Qué pasa con. el CRM? DOSSIER >>

Transcripción

1 STOCK PHOTOS Qué pasa con el CRM? Va el CRM en contra de su propia razón de ser? Da la impresión de que poner el foco en el cliente implica muchas veces que es a costa de él. Aunque se predica con que hay que mejorar las relaciones con el cliente, la realidad parece ir por otro lado: pueden pasar meses hasta conseguir darse de baja en algún servicio, llamadas que se alargan pasando por un rosario de departamentos... AUTOR: Redacción MK Marketing+Ventas TÍTULO: Qué pasa con el CRM? FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 205 Septiembre de Pág. 30 DESCRIPTORES: CRM Gestión de relación con los clientes Marketing relacional RESUMEN: Se ha escrito y dicho mucho ya sobre el CRM. Estará produciendo un cierto hartazgo este tema en las empresas, sus clientes, los lectores de revistas especializadas...? Los más escépticos hablan de que se trata sólo de una moda. En qué estadio se encuentra ahora este tipo de proyecto? Estas son dos de las cinco preguntas que esta redacción ha trasladado a dos compañías de contact center y tres de software. Redacción MK Marketing+Ventas 30 30

2 Cuestionario CRM 1. Se ha hablado mucho de los programas CRM (Customer Relationship Management), de sus beneficios, promesas... Tal vez demasiado de estas últimas... Se ha producido un cierto hartazgo respecto a éstos? Son una moda? 2. En qué estadio se encuentra ahora mismo el CRM? 3. El CRM pone el foco en el cliente pero muchas veces a costa de este último... (por ejemplo, hay clientes que no interesan a la empresa, otros de segunda a los que les atiende una máquina...) No es esto paradójico? 4. Telecomunicaciones, Utilities (energía, gas, electricidad) son sectores que echan mano del CRM, pero la atención al cliente deja mucho que desear en ellos. Meses para darse de baja de un servicio, minutos al teléfono para ser atendidos No se terminará cansando y frustrando el cliente de que se le soliciten sus datos para que al final no le revierta en nada bueno para él? Pere Antón Pallarols, Gerente de Preventa, CCS El CRM es el gran incomprendido 1. Según mi opinión, la respuesta a ambas preguntas es NO. Las soluciones CRM constituyen una auténtica necesidad para las empresas: son la mejor opción para saber qué está ocurriendo con nuestros clientes de una forma rápida, sencilla y eficaz. 2. En el mercado actual, el CRM es el gran incomprendido. El motivo es que no se valora suficientemente por los resultados que se obtienen a corto plazo. Si se mide a medio y largo plazo, las empresas le percibirán como la mejor opción. 3. Las soluciones CRM son un poderoso instrumento tecnológico que debe ser gestionado por personas. En el momento en que esto no sucede, se está dejando de lado el objetivo de todas las empresas: la satisfacción del cliente. 4. Para nosotros, el CRM sólo se encarga de vehicular la política de la empresa. Si la atención al cliente no es buena, no es por culpa de él. 5. Los datos sólo deben ser solicitados al cliente una única vez. Si no es así, no se dispone de un software CRM plenamente integrado con la solución ERP. Si el cliente tiene que dar una y otra vez sus datos, la empresa no posee una verdadera aplicación CRM, sino una simulación parcial e inconexa. El CRM sólo se encarga de vehicular la política de la empresa. Si la atención al cliente no es buena, no es por culpa de él Nº 205 Septiembre de

