Integrating VSA and SDL into a course curricula

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1 Ministero dell Istruzione, dell Università e Ricerca Universidad Torcuato di Tella Mid Sweden University Università di Cassino CoopLink Workshop: Service Science Principal Scientific Domains and Major Priorities International Inter-University Research Cooperation Project The emerging perspective of Service Science for management and marketing studies Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1 18 th -20 th April 2011 Universidad Torcuato di Tella Business School Buenos Aires

2 Introduction Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1

3 Contexto tecnología legislación economía Customer Orietnation (MR) Systems? Market Orientation (MT) Raw Materials Orientation Production Orientation Adam Smith 1890 Taylor 1950 Kotler 1970 El mundo del Management 3

4 Market Life Cycle Developed Mkts --- Virtual Mkts(.com) Emerging Mkts (BRIC) CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 4

5 Management Evolution Management Familiar Management Tradicional/ GDL Management de Sistemas (VSA)/ SDL Mercados Desarrollados Mercados Virtuales Mercados Emergentes

6 Mercados Tradicionales Management Familiar Management Tradicional/ GDL Management de Sistemas (VSA)/ SDL Mercados Desarrollados 1 2

7 Modelos Sistémicos [#2] 7

8 Mercados Virtuales Management Familiar Management Tradicional/ GDL Management de Sistemas (VSA)/ SDL Mercados Virtuales 3 4

9 Mercados Emergentes Management Familiar Management Tradicional/ GDL Management de Sistemas (VSA)/ SDL Mercados Emergentes 5 6

10 El curso lo que se viene Management Familiar Management Tradicional/ GDL Management de Sistemas (VSA)/ SDL Mercados Desarrollados Mercados Virtuales Mercados Emergentes 10

11 Nuevas Teorías Emergentes En el MANAGEMENT VSA (Viable Systems Approach) En el MARKETING SDL (Service Dominant Logic)

12 Program MBA Tema Evolución del marketing CASO MONTGRAS Investigación de mercado CASO OMNITEL Conducta del consumidor TESTIMONIO: DIEGO ALDUNATE Como abordar los mercados emergentes (I) CASO NIKE Service Dominat Logic 2 MINI-CASOS: HOSPITAL SARDA, RED ACTIVOS Marketing de redes TESTIMONIO: FRANCESCO POLESE-La mirada sistémica Como abordar los mercados emergentes (II) TESTIMONIO: GABRIEL LANFRANCHI

13 Program Undergrad Jueves 10 Martes 15 Jueves 17 Martes 22 Martes 29 Jueves 31 Marzo Introducción Mercados Emergentes Conducta del Consumidor Less for Less Caso Nike Licitación More for Less Martes 5 Jueves 7 Martes 12 Jueves 14 Martes 19 Martes 26 Jueves 28 Abril Caso Ala GDL SDL SDL VSA Networks: Anna Ljung Service Science: Cascio, IBM Del 2 al 13 Martes 17 Jueves 19 Martes 24 Jueves 26 Martes 31 Mayo exams Revisión de proyectos Ecosistemas Redes El caso FPVS- GasBan Microfinanza Alexandra de Royere Junio Julio Jueves 2 Martes 7 Jueves 9 Martes 14, Jueves 16 y Martes 21 Jueves 23 Viernes 24 Presentación Presentación Presentación Presentación Cierre de la de los de los de los de los Período de realización de los proyectos parte teórica resultados a resultados a proyectos a proyectos a la cátedra la cátedra las empresas las empresas Del 27 al 15 Final exams 13

14 Service Dominant Logic Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1

15 GDL Basic Assumptions Assumptions Unidad primaria de intercambio Rol de las empresas Rol de los bienes y servicios Rol del consumidor Creación de valor Definición de valor Fuente del crecimiento económico GDL Bienes y servicios Producir bienes y servicios con valor intrínseco Recursos y productos finales para el consumo Pasivo: consume los bienes y servicios Valor creado y determinado por el productor Foco en valor de cambio La riqueza se obtiene del excedente de recursos tangibles y productos 15

