Fase II: Planteamiento Estratégico

Transcripción

1 Fase II: Planteamiento Estratégico Desarrollador: Consorcio DNA y CHIAS Marketing DICIEMBRE, 2014 Productos turísticos definidos y mercados geográficos deseados

2 1. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE TURISMO PARA LA ISLA DE PASCUA VISIÓN Y POSICIONAMIENTO DESEADO DEL DESTINO DEFINIDOS LA COMUNICACIÓN: EL MENSAJE GLOBAL (DECÁLOGO, MENSAJE PERMANENTE Y MARCA DEL DESTINO) PRODUCTOS TURÍSTICOS DEFINIDOS ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS / MERCADOS MODELOS DE DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICO DE RAPA NUI-ISLA DE PASCUA PROGRAMA DE MARKETING DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA, LA PRENSA Y HACIA LOS TURISTAS PROGRAMA ESPECÍFICO DESTINO ISLA DE PASCUA. PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD LOS PROPÓSITOS Y OBJETIVOS DEL PLAN

3 1. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE TURISMO PARA LA ISLA DE PASCUA En esta segunda Fase del Plan, se procede a definir cuál será la estrategia de futuro hacia el 2020, determinando para ello los elementos siguientes: Figura 1. Las decisiones de la Formulación Estratégica VISIÓN 2020 POSICIONAMIENTO GLOBAL DESEADO COMUNICACIÓN DECÁLOGO MARCA PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y MERCADOS MENSAJE PERMANENTE MODELOS DE DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICOS PROPÓSITOS Y OBJETIVOS Fuente: Elaboración propia,

4 1.1. VISIÓN Y POSICIONAMIENTO DESEADO DEL DESTINO DEFINIDOS La Visión 2020 La Visión es la expresión de la imagen turística deseada para Isla de Pascua en el año Es decir, debería ser aquello que los turistas respondan en las encuestas de opinión tras la visita al destino en ese año. A su vez, la Visión refleja la voluntad del futuro turístico deseado y compartido por todos los actores del turismo de Isla de Pascua, y debe ser el resultado de los procesos de desarrollo y de marketing que se van a llevar a cabo y también de la experiencia que los turistas y los profesionales del sector obtengan de la visita. La propuesta de Visión 2020 para el destino turístico Isla de Pascua es la siguiente: LA VISIÓN 2020 LA IMAGEN DESEADA PARA EL DESTINO ISLA DE PASCUA ISLA DE PASCUA, EN EL PACÍFICO CHILENO, ENTRE LA POLINESIA Y EL CONTINENTE AMERICANO, ES LA ISLA HABITADA MÁS REMOTA DEL PLANETA, UN LUGAR ÚNICO Y MÁGICO, Y LA CUNA DE UNA CIVILIZACIÓN CASI OLVIDADA Y DE UNA CULTURA VIVA, EL PUEBLO RAPA NUI ISLA DE PASCUA ES UN DESTINO TURÍSTICO SUSTENTABLE, DONDE EL TERRITORIO Y LA POBLACIÓN LOCAL SE BENEFICIAN DE LOS IMPACTOS POSITIVOS DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA, QUE SE GESTIONA DE FORMA CONSCIENTE, COORDINADA Y RESPETUOSA ISLA DE PASCUA DA LA BIENVENIDA A LOS VIAJEROS DE ESPÍRITU LIBRE Y DE CORAZÓN NOBLE, PERSONAS DEL MUNDO ABIERTAS A SENTIR, RESPETAR Y VIVIR EN ARMONÍA CON UN PUEBLO ORGULLOSO, LOS RAPA NUI, QUE HA MANTENIDO SU LENGUA, SUS TRADICIONES Y SU IDENTIDAD A TRAVÉS DE LOS SIGLOS EN ISLA DE PASCUA NADA ES LO MISMO, NADA ES IGUAL. TODO SE VUELVE PROPIO, EXCLUSIVO, SINGULAR E IRREPETIBLE ISLA DE PASCUA ES UNA EXPERIENCIA DE VIDA La Visión de largo plazo que se formula supone que, desde el inicio de la implementación de este Plan, y hasta el año 2020, el trabajo de desarrollo y marketing turístico de Rapa Nui-Isla de Pascua debe orientarse hacia la consecución de esta imagen deseada, y específicamente hacia: Una mejor información sobre la situación geográfica de Isla de Pascua y su condición de destino remoto pero accesible, utilizando referentes que faciliten la ubicación por parte del visitante (Pacífico chileno, Polinesia, continente americano). 4

5 Un mayor conocimiento sobre el pueblo Rapa Nui, su historia ancestral y su condición de cultura viva que permanece. Superar los estereotipos y profundizar en la información. Constatar que en Isla de Pascua la gestión del turismo se realiza de forma sustentable, donde las personas y el territorio, de forma consciente, se benefician de este sector. Transmitir que Isla de Pascua es un destino para viajeros más que para turistas. Personas con una mayor experiencia, más exigentes y respetuosas, deseosas de saber más sobre el destino y sobre sus habitantes, el pueblo Rapa Nui. Dejar constancia de que un viaje a Isla de Pascua es una experiencia de vida, algo incomparable que deja huella en los corazones de quienes tengan la fortuna de visitarla. El Posicionamiento Deseado El Posicionamiento deseado es la formulación de la imagen comparativa que el destino desea alcanzar en relación con otros destinos considerados como competidores y/o referentes, y sintetiza aquellos aspectos que deberían marcar esta diferenciación de Isla de Pascua. Así, y de acuerdo con el mismo esquema utilizado para determinar el posicionamiento actual de Isla de Pascua, incluido en el cierre de la Fase I, así como con la definición de la Visión 2020, el Posicionamiento deseado establece una ampliación de los factores que explican el destino y su diferenciación: Figura 2. El Mapa del Posicionamiento Deseado para el destino turístico Rapa Nui-Isla de Pascua Fuente: Elaboración propia,

6 Esta formulación considera un Posicionamiento más abierto y conscientemente apartado de los estereotipos, reforzando a Isla de Pascua como máximo exponente entre los destinos étnico culturales del mundo e incorporando, también: CULTURA: Una mayor profundidad en el conocimiento del pueblo Rapa Nui, su historia, sus costumbres y su singularidad. NATURALEZA: Las emociones de la interacción con el entorno natural, su paisaje singular y su aislamiento (la isla más isla). SENSACIONES: La energía de sentir y vivir la isla. Un viaje que despierta todos los sentidos. ESTÍMULOS: Las experiencias de conocer una cultura viva y de coexistir con ella LA COMUNICACIÓN: EL MENSAJE GLOBAL (DECÁLOGO, MENSAJE PERMANENTE Y MARCA DEL DESTINO) Hoy, desde el punto de vista de la comunicación turística de Isla de Pascua, existen algunas voces desintegradas y con escasa efectividad. Lo que se pretende al impulsar esta estrategia es que se promueva el destino de forma integrada, con una única marca y un único argumentario, de forma que se pueda actuar de forma consciente en la orientación de la comunicación para conseguir el posicionamiento deseado. La estrategia de comunicación se plantea en base al siguiente esquema de estructuración de mensajes y públicos: Figura 3: Esquema de la estructuración de mensajes y públicos de la comunicación Fuente: Elaboración propia 2014 ( Josep Chias) 6

7 Se propone trabajar bajo lo que denominamos una estrategia integrativa de comunicación, en la que el mensaje global esté siempre presente en todas las comunicaciones que se emitan. El Mensaje Global es el núcleo central de toda la estrategia y está formado por tres elementos: el decálogo, el mensaje permanente y la marca gráfica. Las propuestas desarrolladas por nuestro equipo consultor para los mismos han tenido en cuenta, además de los análisis y estudios realizados en la Fase I del Plan, la visión local obtenida a través de los focus group realizados por el equipo de Codesser, responsable del Bien Público. Se detallan a continuación: El Decálogo Turístico de Isla de Pascua El decálogo es el primer elemento que es preciso trabajar para poder formular el mensaje global de la comunicación del destino; es el corazón del mismo. Se trata de una formulación sintética de los valores en los cuales se soporta el argumentario general para hacer que el turista potencial decida visitar nuestro destino frente a la competencia. La denominación de decálogo es puramente conceptual, ya que, en realidad, pueden ser más o menos argumentos, aunque deben expresar no sólo lo que es el destino, sino también aquello que lo diferencia. El decálogo puede tener un carácter más informativo o más comparativo, en función del destino y de lo que se desea comunicar del mismo. En el caso de Isla de Pascua, estamos hablando de un destino que ya es conocido a nivel mundial, pero cuyo conocimiento, en algunas ocasiones, no se corresponde con toda la realidad. Por ello, el decálogo que se propone busca transmitir un cierto equilibrio entre los argumentos informativos y comparativos, e intenta destacar todo lo que Isla de Pascua tiene de singular. Las razones para la elección del destino Rapa Nui-Isla de Pascua serán 7: Patrimonio de la Humanidad: único en el mundo. La más isla de todas las islas. Rapa Nui: cultura viva y ancestral. Enigmas sin respuesta. Un mundo submarino. Experiencia de vida. Turismo para el bien común. A continuación se expresa cada una de ellas de forma más detallada: 7

8 PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD: ÚNICO EN EL MUNDO Isla de Pascua es el testimonio de un fenómeno único en el mundo. Una sociedad que, al margen de toda influencia externa, creó grandiosas formas arquitectónicas y esculturales dotadas de una gran fuerza, imaginación y originalidad. Un paisaje cultural inigualable, que fascina hoy al mundo entero. LA MÁS ISLA DE TODAS LAS ISLAS A más de Km. de Chile, en medio del Océano Pacífico, entre la Polinesia y el continente americano. En el ombligo del mundo. Isla de Pascua es la isla habitada más alejada de cualquier continente. RAPA NUI: CULTURA VIVA Y ANCESTRAL Un pueblo orgulloso y aislado. Su historia, su lucha por la supervivencia y su cultura viva. Un pasado mágico. Ancestros de un lugar remoto y desconocido que llegaron guiados por las estrellas. ENIGMAS SIN RESPUESTA Los 164 Km2 de Isla de Pascua encierran enigmas nunca resueltos que siguen fascinando a la humanidad. Gigantes de piedra con ojos de coral. La extinción de un mundo. Una escritura que ya nadie sabe interpretar. Hombres pájaro luchando por el poder. Leyendas o realidad? UN MUNDO SUBMARINO La transparencia y la limpieza de las aguas que rodean Isla de Pascua son un regalo que el Océano Pacífico ofrece a los exploradores, amantes de los fondos marinos. Especies endémicas, paisajes volcánicos bajo el mar, moai sumergidos un océano generoso con el hombre. EXPERIENCIA DE VIDA Compartir vivencias y experiencias con un pueblo orgulloso que ha preservado sus tradiciones. Fiestas étnicas, deportes autóctonos, música y ritmos polinesios, productos de la tierra y del mar. Una forma de vida a la que es un privilegio asistir. TURISMO PARA EL BIEN COMÚN Isla de Pascua quiere ser un destino sustentable, donde la actividad turística beneficie directamente a la comunidad local y ayude a preservar el territorio y la cultura viva. Un turismo consciente y controlado. Rapa Nui no busca más turismo, sino mejores viajeros. Se recomienda que, además de esta versión textual, se trabaje también en una versión visual de este decálogo turístico para su incorporación, de forma impactante, a los diferentes elementos y soportes de comunicación que lo permitan. Como un ejemplo de esta plasmación visual del decálogo, se presenta a continuación nuestra propuesta, para que sea revisada y mejorada: 8

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12 El Mensaje Permanente Turístico de Isla de Pascua Se conoce como mensaje permanente a la expresión que sintetiza el decálogo y que realiza una propuesta de posicionamiento del destino. Como su nombre indica, se trata de una frase que acompañará al diseño gráfico de la marca en casi todas sus aplicaciones, actuando como adjetivo calificativo de la misma. La formulación del mensaje permanente supone uno de los aspectos que diferencian a los territorios que cuentan con una estrategia de largo plazo, de aquellos que actúan más con mensajes de campañas publicitarias de corto plazo, que se cambian casi cada año. También existen destinos turísticos que no utilizan este recurso comunicacional del mensaje permanente, utilizando solamente la marca gráfica. No obstante, y bajo nuestro punto de vista, utilizar una marca + mensaje permanente comunica más y mejor, focaliza más la propuesta que se desea realizar sobre el destino y facilita la creación de un posicionamiento homogéneo en los mercados. Así, y en base a los diferentes análisis realizados en la Fase I de este Plan y a la visión local, obtenida en base a los Focus Group celebrados, se formulan dos propuestas conceptuales de mensaje permanente para la marca turística de Isla de Pascua, a la espera de que, desde Codesser Rapa Nui, se realicen las 12