3 Jaime Izquierdo, Director Comercial y de Marketing, FÓRUM INFORMÁTICO Se han sobrevendido los beneficios del CRM 1. Evidentemente se han sobrevendido, a veces de forma escandalosa, los beneficios que proporciona la implantación de una herramienta CRM, esencialmente porque sus fabricantes se han centrado en colocar su producto, sin tener en cuenta el apoyo que precisan las empresas para abordar un cambio de rumbo de estas características. Claro, al final hay que cerrar cada trimestre haciendo números; pero esta actitud ha conseguido hartar al mercado a medio plazo, ya que los costes se han disparado y los beneficios no han ido parejos. De todas formas creo que no se trata de una moda, y que las empresas así lo entienden. A un período de adquisición de herramientas CRM por el prestigio del fabricante seguirá una fase de selección de proveedores más centrada en la propia estrategia y los objetivos que se persiguen. 2. En estadio de maduración de mercado, es decir, ahora los clientes trabajan mucho más sobre la estrategia a seguir y seleccionan sin rubor qué herramienta debe soportarla. Es decir, se pone más énfasis en los objetivos de CRM ( captación? fidelización? mejora de calidad de servicio?) y se abre el abanico de actividades que llevan a ellos, una de las cuales será la implantación de una herramienta. Así se conseguirá mejorar la imagen del concepto CRM en general y también reducir, objetivamente, el número de fracasos en la implantación de herramientas. De todas formas, la cifra de fracasos en implantación de CRM que se baraja en los medios (70 por 100) me parece exagerada, si entendemos por ellos que una empresa decida dar marcha atrás y cambiar de herramienta o incluso no implantar ninguna. Eso sí, por lo general una implantación de CRM es un proyecto de gran envergadura y complejidad ya que afecta a la práctica totalidad de las áreas de la empresa ( no sólo a comercial!), y por tanto es relativamente fácil provocar desviaciones en el plazo y el coste de implantación si los objetivos están descritos débilmente o (como ocurre en muchos casos) no lo están siquiera. 3. Bueno, puede ser duro, pero no paradójico. Todas las empresas tienen clientes buenos y malos, y es totalmente razonable que quieran ahorrar en los poco rentables y sin potencial para centrarse en los rentables y con potencial. Lo importante es identificar correctamente a cada colectivo (y ahí es donde intervienen las herramientas), y no perder las formas. El trato diferenciado a los clientes no está reñido con el respeto ni la buena educación. 4. Seguro que hay ejemplos, pero mi percepción es que en raros casos se puede achacar un mal servicio al CRM. Tener mejor información sobre los clientes, por definición, no puede llevar a dar mal servicio. Y éste es uno de los vicios que hay que erradicar: la implantación de un CRM no es sólo una cuestión informática, ni está enmarcada dentro del Departamento Comercial. Puede tener sentido que un Departamento Comercial, por ejemplo, lidere el proyecto de implantación de la herramienta, pero la orientación al cliente es una estrategia global que involucra a todos los departamentos de la empresa: Marketing y Comercial, pero también Operaciones, Servicio postventa... Creo que las empresas que dan mal servicio, sencillamente, lo dan con o sin CRM, y en estos sectores, acostumbrados a tener clientes cautivos por sus orígenes monopolísticos, la calidad de servicio sigue siendo un polo en el que hay que hacer hincapié. 32 Nº 205 Septiembre de 2005

4 5. A veces, para conocer el perfil de los clientes, no hay más remedio que preguntarles directamente. Eso sí, los abusos se pagan, y efectivamente cuando el cliente no ve un retorno, se acaba cansando de contestar cuestionarios. Y eso sin contar con las transferencias de datos entre empresas y la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), que también es un tema importante. Pero ya hay muchos ejemplos de buen servicio y muchas empresas preocupadas por mejorar su atención al cliente de forma integral. Cuando el cliente ve que el servicio que se le proporciona mejora, está más satisfecho y tiende a ser más rentable. Lo difícil es mantener el nivel de servicio, pero precisamente ése es el objetivo de la estrategia CRM. Gonzalo Domínguez, Consultor Senior de Aplicaciones CRM, ORACLE IBÉRICA El CRM es inútil sin el apoyo de los equipos de trabajo 1. No es una moda y ninguna empresa puede hartarse de relacionarse con sus clientes, todo lo contrario. CRM es la herramienta de gestión que han diseñado los fabricantes de tecnología para automatizar, simplificar y centralizar la información de la empresa destinada a la atención del cliente. Precisamente porque cada vez las empresas tienen más clientes o prefieren invertir en atender mejor a los que tienen con objetivos de fidelización, reventa, etc. Quizás la saturación que se percibe se deba a la explosiva oferta de CRM que no ha permitido consolidar su valor y utilidad para la empresa dentro de un sistema de gestión global. 2. De los sistemas de gestión que han estado en boga los últimos años (SCM y ERP, por ejemplo, entre muchos otros acrónimos), CRM es el mejor entendido ya que necesita y permite la participación de mayor número de gestores en la empresa. Desde el Director Financiero hasta Marketing, Logística, Compras, etc., están involucrados en el funcionamiento eficiente de un CRM. Desde nuestra óptica, la tendencia es integrar las funcionalidades del CRM como gestor de clientes, a las otras herramientas de gestión empresarial. 3. La categorización de clientes depende de la estrategia de cada empresa. El CRM por si mismo no sugiere un tipo determinado de atención dependiendo de la facturación o la importancia estratégica. El CRM está diseñado para gestionar de forma global y estándar todo el universo de clientes de una empresa, aportando las herramientas y recursos necesarios que cubran su atención las 24 horas, incluyendo soporte técnico. 4. Sería interesante tener una medición formal de estas apreciaciones y además compararlas con los resultados de cinco o diez años atrás. La evolución de la atención al cliente ha sido explosiva desde que Internet y las telecomunicaciones móviles surgieron como herramienta. Estos recursos de comunicación, sumados a los sistemas de gestión como es el CRM, han generado una real convergencia que revierte en indicadores muy favorables para el cliente final. Una persona puede ser atendida on-line desde cualquier lugar y a cualquier hora, ser autónoma en los procesos, hacer seguimiento de sus solicitudes, gestionar cambios y muchos otros procedimientos. Nº 205 Septiembre de

