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4 José Luis Roca Prats EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A.

5 Índice INTRODUCCIÓN PARTE I OFERTA Y DEMANDA DE EVENTOS 1. OFERTA DE EVENTOS Tipos de eventos Eventos en establecimientos de alojamiento En grandes establecimientos En pequeños y medianos establecimientos Eventos en otros tipos de establecimientos hoteleros Eventos fuera del entorno hotelero Nuevas tendencias en eventos Ciudades de segundo nivel El crecimiento de centros de convenciones Unidades de centralización de la información Incremento del uso de nuevas tecnologías en eventos Revenue Management Programas de fidelización para organizadores de eventos La gestión de salas y salones Tipos de salas Planos de los salones Tamaño y localización de las salas dentro del establecimiento Cálculo del precio de venta al público de los salones Recomendaciones de actuación a futuro Aportar un valor añadido Conocer nuestra rentabilidad Crear servicios y productos con imagen de utilidad Diferenciarse para destacar ante el cliente Especializarse en ciertos sectores... 43

6 6 COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS Maximizar gastos variables Ofrecer paquetes cerrados Centrarse en la estrategia, olvidando un poco la creatividad Pensar en co-branding Pasar a proponer eventos DEMANDA DE EVENTOS Quiénes nos demandan eventos Empresas Organizaciones sin ánimo de lucro Quiénes organizan eventos Organizadores de congresos Planificadores independientes de eventos Organizadores Profesionales de Congresos Empresas de gestión en destino Empresas especializadas en viajes de incentivo Agencias de viajes Agencias de viajes especializadas en eventos Agencias de Comunicación Travel Managers Requisitos para los eventos Calidad en los servicios de comidas Suficiente número de habitaciones Ubicación atractiva Diferentes tipos de eventos Eventos de formación Eventos de incentivos Eventos de ventas Eventos de profesionales y técnicos Reuniones de directivos Reuniones de distribuidores e introducción de nuevos productos Eventos públicos o de accionistas Exposiciones y ferias Nuevas tendencias en demanda de eventos PARTE II HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS 3. PLAN DE MARKETING Diferencias entre marketing y ventas El plan de marketing de eventos dentro del plan global del establecimiento 70

7 ÍNDICE Las cuatro partes del plan de marketing Búsqueda y recopilación de información sobre el mercado Selección de los segmentos del mercado para el posicionamiento del establecimiento Establecimiento de objetivos y planes de actuación Control y monitorización del plan de marketing Puesta en marcha de un plan de marketing para eventos Planificación del plan de marketing en el presupuesto TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN Clasificación de los contactos comerciales Las tres reglas de oro La visita comercial Preparación previa a la visita Comienzo de la visita comercial Obtención de perfiles del interlocutor y de la empresa Presentación del establecimiento Dudas y preguntas Cierre y seguimiento La venta telefónica Técnicas para la venta telefónica Análisis a potenciales clientes Concertar citas por teléfono Las llamadas telefónicas de ventas y su seguimiento Técnicas de gestión telefónica Otras técnicas de comercialización Técnicas online Asistencia a ferias Acciones con Convention Bureau Invitaciones a visitar el establecimiento y tours de familiarización Alianzas y creación de nuevos productos y servicios PARTE III DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS 5. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS Estructura comercial La oficina comercial de eventos Integración del trabajo individual en el colectivo Relaciones con otros departamentos

8 8 COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS 5.2. El personal del departamento comercial Diferentes puestos que nos podemos encontrar El Personal de Comercial Apoyo de personal administrativo Necesidades adicionales de personal Oficinas comerciales a nivel regional y nacional La gestión comercial Estandarización de procedimientos Reuniones de ventas Asignación de cuentas comerciales Gestión de cuentas clave Evaluación de las tareas realizadas Sistemas de registro y archivos Sistemas de archivo en hoteles Elementos de los sistemas de archivo Controles en comercial Impresos Clipping COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS PARA EL SEGMENTO DE EMPRESAS Características de los eventos de empresa Ciclos de los eventos de empresas Tiempo de preparación Patrones de comportamiento Lugares preferidos como sedes del evento Asistencia Duración Ferias o exposiciones Requisitos de los salones de reuniones Normas de facturación Potencial para reservas múltiples Los organizadores de eventos en empresa Organizador de eventos a jornada completa El Presidente o Director de la empresa Directores Comerciales, de Marketing o de Ventas Directores de Publicidad y de Relaciones Públicas Otros directivos con los que nos podemos encontrar en la empresa Director de Viajes Director de Formación Especialistas externos en eventos y organizadores independientes Fuentes donde buscar eventos y a los responsables de las empresas Publicaciones especializadas en eventos Directorios y publicaciones comerciales Asociaciones comerciales y empresariales Sitios de Internet

9 ÍNDICE Oficinas de Turismo y Convention Bureau Conocimiento en profundidad de la cuenta en grandes empresas COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS PARA OTROS MERCADOS Por qué segmentar Características de cada segmento Los interlocutores válidos Fuentes donde encontrar información Otros mercados destacables Eventos de incentivo Empresas de seguros Reuniones de médicos Instituciones de la administración y empresas dependientes de la administración Partidos políticos Entidades sin ánimo de lucro Organizaciones no gubernamentales Eventos religiosos Reuniones de militares y cuerpos y fuerzas de seguridad Eventos de formación Otros segmentos PUBLICIDAD PARA EVENTOS Publicidad impresa Revistas de negocios Directorios de hoteles TIC, desarrollo de la publicidad de los hoteles y eventos Internet La página web del hotel Publicidad por Las redes sociales Material promocional Folletos del hotel Folletos para eventos Publicidad en vídeo digital Otros materiales promocionales Artículos especiales La publicidad directa Planificar la estrategia comercial y la publicidad Extensión, frecuencia, tiempo y consistencia Publicidad de intercambio Cooperación en publicidad y alianzas estratégicas Agencias de publicidad Relaciones públicas y publicidad

