CARTA. Mila Miguel, Directora General de Contact Center

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3 CARTA Hace ya unos años, alguien me hizo un regalo especial. Un o de esos que no puedes llevar en el bolsill ni guardar en una cajita, pero que siempre va contigo lí donde vas. Hace ya unos os, me regalaron la Fantasía. Fantasía para soñar, para inventar nuevos mundos, nuevas cosas, p sobre todo Fantasía para crear proyectos hacerlos ad. esde ces, este presente me ha acompañado Hay quien dice que no es bueno fantasear, que la Fantasía te puede llenar de pájaros la cabeza y no pisar firme en el mundo real. o no estoy de acuerdo, pues creo que la Fantasía no te aleja de la realidad, sino te ayuda a crear TU Así nació la idea de los Premios Contact Center: como un proyecto mágico en el que dejamos volar la imaginación e inventa s noche perfecta, un ambiente distinguido y el, a GALA mayúsculas, por y para prof s, que combi a la pe, our, diversión y Networking l Gran Fiesta del Sector. Tiempo atrás fue un sueño. Ahora, Fantasía, nuestra Fantasía, se ha hecho realidad y comienza a con lidarse on fuerza como una cita obligatoria para los servicios de atención al La noche del 28 de septiembre, Madrid brilló. Los Premios Contact Center iluminaron el cielo de la capital desde la Azotea del Círculo de Bellas Artes en un derroche de luz, espectáculo y altura. Nuestra Fantasía, año más, se ha hecho realidad. Y desde aquí, no puedo dejar de agradeceros vuestra presencia, vue apoyo, pues todos vosotros habéis conseguido que, de nuevo, triunfe la innovación y la creatividad en los or ello, queremos dedicar gran parte e as páginas de esta edición a recordar nuestra II Edición de Premios Contact Center 2011, haciendo especial énfasis en los protagonistas de la oche: os nuestro Cabaret de los 5 querido detenernos en los Recursos Humanos, en las personas que hay al otro lado del teléfono y que son el corazón de nuestra empresa. os, por tanto, en las mejores prácticas en la gestión del Humano, pues solo teniendo un equipo motivado y bien formado, alcanzaremos el Y por último, hagamos una pausa para rarnos en el or del c tact r, n los nuevos tecnológicos que integran diferentes canales y herramientas para mejorar nuestros procesos de la Arquitectura Bienvenidos a este nuevo número de tact Center. speramos que disfrutes de as y a a e páginas en las que vas a sumergirte y recuerda que aquí seguimos, gestando ideas con Fantasía para ofrecerte lo mejor de nuestro empeño. Un abrazo Mila Miguel, Directora General de Contact Center nº57 septiembre-octubre

4 PREMIOS CONTACT CENTER EN BPO: Una ayuda para las soluciones de negocio EN BPO: Camino hacia el éxito CARA A CARA... ADMINISTRACIÓN: Guardia Civil SEGUROS: Pelayo BANCA: Bankia SEGUROS: CPP Directora General Mila Administración Directora de Comunicación Cristina Comunicación Flora Comunicación y Eventos Belén H. Nadal Mª Eugenia García Proyecto gráfico y Diseño Vicente Aparisi: Director de Arte Asesores Editoriales: Manuel M. Ruiz, Pedro Amils, Juan Chicharro Business Solutions By Contact Center, S.L. Arroyo del Osea, 216 Urb. Fontenebro Collado Villalba, Madrid Tel reservados todos los derechos. Los contenidos no podrán ser reproducidos, ni Periodicidad Bimestral 24,04 euros 4 ContactCenter

