado por las tecnologías de la información, que les permite relacionarse con el cliente de un modo hasta ahora sólo imaginado. Estar en Internet a través de un website puede tener, para una empresa de distribución comercial, desde fines corporativos, a través de información sobre su cultura, organización o cartera de productos, hasta objetivos de mayor compromiso, como la comercialización de productos. Internet puede suponer un importante apoyo para los negocios de los distribuidores tradicionales, ya que ofrecer información sobre la ubicación de los establecimientos comerciales o sobre los productos disponibles puede favorecer el incremento de tráfico hacia éstos. Comunicar convenientemente acciones promocionales diseñando incentivos específicos para los visitantes on-line o facilitar la creación de una comunidad virtual que permita el intercambio de opiniones y experiencias de los clientes del establecimiento en cuestión pueden, también, constituir verdaderas herramientas de fidelización con el cliente. No obstante, no se debe olvidar el hecho de que una parte importante de este sector percibe el nuevo canal más como una amenaza que como un instrumento de apoyo para el negocio. Del estudio realizado por Arroba Systems o de los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística se desprende que la incorporación de las empresas de distribución

2 comercial a la Red se está produciendo lentamente y con retraso frente a otros sectores. La inercia de esperar y ver, así como la ausencia de un plan para emprender un proyecto en Internet, explica parcialmente la falta de interés de este sector. Factores como la resistencia al cambio, patente en todas las evoluciones o revoluciones, unida al temor de que se produzca un fenómeno de canibalización de la actividad virtual sobre la real o la percepción de que los consumidores no han adquirido todavía la madurez suficiente en su manejo de las nuevas tecnologías pueden también justificar la forma de proceder de estas empresas. De acuerdo con los datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística en el tercer trimestre de 2001, más del 68% de las empresas del sector no considera necesario el uso del comercio electrónico en su actividad comercial. Esta tardía y lenta incorporación al mundo virtual se confirma incluso entre los grandes de la distribución. Así, sólo el 24% de las 200 primeras empresas de este sector por cifra de facturación dispone de página web y el 75% de ellas se sitúa, además, por debajo del puesto 80 en el ranking de facturación. Un vistazo retrospectivo en relación con las 15 primeras empresas permite observar que la situación no ha cambiado con respecto a 1999, y siguen siendo sólo siete las que disponen de website. De todo ello se confirma que la presencia en Internet no está en el primer orden de sus intereses. Sin embargo, cuáles son las inquietudes y amenazas percibidas por los minoristas que pueden justificar este retraso en su presencia virtual? Riesgo de canibalización de la actividad virtual sobre la real Uno de los principales temores que presenta para los distribuidores la comercialización de productos a través de Internet es la posible fuga de clientes desde los establecimientos físicos hasta los virtuales. Por esta razón, pueden plantearse qué sentido tiene realizar inversiones para desarrollar un nuevo canal, teniendo ya consolidada una infraestructura a la que acostumbran a acudir los clientes para adquirir los productos. Ahora bien, la empresa debe tener en cuenta el punto de vista del consumidor. Si éste demanda los servicios que se prestan a través de Internet, buscará aquella empresa que se los proporcione. Por tanto, el distribuidor que, tratando de evitar el riesgo de canibalización del entorno virtual sobre el real, decida no plantearse su presencia en Internet, asume el riesgo de que se desplacen sus ventas en beneficio de los competidores que sí presten tales servicios. Todo ello exige una profunda reflexión, evaluando todas las posibles opciones sobre la conveniencia de desarrollar proyectos on-line para tomar la decisión más adecuada. Además, la presencia en Internet no implica necesariamente vender productos por esta vía. Objetivos de imagen corporativa o de fidelización justifican por sí mismos plantearse dicha presencia. Aumento del poder de los consumidores El consumidor ocupa, cada vez más, una posición favorable para realizar exigencias sobre los productos y servicios, que deben ser escuchadas por fabricantes y distribuidores. Esta situación privilegiada que actualmente ocupan los consumidores podría experimentar un impulso considerable si éstos llegaran a explotar todo el potencial que Internet les brinda, fundamentalmente, en relación con los aspectos que se desarrollan a continuación.