10 10 COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS PARTE IV PROCESO DE LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS 9. NEGOCIACIÓN DE CONTRATOS Pasos previos a la negociación Búsqueda y seguimiento de puntos clave Problemas anteriores Carta de acuerdo o contrato Nombres del cliente y del hotel Fechas oficiales Cantidad y características de las habitaciones Precios Previsión de cuándo se realizarán las entradas y salidas de habitaciones Habitaciones gratis o con precios especiales Salas y salones Salones para exposiciones o ferias Visitas técnicas previas Espacio de trabajo del grupo Apartados a tener en cuenta a la llegada Servicios con comida Los descansos o breaks Bebidas alcohólicas Equipo audiovisual Cargos y facturación a crédito Forma de pago Resolución y cancelación Daños y perjuicios Impuestos Disminución de reservas sobre las previstas Arbitraje Indemnización y seguros Tipos de acuerdo o contrato y su estandarización Contratos para múltiples eventos PREPARACIÓN DEL EVENTO Reunión previa al evento Listado de personal del hotel con diferentes responsabilidades Formularios utilizados Memorándum del evento Orden de servicio Integración del trabajo individual en el colectivo Detalles a obtener del evento Seguimiento a realizar Organización del evento Mobiliario

11 ÍNDICE Montajes habituales Desmontaje post-evento Nuevas tendencias Sistemas de acceso, admisión y seguridad Las diversas operativas de cada hotel Diferentes formas de organizarse internamente Los comerciales del hotel y su implicación en el servicio Presentación al cliente del responsable del servicio El director de eventos Política de comunicación del responsable de eventos Proveedores de servicios externos Programas para acompañantes ASIGNACIÓN DE HABITACIONES Y DE SALONES Reservas Reservas por teléfono Reservas en la página web del establecimiento Listado de habitaciones Reservas por Convention Bureau Centrales de reservas independientes y agencias de viajes Resumen de habitaciones del evento Asignación de habitaciones Tarifas para grupos Gratuidades en habitaciones Atenciones especiales Fecha límite de confirmación o liberación de habitaciones Previsiones a la llegada y salida del grupo Flujo de asistencia Relaciones con establecimientos cercanos Gestión de las habitaciones del grupo Clientes no llegados y overbooking Llegada al hotel Procedimiento de registro a la llegada Procedimiento para la salida del grupo Asignación de salas y salones Programas informáticos de ayuda Restricciones en función del espacio Atender varios eventos al mismo tiempo Solicitud de reservas junto con otros clientes Manuales de procedimiento SERVICIOS CON COMIDAS Y BEBIDAS Servicios de eventos con comidas Diferentes tipos de objetivos

12 12 COMERCIALIZACIÓN DE EVENTOS Tendencias gastronómicas Tipos de servicio y sus diferencias Negociación del precio de venta de las comidas Asistencia prevista Funcionalidad de salas y salones Control del número de los asistentes al evento Contratación de personal extra Organización con responsable único o con responsable dual Servicios de eventos solamente con bebidas Tipos de servicios y sus diferencias Bares privados y cócteles en suites Cálculo del precio de venta Controles a realizar con bebidas alcohólicas Operativa después del servicio Diferencias en la coordinación interna en grandes y pequeños establecimientos Funciones del director de alimentos y bebidas Diferentes formas de organizarse internamente Integración del trabajo individual en el colectivo Creación de nuevos productos y servicios PARTE V CONTROL DEL CIERRE 13. LA FACTURACIÓN Procedimiento para la facturación Previo a la facturación El presupuesto Facturaciones que se generan antes del evento o en caso de anulación Preparación de las facturas Particularidades con los derechos de autor y la SGAE Anticipos, descuentos, comisiones y dewards Tipos de facturaciones Política de exclusividades Eventos con feria o exposición paralela Espónsores y patrocinadores Si el evento se hace fuera del establecimiento Revisión final de la factura del evento Facturación a asistentes al evento Formas de pago Procedimientos de pago Informes posteriores a la facturación Informe cuantitativo del evento Informes contables Informes y estadísticas de ventas

13 ÍNDICE REVISIONES POSTERIORES AL EVENTO Procedimiento para revisiones post-evento Comparación con las previsiones Funciones de seguimiento Evaluación de todos los servicios del hotel Actuaciones post-evento Tabulaciones y procesado de la información proporcionada por los cuestionarios Informes posteriores al evento Procedimiento para la revisión mensual Registros y archivos de información (Bases de datos, BB DD) Proceso comercial propiamente dicho Proceso contractual Proceso analítico Análisis de datos cuantitativos de los salones Procedimiento para la revisión anual del plan de marketing Acciones de marketing con publicidad Acciones con marketing directo Acciones con marketing online Acciones con material promocional Acciones de comunicación y relaciones públicas Acciones de marketing cliente-canal Marketing en el hotel Marketing con nuestro equipo comercial Acciones de revisión Revisión estratégica al plan de marketing Revisión de las políticas de empresa BIBLIOGRAFÍA

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