13 consultas restantes para la complementación de esta opinión local, la cual será incorporada para el ajuste del mensaje permanente, si fuese necesario: Primera propuesta de Mensaje Permanente: Se trata de un concepto claramente diferenciador, pues entendemos que es un mensaje que difícilmente puede ser aplicado a otro destino y que, además, transmite mucha más riqueza de contenidos y permite dejar volar la imaginación bajo una promesa de viaje inolvidable. Segunda propuesta de Mensaje Permanente: A pesar de ser un mensaje potente y evocador, pensamos que es menos diferenciador y exclusivo que el primero, pues podría aplicarse a muchos destinos. Es menos concreto y más difuso, más genérico. La marca turística de Isla de Pascua Se ha decidido que la marca gráfica sea definida a través de un concurso entre profesionales del diseño gráfico, tanto de Chile como internacionales, en base a las decisiones estratégicas señaladas en esta Fase II y a las informaciones complementarias que proceden de los estudios de opinión interna y externa, de los estudios y análisis realizados en la fase de análisis y diagnóstico, y de la visión local aportada a través de los focus group realizados, se ha acordado: El nombre del destino será Rapa Nui-Isla de Pascua, para transmitir toda la identidad y esencia del lugar, con un peso mayor de la tipografía de Rapa Nui. Incorporará la referencia Chile para la promoción internacional. Los colores que definen al destino, según los diferentes públicos consultados, son, preferentemente, el verde, el azul y el amarillo-ocre, pero con un toque de gris. El rojo es otro de los colores mencionado, aunque de forma más notable en la visión local. La tipografía debe ser un elemento de gran importancia, fuerte, y debe transmitir por sí misma algunas de las cararacterísticas intrínsecas del destino (su insularidad, su aislamiento, su misterio ) y, tal como sugiere la visión local aportada hasta la fecha, la fuerza de la cultura viva Rapa Nui. Es necesario diseñar un símbolo visual relacionado con la cultura Rapa Nui. Si se opta por el moai, se recomienda un diseño más evocador que figurativo, aunque se propone estudiar también otras opciones. 13

14 El diseño gráfico debe contemplar la inclusión del símbolo identificativo del Patrimonio Mundial de la Unesco. En el documento específico de briefing para la creación de la marca turística del destino Rapa Nui, se formulará con más detalle el encargo, así como los contenidos concretos que el diseño de la marca debe reunir, para que pueda ser utilizado como hoja de encargo a los diferentes profesionales del diseño. De igual forma, el briefing ya tendrá en cuenta la visión local de forma completa, con todas las opiniones recopiladas de los aportes locales. 14

15 1.3. PRODUCTOS TURÍSTICOS DEFINIDOS Los estudios realizados sobre el producto turístico de Isla de Pascua hoy, tanto en el análisis de su valor potencial como en el grado de aprovechamiento actual, así como también el estudio sobre el producto presente en el trade turístico, las actividades realizadas por el turista actual y las nuevas demandas internacionales en relación con el consumo turístico, han sido los inputs fundamentales para esta formulación. Definición de Productos Turísticos Un producto turístico corresponde a un conjunto de componentes, tangibles e intangibles, que se ofrece a diferentes segmentos del mercado con la finalidad de satisfacer sus deseos y expectativas a cambio de un precio, generando como valor residual la experiencia. De forma más simple, diríamos que el producto turístico es un recurso turístico que ha sido estructurado para que el turista pueda comprarlo o usarlo. Se entiende que el producto turístico no es igual en todos los lugares o regiones, pero debe contar con ciertas características más o menos comunes que permitan satisfacer las necesidades de los turistas tanto en su trayecto como en su destino. Los productos constituyen una de las cuatro variables del llamado marketing mix y, sin duda, una de las más importantes, pues representan el satisfacer las necesidades de los consumidores lo cual se logra mediante diferentes técnicas y medios. Las posibilidades de que un producto alcance el éxito en el tiempo aumentan si se planifica y se reformulan las estrategias de marketing según las necesidades de cada momento. Es sabido que el entorno cambia, como también lo hacen los diversos competidores y los turistas, todo ello hace posible que los productos turísticos pasen de una fase a otra. Los diseños turísticos deben planificar las estrategias adecuadas para poder tener éxito en cada fase del ciclo de vida del producto turístico. Para definir los productos turísticos es importante mantener dos visiones. Por un lado, la visión de la oferta, donde los recursos, más la oferta de bienes y servicios proporcionados bajo una marca y por un precio, constituyen un atractivo para el visitante. Figura 4. Componentes de un producto turístico Componentes tangibles Recursos y atractivos del territorio Bienes y servicios auxiliares Infraestructuras y equipamientos Componentes intangibles Imagen de marca Gestión y promoción Precio Servicio Fuente: Elaboración propia,

16 Y por otro lado, la visión de la demanda, donde es la motivación básica del turista la que determina lo que va a consumir. La valoración de los productos turísticos depende de la relación calidad-precio percibida por el cliente. Además hay que tener en cuenta que la satisfacción de los diferentes segmentos dependerá de la diferencia entre lo esperado y lo percibido, es decir de la exigencia de los diferentes segmentos a la hora de contratar los servicios que conforman la totalidad del producto. Por este motivo es importante diseñar diferentes experiencias, dirigidas a determinados segmentos motivacionales, aplicando distintas políticas de precios, ya que las necesidades y expectativas de los clientes potenciales pueden ser muy dispares. Otro factor que se debe tener en cuenta a la hora de conformar productos turísticos bajo el enfoque de la demanda, es entender la experiencia de viaje como un proceso, no centrarnos solo en el momento de su consumo, sino contar con todo el proceso desde la idea inicial del consumidor de viajar, hasta el momento de compartir la experiencia ya vivida. Figura 5. Las 5 etapas del viaje según Google Fuente: Google Como se puede observar en la siguiente figura, desde el punto de vista de la demanda el producto/experiencia (viaje, estancia, escapada, excursión ) se percibe como una compleja suma de experiencias parciales, donde todos los componentes del producto en un destino determinado juegan su papel, así como la gestión y promoción de dicho producto, que influye en gran medida en la fase anterior al consumo y es la que genera la expectativa que luego es necesario cumplir entre todos los componentes para llegar a satisfacer al cliente y conseguir su fidelización y/o recomendación a otros clientes potenciales. 16

17 Figura 6. Producto turístico desde la visión de la demanda Inspiración y Planificación Comparar opciones Reserva y compra Realización del viaje Compartir recuerdos CONSUMIDOR Transporte (desplazamiento al y por el destino) Alojamiento Visita/disfrute/ utilización de recursos Actividades Alimentación Servicios auxiliares (bancos, gasolineras,..) Atención, amabilidad, información, marca, seguridad, sostenibilidad DESTINO Intermediación (AAVVs, TTOOs), medios de comunicación e INTERNET Fuente: Elaboración propia, 2014 Factor Experiencial y Motivacional A raíz de estudios de marketing que parten de la época de los años 90 del siglo XX, se pone cada vez más de manifiesto que las actividades turísticas pertenecen a un grupo que representa mezcla de bienes y servicios (tangible e intangible) que aglutinan muchas características de experiencia que no es del todo fácil valorar. Las experiencias, según diversos autores, se diferencian de los productos o servicios en el hecho de estar diseñadas con el objetivo de implicar emocionalmente a los clientes. Las experiencias ocurren como consecuencia de confrontar, experimentar o recrear situaciones que transforman al sujeto. De esta manera, las empresas aumentan el valor de un producto o servicio al añadir una experiencia memorable a las funcionalidades o atributos ofrecidos. En este sentido es importante recalcar que, si anteriormente los bienes y servicios turísticos eran percibidos como una commodity, hoy en día el mercado es cada vez más experimentado, busca nuevos estímulos y pide experiencias. Las experiencias proporcionan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, relacionales y de comportamiento, que complementan a los meramente funcionales. Pese a que los clientes se implican 17

18 VALOR PERCIBIDO. DIFERENCIACIÓN frecuentemente en elecciones racionales, la mayoría de las veces sus actos son consecuencia de decisiones emocionales. En el sector turístico el componente emocional cobra aún mayor relevancia. Sin embargo, no hay que olvidar que no es tan crítico el nivel de sofisticación de la experiencia en sí, sino la autenticidad, riqueza y calidad de la misma. Figura 7. Evolución hacia la experiencia turística Fuente: The Experience Economy, Pine and Gilmore, 1999 Las experiencias se diseñan desde dos dimensiones conceptuales: PRECIO, COMPETITIVIDAD 1. El grado de participación de los turistas (activo a pasivo) 2. El grado de implicación en la experiencia (inmersión a absorción) En consecuencia, el enfoque de la Economía de la Experiencia abarca cuatro métodos principales de persuasión (formas de crear valor para el cliente), tal como se puede observar en la siguiente figura: Figura 8. Dimensiones conceptuales de la experiencia turística ABSORCIÓN/ASIMILACIÓN EL ENTRETENIMIENTO LA EDUCACIÓN PARTICIPACIÓN PASIVA PARTICIPACIÓN ACTIVA USO DE LA ESTÉTICA EL ESCAPISMO INMERSIÓN Fuente: The Experience Economy, Pine and Gilmore,

19 Teniendo en cuenta estas premisas teóricas, es importante que todos los componentes y actores del destino que interactúan en la creación de la experiencia turística tengan la capacidad de crear, posicionar y comercializar dicha experiencia en sus respectivos segmentos y nichos. El factor experiencial va estrechamente unido al factor motivacional, es decir, determinación de la principal motivación que impulsa al turista a realizar determinado viaje, escapada, excursión, etc. Los cuatro principales grupos motivacionales derivan directamente de la experiencia primaria buscada, el nivel de actividad/pasividad y el nivel de inmersión/asimilación que quiere asumir el turista en su viaje. De allí que determinemos cuatro grandes categorías de producto/experiencia, muy enfocadas a la posterior promoción y comercialización de las experiencias concretas y que, a su vez, sirven de base en la construcción del portafolio de productos del destino. Figura 9. Categorías de producto/experiencia PARTICIPACIÓN PASIVA ABSORCIÓN Y ASIMILACIÓN PARTICIPACIÓN ACTIVA ABSORCIÓN Y ASIMILACIÓN DESCUBRIR APRENDER - TRABAJAR RELAJARSE DISFRUTAR PARTICIPACIÓN PASIVA INMERSIÓN PARTICIPACIÓN ACTIVA INMERSIÓN Fuente: Elaboración propia, 2014 Dentro de cada una de estas grandes categorías se ordenarán a posteriori las motivaciones más concretas que impulsan al turista, que denominaremos tipologías de producto turístico, basadas en su mayoría en distinto grado y forma de utilización de los recursos turísticos disponibles en cada destino. De igual forma, también dentro de cada una de las tipologías de producto se ordenarán los productos aún más segmentados (intereses especiales) con la finalidad de aprovechar todos los segmentos y microsegmentos de demanda existentes para dicha tipologías, siempre y cuando los recursos y oferta turísticos del destino permitan su explotación. La Estrategia Nacional de Turismo de Chile Clasificación de la Oferta Tal como señala el Plan para el Desarrollo de Turismo de la Región de Valparaíso , en el marco de la Estrategia Nacional de Turismo de Chile se estableció que se debe responder a las 19

20 necesidades de la demanda y, por lo tanto, integrar acciones basadas en productos segmentados en motivadores, más que en destinos. Dicha clasificación de tipologías de producto turístico, adoptada también por las estrategias regionales de promoción, establece la puesta en valor de experiencias turísticas para los visitantes definida en las siguientes tipologías motivacionales: Figura 10. Las 7 experiencias de la oferta turística de Chile definidas para su promoción internacional Fuente: web de Turismo Chile chiletourism.travel Utilizando tanto la metodología descrita anteriormente, como la incorporación de las tipologías de producto establecidas por la estrategia nacional, se procederá a la construcción del portafolio de productos del destino Rapa Nui, tal como se señala en el ejemplo siguiente. Figura 11. Ejemplo estructuración de portafolio de productos DESCUBRIR CULTURA Y PATRIMONIO INSPIRACIÓN NATURAL AVENTURA Y DEPORTES ARQUEOTURISMO TURISMO ÉTNICO- CULTURA VIVA RAPA NUI TURISMO FOTOGRÁFICO OBSERVACIÓN DE LA NATURALEZA (AVES Y FLORA) OBSERVACIÓN DE ESTRELLAS ESPELEOTURISMO Fuente:Eelaboración propia,

