Universidad autónoma metropolitana Plantel Iztapalapa

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1 Universidad autónoma metropolitana Plantel Iztapalapa Carta descriptiva modular Marketing i Presenta: Mtro. campos Santander José Guadalupe , of Enero

2 Planeación didáctica Carta descriptiva modular Unidad; Iztapalapa División; Ciencias Sociales y Humanidades Trim:14-P Nombre del plan; licenciatura en administración Trim. VI Clave: Unidad de enseñanza Aprendizaje: MARKETING I l-m-v hrs Hrs. 2 Créditos : 9 Grupos HF-03, HF-51 H. Teoría. 11 Hrs H. Práctica. 11 Hrs SERIACIÓN; Tipo: OBlig. ELABORO: mtro: campos Santander José Guadalupe OBJETIVO GENERAL DEL MODULO: Que al finalizar el curso; los participantes sean capaces de comprender, explicar y aplicar un sistema de Mercadeo con una base social, funcional y legal, en la aplicación del conocimiento de las formas de Mercadeo para una empresa, modificando sus actitudes y desarrollando sus habilidades como profesional de la Administración, que les permita participar y ser competitivos en un mercado globalizado. OBJETIVO ESPECIFICO: Que los participantes sean capaces al finalizar el curso de; Explicar el objetivo de la Mercadotecnia, planeando y desarrollando programas y estratégicas, Explicando y argumentando las principales características de la participación en un mercado global, dentro de un marco económico social y legal en México, aplicando y explicando los diversos conceptos asociados, identificando factores internos y externos en la administración, determinando los niveles sociales actuales y su importancia, para mejorar y aplicar técnicas a la solución de

3 conflictos, conocimientos y competencias, estableciendo relaciones entre los procesos motivacionales y de satisfacción en la empresa, reflexionando sobre la importancia de la Ética, el análisis y los argumentos de una propuesta crítica sobre un tema específico relacionado con la temática, que les permita contribuir de manera personal y profesional como equipo al logro de los objetivos planteados, buscando demostrar su capacidad y habilidades como administrador en su desarrollo profesional. Estructura organizativa CONTENIDO PROGRAMATICO ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE TECNICA TIEMPO PRODUCTO PARA EVALUACIÓN FORMATIVA SEMANA 1 de Exposición Conocimiento de los antecedentes y contexto social, de la relación del Marketing en México y Latino América y su importancia, conceptos y fundamentos. SEMANA 2 Conocimiento de las Estrategias de mercado, los retos actuales, Necesidades, segmentación de las empresas, objetivos, estructuras y funciones en México. SEMANA 3 Conocimiento del surgimiento y desarrollo del entorno y la competencia de la Mercadotecnia en México, Marco legal y laboral del marketing, a través de sus diferencias en productos o servicios de las empresas. Presentación del curso; Análisis y revisión de objetivos, temario y encuadre del desarrollo, Gestión del trabajo preliminar a desarrollar, Conceptos básicos Gestión del trabajo, Manejo de conflictos, Reconocimientos, Definiciones negociaciones y acuerdos, Solución de Preguntas y Respuestas Análisis y revisión de casos Solución de Preguntas y Respuestas 3 Expositiva, Demostrativa, dinámicas de trabajo, Lluvia de ideas Expositiva Demostrativa Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos, Expositiva Demostrativa Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos, 120 Min. 120 Min. 120 Min. Evaluación diagnostica, Solución de dudas, Participación espontanea, Ejercicios, Desarrollo de exposición por equipos. Inventiva y Originalidad, Participación, Exposición de trabajo en equipo SEMANA 4 Análisis y revisión de casos, Expositiva 120 Innovación,