3 Transparencia de la información Gracias a Internet, los usuarios tienen acceso a abundante información sobre productos y empresas, no sólo de su entorno más próximo. Pueden visitar websites de todo el mundo y observar las características de productos de diferentes lugares geográficos. Sin embargo, el usuario tiene otras posibilidades, como, por ejemplo, efectuar comparaciones de precios o de otro tipo de atributos sin tener que realizar un esfuerzo de búsqueda. Estos comparadores son buscadores inteligentes que rastrean en las tiendas virtuales: tras seleccionar el producto deseado, proporcionan un listado con las ofertas de una serie de compañías virtuales. Por ello, cada vez resulta más difícil vender un producto estándar (compact disc, billete de avión, etc.) a un precio más elevado que los competidores. Para acceder a toda esta información, que hasta hace poco resultaba muy difícil de obtener y que podía suponer una dedicación importante en tiempo, el único requisito necesario es disponer de un ordenador con acceso a Internet. En definitiva, el coste de cambio ante mejores ofertas es muy bajo para el consumidor y ello puede suponer un freno para aquellos distribuidores en peores condiciones frente a la competencia. La capacidad que tienen los consumidores para agruparse con personas interesadas en los mismos productos y obtener así mejores condiciones en las compras En páginas como o www. coshopper.com, los internautas interesados en la adquisición de un mismo producto tienen la posibilidad de agruparse y conseguir así precios más atractivos como consecuencia del volumen de sus pedidos. Pese a las ventajas que la Red presenta para los consumidores (transparencia de la información y capacidad de agrupamiento), los distribuidores con puntos de venta físicos pueden explotar las áreas débiles del mundo virtual, ya que, en numerosas ocasiones, la compra de productos tiene un carácter lúdico o exige una relación sensorial (ver, tocar, oler, probar, etc.) que en la actualidad no se puede conseguir a través de Internet. Posibilidad de venta directa del fabricante al consumidor final a través de Internet Uno de los aspectos que más preocupa a las organizaciones que actúan como intermediarias en el canal de distribución es que, con la aparición de Internet, los fabricantes de los productos tienen la posibilidad de realizar ventas directamente al consumidor final. Por esta razón, se ha llegado incluso a vaticinar la desaparición de los intermediarios. Sin embargo, si bien es cierto que la posibilidad de venta directa fabricante-consumidor final es real, está sujeta a consideraciones como que tecnológicamente el acceso directo consumidor final-fabricante es posible, pero no es fácil que se generalice en la práctica. El fabricante debe ser susceptible de estar presente con sus productos y marcas allí donde el usuario vaya a tomar la decisión (website concreto). Algunos clientes accederán directamente a la web del fabricante si éste es muy conocido o comercializa marcas muy notorias, pero otros necesitarán herramientas de búsqueda, ayuda y directorios. Esto implica la necesidad de utilizar servicios que faciliten la búsqueda de la información, desarrollados por nuevos intermediarios. El fabricante deberá financiar dichos servicios, lo que implica un coste. Las funciones de los intermediarios son muy diversas y no se limitan al establecimiento del contacto entre fabricante y consumidor final. Así, los distribuidores desarrollan funciones que, en el caso de desaparecer, los dos agentes restantes, fabricante y consumidor final,