21 Identificación de productos y segmentos de turismo en Rapa Nui Uno de los objetivos principales de la creación, consolidación y promoción de productos turísticos es conseguir un aumento cualitativo de la demanda turística hacia Isla de Pascua. La puesta en valor continuada de los recursos y equipamientos supone la oportunidad de poner en el mercado nuevas ofertas interesantes para diferentes segmentos de mercado específicos, hecho que, como consecuencia, conllevará la necesidad de contar con una mayor oferta de servicios turísticos especializados y de calidad que ofrezcan un conjunto de servicios de alto valor añadido para el cliente. El conjunto de factores como la especialización de la oferta, la comunicación, promoción y comercialización que se pueda llevar a cabo gracias a la implementación de nuevas tecnologías, y el incremento de la calidad y sostenibilidad de los servicios prestados, permite aprovechar oportunidades de negocio que, hasta hoy en día, no eran rentables por el elevado coste de su comunicación y comercialización, y, en consecuencia, se crea la oportunidad de trabajar con segmentos de visitantes potenciales que tienen intereses o necesidades muy específicas, cuyo conjunto se puede denominar turismo de intereses especiales. Figura 12. Teoría de la Larga Cola : muchos productos con bajo volumen de ventas Turismo masivo Turismo especializado Fuente: Elaboración propia, 2014 Basados en los recursos y en la oferta turística existentes en el destino, se identifican los siguientes productos/segmentos motivacionales para Rapa Nui, que se consideran susceptibles de ser desarrollados a medio largo plazo: 21

22 CULTURA Y PATRIMONIO: o Arqueoturismo. o Turismo étnico cultura viva Rapa Nui (fiestas populares, arte popular). o Turismo genealógico. o Turismo fotográfico. o Turismo de eventos artístico-culturales (música, danza, artes...) o Turismo pedagógico y científico. o Turismo solidario. o Gastronomía Rapa Nui (productos autóctonos de la tierra y del mar). NATURALEZA: o Observación y conocimiento de la naturaleza y el paisaje. o Observación de estrellas. o Agronegocios. AVENTURA Y DEPORTES: o Cabalgatas. o Cicloturismo. o Senderismo. o Trekking (largo recorrido). o Espeleoturismo. o o o o o o o o o o Pesca. Buceo. Canoa Polinésica. Surf (Haka Nini). Vela y Windsurf. Kitesurf. Stand up paddle. Deportes ancestrales Rapa Nui. Eventos deportivos. Pequeños cruceros. BIENESTAR Y SALUD: o Bodas y lunas de miel. o Bioturismo y Espiritualidad. o Descanso al sol. MICE (REUNIONES, INCENTIVOS, CONGRESOS Y EVENTOS): o o o o Pequeñas convenciones. Incentivos y Outdoor training. Visitas técnicas. Turismo cinematográfico (Rapa Nui Film Office). Su estructuración en portafolio único se presenta a continuación. 22

23 Figura 13. Portafolio de productos y segmentos motivacionales (nichos) del destino Rapa Nui Isla de Pascua, Chile ******* RAPA NUI - ISLA DE PASCUA PREMIUM ******* DESCUBRIR DISFRUTAR CULTURA Y PATRIMONIO INSPIRACIÓN NATURAL AVENTURA Y DEPORTES AVENTURA Y DEPORTES Arqueoturismo Turismo genealógico Turismo fotográfic Turismo étnico - Cultura viva Rapa Nui Turismo de eventos ar s co culturales Gastronomía Rapa Nui Observación de naturaleza y paisaje o Observación de estrellas Deportes ancestrales Rapa Nui Eventos depor vos Pequeños cruceros Ac vidades de erra: Cabalgatas Senderismo/Trekking Cicloturismo Espeleoturismo Ac vidades de mar: Buceo Pesca Surf (Haka Niki) Canoa Polinésica Stand up paddle Vela Kitesurf y Windsurf APRENDER / TRABAJAR RELAJARSE CULTURA Y PATRIMONIO INSPIRACIÓN NATURAL INCENTIVOS, CONGRESOS Y REUNIONES BIENESTAR Y SALUD Turismo pedagógico y cien fico Agro negocios Pequeñas convenciones Incen vos Bodas y lunas de miel Descanso al sol Turismo solidario Visitas técnicas Outdoor traning Bioturismo y Espiritualidad Turismo cinematográfic (Rapa Nui Film Office) Fuente: Elaboración propia, 2014 Productos turísticos definidos y mercados geográficos deseados 23

24 1.4. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Definición y evaluación del estado de competitividad de los productos turísticos identificados En base al portafolio de tipologías y modalidades de producto identificadas en el portafolio, se determina su estado de desarrollo actual y su potencial de desarrollo futuro. Como resultado, obtenemos una matriz que nos permite determinar tres categorías de producto, basadas en su consolidación y crecimiento pasado, actual y futuro. Para determinar el estado de desarrollo actual y el potencial de desarrollo futuro, se presentan a continuación fichas para cada tipología de producto, que contienen síntesis de los factores clave como la existencia de recursos, su puesta en valor, oferta asociada, infraestructuras de soporte existentes, segmentos desarrollados y susceptibles de desarrollo, tendencias de demanda, etc. Pero con anterioridad, cabe remarcar, que el producto estrella que se detecta a través del análisis y diagnóstico realizados, es el producto integral que denominamos Rapa Nui - Isla de Pascua Premium. En el caso de este producto, la motivación principal no se puede describir y definir solo como cultural, natural, de relajación, etc., sino que se trata de visitar, descubrir, conocer y disfrutar el destino en su totalidad de forma íntegra, con todos los recursos que se le brindan al visitante como oportunidad de contacto con Rapa Nui-Isla de Pascua. Es importante resaltar también, que este producto, al igual que las tipologías de producto motivacionales con sus segmentos que se describen a continuación, necesita de una alta calidad de prestación de servicios que denominamos Premium con tal de atraer demanda de nivel cultural y económico altos. Sin embargo no se debe confundir esta oferta como servicios de lujo, sino servicios personalizados, auténticos, con detalles en la atención al cliente en toda la estancia y en todos los servicios que se prestan durante de ésta, es decir, transporte, alojamiento, actividades, restauración, artesanía, etc., todos estos eslabones de la cadena de valor del producto Rapa Nui-Isla de Pascua Premium deben de maximizar sus estándares de calidad según las necesidades y exigencias de la demanda, desde su enfoque. 24

25 CULTURA Y PATRIMONIO DESCRIPCIÓN SEGMENTOS/EXPERIENCIAS El turismo cultural es una de las principales motivaciones de viaje a nivel mundial y dentro de esta tipología se identifican numerosas modalidades que permiten una mayor segmentación de los clientes objetivo, de menor volumen, pero, a la vez, de mayor gasto y con escasa estacionalidad. Se trata de un segmento motivacional de demanda creciente y cuyas características se conjugan muy bien con el modelo de desarrollo sostenible del destino que opte por esta tipología en sus estrategias de producto. Esta tipología de producto es y puede ser aún más de gran relevancia para el destino Rapa Nui, identificándose en su portafolio las siguientes modalidades/segmentos que a día de hoy ya existen o se pueden desarrollar en un futuro debido a la existencia de recursos competitivos para su creación: 1. Arqueoturismo. Basado en los recursos arqueológico-patrimoniales, el turismo arqueológico es un nicho especializado del mercado turístico que busca la participación de los visitantes en la observación e incluso en la conservación y puesta en valor del patrimonio cultural del destino. 2. Turismo étnico - Cultura viva Rapa Nui. El turismo étnico agrupa el segmento de viajes motivado por conocer y comprender otras culturas, viviendo todas las actividades propias del lugar a través de la interacción con los grupos étnicos del destino y sus manifestaciones. En el caso de Isla de Pascua, el viaje estará motivado por adquirir un mayor conocimiento de la cultura Rapa Nui, su lengua, forma de vivir, gastronomía, artesanía, tradiciones, etc., así como la participación de los viajeros en las fiestas y manifestaciones del arte popular. 3. Turismo genealógico. También conocido como turismo "ancestral" y "de raíces" consiste en viajar para visitar los lugares donde nacieron los ancestros de uno y conocer parientes lejanos. En el caso de Isla de Pascua, estaría orientado a la visita de rapa nui que viven fuera o de sus descendientes. 4. Turismo de eventos artístico culturales. Viajes motivados por la asistencia a eventos de música, danza y otras manifestaciones artísticas que se desarrollen en el destino. 5. Turismo fotográfico. Modalidad de viaje que une las aficiones de viajar y de realizar fotografías en lugares excepcionales. 6. Gastronomía Rapa Nui y productos autóctonos de la tierra y el mar. La gastronomía como símbolo de la cultura viva de Isla de Pascua, tanto en lo referente a la gastronomía Rapa Nui como a la relacionada con los productos autóctonos del lugar, del mar y de la tierra, y su elaboración. 7. Turismo pedagógico y científico. Turismo cultural y patrimonial con un enfoque de educación y aprendizaje sobre aspectos específicos del destino, en el primer caso, o científico sobre determinados aspectos que son inherentes al destino. 8. Turismo solidario. Se realiza normalmente a países en vías de desarrollo para conocer y disfrutar de la zona, pero también con el compromiso de 25

26 ayudar mediante la participación en proyectos de cooperación. En una gran parte, se trata de viajeros vinculados directamente con el mundo del voluntariado y los viajes suelen realizarse en pequeños grupos. 9. Turismo cinematográfico. Promoción del destino como escenario para filmaciones, tanto de largometrajes como de cortometrajes, rodajes publicitarios, documentales, etc., a través del impulso de una Rapa Nui Film Office FORTALEZAS DEBILIDADES Subtipo RUINAS Y LUGARES ARQUEOLÓGICOS Isla de Pascua cuenta con un patrimonio cultural y étnico tangible e intangible de primer orden, que ha originado una actividad turística creciente en los últimos cincuenta años. El destino cuenta con recursos únicos y reconocidos a nivel mundial que le permiten desarrollar y potenciar numerosas modalidades del turismo cultural de nichos de interés especial. Actualmente es la tipología de turismo más desarrollada y también es aquella que más diferencia al destino de sus competidores, generando un turismo más respetuoso y desestacionalizador. Las principales debilidades se encuentran en la poca estructuración de los productos/experiencias turísticas relacionadas con la mayor parte de los nichos identificados, siendo el más explotado actualmente el turismo arqueológico. Otro factor a tener en cuenta es la fragilidad de los recursos artístico culturales del destino, que conlleva una necesidad de su continua puesta en valor y protección antes de incluirlos en el portafolio de las experiencias a comercializar. Actualmente el destino carece de una infraestructura interpretativa de primer orden que permita exponer, explicar, acercar, transmitir, etc., el legado y el patrimonio artístico-cultural tangible e intangible de Rapa Nui a los visitantes del destino. Principales atractivos con elevado potencial Nombre del Atractivo Valor Potencial Aprovechamiento Actual AKAHANGA 5,0 2,0 AHU A KIVI 5,0 3,0 AHU HURI A URENGA 5,0 2,5 HANGA TE'E 5,0 2,5 AHU TEPEU 5,0 1,0 ALDEA CEREMONIAL DE ORONGO 5,0 3,5 RANO RARAKU 5,0 3,5 CIRCUITO ALDEA EDUCATIVA RAPA NUI 5,0 1,0 COMPLEJO CEREMONIAL TAHAI 5,0 4,5 HANGA KIO'E 5,0 2,0 ISLA DE PASCUA (MH) 5,0 5,0 PAPA VAKA 4,7 2,0 26