5 De cualquier forma, son procesos que requieren madurez, formación al usuario y a los equipos humanos que gestionan estos sistemas, además de la solidez de la cultura en el uso de nuevas tecnologías. Por esto se intenta simplificar y facilitar el acceso al usuario final. 5. También depende de la estrategia de cada empresa en su enfoque sobre el uso de las tecnologías. CRM es una herramienta que resulta inútil sin el apoyo de los equipos de trabajo que deben atender y utilizarla de forma efectiva. Un CRM es capaz de cruzar los datos y generar una foto completa de la situación del cliente, siempre y cuando esta información esté actualizada desde las diferentes áreas de la empresa: finanzas, compras, ventas, logística, marketing, atención al cliente, proveedores, etc. De cualquier forma, siempre se recomienda hacer una continua evaluación sobre la satisfacción y percepción del cliente, antes y durante de la implantación de cualquiera de estas aplicaciones. David Gea, Marketing & Global Sales Manager, TELEPERFORMANCE ESPAÑA El CRM como concepto estratégico está al alcance de cualquier compañía 1. El concepto CRM se lanzó hace algunos años con demasiada confusión. Se asoció a software, a complejos programas que permitirían conocer información sobre los clientes y a facilitar las ventas de forma automatizada. Ese lanzamiento se acompañó de inversiones muy importantes en programas que se instalaban en las grandes empresas, olvidando los procesos y sistemas que en ese momento estaban implantados internamente, y sin personalizar las soluciones. El resultado: largos periodos de implantación, con sistemas demasiado estándares, proyectos que se abandonan sin resultados y pérdidas del dinero invertido. El problema de todo ello está en el propio concepto. CRM no es un software, una solución informática que pueda estar más o menos de moda, sino una estrategia de negocio consistente en llevar a un plano tecnológico la estrategia de toda la vida de cualquier negocio: el conocer a los clientes y crear ofertas personalizadas en el momento oportuno para ellos. 2. Muchas compañías han asumido hace ya algún tiempo el CRM como estrategia, dando importancia a los objetivos de negocio, a los procesos internos, a las demandas de clientes y mercado, al retorno de la inversión y a todos aquellos conceptos que deben evaluarse en cualquier proyecto empresarial. Antes se asociaba CRM sólo a grandes empresas con posibilidad de invertir mucho dinero. Sin embargo, como concepto estratégico está al alcance de cualquier compañía. Se está produciendo un incremento muy importante de los 34 Nº 205 Septiembre de 2005