4 deberán asumir a un coste igual o inferior al que supone la presencia de aquéllos y con un servicio de una calidad similar. Se trata, sobre todo, de funciones tales como la reducción del número de transacciones posibles, la adecuación de la oferta a la demanda, la creación de surtido, el transporte físico del producto y el almacenamiento de éste, la financiación tanto al fabricante como al consumidor, la realización de actividades de márketing en el canal, la asunción de riesgos y la prestación de servicios de asesoramiento, instalación del producto, reparación, etc. Es necesario que el fabricante esté dispuesto a potenciar la venta directa a través de Internet frente a los canales tradicionales. Al igual que ocurre en las empresas que llevan a cabo funciones de intermediación, la irrupción de Internet también ha provocado inquietud entre las empresas fabricantes ante la posibilidad de que las estructuras de distribución y venta que vienen empleando desde hace tiempo puedan sufrir modificaciones. En este sentido, muchas de ellas han experimentado ya la tentación de vender sus productos a través de Internet. Sin embargo, ésta no es una decisión fácil, teniendo en cuenta que podría suponer fricciones con los distribuidores y que, en la actualidad, menos del 1% de las ventas al consumidor se lleva a cabo a través de Internet. Ante esta situación, como Briz y Laso (2000) indican, los fabricantes están actuando de alguna de las siguientes maneras: Distribuyen información relativa a sus productos a través de Internet, pero no venden productos, evitando así los conflictos con otros integrantes del canal de distribución. Venden a través de Internet, pero es el comprador el que debe asumir los costes de envío del producto y, de este modo, tampoco entran en competencia directa con los distribuidores. Venden sus productos a través de Internet, pero pagan una comisión a los distribuidores de la zona desde la cual han recibido el pedido. Venden directamente a través de Internet a precios de mercado, compitiendo con sus propios distribuidores. A pesar de que la tecnología ofrece a los fabricantes la posibilidad de vender sus productos a través de Internet, potenciar este nuevo canal frente a los tradicionales, a través de los cuales se lleva a cabo en la actualidad la práctica totalidad de las ventas, es una decisión de una elevada importancia en la empresa fabricante y que no siempre es considerada como la situación más conveniente. Además, es necesario que el fabricante esté capacitado para abordar un proyecto de comercialización on-line, que su público objetivo coincida con el tipo de personas que utilizan la Red y que sus productos gocen de las características necesarias para ser comercializados con éxito a través de Internet. La distribución comercial española en Internet La andadura de las empresas de distribución comercial españolas en Internet no ha hecho más que empezar. Sólo 46 de las 200 principales empresas del sector por volumen de facturación disponen de website y de ellas tan sólo 18 realizan venta on-line. Para la mayoría de las empresas, la primera aproximación a la Red es la mera presencia

5 y el nivel de compromiso con este medio va creciendo a medida que se adquiere más conocimiento y experiencia, tanto en su uso como en los resultados que de él se pueden esperar. En esta línea, las empresas de distribución comercial están, en general, iniciando el proceso y aquéllas que ya han dado el paso de comercializar sus productos on-line han trasladado a la Red, con las adaptaciones oportunas derivadas de las características del soporte, el modelo clásico de la venta a distancia. Aprovechar las ventajas de estar en Internet supone mantener un website con determinadas características y esto no está, ni mucho menos, exento de un importante esfuerzo por parte del distribuidor. Éste deberá ocuparse de ofrecer un contenido útil y práctico, atractivo y actualizado, con una estructura de navegación apta para cualquier persona que desee contactar con la empresa. Un planteamiento de este tipo exige una adecuada planificación que tenga en cuenta cómo presentar la empresa en la Red de forma coherente y respetuosa con la percepción del negocio fuera de ésta, con el fin de no generar desconcierto o confusión. Contar con una marca reconocida, notoria y de prestigio es una inestimable ayuda como carta de presentación en el ciberespacio. Valorar si, además de estar presente en la Red, conviene utilizar esta vía para comercializar sus productos es otra cuestión que deben plantearse los distribuidores. El crecimiento y desarrollo de las nuevas formas de comercialización en este ámbito dependerá del grado de implicación que se tenga en cuanto a recursos, tanto humanos como económicos, para afrontar el proceso y de la paciencia para recuperar la inversión, que en el mejor de los casos se producirá a medio plazo, cuando no a largo. Asimismo, si finalmente en el seno de las empresas de distribución se acuerda la conveniencia de entrar en el ámbito virtual para comercializar productos, se deberá abordar cómo integrar ambas formas de actividad; es decir, hacerlo mediante negocios separados para conseguir una mayor flexibilidad y evitar que la actividad tradicional, por su propia naturaleza, coarte la cultura emprendedora típica de estas nuevas formas de negocio o, por el contrario, integrando ambas formas de actividad con las ventajas que implica de información compartida, promociones conjuntas, etc. En este sentido, los directivos del mundo de la distribución minorista deben plantearse no sólo desarrollar un canal de venta por Internet o lanzar una empresa independiente, sino también qué grado de integración conviene y es adecuado para la empresa en cuestión. Es previsible que en España se vayan incorporando paulatinamente las empresas del sector minorista a Internet, y las ya presentes irán acometiendo nuevas actividades distintas a la mera presencia corporativa. Este proceso debe suponer necesariamente una profunda reflexión en el seno de cada empresa sobre las implicaciones que el uso de Internet como canal de comercialización tendrá en su organización, así como la estrategia más adecuada para afrontar el proyecto.

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