16 Algunas Limitaciones de GDL 1. La tangibilidad no es la razón por la cual compramos bienes; los beneficios son generalmente intangibles (experiencias) 2. La estandarización ignora las preferencias individuales Un café en Starbucks 3. El valor no es determinado únicamente por el productor 4. Los límites entre productor y consumidor no son tan claros Quién es productor y quién consumidor? 16

17 Tipping Point? MARKETING 1

18 S-D Logic S-D of S-D Logic Logic Marketing Una Nueva Lógica Emerge Service-dominant logic (SDL) se nutre de diversos enfoques, entre ellos: Services and Relationship Marketing Theory of the firm Core Competency Theory Resource-Advantage Theory and Resource-Management Strategies Network Theory Experience marketing 18

19 Different Logics and their Assumptions Assumptions GDL SDL Unidad primaria de intercambio Rol de las empresas Rol de los bienes y servicios Bienes y servicios Producir bienes y servicios con valor intrínseco Recursos y productos finales para el consumo Servicio (conocimiento y aptitudes) Producen inputs a los sistemas de servicio Cristalizaciones de conocimiento, producto intermedio Rol del consumidor Pasivo: consume los bienes Activo: co-productor del servicio Creación de valor Valor creado y determinado por el productor Co-creación de valor. El mismo es determinado por el consumidor Definición de valor Foco en valor de cambio Foco en valor de uso Fuente del crecimiento económico La riqueza se obtiene del excedente de recursos tangibles y bienes La riqueza se obtiene a través de la aplicación e intercambio de las competencias 19

20 Service Dominat Logic (SDL) 1. El servicio es la base fundamental del intercambio Servicio detrás de todo producto 2. El consumidor es siempre un cocreador de valor 4. El valor es determinado siempre por el beneficiario 3. Todos los agentes económicos y sociales son integradores de recursos (S. Vargo y B. Lusch) 20

21 Co-creación de Valor Empresa Sintiendo y experimentando Creando Integrando recursos Aprendiendo Co- Creación Co- Creación Consumidor Sintiendo y experimentando Creando Integrando recursos Aprendiendo El valor no se crea con la producción y entrega de un bien o servicio, sino a través de su uso 21

22 Innovación y Co-creación Modelo conceptual para el diseño de la co-creación de valor (Frow, Payne, Storbacka) Actividades de Co-Creación Co-creación de sentido Coconcepción Codiseño Coproducción Copromoción Copricing Codistribución Coconsumo Coexperiencia Cooutsourcing Comantenim. Codesehechar 22

23 El Modelo de SDL Intercambio de servicio mediante integración de recursos y co-creación de valor Integrador de Recursos Co-creación de Valor Integrador de Recursos 23

24 Algunos Mensajes de SDL La base del intercambio no son los productos (bienes y servicios) La base del intercambio es el Servicio Los bienes son solo un mecanismo de distribución de un Servicio El valor del bien no se crea en una fábrica, sino que se determina a través de su uso No hay productores y consumidores Todos los agentes son integradores de recursos Las empresas no crean valor por sí solas El valor es siempre co-creado 24

25 Algunos Mensajes de SDL El valor no se co-crea en el momento del intercambio (valor de cambio) El valor se co-crea luego del intercambio (valor de uso) La visión centrada en el Servicio da lugar al Marketing Relacional Customer centricity y marketing relacional (vs. transaccional) son inherentes a SDL Los bienes son solo un mecanismo de distribución de un Servicio El valor del bien no se crea en una fábrica, sino que se determina a través de su uso El conocimiento es la fuente fundamental de ventaja competitiva A diferencia de los recursos tradicionales, el conocimiento es un recurso intangible y dinámico que sostiene la ventaja competitiva de las empresas. 25