5 PROYECTOS EN SECTORES Atención al cliente ENCUENTRO Número 57 Sandra Gibert, Directora General, Pedro Barceló, CEO, MST Raimon Pou, Director General, España, Francia y Portugal Agustí Molías, Socio-Director, Emilio Rodríguez, Director de Negocio, extel Alberto Vielba, Director BPO Contact Center, Mercedes Vázquez, Directora de RRHH, Dunia Castro, Gerente Capital Humano, Francisco de la Torre, Director, Raquel Díaz Ballesteros, Product Manager de CCoD, Telefónica Ignacio Sánchez, Subdirector Departamento de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, Pilar Manchón, Directora General, Jorge Hurtado, Territory Manager Iberia Spain & Portugal, Guillermo Tovar, Solutions Engineer, José Acebrón, Business Development Manager, Jordi Costa, CTO, ICR Mariano López, Director General, nº57 septiembre-octubre

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7 Patrocinadores: 28 de septiembre de 2011, 20 horas, comienza la aventura

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32 Nueva tendencia hacia la externalización La externalización permite al cliente concentrarse en sus procesos medulares y estratégicos, es decir, aquellos que más valor le aportan y confiar los procesos que no forman parte de su negocio principal a un especialista que los ejecute con máxima eficiencia. Para permitir al cliente un control sobre los procesos externalizados, es absolutamente necesario que el proveedor disponga de herramientas que faciliten la transparencia total sobre la gestión. Así nos lo cuenta Michael Rausch, Manager Sales España y Portugal de Bosch Communication Center. Bosch Communication Center (BCC) es una división especializada en servicios de BPO. Cómo define una compañía experta el sentido de la externalización de servicios? La externalización se justifica por las ventajas que conlleva. En primer lugar permite a las empresas optimizar sus procesos sin incurrir en inversiones mayores en sistemas de gestión o automatización. Esta optimización acarrea inherentemente ahorros significativos con un alto nivel de calidad asegurado. También es tarea del proveedor ajustar los recursos a la demanda actual brindando al cliente una máxima flexibilidad para ajustarse a los cambios del mercado o la estacionalidad del negocio. La base de calidad se establece según peticiones de los clientes, o se fijan unas pautas previas que conseguir? Ambas. Las metas a conseguir siempre se definen de común acuerdo con el cliente. Cada servicio contempla un plan de calidad específico. De hecho, uno de los puntos fuertes de nuestra empresa es el modelo operativo, ya que per sé tiene un plan de calidad prescrito para cada proyecto. Este plan empieza por analizar los procesos, subdividirlos en tramos o unidades de procesos y una definición de los entregables al inicio y al fin de cada sub-proceso. Basado en estos entregables se fijan los SLAs que hay que medir para controlar estos tramos. Estos se 32 ContactCenter