4 Conocimiento sobre la negociación y gestión del Marketing en México. Bases para la determinación de la necesidad de mercadeo de un producto o servicio. Ejercicio, seleccione como ejemplo una empresa y presente un análisis de su Marketing. SEMANA 5 Conocimiento de los conflictos del Marketing, fortalezas y debilidades, negociación y posible solución para su planeación en busca de ser competitivo. SEMANA 6 Conocimiento de los marcos de participación y colaboración del Marketing en México, Organización, Dirección y Control. *** 1ra.Revisión de los avances de su trabajo *** (Portafolio de evidencias) Afinando criterios SEMANA 7 Conocimiento sobre los estilos del Marketing y la información, la Ética, desempeño y promoción, Técnicas de Solución de Preguntas y Respuestas Ejercicio; Seleccione una empresa que conozca y Analice su Marketing. Preguntando, cuáles fueron sus Hipótesis y cuáles fueron sus resultados, de ejemplos? Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas, análisis y revisión de casos, solución de preguntas, Se solicita presenten los avances en su trabajo *** 1ra.Revisión de Criterios de portafolio *** Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas, análisis y revisión de casos, Demostrativa Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos, Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos *** 1ra.Revisión de trabajos *** Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Min. 120 Min. 120 Min. 120 Min. Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. Anexar trabajo a su portafolio de evidencias Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. *** 1ra.Revisión de trabajos *** Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. 4

5 negociación y manejo de conflictos, Creatividad, Innovación y Desarrollo. SEMANA 8 Conocimiento sobre los Sistemas de información, Características en las diferentes empresas productivas, privadas y gubernamentales, o de servicios, y su investigación de mercados, conflictos, Creatividad, Innovación y Desarrollo. SEMANA 9 Conocimiento sobre los sistemas de apoyo a la toma de decisiones del Marketing y la flexibilización de las relaciones de mercadeo contemporáneas. Creatividad, Innovación y Desarrollo. SEMANA 10 Conocimiento de los desafíos del Marketing en un mercado Globalizado Participación y mejoramiento de la Calidad, productividad, participación y competitividad, conceptos y procesos, innovando presentar solución de preguntas y dudas Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas, análisis y revisión de casos, solución de preguntas y dudas Ejercicio; Seleccione una empresa y Analice elementos del marketing, interno y externo presente propuesta con bases y sustento. Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas, análisis y revisión de casos, solución de preguntas y dudas Trabajo en equipo, Exposición del tema comprometido, Solución de preguntas y Respuestas, análisis y revisión de casos, solución de preguntas y dudas Ejemplos Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos 120 Min. 120 Min. 120 Min Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. Anexar trabajo a su portafolio de evidencias Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. Innovación, Originalidad, Participación, Exposición de tema en equipo. 5

6 ejemplos. SEMANA 11 Estudio de casos de Marketing en algunas empresas. ENTREGA DE TRABAJOS FINALES EVALUACIÓN TERMINAL DE ALCANCES Y LOGROS OBTENIDOS SEMANA 12 EXAMEN DE RECUPERACIÓN Exposición de algunos pendientes, solución a preguntas y dudas, Aplicación del examen final y entrega de portafolio de evidencias de su trabajo durante el trimestre. LA APLICACIÓN Y DESARROLLO DEL EXAMEN DE RECUPERACIÓN ES DE TODO EL TRIMESTRE 6 Expositiva, Demostrativa, Dinámicas de trabajo, Juegos ilustrativos, Ejemplos Entrega del trabajo de investigación, Aplicación del examen final. Obligatoria 120 Min. 120 Min. Innovación, Originalidad, Participación, Entrega de resultados. Entrega de trabajos finales portafolio de evidencias Entrega de investigación, evaluación final Referencias 1.- «Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.». Consultado el 5 de junio de Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN «marketing», Diccionario de la lengua española (22.ª edición), Real Academia Española, 2001, consultado el 18 de noviembre de «márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado el 18 de noviembre de Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercado Tecnia", Pearson Educación (2003), 599 páginas. 6.- Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versión para Latinoamérica", Pearson Educación (2007), 43 páginas. 7.- Las 8 P s de la Mercadotecnia, abril 16 de Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad Social, Revista DIRCOM, abril 6 de Arinze, B. Market planning with computer models: A case study in the software industry. Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp: Cornish, S. L. Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter? Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp: Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an exploratory study. Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition. Eugene, OR: Palo Alto Software Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall 16.- Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland David A. Aaker."Marketing research": 4ta. Edición. Limusa Wiley, pp: Philip Kotler-Direccion de marketing año ZIKMUND, WILLIAM G. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. pp. 4. Referencias de enlaces externos Cómo hacer tu propia investigación de mercado o encuesta. E. Aguilera (2011). Marketing%20en%20el%20Siglo%20XXI. X0BoWE8QSf6pWoCA&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=william%20zikmund%20investigacion%20de%20mercados&f=false *[http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html Capítulo sobre Estudios de Mercado] del libro Marketing en el Siglo XXI Schiffman, León (2005). Comportamiento del consumidor (8ª edición). Pearson Educación. pp ISBN Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. pp ISBN