26 Viable System Approach Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1

27 Viable Systems Approach (VSA) «Un sistema viable es un sistema que sobrevive, es equilibrado interna y externamente, además posee mecanismos para desarrollarse y adaptarse, y por ende para volverse siempre más eficaz en su ambiente» (S. Beer)

28 VSA y Marketing FC 4: Open systems and system boundaries FC 3: Holism and reductionism FC 6: Structures and systems Modern marketing theory recognizes that enterprises do not create value in isolation. There is now appropriate recognition of the roles played by multiple actors and interested parties in various value cocreation processes within a customer balanced centricity. A full understanding of the market and the co-creation interaction requires both an holistic view and the analysis of individual elements. Every actor has a structure (set of capabilities -reductionism-) that must be organized to meet those of the other actors (relationships -holisim-).it is through interaction that businesses are transformed from static structures to dynamic systems. CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 28

29 VSA y Marketing FC 7: Consonance and resonance FC 8: Systems viability FC 9: Adaptation and relationship development FC 10: Complexity and decision-making Consonant relationships refer to the static view (structure) where you could just evaluate the chances of a positive and harmonic relation. Resonant relations are referred to a dynamic view (systemic) where you could evaluate concrete and effective positive and harmonic interactions. Viability is related to the system s competitiveness and to the systems co-creation capability. The evolutionary dynamics of viable systems demonstrate continuous alignment between internal potentials and external expectations. Decision-makers are influenced by strong believes, his/her interpretational schemes, and information. CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 29

30 Del Reduccionismo al Holismo De la parte al todo Distribuidores Empresa Competidores 30

31 Integración de Reduccionismo/Holismo 31

32 De los Actores a las Relaciones (a) (b) 32

33 La Relación entre Sistema y Contexto Distinguen entre: 1.Relación (estática/objetiva) vs. interacción (dinámica/subjetiva) 2.Fuerzars competitivas vs. consonancia/resonancia 3.Objetividad (FODA/adecuar) vs. Subjetividad (co- /viabilidad) Ej.: Quién pertenece a Linux y quién es su contexto? 4.Equilibrio (maximización) vs. Equifinalidad El límite definido por las relaciones con otros 1.Sistemas, 2.Sub-sistemas: relaciones, interacciones e intra-sistemas (intranet) 3.Sobre-sistemas: relaciones, interacciones e inter-sistemas (internet)

34 Value Co-Creating System Insights from Network Theory Son conjuntos de actores, actividades y recursos a los fines de co-crear valor para las partes involucradas CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 34

35 Actors - Activities - Resources (A-A-R)

36 Analizar: Cómo es la resonancia de las relaciones? Variables Actor A Actor B Comunicación Conflicto Compromiso Dependencia Distancia cultural/ tecnológica/ geográfica Adaptación Experiencia Costo de cambio 36

37 Emerging Economies Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1

38 MARKETING 1 38

39 Las Restricciones y sus Implicancias Contexto Restricciones Definición Implicancia Macro Micro Económicas y políticas Infraestructura física y social Características del consumidor Inestabilidad económica ([Hiper])Inflación, default) Inestabilidad política (guerras y guerrillas) Falta de instalaciones (caminos, caños maestros, luz) Falta de servicios públicos (salud, educación) Falta de acceso al crédito/ Servicios financieros Bajo poder adquisitivo Ingresos variables (diarios o semanales) Falta de acceso a servicios financieros Poco espacio de almacenamiento en el hogar Baja penetración de electrodomésticos Bajo nivel de posesión de auto Mayor vulnerabilidad Necesidad de productos más económicos Aumenta el costo de distribución Problemas de salud ausentismo menores ingresos Consumo diario Consumo variable según disponibilidad de ingreso Baja tolerancia a tomar riesgos por cambio de producto Necesidad de puntos de venta accesibles CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 39

40 Tipos de decisiones/ Tipo de información Variedad informativa Esquema de valores Esquemas interpretativos Unidad informativa Área problemática Certera Complicada Compleja Caótica CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 40