27 PU O HIRO 5,0 1,0 PUNA PAU 5,0 2,5 TE ARA O TE MOAI 5,0 1,5 TE PITO KURA 5,0 2,0 TONGARIKI 5,0 3,0 VINAPU 5,0 1,5 MUSEOS ARTESANÍA Y ARTES COMIDAS Y BEBIDAS TÍPICAS FUNDACIÓN CULTURAL TADEO - LILI TEAO FRÉCHET 2,3 2,5 MUSEO ANTROPOLÓGICO PADRE SEBASTIÁN ENGLERT (MH) 3,7 3,0 MERCADO ARTESANAL 4,0 4,0 CONJUNTO OFERTA GASTRONÓMICA 4,0 5,0 FERIAS Y MERCADOS FERIA AGRICOLA Y ARTESANAL 4,0 4,5 GRUPOS ÉTNICOS PUEBLO RAPA NUI 5,0 5,0 MANIFESTACIONES RELIGIOSAS CEMENTERIO HANGA ROA 4,0 4,0 MÚSICA Y DANZA EXPRESIONES DE MÚSICA Y DANZA 5,0 5,0 ARQUITECTURA PARROQUIA SANTA CRUZ DE HANGA ROA 5,0 4,0 PINTURA Y ESCULTURAL EXPRESIONES DE PINTURA Y ESCULTURA 3,3 3,5 FIESTA COSTUMBRISTA TAPATI RAPA NUI 5,0 5,0 FIESTAS RELIGIOSAS FIESTAS RELIGIOSAS Y PROFANAS 4,0 4,5 RELACIONES URBANAS CIRCUITOS Y RUTAS ACONTECIMIENTOS RELIGIOSOS Y POPULARES / MANIFESTACIONES DE CULTURA VIVA PLAZA ATAMU TEKENA 1,3 2,5 PLAZA RIRO O TE KAINA 2,3 3,0 Circuitos, rutas y actividades asociadas CIRCUITO TE MOAI CIRCUITO TE ANA CIRCUITO KORO MANU RUTA PATRIMONIAL TE ARA O RAPA NUI LLEGADA DE EUGENIO EYRAUD MISA OFICIAL TAPATI RAPA NUI PU'I MISA CENA DEL SEÑOR VÍA CRUCIS SÁBADO SANTO PASCUA DE RESURRECCIÓN SANTA TERESITA DE LOS ANDES FIESTA DE CUASIMODO RAPA NUI FILM FEST CELEBRACIÓN DE LA SANTA CRUZ GLORIAS NAVALES CELEBRACIÓN DE PENTECOSTÉS DÍA DEL PATRIMONIO CULTURAL SANTÍSIMA TRINIDAD SAGRADO CORAZÓN DE JESÚS 27

28 INMACULADO CORAZÓN DE MARÍA CORPUS CHRISTI SAN PEDRO SAN PABLO CELEBRACIÓN DE LA VIRGEN DEL CARMEN ASUNCIÓN DE MARÍA DÍA DE LA ANEXIÓN DE ISLA DE PASCUA A CHILE FIESTAS PATRIAS DÍA MUNDIAL DEL TURISMO SAN MIGUEL, RAFAEL Y GABRIEL MISA EN ANAKENA Y CURANTO DÍA DE TODOS LOS SANTOS PEREGRINACIÓN DESDE LA IGLESIA AL CERRO TRES CRUCES DÍA DE LA LENGUA RAPA NUI KA TANGI TE AKO INMACULADA CONCEPCIÓN MISA DEL GALLO FESTIVIDADES NATIVAS AÑO NUEVO INSPIRACIÓN NATURAL DESCRIPCIÓN SEGMENTOS/EXPERIENCIAS El turismo de naturaleza tiene como principal motivación la realización de actividades recreativas y de evasión, la interpretación y/o conocimiento de la naturaleza, con diferentes grados de profundidad, sin degradar o agotar los recursos. Para el destino Rapa Nui se han identificado tres modalidades de turismo de naturaleza que se describen a continuación: 1. Observación de naturaleza y paisaje. Según la normativa de aplicación en Chile, las definiciones de distintas modalidades de observación de naturaleza aplicables a Rapa Nui son las siguientes: a. Observación de aves (birdwatching, birding), actividad específica dentro del género de observación de flora y fauna, que consiste en visitar lugares específicos con el objetivo de observar, identificar y/o registrar a las aves en su medio natural. b. Observación de aves pelágicas, actividad específica dentro del género de observación de flora y fauna, que consiste en navegar mar adentro con el objetivo de observar, identificar y/o registrar a las aves de alta mar en su medio natural. c. Observación de flora y/o fauna, actividad que consiste en visitar lugares específicos con la finalidad de observar, identificar y/o registrar a la flora y fauna en su medio natural 28

29 sea este terrestre, acuático y/o marino. d. Observación de volcanes, actividad del geoturismo que se define como la exploración y el estudio de las formas y procesos geotérmicos de volcanes activos, pero también como la visita a volcanes dormidos o a regiones de volcanismo extinto, siempre que su patrimonio geológico y geomorfológico sea de interés y atracción para generar corrientes de visitantes. Es particularmente popular cuando se combina con otras actividades recreativas como los deportes activos: escalada, senderismo, cicloturismo, etc. 2. Observación de estrellas o astro turismo. Es un tipo de turismo que satisface los intereses de astrónomos y apasionados de la astronomía. Son itinerarios y propuestas que incluyen noches de observación con o sin guía, y la visita a los observatorios astronómicos, museos o estructuras que contienen entretenimiento en ese ámbito. Generalmente se prefieren lugares donde no hay contaminación lumínica. En caso de Rapa Nui se puede vincular también con el producto cultural a través de la arqueo astrología. 3. Agronegocios o agroturismo. Modalidad vinculada a las explotaciones agrarias y ganaderas, donde el cliente participa en las tareas cotidianas del lugar propias de la actividad agraria. FORTALEZAS DEBILIDADES Subtipo PARQUES NACIONALES Y RESERVAS NATURALES COSTAS La ubicación, relieve, fauna y flora, climatología, etc. son factores que le confieren aspectos singulares a Rapa Nui que son y/o pueden ser de alto interés para determinados segmentos de mercado. También destaca la colaboración de diversos organismos y grupos de interés en la conservación de los recursos naturales, como por ejemplo censo y monitoreo de las aves, a fin de determinar las tendencias de conservación de las especies locales. Muy poca estructuración actual del producto y de oferta de experiencias singulares para este segmento. Principales atractivos con elevado potencial Nombre Atractivo Valor Potencial Aprovechamiento Actual PARQUE NACIONAL RAPA NUI (PMH) 5,0 3,5 HANGA VARE VARE 3,3 4,0 OCEANO PACÍFICO 5,0 3,5 OVAHE 3,0 1,0 BAHÍAS Y CALAS ISLAS EXPLOTACIONES AGROPECUARIAS HANGA PIKO 4,0 3,5 BAHÍA HANGA ROA 4,3 5,0 ISLA SALAS Y GOMEZ (SN) 1,3 1,0 ISLOTES ADYACENTES (SN) 4,0 3,0 FUNDO VAITEA 2,7 1,0 29

30 AVENTURA Y DEPORTE DESCRIPCIÓN SEGMENTOS/EXPERIENCIAS En el caso de Isla de Pascua los deportes y aventura que existen o están desarrollándose, corresponden principalmente a actividades de tierra y del mar. Se han identificado numerosos segmentos, algunos de ellos vinculados con aspectos étnico-culturales y que constituyen un hecho de diferenciación respecto a destinos competidores con similar tipología de oferta. 1. Deportes Ancestrales Rapa Nui. Comprende la práctica de disciplinas deportivas que eran practicadas por los antiguos habitantes de Rapa Nui y que actualmente se rescatan para incorporarlas de nuevo a las tradiciones culturales de Isla de Pascua. Los deportes ancestrales comprenden tanto actividades de tierra como acuáticas. 2. Eventos deportivos. Turismo basado en el propósito de ver los acontecimientos deportivos que se llevan a cabo en determinado destino turístico, ciudad o región. En el caso de Rapa Nui se incluye asistencia a acontecimientos de distintas prácticas deportivas que tienen lugar a lo largo del año en la isla. 3. Pequeños cruceros. Viajes realizados a bordo de una variedad de barcos que no encajan con la definición del crucero tradicional. Este tipo de embarcaciones necesitan mínimas infraestructuras portuarias y su impacto social y medioambiental está muy controlado. Se caracterizan por contar con servicios y equipamientos de calidad, como un alto nivel de gastronomía a bordo, realización de excursiones y actividades singulares, etc. 4. Actividades de tierra. Actividades deportivas o de aventura que se desarrollan en el entorno natural terrestre. A continuación se detallan los nichos detectados como prioritarios para Rapa Nui: a. Cabalgatas, Senderismo, Trekking y Cicloturismo. Se trata de actividades deportivas no competitivas, que se realizan utilizando caminos señalizados en medio natural, en algunos casos combinando la práctica deportiva con el disfrute de elementos naturales, culturales y étnicos, utilizando diferentes modalidades de desplazamiento (a pie, a caballo, en bicicleta, ). b. Espeleoturismo. Consiste en recorrer o explorar cuevas y cavidades subterráneas, con o sin guía, y permite apreciar las diferentes estructuras geológicas. 5. Actividades de mar. Actividades deportivas o de aventura que se desarrollan en el entorno natural acuático. A continuación se detallan los nichos detectados como prioritarios para Rapa Nui: a. Buceo. El buceo es una actividad subacuática que puede realizarse con fines recreativos, de investigación o deportivos, se trata de un segmento de mercado creciente que requiere de recursos naturales marítimos específicos y de oferta especializada para este segmento. b. Pesca. En la actividad de turismo de pesca se engloba la 30

31 experiencia de participar en una actividad deportiva-recreativa, vinculada a la divulgación de la cultura del mar y de la pesca tradicional, efectuada a bordo de una embarcación pesquera. Además, se puede completar con la observación de la actividad de pesca profesional, y la degustación de la gastronomía basada en los productos extraídos del mar. c. Vela, Surf, Kitesurf, Windsurf, Stand-up paddle y Canoa polinésica. Actividades deportivas de carácter recreativo o de competición, realizadas en el entorno marino en superficie, requieren de utilización de material específico así como de instrucción y guías en algunos casos. FORTALEZAS DEBILIDADES Subtipo PARQUES NACIONALES Y RESERVAS NATURALES COSTAS Destaca como fortaleza el carácter deportista de la cultura Rapa Nui, potenciado por la recuperación de actividades y deportes ancestrales que se prestan como excelentes recursos para el desarrollo de una oferta específica y única, altamente diferenciadora, dentro de los segmentos de turismo deportivo y de aventura tradicionales. También cabe mencionar la existencia de recursos naturales que constituyen la base de desarrollo de la mayoría de las actividades, diversidad de paisajes, relieve, interés natural, fondos marinos, etc. de los escenarios en los que se desenvuelven las actividades mencionadas. A día de hoy existen ya eventos vinculados a modalidades deportivas que se desarrollan en Rapa Nui, susceptibles de ser incluidos en un calendario de eventos estables y que puedan proporcionar elementos de desestacionalización de la actividad. De igual forma, Rapa Nui cuenta con oferta especializada (empresas de actividades y guías) para la práctica de actividades y deportes identificados. Falta de puesta en valor de recursos naturales mediante señalización, accesibilidad a senderos, etc. e incorporación de regulaciones que garanticen la correcta explotación y protección de los recursos. Escasa información y promoción turística sobre la posibilidad de realización de actividades en el territorio previa a la contratación de los viajes. Calendario de eventos deportivos estables relativamente pobre (fuera de la Tapati), que necesita ser enriquecido con nuevas ideas y/o la captación de eventos coherentes con el posicionamiento del destino. Oferta de actividades muy desestructurada y poco diferenciada, sin poner en valor los atributos de la cultura viva Rapa Nui. Principales atractivos con elevado potencial Nombre Recurso Valor Potencial Aprovechamiento Actual PARQUE NACIONAL RAPA NUI (PMH) 5,0 3,5 HANGA VARE VARE 5,0 3,5 OCEANO PACÍFICO 3,3 4,0 OVAHE 5,0 3,5 31