6 servicios de atención al cliente. Cada vez es más habitual que empresas de cualquier sector y tamaño tengan sus propios números 900/902 para captar nuevos clientes, ofrecer información general y personalizada, contratar nuevos productos,... También se establecen programas de relación con el cliente desde la marca, con emisión de llamadas no sólo para vender, sino también para realizar programas de fidelización, llamadas de bienvenida, investigación de mercado para conocer las preferencias individuales de los clientes, gestión de impagados,...es decir, para gestionar el ciclo de vida del cliente. 3. Cada cliente es diferente, esto no lo ha inventado el CRM. Lo que sí ha hecho evidente, especialmente para las compañías con un elevado número de clientes, es decir cuánto más importante es cada uno de ellos en función de cuál es su valor. La segmentación de clientes ya se hacía antes del boom CRM. Éste sólo ha facilitado el proceso al permitir avanzar en el conocimiento del cliente, llegando a un mayor número de ellos (marketing one to one). Siempre ha habido clientes A, B y C (en función de su valor económico y fidelidad, por ejemplo). En qué clientes invertir más es una cuestión sólo de retorno de la inversión, una pura cuestión de negocio. Una matización: los servicios automatizados no son para clientes de segunda. La automatización tiene un doble objetivo: reducir costes y facilitar los procesos. Hay clientes que cuando llaman a un contact center no necesitan esperar a que les atiendan personalmente para resolver sus cuestiones (para pedir el saldo bancario, hacer una transferencia o una determinada operación de valores, o para adquirir unas entradas, o solicitar el envío de un producto, por ejemplo). La automatización en ese caso facilita el proceso, reduce tiempos de espera y genera satisfacción en el cliente. Antes de automatizar hay que evaluar de qué proceso se trata, cómo afecta a la relación con el cliente (de manera positiva o negativa) y qué retorno de la inversión se genera. 4. El éxito en la gestión de las relaciones con los clientes depende de muchas variables, pero sobre todo de una: la estrategia del proceso. Una estrategia CRM de éxito debe estar alineada con los objetivos de la compañía, disponer de los recursos adecuados para llevarla a cabo en el contact center, tener la compañía orientada al cliente y con todos los procesos y departamentos participando en ella (no es sólo cuestión de comercial y marketing o del personal del contact center). También tiene que ser rentable (ROI debe decidir el grado de implantación del proceso CRM) y, sobre todo, responder a las expectativas de los clientes. El contact center puede orientarse hacia la calidad de servicio (superar las expectativas del cliente) o ser considerado un centro de coste, donde el objetivo es atender al cliente con el menor coste posible. Eso debe formar parte de la estrategia y sin duda marcará el resultado final. 5. Ése es un error típico a la hora de plantear la estrategia CRM: no tener claro los objetivos ni saber qué se quiere conocer de los clientes. Nunca preguntes algo si no sabes qué vas a hacer con ello. Las bases de datos no pueden ser sitios donde se almacenen registros, sino información de interés, especialmente para el propio cliente. A todos nos gusta que cuando vamos a nuestro café o nuestra tienda favoritos conozcan nuestros gustos y nos pongan el café con la mezcla exacta de leche fría y caliente. Con el CRM es igual. Un error típico: enormes formularios donde te preguntan demasiadas cosas para darte de alta en un servicio en la Red. Un ejemplo de acierto: llamar para solicitar el alta de servicio eléctrico en una compañía energética y ofrecer un descuento respecto a aquella con la que se tiene contratado. A quién no le interesa pagar menos? Cambiarás de compañía o no, pero lo que te ofrecen es de tu interés; ésa es la clave. Nº 205 Septiembre de

7 María del Pino Velásquez, Directora General, UNÍSONO SOLUCIONES CRM Es un error menospreciar a los clientes puntuales o menos importantes 1. No, de ninguna manera. La filosofía CRM ha llegado para quedarse, al igual que ha pasado con parámetros como la calidad, el servicio, etc. Los programas CRM no son ninguna moda pues al tener al cliente como centro del negocio, las empresas tienen que asumirlos como algo permanente y básico a la hora de ofrecer un producto o servicio y competir en un mercado donde las barreras de cambio han caído mucho. 2. Podemos decir que estamos en un estadio intermedio. Por un lado, las grandes empresas, debido a la apertura de mercados, han terminado comprendiendo que la gestión de clientes es fundamental, prueba de ello es que el 90 por 100 de ellas confía su atención al cliente a especialistas. En cuanto a las pymes, puede afirmarse que estamos en un momento crucial ya que se están dando cuenta de que esta visión también es muy útil para ellas y no supone un desembolso de capital excesivo. 3. Si una empresa implanta una buena plataforma CRM, conocerá mejor a sus "Hoy se pueden ver los datos del cliente antes, incluso, de descolgar su llamada", con lo que es posible llamarle por su nombre clientes y como resultado, su trato con ellos podrá mejorar. Podrá ofrecer a sus mejors clientes mayores ventajas, pero es un error menospreciar a los clientes puntuales o menos importantes, ya que pueden ser los grandes clientes del futuro. Por todo ello, aunque se puede premiar a los mejores clientes se debe mantener un nivel de atención adecuado con todos ellos. 4. Algunas empresas yerran al considerar que con contratar una empresa de Atención al Cliente ya está todo hecho. La empresa debe invertir lo suficiente para dimensionar la plataforma en función del volumen de llamadas que reciba y dar un rápido servicio al cliente, algo que debe incorporar la propia cultura de la empresa. 5. Si eso ocurre es signo inequívoco de que o bien se ha llevado a cabo una mala gestión de los datos del cliente, o que la empresa no ha querido invertir lo suficiente en una buena plataforma de atención al cliente. Actualmente las herramientas que empleamos nos permiten disponer de los datos del cliente incluso antes de descolgar su llamada, con lo que es posible llamarle por su nombre y disponer de un histórico de sus lla- 36 madas o consultas, lo que garantiza un servicio más personalizado. 36 Nº 205 Septiembre de 2005