33 Michael Rausch, Manager Sales Spain&Portugal, Bosch Communication Center recogen en el plan de calidad donde se pautan los parámetros, frecuencia y las medidas de mejora continua o las acciones a tomar en caso de desviaciones o incidencias. El plan general, por supuesto, se modifica o completa con los requerimientos nos puedan hacer como proveedores del servicio. Al final lo importante es que el cliente esté satisfecho. Qué campos puede abarcar un proceso de BPO? En cualquier empresa hay procesos centrales, estratégicos o conceptuales que son vitales para que la empresa sobreviva en el mercado. Aparte de estos procesos estratégicos o especializados, hay también procesos administrativos, estandarizados y repetitivos como puede ser por ejemplo la contabilización de facturas de proveedores, un helpdesk informático o una atención telefónica. BCC, la rama de BPO del Grupo Bosch, se ha especializado en prestar este tipo de servicios que rodean los procesos centrales, es decir, aquellos que no son esenciales para el negocio principal. Para qué tipos de empresa es recomendable apoyarse en un servicio de BPO? Se recomienda para cualquier empresa donde su actividad requiera un alto volumen de tareas repetitivas, estandarizadas, o procesos de carácter transaccional que generen costes importantes. Un ejemplo es el sector turístico donde hace falta atender gran cantidad de clientes, y donde la eficiencia en la atención es muy crítica tanto en el ámbito de satisfacción del cliente como en el de los costes. Cómo detecta una compañía que es momento de confiar en los expertos de externalización de servicios? Personalmente creo que en el momento que una empresa detecta que necesita mejorar su competitividad es hora de concentrar sus esfuerzos y recursos en procesos clave. Igualmente, hemos de tenerlo en cuenta si el mercado me exige una mayor flexibilidad. Otro indicador sería que haya un alto porcentaje de tareas transaccionales, manuales que demanden mucho personal lo cual desmejora la productividad media per cápita. La externalización permite mejorar el flujo de caja ya que solo se efectúan pagos en función de la demanda y no hay costes de amortización de activos. Esto sucede gracias a la conversión de costes fijos e inversiones en costes variables. Por ejemplo, la contabilización de facturas de proveedores donde el cliente paga una cuota en concepto de cada factura contabilizada y no se incurre en costes fijos de personal, de sistemas de gestión de colas de tareas o reconocimiento automatizado de caracteres (OCR). Existe una tendencia clara en estos procesos de negocio? Es decir, hay servicios que sean más demandados que otros en un momento determinado? Tradicionalmente se ha externalizado sobre todo la atención al cliente o servicios de marketing en el sector de telecomunicaciones o la banca. Ahora la tendencia es externalizar procesos administrativos como la gestión contable, soporte a compras para artículos no estratégicos, gestión de de personal y seguridad o protección. Cree que se pueden externalizar todos los procesos de negocio de una empresa? No, honestamente pienso que solo los procesos no estratégicos, estandarizados son susceptibles de ser externalizados. Si no, la empresa se arriesga a una perdida del know-how el cual debería mantenerse dentro de la propia casa a fin de mantenerse competitivo en el mercado. Cómo se detecta la necesidad específica de ofrecer un determinado servicio de externalización? Muchas veces es resultado de un análisis financiero de costes o una consultoría dirigida a una optimización de la organización. Se recomienda realizar un estudio de coste-beneficio, especialmente en aquellas empresas con procesos de alto volumen, de tipo transaccional, tareas estándares que resultan en un nivel de costes críticos. Habláis en Bosch Communication Center de la concentración en lo esencial. A qué os referís exactamente con esta afirmación? Esto es fácil de explicar con un ejemplo como el de un famoso circo que se mueve a nivel mundial. Su Core Business es el montaje de funciones artísticas magníficas que causen asombro y sonrisa en el público. Otro aspecto de su negocio es obviamente la venta de entradas. Es un proceso repetitivo y administrativo que se puede prestar mejor de la mano de un experto en atención al cliente. Adicionalmente permite flexibilidad en términos de personal, sobre todo en días de función con alta demanda. Resulta difícil gestionar esta variabilidad de trabajo para empresas no especializadas. nº57 septiembre-octubre