32 BAHÍAS Y CALAS HANGA PIKO 3,0 1,0 BAHÍA HANGA ROA 4,0 3,5 ISLAS ISLA SALA Y GOMEZ (SN) 4,3 5,0 ANA KAI TANGATA 5,0 4,0 GRUTAS Y CAVERNAS ANA KAKENGA 4,0 2,5 ANA TE PAHU 5,0 2,5 ANA TE PORA 2,3 1,0 MAUNGA TEREVAKA 3,3 1,0 VOLCANES POIKE 4,3 1,0 VOLCÁN RANO KAU 5,0 3,5 INCENTIVOS, CONGRESOS Y REUNIONES DESCRIPCIÓN SEGMENTOS/EXPERIENCIAS Se trata de un conjunto de actividades turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales motivables, llevadas a cabo en reuniones de negocios con diferentes propósitos y magnitudes. Se trata de un segmento de turismo de alto gasto y poca estacionalidad, lo que lo convierte en una tipología deseable para todos los destinos, pero todavía más para aquellos que desean mejorar la calidad de su demanda. 1. Pequeñas convenciones. Prácticamente todas las ramas de empresas tienen necesidad de celebrar periódicamente reuniones o realizar pequeñas convenciones fuera de sus instalaciones, y para ello buscan destinos atractivos, con oferta de espacios de reunión bien equipados, alojamiento, restauración y actividades. Son eventos de menor tamaño, pero precisan de oferta y servicios de mucha calidad. 2. Incentivos y Outdoor Training. Los viajes de incentivo constituyen una estrategia empresarial utilizada para motivar al personal, estimulando así su rendimiento laboral. En la mayoría de los casos se implementan actividades para fortalecer los equipos (outdoor training). La tendencia actual es organizar un viaje de dos o tres días a destinos singulares que permitan la realización de distintas actividades, muchas de ellas en la naturaleza, alejados de la cotidianidad del lugar del trabajo. 3. Visitas técnicas. Se trata de viajes relacionados con trabajo, pero que también contienen cierto carácter turístico, ya que son los trabajadores que se desplazan al destino por algún motivo profesional, pero a su vez aprovechan la estancia y consumen servicios claramente turísticos. A pesar de que estemos hablando de un segmento no motivable, pues el viaje está claramente vinculado a la actividad empresarial y a la 32

33 dinámica económica y política del destino, sí que es un público cautivo al que puede convencerse para que alarguen su estadía, para que realice actividades complementarias o para que regresen de nuevo, con familiares y/o amigos. FORTALEZAS DEBILIDADES PRINCIPALES ATRACTIVOS CON ELEVADO POTENCIAL Y OFERTA ASOCIADOS Entorno único que permite la celebración de reuniones, eventos e incentivos de empresa de carácter muy singular. Existencia de oferta de alojamiento apropiada para el segmento. Oferta de restauración y actividades complementaria existentes en el territorio. Existencias de sede de organismos y empresas en el destino. En la actualidad estas modalidades de producto están muy poco explotadas. El destino necesita de una adaptación de parte de su oferta y de un aumento generalizado de la calidad en prestación de servicios para incrementar su competitividad en estos nichos. Parte de la oferta de alojamiento y restauración cumple con estándares de calidad normalmente exigidos por este segmento. Oferta de actividades guiadas vinculada a recursos culturales y naturales de primer orden. BIENESTAR Y SALUD DESCRIPCIÓN SEGMENTOS/EXPERIENCIAS Generalmente, el producto de bienestar y salud se vincula con productos y servicios especializados en el mundo de bienestar físico como balnearios, spas, termas, etc. Consideramos que, en el caso de Isla de Pascua, este término se puede ampliar hacia un bienestar relacionado con lo emocional, lo espiritual y lo medicinal, aprovechando la ubicación, la climatología, el paisaje, el saber ancestral y los recursos tangibles e intangibles para la atracción de unos segmentos de demanda muy determinados. Hemos identificado tres segmentos de intereses especiales: 1. Bodas y lunas de miel. Consiste en captar potenciales clientes cuya principal motivación de viaje es la celebración de eventos románticos (bodas, lunas de miel, aniversarios, etc.), convirtiéndolos en experiencias memorables, tanto para ellos como para sus invitados. 2. Descanso al sol. La principal motivación es el relax y disfrute del sol y playa, alejado de destinos masificados. En el caso de Rapa Nui, estas propuestas pueden combinarse con otras modalidades de turismo que le confieren al destino una ventaja competitiva. 3. Bioturismo y Espiritualidad. Turismo orientado a fomentar el equilibrio físico y emocional del viajero, realizando actividades y buscando experiencias que constituyan para cada uno vivencias relajantes, 33

34 saludables, de toma de conciencia, de acercamiento a la fe y el yo interior, y de relajación profunda. FORTALEZAS DEBILIDADES PRINCIPALES ATRACTIVOS CON ELEVADO POTENCIAL Y OFERTA ASOCIADOS Ubicación, climatología y recursos naturales del destino, existencia de lugares muy románticos y singulares. Cultura ancestral y cultura viva Rapa Nui. Espiritualidad y aislamiento. Parte de oferta de alojamiento y restauración está adaptada a estos segmentos Poca estructuración actual de estos productos. Poco aprovechamiento del mar y los volcanes (agua de mar y lava volcánica) para articular productos. Falta de determinados servicios (wedding planners, fotógrafos, médicos especializados en bienestar, guías expertos en técnicas de relajación, etc.) Prácticamente todos los recursos cultuales y naturales se pueden aprovechar en la conformación de estos productos. Cabe destacar la Playa de Anakena y el Ahu Tahai como dos de los atractivos de mayor potencial para estas modalidades de producto. Existencia de algunos alojamientos y establecimientos de restauración y servicios de guías aptos para estos segmentos. 34

35 Consolidación y desarrollo futuros de los productos turísticos identificados Partiendo de la fase de análisis pormenorizado de la situación actual, y atendiendo a las tendencias de mercado y planificación regional y nacional existente, para Rapa Nui se han identificado cinco tipologías de producto, basadas en más de 30 aspectos motivacionales o de nicho, y que se encuentran en distintas fases de consolidación y presencia en el mercado turístico nacional e internacional. Figura 14. Portafolio de productos priorizado, Rapa Nui Isla de Pascua, Chile Fuente: Elaboración propia,

36 ESTRATÉGICOS ALTO POTENCIAL EMERGENTES En coherencia con las estrategias de crecimiento, las potencialidades futuras y con el factor de diferenciación Rapa Nui de los productos y sus modalidades, se define la siguiente matriz de asignación de recursos para cada una de las tipologías, para ir consolidando, desarrollando y poniendo en el mercado a cada una de las tipologías según las necesidades y características que le son inherentes, subsanando las debilidades detectadas y potenciando las ventajas comparativas y competitivas que conllevan. Figura 15. Estrategia de inversión por tipologías de producto BIENESTAR Y SALUD 10% INSPIRACIÓN NATURAL 10% INCENTIVOS Y REUNIONES 10% AVENTURA Y DEPORTES 25% CULTURA Y PATRIMONIO 45% Fuente: Elaboración propia, 2014 Las estrategias adoptadas permitirán la consolidación de los productos estratégicos, el desarrollo y la diversificación de los productos de alto potencial y la conformación de los productos y su puesta en el mercado en el caso de los productos emergentes. En el caso de los productos y modalidades más consolidadas, la inversión se realiza más enfocada a políticas de demanda (promoción, comunicación, comercialización, ), en cambio en el caso de los productos y modalidades incipientes, a corto plazo las inversiones se centran en políticas de oferta que permiten la conformación de los productos (oferta, calidad, formación,...) y su puesta en el mercado se planifica más a medio y largo plazo. 36

37 1.5. LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO Tendencias de la demanda turística a nivel mundial Volumen de la industria turística mundial Según la OMT, el sector turístico ha alcanzado a finales del año 2012 el "hito" de los millones de turistas y llegará a los millones en el año 2020, y a los millones en el año En 2030, se prevé que se registren millones de turistas internacionales en el mundo. Figura 16. La industria turística mundial actual y previsiones Fuente: UNWTO, 2014 El número de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial se incrementará una media de 43 millones al año hasta En concreto, la tasa de crecimiento anual será del 3,3% a nivel mundial en el periodo , y más específicamente, del 4,4% en las economías emergentes y del 2,2% en las economías avanzadas, siendo Europa, con un 41%, el principal destino internacional, seguido de la región Asia-Pacífico, con un 30%, Las Américas, con un 14%, Medio Oriente con un 8% y África con un 7%. Se espera que los principales actores del crecimiento sean los países emergentes de Asia y América, mientras que, por parte de Europa y América del Norte, el crecimiento será más bien moderado. 37

38 Las tasas de crecimiento más elevadas del gasto en el extranjero las ostentan las economías emergentes, como China (+42%) y Rusia (+31%), junto con Brasil e India (BRIC) y otros emisores tradicionales,. Figura 17. Mil millones de turistas internacionales en 2012 Fuente: UNWTO, 2014 Tendencias en la evolución de los mercados emisores Tal como señalan diversas fuentes internacionales analizadas, el crecimiento de la industria turística en todo el mundo se debe en gran parte al boom de los mercados emergentes denominados BRIC: Brasil, Rusia, India y China y a otros países en vías de desarrollo. Los elevados ingresos y rentas de países como Rusia e India y la nueva clase media surgida en casi todos estos países BRIC, permite que los habitantes de dichos países viajen más, aunque es necesario tener en cuenta la relativamente baja estabilidad económica de estos países en términos de crecimiento económico. Destaca la intensa actividad turística de los ciudadanos sudamericanos, con un aumento del 12%; de los africanos (+9%); así como de los turistas asiáticos y de Oceanía (+7%). En el caso de los mercados emisores de Estados Unidos y Europa, se prevé un crecimiento de los viajes al extranjero de entre el 2% y el 4%. 38

39 Tendencias en las formas de viaje Viajes más cortos, pero que registran un gasto mayor. Los viajeros son cada vez de más edad y reservan por Internet más que nunca. Los viajeros buscan experiencias de viajes cada vez más individuales. Búsqueda y creciente demanda de destinos auténticos por parte de los viajeros. La tecnología es un factor cada vez más importante para planificar y disfrutar de los viajes. Los viajes de aventura se abren a nuevos horizontes (diferenciación de las aventuras hard & soft), crecimiento importante de este segmento. Los viajeros demandan poder interactuar con las comunidades locales y un mayor respeto por el medio ambiente ("Green tourism"). La accesibilidad es imprescindible para atraer a un segmento de viajeros creciente (séniors). Los medios sociales, las comunidades de viajeros y los blogueros adquieren cada vez más importancia como prescriptores. Figura 18. Tendencias turísticas en las formas de viajar - GASTO POR VIAJE - PRECIOS HOTELEROS - GASTO EN TRANSPORTE - VIAJEROS DE MÁS EDAD - INTERNET - TECNOLOGÍA - AVENTURA SOFT - GREEN TOURISM - DESTINOS AUTÉNTICOS - ACCESIBILIDAD (destinos cómodos) - SOCIAL MEDIA - LA ESTANCIA MEDIA SE ACORTA - PAQUETES TRADICIONALES - TOUROPERACIÓN CLÁSICA - DESTINOS MASIFICADOS - DESTINOS NO DIFERENCIADOS - OFERTA OBSOLETA - COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN TRADICIONAL Fuente: elaboración propia,

40 Mercados actuales de Rapa Nui-Isla de Pascua y su proyección En el análisis y diagnóstico previos se observa una importante diversificación de mercados turísticos, a continuación se detalla su distribución actual y evolución en los últimos 6 años. Figura 19. Los mercados actuales de Rapa Nui-Isla de Pascua Llegadas acumuladas Variación promedia % sobre total llegadas a Rapa Nui CHILE ,1% 33,8% ESTADOS UNIDOS ,3% 9,1% CANADÁ ,9% 1,7% ARGENTINA ,6% 2,1% BRASIL ,3% 2,8% COLOMBIA ,5% 0,6% PERÚ ,0% 1,3% MÉXICO ,1% 0,5% FRANCIA ,7% 9,8% ALEMANIA ,8% 5,1% REINO UNIDO E IRLANDA ,8% 3,6% ESPAÑA ,6% 3,5% ITALIA ,1% 2,6% AUSTRIA Y SUIZA ,8% 2,1% BENELUX ,5% 2,2% PAÍSES NÓRDICOS ,3% 1,2% POLONIA ,7% 0,9% FEDERACIÓN RUSA ,5% 0,9% JAPÓN ,5% 5,4% CHINA ,3% 1,9% AUSTRALIA Y NUEVA ZELANDA ,1% 3,0% Fuente: Elaboración Propia en base a datos de SERNATUR, 2014 De la tabla anterior se pueden extraer las siguientes conclusiones, que marcan la proyección futura de los mercados en el caso de ausencia de políticas de demanda: El mercado nacional chileno es actualmente el más importante para el destino y ha registrado un crecimiento sostenido en los últimos años, llegando a representar más del 30% de los turistas alojados en establecimientos registrados por Sernatur. A medida que se vaya consolidando el poder adquisitivo del mercado nacional, éste crecerá de forma natural por proximidad geográfica, histórica y cultural. Los mercados extranjeros estratégicos para el destino que, individualmente, representan más del 5% de las llegadas actuales de turistas, son los siguientes: 40