7 22.- Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp ISBN Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp ISBN Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw Hill. pp Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestión pp ISBN Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz-Aroca,Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith (2013). Marketing y Pymes (1ª edición). pp ISBN Ley de beneficios inversos. CRITERIOS Participación Asistencia Tareas ejercicios a desarrollar Portafolio de evidencias de trabajo Estructura organizativa Protocolo de investigación Exámenes Criterios de evaluación MB B S na Discute con bases y fundamentos, propicia polémica, presenta propuestas, Argumenta, Plantea problemas, Presenta ejemplos, Prepara discusión, argumenta su punto de vista, aporta comentarios, Expone su punto de vista, da ejemplos, Presenta, propuestas de interés en el análisis del trabajo expuesto, Asiste puntualmente Nunca falta, al 100%, Cumple con todas sus tareas al 100%, Bien resueltas, Corrige sus tareas, si es necesario, presenta todos sus ejercicios en tiempo y forma. Trabajo Individual y Personal, Organizado y estructurado en tiempo y forma, al 100%, Elaborado de acuerdo a protocolo de investigación de manera organizada, cumplió con todos los acuerdos del protocolo y su compromiso. Organización al, 100% cubrió protocolo mínimo de Introducción, Desarrollo, Conclusión y Bibliografía, en todo su trabajo Conoce el protocolo de investigación, cumple con todos los requisitos establecidos presentando, Trabajo 100%, OK, Presento todos sus exámenes, bien resueltos. al 100% Discute, presenta propuestas, prepara material, argumenta discusiones, Presenta ejemplos, expone su punto de vista, Argumenta, Participa en un 75%. Asiste, es puntual, En ocasiones llega tarde, 75% Le falto cumplir con algunas tareas, 75%, Trabajo Individual y personal, a destiempo, pero bien organizado y estructurado cumple con todos los requisitos, 75% Falto; Introducción, o Desarrollo, o Conclusión, o Bibliografía. En 75% Presenta; protocolo en un 75%, tiene faltantes Introducción, o Desarrollo, o Conclusión, o Bibliografía. Le falto cumplir con algunos exámenes, 75%, Enuncia el tema, participa, presenta propuestas, Argumenta, Pero no le interesa compartir sus conocimientos con sus compañeros, únicamente copia todo. Siempre llega tarde, Asiste algunas veces, cubre su 80% de asistencia, Cumplió con el 50% de sus tareas Trabajo a destiempo, cumple con el requisito de entrega, pero Faltan tareas, Exámenes, no presenta organización 50% Entrego pero Falto: Organización, Desarrollo, Conclusión y Bibliografía 50% Entrego pero Falto: cubrir protocolo en organización, Desarrollo, Conclusión y Bibliografía 50% Le falto cumplir con el 50% de sus exámenes No participa, no opina nada, No aporta nada, no discute, no investiga, Presenta copia del trabajo de otro compañero, Se sale de la clase, No le interesa la exposición, no asiste, No es apto No asiste, No está puntualmente, se presenta cuando se le pega la gana, a la hora que se le pega la gana, se sale a cualquier hora. Le da lo mismo, No le interesa el trabajo grupal... No es Apto No Cumple con sus tareas, No presenta interés por cumplir, No le interesa. Ya lo sabe todo. Y no le interesa compartir sus conocimientos con sus compañeros No es apto. No presenta trabajo ni en tiempo ni forma, No tiene estructura organizativa, No le interesa, Únicamente copio de otros compañeros, Tiene faltantes de tareas y trabajos, los exámenes están mal resueltos, incompletos, No es apto Entrego; pero es copia de otro trabajo, ya presentado, inclusive presenta evidencias del trabajo copiado, como es matricula o nombre de la persona que lo realizo inicialmente, No es apto No cumplió con nada ni con el 50% de su protocolo, no sabe que es un protocolo. No es apto No cumplió con sus exámenes ni en un 50% de sus exámenes, No es apto Nota: La persona que no entregue su trabajo final en tiempo y forma afectara su calificación final. Las personas que cumplan con todos los requisitos tendrán sin lugar a duda una calificación de excelente con una Asistencia mínima del 80 %, el que no cumpla, tendrá que presentar Examen de recuperación. 7