34 El trabajo de BPO, es una labor más sostenida por la implicación de los RRHH o por la innovación en nuevas tecnologías? Es una combinación de factores. El BPO se apoya en gran medida en plataformas de automatización de procesos que permiten un seguimiento completo y el control exhaustivo de cada paso de gestión mediante herramientas estadísticas. Es importante que la plataforma tecnológica permita integrar distintos sistemas para que no haya ruptura de medios en la cadena de procesos. Solo así se logra una utilización óptima de los recursos humanos implicados y hay una base para introducir mejoras continuas en el proceso. En Bosch estamos actualmente realizando importantes inversiones para cambiar toda la infraestructura de un clásico sistema de gestión de llamadas como una centralita telefónica a un sistema basado en la gestión de flujos de tareas o trámites de cualquier tipo. Contáis que la externalización de estos procesos operativos no forman parte del negocio principal. En qué beneficia a una empresa confiar en otras compañías para estas gestiones? Hay múltiples aspectos. Por experiencia nuestros clientes externalizan para lograr una gestión óptima de procesos con controles exhaustivos (estadísticas de rendimiento, calidad etc.) sin que ellos tengan que invertir en herramientas o infraestructura. Además para muchos clientes es muy importante la flexibilidad en la gestión. Si el volumen de trabajo cambia es responsabilidad del proveedor adaptar los recursos necesarios para gestionar el trabajo de manera correcta. Siguiendo en esta línea, cómo es el funcionamiento general de una gran empresa sin BPO y otra que sí apuesta por la externalización? En una empresa que externaliza los procesos suelen ser muy bien definidos y transparentes. La base de cualquier externalización es la definición exacta de los procesos que existen en la empresa y la identificación de procesos estratégicos. Resumiendo: estas empresas tienen una ventaja competitiva en cuanto a la transparencia de sus costes. Esto lleva a un mejor control de estos y a una mayor flexibilidad en la gestión que les permite reaccionar con más agilidad ante cambios del mercado, en comparación a empresas tradicionales que no usan el BPO. Qué os ha ido enseñando estos años de especialización en BPO? Los clientes han aprendido mucho y están asumiendo el modelo de externalización. Mientras inicialmente se externalizaron sobre todo trabajos sencillos, ahora la tendencia es externalizar procesos más complejos. En este sentido, los requerimientos hacia los sistemas y el conocimiento del personal en el proveedor es siempre más exigente. Por tanto es cada vez más importante que antes de realizar una externalización se realice una analítica meticulosa de los procesos y que haya una descripción exhaustiva de los mismos. El éxito depende en gran medida de la separación clara de las cadenas en procesos estratégicos y procesos aptos para la externalización. Parte de esto es definir exactamente los entregables al inicio de un proceso y los entregables al final de la cadena de procesos. Aparte hay que definir las interfases operativas y las responsabilidades mutuas. Tanto lo que el cliente tiene que entregar al inicio del proceso para garantizar un flujo óptimo, como los entregables del proveedor. Es recomendable que la empresa que externaliza tenga personas definidas que sirvan como interlocutor permanente y que trabajen codo a codo con el proveedor para lograr una gestión óptima. A la vista de vuestra experiencia, hacia dónde creéis que sigue el camino de la externalización en España? Y a nivel internacional? Hay una clara tendencia y estudios de mercado que indican que las empresas adoptarán más el modelo de externalización de procesos. En España también, por la obligación de buscar la máxima eficiencia en términos de coste y flexibilidad. Aún no se ha llegado al nivel de un mercado maduro. En el ámbito internacional las empresas anglosajonas/americanas tradicionalmente son las que más avanzadas están en este tipo de gestión, quizás por su tendencia a organizar la empresas por procesos. Esto, sin duda facilita la externalización. De todos modos en lo tocante a procesos notamos un cambio también. Mientras en el pasado se externalizaron sobre todo pequeños tramos de procesos independientes, ahora la tendencia es externalizar tramos completos de procesos o cadenas de los mismos. Con este modelo se logra una mayor eficacia ya que se precisa de menos interfases y rupturas en los procesos. cc 34 ContactCenter

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52 calidad Incrementar la productividad reduciendo costes Lograr un incremento de la productividad además de reducir los costes, se está convirtiendo en el hilo conductor de los nuevos cambios. Para conseguir estos resultados de forma óptima, se debe seguir un camino: la innovación y la inversión en investigación en nuevas tecnologías. Debido a esta necesidad, las compañías lanzan herramientas y soluciones que consigan este objetivo. El mercado también se va configurando gracias a las nuevas versiones de los aplicativos de control de calidad en atención telefónica para los contact centers, desarrollado por los departamentos de I+D+i. La tendencia nos lleva a una plataforma de evaluación de la calidad en la nube, disponible a través de Internet y en formato SAAS, que permita habilitar en tiempos record, y sin necesidad de inversión previa, toda la funcionalidad precisa para la puesta en marcha o la mejora de los controles de calidad de los agentes de un contact center, permitiendo implementar su modelo de calidad de forma instantánea. Ahora, con las nuevas tecnologías a nuestro alcance, se puede disponer con muy poco esfuerzo de un completo sistema de evaluación de la calidad emitida por las plataformas telefónicas. Es el caso de ealicia, que permite implantar fácilmente la estructura de las sites, establecer de forma muy sencilla las medidas, los pesos y la cuotas a evaluar, generar y mantener formularios de evaluación y, por supuesto, disponer de toda la información generada online. Su módulo de informes permite obtener la información relevante para la gestión de la calidad en las operaciones. Se trata de una solución en la nube susceptible de ser utilizada por todo tipo de empresas y servicios, ya que es una herramienta por completo versátil, que se adaptada a las necesidades de cada cliente. Por ello, en la actualidad se está utilizando por clientes de sectores de actividades tan diferentes entre sí como banca, seguros, telecomunicaciones y utilities. Desde el punto de vista tecnológico, se puede definir como un aplicativo online y en la nube, lo que significa que el cliente puede acceder a él al instante desde cualquier lugar en que Pedro Barceló, CEO, MST Holding 52 ContactCenter