41 Adecuando el Marketing Mix Restricciones Marketing Mix Adecuación Beneficio Ejemplos Entorno económico y político Distribución Sistemas de venta directa, discounts, asiáticos, pequeños negocios (almacenes, verdulerías, etc.) Obtienen los productos por cercanía y en el mix Shakti Amma, Vea, el chino del barrio Infraestructura física y social Precio Créditos al consumo, tarjetas prepagas, bajos márgenes Acceso Garbarino, tarjetas Movistar, Edenor prepago, Tarjeta Naranja, Efectivo Sí Comprender las características del consumidor Producto Comunicación Segundas marcas, paquetes económicos, paquetes unitarios, productos concentrados Below the Line (BTL): Mktg directo, publicidad en punto de venta (PoP), catálogos, promociones Recorte de costos Pueden consumir productos de alta calidad en menor proporción Logran captar la atención del consumidor target en el punto de venta Fortuna en sachet, Tai (Coca), Bond (Philip Morris), P&G (shampoo, jabón, cremas), Frutopía, Ryanair, Armonía Lleve 2 pague 1, Si compra más de $100 tiene 15% de descuento CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 41

42 MARKETING 1 42

43 Los Desafíos y sus Implicancias Contexto Desafíos Definición Implicancia Macro Micro Situación económica y política Infraestructura física y social Comprender las características del consumidor Inestabilidad económica ((Hiper)Inflación, default) Inestabilidad política (guerras y guerrillas) Marco regulatorio desafavorable y no respetado (falta de contratos y derechos de propiedad) Falta de instalaciones (caminos, caños maestros, cloacas, gas natural, comunicación, luz) Falta de servicios públicos (transporte) Bajo poder adquisitivo Ingresos variables (diarios o semanales) Falta de acceso a servicios financieros Poco espacio de almacenamiento en el hogar Baja penetración de electrodomésticos Bajo nivel de posesión de auto Mayor vulnerabilidad Necesidad de productos económicos Dificulta bajar costos contratando gente informalmente Aumenta el costo de distribución Problemas de salud, ausentismo, menores ingresos Consumo diario Consumo variable según disponibilidad de ingreso Baja tolerancia a tomar riesgos por cambio de producto Necesidad de puntos de venta accesibles CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 43

44 La inversión en nuevos modelos de negocios Desafíos Marketing Mix Soluciones integrales Beneficio Entorno económico y político Infraestructura física y social Comprender las características del consumidor Distribución Precio Producto Comunicación Neutralización: Innovación Tecnología Leverage: Centros de distribución y/o almacenamiento Reversedistribution Tiempo ocioso de la gente Genera soluciones integrales con el foco en las necesidades y en el respeto de todas las partes involucradas (steakholders) CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 44

45 (Eco)Sistemas MARKETING 1 45

46 VSA y Mercados Emergentes Complexity and decision-making Desafíos Entorno económico y político Infraestructura física y social Comprender las características del consumidor Micro-contexto Marketing Mix (reduccionista) Less for Less Adecuación del marketing mix a las restricciones de los mercados emergentes More for Less: Superación de las restricciones a través de su neutralización o leverage. Regido por la lógica de maximización (FITTEST), genera soluciones que contemplan el bottom line financiero Macro-contexto (Eco)Sistema (holístico) Integra a todos los actores (sistemas, sub-sistemas, sobresistemas) que pueden contribuir actividades o recursos para cocrear un mejor servicio. Regido por la lógica de resonancia (FITTING), genera soluciones que contemplan el triple bottom line. CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 46

47 De scaling out a scaling in! Cuando un ecosistema consigue estructurarse en forma viable, por él pueden pasar (casi)infintas propuestas. Euclides AC CoopLink Workshop Buenos Aires April 2011 MARKETING 1 47

48 Questions???? Integrating VSA and SDL into a course curricula MARKETING 1

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