41 o Francia: 9,8% o Estados Unidos: 9,1% o Japón: 5,4% o Alemania: 5,1% En los últimos años se ha contraído la llegada de turistas de los mercados turísticos tradicionales del destino, y, en cambio, ha crecido mucho la demanda de otros destinos emergentes y que están actualmente experimentando un importante aumento a nivel mundial global. En concreto, para Rapa Nui también son importantes hoy los siguientes mercados emisores: o o o o o o Federación Rusa China Brasil México Colombia Perú Debido a que el destino Rapa Nui se comercializa a menudo como extensión de un viaje a Chile, es importante conocer también la procedencia de llegadas de turismo extranjero al país. A continuación se presentan los últimos datos, publicados por Sernatur para el año 2013, por grandes regiones. o o o Del porcentaje de turistas procedentes del continente americano (85,2% del total), el 48,2% lo hace desde Argentina, el 12,6% de Bolivia, el 12,0% de Brasil, el 10,9% de Perú, y el 16,3% de otros países de América. Dentro del mercado europeo, los principales países emisores de turistas hacia Chile fueron: España Alemania Francia Inglaterra Es importante resaltar que los mayores ingresos de divisas son de los mercados más lejanos, especialmente Europa y América del Norte. 41

42 Figura 20. Turismo receptivo de Chile e ingreso de divisas por mercado Fuente: SERNATUR, Descripción básica de los mercados identificados A continuación se presenta información básica relativa a los primeros 10 mercados emisores de turistas hacia Rapa Nui, estructurada en sencillas fichas que permiten una rápida visualización del volumen, comportamiento habitual y tendencias de cada uno de los mercados geográficos. 42

43 Figura 21. Fichas informativas de principales mercados emisores CHILE. 1º mercado emisor para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales 17,9 millones de habitantes dólares internacionales 15 días hábiles Porcentaje de viajes en temporada baja (LAN 2012) 67% Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de turismo Interno hacia Isla de Pascua (LAN) 4% En viajes de familia (un 43%) buscan destinos más accesibles en precio. En viajes con amigos (30%) buscan destinos con atractivos naturales y posibilidad de actividades outdoor (LAN 2012). ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ 1º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes (EEUU) Número de viajeros al extranjero (EEUU) 355 millones de habitantes y dólares int. 10 días EEUU y 19 días Camadá 74,6 mil millones de dólares Más de 110 mill. tiene pasaporte Porcentaje viajes a América del Sur 7% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 2,1% Estancia promedia de viajes a Chile ,4 y 17 días Gasto promedio por persona y viaje en Chile y $ Organización de viaje de forma individual 85% Uso (compra) por Internet 44% Interés creciente por América Central y del Sur, creciente búsqueda de etnicidad, aventura y desafío 43

44 FRANCIA 2º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 64,2 millones de habitantes dólares internacionales 25 días (+ 11 festivos) 39,4 mil millones de dólares Porcentaje viajeros al extranjero (sobre viajeros totales) 11,4% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 4,7% Estancia promedia de viajes a Chile ,3 días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 61% + 12% paquete on-line Uso (compra) por Internet 53,0% Mercado muy experimentado y segmentado, busca descubrir, descansar y aventura, sensible al precio JAPÓN. 3º mercado extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes Número de viajeros al extranjero 127 millones de habitantes dólares internacionales 10 días 47,3 mil millones de dólares 18 millones anuales Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 8,6% Estancia promedia de viajes a Chile ,8 días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Interés por destinos culturales icónicos para conocimiento y lugares paradisíacos para descanso 44

45 ALEMANIA 4º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 81 millones de habitantes dólares internacionales 20 días (+ 9 festivos) 84,3 mil millones de dólares Porcentaje viajes larga distancia (sobre viajes al extranjero) 14,3% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 3,0% Estancia promedia de viajes a Chile días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 53% + 12% paquete on-line Uso (compra) por Internet 64% Alto interés por turismo sostenible, aventura y ecoturismo. Viajes muy planificados y con antelación REINO UNIDO E IRLANDA 5º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 69,3 millones de habitantes y dólares int. 28 días (+ 8 festivos) 48,6 mil millones de dólares Porcentaje viajes larga distancia (sobre viajes al extranjero) 22,5% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 2,1% Estancia promedia de viajes a Chile días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 49% + 20% paquete on-line Uso (compra) por Internet 71% Viajeros experimentados e independientes, gran uso de Internet y foros de viaje 45

46 ESPAÑA 6º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 46,4 millones de habitantes dólares internacionales 22 días (+ 14 festivos) 16,8 mil millones de dólares Porcentaje viajes destino América del Sur 7% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 1,6% Estancia promedia de viajes a Chile días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 61% + 10% paquete on-line Uso (compra) por Internet 27% Relación histórica entre España y Chile. Idioma en común. Actualmente más sensible al precio AUSTRALIA Y NUEVA ZELANDA 7º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 28,2 millones de habitantes y dólares int. 20 días 23,6 mil millones de dólares Porcentaje viajes destino América del Sur 1,2% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 2,2% Estancia promedia de viajes a Chile ,6 días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Uso (compra) por Internet Más del 50% Viajeros independientes, buscan cultura y gastronomía, utilizan hoteles superiores 46

47 BRASIL 8º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 204 millones de habitantes dólares internacionales 30 días naturales + 15 festivos 33,5 mil millones de dólares Nº salidas al extranjero 5,8 millones Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 0,4% Estancia promedia de viajes a Chile días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 82% En Chile presentan alto interés por turismo de naturaleza, montaña y nieve en época invernal ITALIA 9º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes 60,9 millones de habitantes dólares internacionales 20 días (+ 11 festivos) 27,1 mil millones de dólares Porcentaje viajes destino América del Sur 4% Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 2,8% Estancia promedia de viajes a Chile días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 54% + 14% paquete on-line Uso (compra) por Internet 15% Preferencia por destinos cercanos, no suele hablar idiomas, sensible al precio, poco aventurero 47

48 ARGENTINA 10º mercado emisor extranjero para Rapa Nui Población PIB (PPA-FMI) per cápita 2014 Días de vacaciones habituales Gasto anual total en viajes Porcentaje viajes destino América del Sur 42,9 millones de habitantes dólares internacionales Entre 14 y 35 días + 16 festivos 8,2 mil millones de dólares 21% a Brasil, 30% resto América Número de llegadas a Chile Número de llegadas a Rapa Nui Porcentaje de llegadas a Chile que visita Rapa Nui 0,01% Estancia promedia de viajes a Chile ,5 días Gasto promedio por persona y viaje en Chile $ Organización de viaje de forma individual 82% Cercanía geográfica. Reconocen a Chile por su gastronomía y vinos, seguridad y hospitalidad Fuentes: Sernatur, OMT, Prochile, FMI, Banco Mundial, Estadísticas turísticas propias de los países, LAN, Estrategia de mercados definida La estrategia de mercados queda en gran parte marcada por la distancia geográfica con el destino Rapa Nui-Isla de Pascua, debido a un aumento progresivo de costes de marketing y promoción proporcional a su lejanía. Otros factores que influyen son la capacidad de gasto de cada uno de los mercados, proporcional a la renta media y calidad de vida de la población en cada uno de ellos, así como el factor de urbanidad (población concentrada en grandes espacios urbanos), que es generalmente la población más viajera, y la conectividad que existe entre determinado mercado y el destino, entendida como rutas aéreas regulares, escalas de cruceros, etc., existencia de afinidades especiales entre el país emisor y el destino, existencia y nivel de comunicación y colaboración entre las entidades de promoción turística, etc. Atendiendo a estos criterios podemos clasificar a los mercados, igual que a los productos, en estratégicos, de alto potencial y emergentes. Los mercados estratégicos son aquellos que sustentan en sí la actividad turística del destino, siendo los más numerosos y de más tradición. Los mercados de alto potencial, que, en el caso de Rapa Nui, son aquellos que ya vienen a realizar turismo a la isla, considerados mercados más maduros y con capacidad emisora de 48

49 ESTRATÉGICOS ALTO POTENCIAL EMERGENTES segmentos de viajeros de alto poder adquisitivo y buena formación, consumidores habituales de viajes de carácter cultural y de larga distancia. Por último los mercados emergentes se consideran aquellos que están creciendo de forma considerable a nivel mundial, debido generalmente a mejoras en condiciones económicas de estos países, que permiten que se crea una base viajera entre su población. Estos mercados son interesantes para el destino de cara al futuro, pudiendo compensar el posible descenso de algunos mercados tradicionales. Figura 22. Estrategia de inversión por mercados geográficos (incluye acciones conjuntas con terceros) CHINA, COLOMBIA, PERÚ, MÉXICO, PAÍSES NÓRDICOS, POLONIA Y FEDERACIÓN RUSIA 15% BRASIL, ARGENTINA, ESPAÑA, ITALIA, AUSTRIA Y SUIZA, BENELUX, AUSTRALIA Y NUEVA ZELANDA 35% CHILE ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ JAPÓN FRANCIA, ALEMANIA, REINO UNIDO E IRLANDA 50% Fuente: Elaboración Propia, 2014 Por zonas geográficas, la distribución de la inversión por mercados se presenta a continaución, atendiendo a factores de lejanía y diversidad de idiomas, hechos que influyen en el coste de las acciones de marketing que allí se desarrollen. Es importante resaltar que, tanto por una cuestión de recursos como de eficacia y eficiencia, la promoción en los mercados de alto potencial y emergentes se aconseja realizarla conjuntamente con otros organismos a nivel nacional. La mayor colaboración con Sernatur y con TurismoChile pueden ser instrumentos indispensables para conseguir una cuota de voz más importante en las estrategias de promoción de ambas organizaciones. 49

50 LARGA DISTANCIA MEDIA DISTANCIA CORTA DISTANCIA Figura 23. Estrategia de inversión por zonas geográficas (incluye acciones conjuntas con terceros) CHILE Y ARGENTINA 10% RESTO AMÉRICA DEL SUR AMÉRICA DEL NORTE ASIA OCEANÍA 40% EUROPA 50% Fuente: Elaboración Propia, EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS / MERCADOS La definición del portafolio es la consecuencia de tres decisiones: La primera es la determinación de los Productos turísticos a los que debe de apostar el destino. En este sentido, y como destino turístico único en el mundo, Rapa Nui puede llegar a públicos de larga distancia, viajeros expertos y coleccionistas de conocimientos que buscan visitar, al menos una vez en la vida, lugares irrepetibles que marcan la vida. A pesar de esta posibilidad de atracción, los recursos escasos pueden suponer una dificultad evidente a la hora de plantear un plan operacional de marketing excesivamente ambicioso. La segunda decisión tiene que ver con la selección de los Mercados geográficos objetivo, en los que se buscan los segmentos de públicos potencialmente interesados por el destino Isla de Pascua. En esta definición hay que considerar tanto el mercado nacional como el internacional, pero con la proximidad y la conectividad como factores clave para la selección. La tercera y última decisión formula las prioridades estratégicas de estos productos en estos mercados, a través de combinar ambos inputs. Estas prioridades de actuación se concretan 50

51 mediante el establecimiento de una escala que va de 0 (sin prioridad) a 3 estrellas (prioridad máxima), lo que convierte a este portafolio en un elemento fundamental para la distribución del esfuerzo promocional que será preciso realizar para cada producto/mercado. Figura 24. Cruce del portafolio de productos y de mercados Cultura y Patrimonio Aventura y Deportes Inspiración Natural Bienestar y Salud Incentivos y reuniones Chile *** *** ** *** *** EE.UU y Canadá *** *** *** * * Japón *** * Francia *** *** *** * Alemania *** *** *** * Reino Unido e Irlanda *** *** *** * Argentina ** ** * * Brasil ** ** * * España *** ** * * Italia *** ** * * Austria y Suiza *** ** * * Bélgica y Holanda *** ** * * Australia y Nueva Zelanda *** ** * * China ** Colombia * * Perú * * México * * Países Nórdicos * * Polonia * * Federación Rusa * * Fuente: Elaboración Propia,

52 1.7. MODELOS DE DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICO DE RAPA NUI-ISLA DE PASCUA El modelo de desarrollo turístico definido para Rapa Nui-Isla de Pascua por Rapa Nui En las reuniones participativas celebradas en la Fase I con representantes de diferentes sectores, instituciones y organizaciones Rapa Nui, se han formulado preguntas relativas al modelo de desarrollo turístico de Isla de Pascua en términos de crecimiento de la actividad turística y su gestión y que han permitido recopilar respuestas que definten el modelo turístico a seguir según Rapa Nui, tal y como se expone a continuación. El modelo de desarrollo turístico de un destino parte de su actual ciclo de vida, que se toma como base de partida desde la que construir el modelo deseado. El destino Rapa Nui Isla de Pascua se encuentra a fecha de hoy en fase de aceptación/desarrollo, encontrándose en algunos momentos del año en situación de incipiente percepción de masificación turística global o en determinadas épocas del año, tal y como lo han afirmado los asistentes a las reuniones participativas. Figura 25. Ciclo de vida del destino Rapa Nui Isla de Pascua Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesiones participativas del Plan,