53 se encuentre. Esto, como es lógico, presupone un importante ahorro de costos, ya que el cliente que contrate este servicio no necesita invertir en ningún tipo de instalaciones de infraestructura para acceder a los resultados. Se trata de una solución un 30% más económica, manteniendo y superando en funcionalidades a todas ellas. Por otra parte, es importante resaltar que se trata de una herramienta totalmente segura, ya que el software dispone de un control de acceso mediante usuario y contraseña, que impide que los datos puedan ser manipulados por personas ajenas al usuario. Desde el menú principal de la aplicación se accede a la configuración, desde donde se pueden dar de alta nuevas campañas, agentes de nueva incorporación o usuarios con permiso de entrada, así como introducir nuevas variables a evaluar y el idioma de los informes. Pero el ahorro obtenido no se limita a los gastos derivados de su utilización, sino que la eficacia de su gestión incrementa la calidad del servicio y por lo tanto contribuye a eliminar los costes derivados de la no calidad. Se puede decir que la misión es la de servir de plataforma tecnológica a través de la cual se gestionan, de una forma ágil y sencilla, los diferentes parámetros de calidad que se desean evaluar. Como consecuencia de esa evaluación se obtienen una serie de datos que nos permiten adoptar medidas correctoras específicas en cada caso concreto. Como ejemplo de las variables susceptibles de ser analizadas y valoradas a través de esta solución se pueden citar las recogidas en el Estándar_C3, en el que se tienen en cuenta los siguientes indicadores genéricos: nº57 septiembre-octubre