53 Figura 26. Considera que a día de hoy existe masificación del turismo en Isla de Pascua? Sí, en determinadas zonas de la isla 6% No 11% Sí 44% Sí, en determinadas épocas del año 39% Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesiones participativas del Plan, 2014 Para que el crecimiento previsto se asiente sobre unos valores y aspectos sustentables y consensuados, en primer lugar se han formulado los propósitos que guían este modelo, en coherencia con el diagnóstico realizado y con las anteriores decisiones estratégicas ya tomadas. Los propósitos, u objetivos cualitativos, son aquellos aspectos que caracterizan la estrategia y en los que hay que poner un énfasis especial en toda la actuación del Plan. Regirán todas las actuaciones de desarrollo que se pongan en marcha en el destino, las cuales, obligatoriamente, deberán pasar este filtro antes de ser aprobadas. Figura 27. Los propósitos o ejes que regirán el desarrollo turísitico del destino RECUPERACIÓN DE LA CULTURA VIVA DEL PATRIMONIO AUTENTICIDAD NUEVOS PRODUCTOS EXPERIENCIAS GESTIÓN DEL DESTINO COLABORACIÓN INFORMACIÓN INTELIGENCIA DE MERCADOS SATISFACCIÓN DEL VISITANTE Y DEL RESIDENTE Fuente: Elaboración propia,

54 Los resultados obtenidos que se especifican a continuación, demuestran que desde el destino se opta por un modelo de muy moderado crecimiento en número de turistas, pernoctaciones y nuevas plazas de alojamiento, en torno a un 2% anual, por debajo del crecimiento por inercia, que se situaría en un 4% anual. Así, el modelo por el que se opta es el de un turismo no masivo, basado en calidad y diversificación de experiencias turísticas, que se comercializan en mercados objetivo determinados, llevando a cabo políticas turísticas que permiten elevar el beneficio de la actividad turística sin comprometer los recursos del destino y aportando riqueza a toda la sociedad Rapa Nui. Figura 28. En 2013 la demanda de la isla fue de aproximadamente visitantes. En su opinión en 2025 el número de visitantes debería ser: 25% 20% 20% 22% 15% 11% 15% 15% 10% 5% 4% 7% 6% 0% Menos de Los que hay ahora, Más de Figura 29. En 2013 la oferta de alojamiento fue de aproximadamente camas. En su opinión en 2025 el número de camas de alojamiento debería ser: 60% 50% 48% 40% 30% 20% 19% 15% 10% 7% 4% 7% 0% Menos de Las que hay ahora, Las que hay ahora, 2.556, mejoradas Más de Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesiones participativas del Plan,

55 Al igual que en otros destinos de similares características en cuanto a la fragilidad de sus recursos y alta presión turística y poblacional, como Machu Picchu o Islas Galápagos, se considera oportuno promover desde las administraciones competentes del destino el cobro de tasa turística de ingreso a Isla de Pascua, que incluya el importe destinado a la entrada del Parque Nacional Rapa Nui. Esta tasa de ingreso, complementada con un impuesto específico a los empresarios turísticos por volumen de facturación, constituiría un modelo de financiación propia y equitativa del destino. Figura 30. En su opinión, como posibles fuentes de financiación procedentes del turismo en Isla de Pascua, cuál de estos modelos le parece más idóneo? en qué invertiría los recursos obtenidos? Cobrar una tasa al visitante por ingreso a la isla, además de la tasa actual del Parque Nacional 11% Cobrar una tasa al visitante única, incluida la del Parque Nacional 28% Cobrar una tasa al visitante y establecer impuesto a los empresarios turísticos 43% Establecer impuesto a los empresarios turísticos, en función del volumen de facturación 17% No generar ningunos nuevos ingresos específicos, continuar como está 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Figura 31. Finalidad de la distribución de los recursos obtenidos, según los participantes Media menciones ponderada Total menciones Conservación ambiental y patrimonial (reforestación, recuperación patrimonio ) 39,7 52 Políticas sociales (mejoras educativas, sanitarias, de ocio, calidad de vida de la población) 29,0 40 Gestión turística (estadísticas, formación, calidad, información, ) 22,3 35 Promoción turística (captación de mercado y segmentos, marca, web, BBDD, ) 16,7 34 Ninguno de estos fines 0,3 1 Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesiones participativas del Plan,

56 Para que el modelo de desarrollo se pueda implementar, así como para asegurar una correcta gestión de la marca e implementación de las acciones de marketing resultantes del plan, es necesario que el destino cuente con una estructura de gestión turística propia. Las entidades que se deberían responsabilizar de la gestión eficiente y eficaz del destino, son, según los participantes, las siguientes en las distintas áreas de gestión del destino. Figura 32. Entidades que se deberían responsabilizar de una gestión del destino eficiente y eficaz ADMINISTRACIÓN DEL DESTINO GESTIÓN DEL DESTINO PROMOCIÓN DEL DESTINO Media menciones ponderada Total menciones Media menciones ponderada Total menciones Media menciones ponderada Total menciones I. Municipalidad de Isla de Pascua Gobernación Provincial Isla de Cámara de comercio y turismo SERNATUR regional CONAF Consejo Nacional de Monumentos 20,0 15,0 12,7 8,0 11 3,7 9 27, SERNATUR local Cámara de comercio y turismo SERNATUR regional I. Municipalidad de Isla de Pascua Gobernación Provincial Isla de CORFO 23,7 19,3 16, ,0 20 8,3 15 3, SERNATUR regional Cámara de comercio y turismo I. Municipalidad de Isla de Pascua Gobernación Provincial Isla de CONAF CORFO 9,7 5,7 3,0 5 2, ,3 27, CORFO 2 CONAF 3,0 4 SENCE 2 CNCA 2 Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesions participativas del Plan,

57 El modelo de marketing turístico definido para Rapa Nui-Isla de Pascua Así como el desarrollo turístico es una actividad cuyos resultados se hacen visibles en el medio y largo plazo de la implementación del Plan, pues lleva asociado, en muchos casos, inversiones y obras, el marketing turístico debe hacerse visible ya desde el corto plazo, desde el inicio de la implantación del Plan, para generar un efecto demostración de trabajo bien hecho, del cambio. Según nuestra experiencia, además, ello actúa también como un elemento catalizador de las inversiones para la mejora del producto actual y en la creación de nuevos productos. De igual forma que en la formulación del modelo de desarrollo turístico, también aquí vamos a iniciar esta definción con la propuesta de los propósitos principales de este modelo de marketing turístico, bajo la idea principal de que Rapa Nui-Isla de Pascua debe mejorar la profundidad de su conocimiento en todos los mercados, huyendo de los estereotipos y comunicando una realidad del destino más coherente con la Visión y el Posicionamiento definidos. Por ello, toda la actuación de marketing que se lleve a cabo deberá tener un claro componente informativo, además de la necesaria creación del posicionamiento deseado para el destino. Figura 33. Los propósitos o ejes que regirán el marketing turísitico del destino POSICIONAMIENTO DE LA MARCA TURÍSTICA DEL DESTINO PROMOCIÓN COHERENTE Y COMPLETA (360º) ONLINE Y OFFLINE COORDINACIÓN PÚBLICO-PRIVADO PRESENCIA PROMOCIÓN DE LA REGIÓN PROMOCIÓN DEL PAÍS NOTORIEDAD MEJORA DE LA VISIBILIDAD PREMIOS, RECONOCIMIENTOS Y RANKINGS Fuente: Elaboración propia, 2014 En este modelo se consideran como ejes principales de toda la actuación de marketing turístico los siguientes: 57

58 Posicionamiento: Potenciar aquellas actuaciones de marketing que refuerzen el posicionamiento de la marca turística y de la oferta del destino, de forma coherente con la Visión 2020 formulada y con el Posiconamiento deseado definido. Promoción: Priorizar una promoción que sea coherente con la estrategia establecida, sin desviaciones, y que se implemente en los mercados de forma completa (lo que hemos denominado 360º); es decir, tanto con acciones push como pull, tanto con promoción a la intermediación como al consumidor final. Presencia: Rapa Nui-Isla de Pascua debe contar con un mayor peso en la promoción de la Región, pero principalmente del país, de Chile. Este mayor peso debe traducirse en un cambio de orientación de la promoción realizada hasta ahora por los organismos responsables de ambos destinos, que hasta el momento se ha sustentado principalmente en estereotipos casi siempre folklóricos. Notoriedad: A pesar de que Isla de Pascua es un destino único en el mundo y un icono internacional, un destino aspiracional, hoy en día la dinámica informativa de los destinos competidores hace indispensable considerar la importancia de la notoriedad, para que la cuota de voz conseguida en los mercados sea superior a la que podemos obtener únicamente por la acción promocional que se implante. Es fundamental que, en la estrategia de marketing de Isla de Pascua, la obtención de premios, reconocimientos y otras distinciones, siempre coherentes con el posicionamiento que queremos llegar a conseguir, sea una política activa y permanente. De forma esquemática, el Modelo de Marketing turístico de futuro para el destino Rapa Nui-Isla de Pascua, se expresa de la forma siguiente: Figura 34. El modelo de marketing turístico de Rapa Nui-Isla de Pascua CULTURA VIVA ISLA DE PASCUA PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD Fuente: Elaboración propia,

59 Si tenemos en cuenta que el destino Isla de Pascua se comercializa principalmente de tres formas: De forma aislada, como un viaje aspiracional a un destino que supone una experiencia de vida. De forma conjunta con otros destinos, bien destinos patrimonio de la humanidad de Latinoamérica (como Machu Pichu), o bien destinos de la Polinesia. Como parte de un viaje de mayor duración por Chile. El modelo de marketing a tener en cuenta deberá ser coherente con esta forma que el viajero tiene de llegar al destino y, por tanto, destacar el valor tan importante que tiene para Isla de Pascua el trabajo conjunto con Sernatur Nacional, tanto para la construcción y consolidación de la Visión y el Posicionamiento del destino que se han formulado, como también para el mayor peso que el mismo debería de ocupar en la promoción del país, acorde con estos valores formulados. Por lo que respecta a Sernatur Regional, el trabajo a realizar es diferente, dado que, desde Isla de Pascua, se debería conseguir una promoción más eficiente por parte de la Región de Valparaíso y una mejor y más efectiva orientación de los recursos disponibles. Rapa Nui es, sin duda, el producto turístico estrella de la Región y como tal debe ser apoyado y potenciado desde el órgano oficial de tuirsmo de la Región. En ambos casos (tanto con Sernatur Nacional como Regional), Isla de Pascua debe trabajar para lograr una mayor cuota de voz en las promociones de los respectivos órganos oficiales pero, además, debe conseguir un compromiso, por ambas partes, de consensuar toda la orientación del marketing que afecte a Rapa Nui, donde el órgano de gestión del destino que se constituya deberá poder influir y manifestar su opinión sobre la promoción que el destino Rapa Nui desea realizar. De igual forma, con el órgano de gestión de destino ya constituido, se debe optar a la consecución de fondos fijos anuales provenientes de ambas instituciones, previo compromiso de su uso para fines acordados, de forma que Rapa Nui-Isla de Pascua pueda realizar sus propias actuaciones a aquellos mercados y públicos que considere estratégicos y a los que no sea posible llegar a través de TurismoChile. Bajo nuestro punto de vista, pues, es indispensable constituir este órgano de gestión del destino turístico Rapa Nui-Isla de Pascua, para trabjar de forma planificada y organizada en la gestión del turismo del destino y, además, para trasladar una única voz fuerte y clara, y constituirse como único interlocutor, frente a los diferentes órganos de gestión turística regionales y nacionales. 59