54 calidad Saludo corporativo: se evalúa la forma con la que el agente formula el saludo corporativo completo (en el que se incluyen datos como nombre de la empresa o el del propio agente), y en que medida este saludo se percibe como una acogida agradable por parte del cliente. Volumen de voz: Se evalúa si el agente utiliza un volumen de voz muy alto (que confiere agresividad, estar a la defensiva), o si, por el contrario, su tono de voz es muy bajo (transmite inseguridad). Actitud general: la actitud debe estar orientada al servicio al cliente (disposición para resolver las consultas, eficacia y eficiencia en el trabajo, transmisión correcta de la imagen de la empresa). Asimismo, se valora la proactividad del agente en la llamada y la asertividad con el cliente. Cordialidad: se evalúa si el agente utiliza expresiones que transmiten educación, como por ejemplo el uso del gracias, por favor, perdone, si es tan amable, además del uso de la sonrisa telefónica. Transmisión de seguridad: se estudia si el agente se muestra dudoso respecto a la información que está transmitiendo al cliente o si, por el contrario, transmite seguridad por su tono o volumen de voz, así como con las palabras utilizadas. Silencios: a través de esta variable se estudia si el agente cubre los silencios que surgen en la conversación telefónica con información adicional para el cliente, o si, mientras realiza una consulta, lo deja a la espera, durante un largo periodo de tiempo, sin informarle de la gestión que está realizando. Interrupciones: se evalúa si el agente interrumpe al cliente cuando éste esté hablando, provocando que se solapen los dos mensajes, o bien realiza escucha activa y esclarece las dudas al final de la exposición del cliente. Despedida: se evalúa el grado con que el agente se despide del cliente para ver si es el apropiado y si no se olvida nunca de darle las gracias por su llamada. Sonido ambiental: se evalúa el grado con el que cada uno de los agentes, mediante su tono de voz o por la forma de realizar las consultas, contribuye de forma negativa a fomentar el ruido ambiental del call center. Tiempo de espera: se mide el tiempo de espera medio que un agente telefónico utiliza para hacer una consulta relacionada con la llamada que está atendiendo. Se establece que este tiempo no puede ser superior a 20 segundos. En el caso que la consulta requiera un tiempo más prolongado, el agente deberá retomar la llamada para hacer un seguimiento de contacto verbal con el cliente. Tiempo de transferencia: se mide el tiempo de espera medio que un agente telefónico necesita por transferir la llamada del cliente a otro departamento. Tiempo de respuesta: son los tonos transcurridos hasta que un agente telefónico del call center descuelga el teléfono. Además de estas variables, se pueden medir todas aquellas que resulten de interés para el cliente, ya sea de forma cuantitativa o cualitativa. Una de las características de este tipo de herramientas es la posibilidad de extraer automáticamente los datos de cada uno de los agentes, obteniendo un ranking de todos ellos. Esta información permite actuar en dos niveles: empezar con ellos una acción de coaching para incrementar su calidad en atención telefónica. acciones de motivación laboral, algo esencial para lograr elevar los niveles de calidad. Con la evaluación obtenida, independientemente de las variables que se hayan analizado, el cliente puede disponer de un informe que constará de las siguientes partes: Informe cualitativo: presentación de los resultados generales, días de evaluación y agentes evaluados. Descripción de los aspectos más relevantes detectados a nivel técnico, como el nivel de saturación de líneas, franjas horarias a que se han realizado, número de llamadas que no han sido efectivas y motivo de las mismas. Informe cuantitativo: media global obtenida por el call center en el mes en curso, así como puntuación obtenida para cada variable y para cada llamada aleatoria. Tabla rango de calidad de atención telefónica: muestra la situación actual del nivel de atención telefónica ofrecido. Evolución de la puntuación media de calidad en atención telefónica por meses. Gráfico de evolución de cada una de las variables evaluadas por meses. Medidas correctoras en caso necesario. Estamos, en definitiva, ante nuevos sistemas de medición de calidad que ayudarán a nuestras compañías a obtener mejores resultados de cara a los clientes. cc 54 ContactCenter