60 1.8. PROGRAMA DE MARKETING DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA, LA PRENSA Y HACIA LOS TURISTAS En la Fase III, cuando se traten los planes operacionales, y más concretamente el Plan Operacional de Marketing Turístico, se abordará con el máximo detalle cuáles serán las actuaciones que se proponen dirigidas a los tres públicos principales del turismo de Isla de Pascua: La intermediación turística La prensa y los influenciadores Los turistas No obstante, se realiza ahora una primera aproximación sobre este programa y sus contenidos, aunque hay que hacer constar que es posible que se produzcan algunos cambios a la hora de trabajarlos con más detalle en la Fase III. El Programa de Marketing de la Industria Turística, la Prensa y hacia los Turistas se enlaza directamente con el Plan Operacional de Marketing Turístico y, en consecuencia, reúne todas las actuaciones relacionadas con la promoción y la comercialización del destino turístico Rapa Nui-Isla de Pascua en los diferentes mercados de interés, de acuerdo a las prioridades establecidas en el Portafolio de Productos y Mercados. De igual forma, incluye acciones específicas para el incremento de su notoriedad como destino turístico en todos los mercados emisores: Figura 35. Esquema del Programa de Marketing de la Industria Turística, Prensa y Turistas ACCIONES DE PRESENTACIONES DEL DESTINO RAPA NUI-ISLA DE PASCUA EN LOS MERCADOS FERIAS Y ACCIONES DE STREET MARKETING EVENTOS TURÍSTICOS PRESENTACIONES Y WORKSHOPS EN DESTINO ACCIONES A COLECTIVOS ACCIONES DE PUBLICIDAD TURÍSTICA DEL DESTINO PUBLICIDAD MEDIOS CONVENCIONALES OFFLINE PUBLICIDAD MEDIOS ONLINE PUBLICIDAD NUEVOS SOPORTES/MARKETING DE GUERRILLA ACCIONES DE PUBLICIDAD COOPERADA ACCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA APOYO AL TRADE PARA IMPULSO DE LA VENTA VIAJES DE PROSPECCIÓN ENCUENTROS TRADE-SECTOR (BUY RAPA NUI) COMERCIALIZACIÓN COOPERADA TURISMO CHILE ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS GABINETE DE PRENSA PERMANENTE RELACIONES PÚBLICAS Y ATENCIÓN VIAJES DE CONOCIMIENTO DEL DESTINO ESPECIAL MAYOR NOTORIEDAD DEL DESTINO ELABORACIÓN PLAN DE MARKETING ONLINE PRESENCIA EN REDES SOCIALES ACCIONES DE MARKETING ONLINE PROMOCIÓN EN WEB ADVISOR Fuente: Elaboración propia, 2014 COO-MARKETING ONLINE PRESCRIPTORES 60

61 Acciones de Presentación en los Mercados de Interés. Definirá las actuaciones más adecuadas para presentar el destino Rapa Nui-Isla de Pascua en los mercados de interés seleccionados, incluyendo también algunas recomendaciones sobre eventos específicos a los que asistir y/o organizar. Acciones de Publicidad Turística del Destino. Formulará acciones orientadas a la promoción de Isla de Pascua a través de la publicidad, tanto convencional como online y utilizando diversos soportes. También tendrá en cuenta recomendaciones sobre publicidad cooperada con otros agentes turísticos de los mercados clave. Acciones de Apoyo a la Comercialización Turística. Persigue generar sinergias con el trade de Rapa Nui y de Chile, para ayudarles a mejorar la comercialización de la oferta turística del destino. Acciones de Comunicación y Relaciones Públicas. Definirá la mejor opción para realizar un trabajo de promoción profesional y continuado en aquellos mercados de interés para el producto turístico Rapa Nui-Isla de Pascua. Incluirá viajes de familiarización y también actuaciones específicas para potenciar la notoriedad del destino en los mercados objetivo. Acciones de Marketing Online. De gran importancia dado el reducido presupuesto de promoción turística de Isla de Pascua, recomendará las principales acciones para conseguir una estrategia online de notoriedad y de calidad. 61

62 1.9. PROGRAMA ESPECÍFICO DESTINO ISLA DE PASCUA. PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD El Parque Nacional Rapa Nui fue declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad por la Unesco en el año Eso quiere decir que, en 2015, Rapa Nui festejará los 20 años de la declaratoria, hecho que nos parece lo suficientemente relevante como para que desde Isla de Pascua se impulse la organización de una serie de actividades que se inicien en el mes de diciembre de 2015, que es cuando tuvo lugar la declaratoria, para festejar este aniversario, y que tengan continuidad durante todo un año. El hecho de iniciar el programa de actividades en diciembre también hace posible contar con tiempo para la preparación y puesta en marcha de las mismas. Será indispensable coordinar acciones con la Unesco, Sernatur Nacional y Sernatur Regional, con el fin de inscribir esta celebración en un marco global de fortalecimiento de todo el destino y de manifestación de sus responsables públicos, y de su ciudadanía, en relación con el mantenimiento de la lucha por la preservación de la cultura viva y de los atributos que hicieron a Rapa Nui merecedora de esta declaración. La inscripción del Parque Nacional Rapa Nui en la Lista del Patrimonio Mundial tuvo lugar bajo tres de los seis criterios de valor universal definidos en el marco de la Convención para los bienes culturales: i) el bien representa una obra maestra del genio creativo del ser humano. El Comité del Patrimonio Mundial concluyó que el bien contiene uno de los más notables fenómenos culturales del mundo. Una tradición artística y arquitectónica de gran poder e imaginación fue desarrollada por una sociedad completamente aislada de influencias culturales externas de cualquier tipo por más de un milenio. Los restos sustanciales de esta cultura se unen a un entorno natural para crear un paisaje cultural sin parangón. iii) es un testimonio único, o por lo menos excepcional, de una tradición cultural o de una civilización. Luego de su poblamiento original, antes del siglo IX de nuestra era, y hasta comienzos del siglo XVIII, Isla de Pascua no recibió nuevos flujos de inmigrantes. Desarrolló su compleja cultura, única en la Polinesia, de manera autónoma, siendo un testimonio único de civilización en esta región. Otorga también excepcionalidad a este sitio su condición de testimonio de crisis ecológica en tiempos premodernos. v) es un ejemplo excepcional de un asentamiento tradicional representativo de una cultura, especialmente cuando ella se ha vuelto vulnerable. El PNRN es, además de una obra maestra, un testimonio de carácter innegablemente único de una cultura que sufrió una debacle a raíz de una crisis ecológica primero y de la irrupción del mundo foráneo después. Estos tres criterios serían los ejes conductores de las diferentes actividades programadas. Estamos pensando en eventos de impacto internacional, en los que participen instituciones y organizaciones con proyección mundial. Algunos de los eventos que pueden tener lugar en Isla de Pascua durante el próximo año para celebrar este aniversario son: Pedir a la Unesco que celebre en Rapa Nui alguna de sus convenciones periódicas o, en su defecto, que organice un evento específico para reunir en Isla de Pascua a todos los hitos que 62

63 fueron declarados patrimonio de la humanidad ese mismo año de 1995 y que, como Rapa Nui, celebran su 20 aniversario en En colaboración con otras instituciones de ámbito nacional (Codeipa, Conaf, CNCA, Sernatur, etc.), organizar una gran exposición sobre el pueblo Rapa Nui, a inaugurar en el mes de diciembre, que, utilizando todos los recursos tecnológicos al alcance y de forma espectacular, muestre de forma completa la historia y la cultura viva de la Isla de Pascua. La exposición estaría abierta al público durante un mínimo de 6 meses y puede estudiarse su permanencia en Rapa Nui de forma total o parcial. La exposición sería un excelente producto turístico a promover en los mercados, principalmente en los internacionales. Preparar y presentar el proyecto de reconceptualización del Museo Antropológico P. Sebastián Englert, con una visión museográfica moderna. Traslado de la gran exposición sobre el pueblo Rapa Nui a este espacio, una vez que las obras finalicen, con el fin de convertirlo en el centro de interpretación de la cultura Rapa Nui. Música desde el ombligo del mundo. Programación de un ciclo de conciertos musicales de diferentes orquestas y músicos polinesios, de todos los países que comparten estos vínculos raciales, a lo largo de todo un año. La coordinación de este ciclo, que después podría pasar a ser un evento fijo de periodicidad anual, podría ir a cargo de la intérprete Rapa Nui Mahani Tehave, y, entre sus objetivos, también podría incluirse dar a conocer la nueva escuela de música que, bajo su patrocinio, se está construyendo en la isla. Junto a Turismo Chile, organizar un viaje de familiarización para operadores y otro para periodistas internacionales especializados exclusivamente en patrimonio, los top del mundo, donde participen las empresas de viajes de más prestigio (famtrip), así como los medios de comunicación más especiliazados del mundo (prestrip). Bajo la excusa de la celebración del aniversario, estos viajes pueden servir para reposicionar el destino hacia una oferta más exclusiva desde el punto de vista de la tipología del destino, una oferta basada en la historia, el patrimonio y la cultura viva ( Rapa Nui Premium ). Sería importante planificar cuanto antes este calendario de eventos especiales para la conmemoración del 20 aniversario de la declaración. En este sentido, proponemos que se designe como responsable a una institución/organismo de la isla, para que impulse la creación de una mesa de trabajo que se ocupe de la planificación y la organización de este aniversario, así como de la búsqueda de patrocinadores privados que den soporte a las diferentes iniciativas. Además, la celebración de este aniversario, también puede servir como plataforma para la presentación de la nueva estrategia turística de Isla de Pascua, su posicionamiento y su mensaje global (decálogo, mensaje permanente y marca). 63

64 1.10. LOS PROPÓSITOS Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN Los retos y los objetivos cualitativos del Plan Estratégico de Turismo de Isla de Pascua, definidos y priorizados en las reuniones participativas, reflejan una serie de valores que son la guía para todos los desarrollos de las acciones operacionales y también para su implantación. Figuras 36 y 37. Retos y objetivos cualitativos identificados y prioridades Propósitos del Plan de Turismo Rapa Nui Muy poco importante Bastante poco importante Medianamente poco importante Normal Medianamente importante Bastante importante Muy importante Posicionar al destino bajo atributos que el pueblo Rapa Nui decida. 4% 10% 83% Definir quien se encarga de la gestión de Isla de Pascua como destino turístico 8% 81% Lograr una gestión de flujos turísticos eficientes, con información rigurosa, y movilidad sostenible. 6% 19% 69% Potenciar la cultura de detalle y el enfoque a la demanda. Generar experiencias. 6% 31% 58% Lograr financiación estable para la gestión y promoción turística del destino. 4% 8% 17% 67% Aprovechar la actividad turística para la preservación de la cultura Rapa Nui 8% 15% 69% Elaboración de estadísticas 8% 23% 63% Ordenar y monitorizar la evolución de la actividad turística 6% 8% 8% 15% 60% Considerar al Plan como hoja de ruta para el desarrollo del turismo en Isla de Pascua 8% 4% 8% 27% 52% Aumentar la competitividad de las empresas 10% 4% 6% 42% 38% 64

65 Objetivos del Plan de Turismo Rapa Nui Muy poco importante Bastante poco importante Medianamente poco importante Normal Medianamente importante Bastante importante Muy importante Desarrollar indicadores par medir el desarrollo del plan y la consecución de objetivos 5% 29% 67% Disponer de datos estadísticos y de investigación de mercados para toma de decisiones públicas y empresariales 5% 43% 48% Lograr que todas las empresas turísticas de Isla de Pascua se registren en SERNATUR 5% 5% 29% 57% Ser destino líder étnico-cultural a nivel mundial, asegurando conocimiento sobre el destino Rapa Nui, su historia y cultura 5% 24% 19% 52% Potenciar incremento de determinadas tipologías de alojamiento con criterios de calidad y sustentabilidad 5% 14% 38% 38% Crear marca turística diferenciada y darla a conocer en el ámbito internacional para posicionar Rapa Nui 5% 10% 5% 33% 48% Innovar en el desarrollo de acciones de promoción. Desarrollar alianzas con terceros. 33% 38% 29% Incorporar el atributo de sustentabilidad (labels internacionales) del destino como valor diferencial frente a competidores 5% 14% 5% 24% 52% Reforzar la estrategia de marketing y promoción on-line pública y empresarial. 5% 19% 33% 43% Incrementar la comercialización a través de Internet y soportes digitales que permiten segmentar la demanda 5% 24% 33% 33% Incrementar estancia media y gasto medio de los turistas en Isla de Pascua 5% 19% 14% 33% 29% Incrementar la comercialización intermediada para determinados mercados y segmentos 10% 14% 19% 38% 19% Mejorar la conectividad, incremento rutas aéreas, con mercados geográficos estratégicos para el destino 14% 14% 10% 24% 14% 24% Fuente: Elaboración propia en base a resultados de sesiones participativas del Plan,