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56 atención al cliente Cómo sacar un 10 en atención al cliente Muchos clientes van a formar la imagen que tienen de una empresa o marca por la experiencia que tengan con su servicio de atención al cliente. Todos los días escuchamos historias de consumidores que piden la baja de una compañía o que se cambian a la competencia por una mala experiencia con un servicio de atención al cliente, por ello las empresas cada vez están más concienciadas con la idea de que pueden ganar, fidelizar o perder un cliente según el trato, la calidad, la preparación o la agilidad de sus agentes y centros de contacto. Raimon Pou, Director General, Aspect España, Francia y Portugal Desde la compañía hemos encuestado a los españoles para saber cuáles son los requisitos necesarios para que un servicio de atención al cliente sea bueno. Nuestra encuesta sobre Tendencias sobre la atención al cliente (2011), investiga las experiencias y expectativas de los consumidores europeos en torno a los servicios de atención al cliente, así como su postura ante la implantación y el uso de nuevos canales de comunicación. Esta encuesta proporciona una información muy útil para los encargados de centros de contacto a la hora de hacer mejoras en la calidad de los servicios de atención al cliente desde el punto de vista de los usuarios. Los españoles consideran que el requisito más importante es la rapidez a la hora de ofrecer una respuesta (43% lo consideran muy importante), y otros aspectos importantes considerados por los españoles son: la seguridad en el manejo de los datos personales (37%), la amabilidad en el trato (42%) o la posibilidad de poder tener acceso a un experto si fuera necesario. También cabe destacar que un 19% de los españoles considera muy importante poder recurrir a un servicio de atención al cliente a través de las redes sociales o smartphones, lo que significa que mucha gente ve en ellos mucho potencial para realizar futuros contactos. Los requisitos considerados para que un servicio de atención al cliente sea bueno varían considerablemente según la edad de los encuestados. Por ejemplo, un 72% de los encuestados mayores de 45 años, están de acuerdo en que la segu- ridad a la hora de manejar mis datos personales es imprescindible para un buen servicio de atención al cliente, porcentaje que baja al 55% a lo largo de franjas de edad más jóvenes. Se observa un patrón similar en cuanto a la afirmación una respuesta rápida a mi pregunta es importante ; aquí el 76% de los participantes de la encuesta, pertenecientes a la franja de mayores de 45 años, destaca que es un requisito para un buen servicio de atención al cliente, en comparación con el 68% que lo afirma en franjas de edad menores. El estudio también refleja que los españoles se encuentran ligeramente por debajo de la media Europea en lo que se refiere al grado de satisfacción del servicio de atención al cliente, ya que un 66% de los encuestados se muestra satisfecho o muy satisfecho con el servicio de atención al cliente recibido. El grado de satisfacción está muy relacionado con el número de veces que los encuestados tuvieron que contactar con el servicio para resolver un problema. El 59% de los españoles sólo necesitó uno o dos contactos con el servicio de atención al cliente para resolver una incidencia o duda. También cabe destacar que el grado de satisfacción ha aumentado 11 puntos respecto al anterior estudio realizado por Aspect en Con el objetivo de adquirir conocimientos sobre la naturaleza de las interacciones con los clientes, desde Aspect 56 ContactCenter

57 hemos preguntado a los participantes de la encuesta que describan en detalle su último contacto con un servicio de atención al cliente. Concretamente, les hemos preguntado la razón por la que contactaron, la elección de un canal de comunicación, y cuantos contactos fueron necesarios para resolver el tema en particular. La razón más común a la hora de establecer un contacto fue para pedir información (40%). Seguida de hacer una consulta sobre un servicio (17%), hacer una consulta sobre un producto (13%) o realizar un encargo o pedido (11%). Si nos fijamos en los canales de comunicación más utilizados por los españoles, el y el teléfono siguen reinando en los contactos de atención al cliente. En concreto, un 55% de los encuestados suelen usar el mail para contactar con un servicio de atención al cliente, mientras que un 33% recurren al teléfono. El porcentaje de individuos que usan un canal de comunicación o dispositivo particular está muy relacionado con la causa de la llamada. Por ejemplo, el teléfono se usa con menor frecuencia a la hora de demandar información (40%) o para hacer pedidos (38%) que para otras cuestiones, como para los problemas que tienen que ver con productos y servicios (cada uno con 55%) o con las quejas (50%); se suele recurrir al para poner quejas (31%). A pesar de la proliferación de canales de comunicación digital, el consumidor español todavía no hace un uso generalizado de estos nuevos canales. Las Redes Sociales han sido utilizadas por una media del 5% de los usuarios españoles entrevistados y las páginas Web de atención al cliente por un 4%. La edad de los encuestados es determinante a la hora de usar los nuevos canales de comunicación digital. Así un 41% de los mayores de 45 años entrevistados no está de acuerdo en que uno de los requisitos de un buen servicio de atención al cliente es la posibilidad de contactar con un servicio de atención al cliente a través de aplicaciones para Smartphone, Twitter, chat, etc. Sin embargo, para la franja de edad el porcentaje disminuye al 30%. Una media del 65% de los consumidores europeos que han respondido a la encuesta acerca de las Tendencias sobre la atención al cliente, indicaron que sus dudas o problemas fueron solucionados por el centro de atención al cliente en un primer o segundo contacto. Sin embargo, este dato varía mucho entre los distintos países. Por ejemplo, en España un 41% de los entrevistados necesitan normalmente más de tres contactos para solucionar un problema. Como ya hemos dicho, el nº57 septiembre-octubre

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