8 Evaluación diagnostica 1.- Describa los componentes de un programa de Mercadotecnia estratégico en México. 2.- Describa las responsabilidades de la Estrategia de mercado y los objetivos de la Mercadotecnia, retos y desafíos. 3.- Describa los principales conceptos asociados al surgimiento y desarrollo del Marketing en México. 4.- Describa el impacto de los factores externos e internos del Marketing en México. 5.- Describa los elementos de un conflicto, Negociación y Resolución del Marketing que la integran. 6.- Describa los niveles de participación y colaboración de los trabajadores de una empresa en el Marketing. 7.- Describa los tipos y estilos de Marketing y ética que integran un plan de trabajo en equipo. 8.- Argumente una propuesta crítica sobre el diseño de un Marketing, características de las organizaciones empresariales en México. 9.- Describa los elementos de un sistema de Marketing y las relaciones de trabajo contemporáneas Describa la importancia del Marketing, los desafíos y la participación en el mejoramiento de la calidad y argumente una propuesta crítica de un Marketing específico de innovación y competitividad. Nota importante Para tener derecho al examen de recuperación, se requiere un mínimo de asistencia del 80%, además de la entrega del trabajo de investigación, los ejercicios señalados en el desarrollo del programa, y presentar el examen. Para los que trabajan; se requiere documento de acreditación de que trabajan con membrete, dirección, jefe inmediato, horario [ ]. Con eso justificaran su asistencia y retardos únicamente. 8

9 Principios de la integración de personal A la fecha no existen principios de integración de personal de aceptación universal, pero se pueden utilizar algunos como base de normas útiles para la comprensión de la función a realizar en la integración de personal como equipo de trabajo, que pueden ser de utilidad. Como principio general, cuanto más clara es la definición de las funciones y sus requerimientos y mejor sean las técnicas que se empleen en la evaluación y capacitación de los administradores, mayor será la calidad administrativa de una empresa. Objetivo de la integración de personal 1er. Principio, El objetivo de la función administrativa en la integración de personal, es garantizar que las funciones organizacionales, sean desempeñadas por personal calificado, capaz y dispuesto a ejercerlas. Los principios surgen de la importancia del deseo y la capacidad para asumir las responsabilidades de la administración, debido a la posibilidad de alcanzar resultados positivos, en ausencia de estas cualidades que se apoyan en abundantes evidencias. El 2do. Principio, descansa en un importante conjunto de conocimientos sobre prácticas administrativas, debido a que las administraciones que no establecen la definición de funciones, evaluaciones eficaces, ni un sistema de capacitación y desarrollo, se ven obligadas a depender de la coincidencia o de fuentes externas para llenar sus vacantes con administradores capaces, o por el contrario, las empresas que aplican el enfoque de sistemas a la integración de personal y la administración de los recursos humanos, utilizan más eficaz y eficientemente el potencial de los individuos por ello la importancia de la participación en el curso de CONOCIENDO LA CALIDAD. 9

10 Existen en la actualidad 2,260,000 resultados de temas relacionados con Marketing; En Administración, el término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip, Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna) 1, que nos dice que es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». 2 También se le ha definido como una filosofía de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización está basada en identificar las necesidades del cliente y los deseos del mercado objetivo, buscando adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas en el mercado de manera más eficiente que la competencia. La mercadotecnia también es un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que crean un valor, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios. Marketing, en español, se traduce como mercadotecnia o mercadología; en otros casos mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE 3, permitiendo el uso de este anglicismo. La adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE 4 es márquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. Evolución de la definición por la Asociación estadounidense de mercadotecnia La mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios de un productor al consumidor. La AMA ha establecido una política de revisión periódica de este concepto y en sus 1 «Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.». Consultado el 5 de junio de Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN «marketing», Diccionario de la lengua española (22.ª edición), Real Academia Española, 2001, consultado el 18 de noviembre de «márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado el 18 de noviembre de «márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado el 18 de noviembre de

11 últimas definiciones observamos como el término intercambio (que aparecía en 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de Asimismo, cobra protagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto con su comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la última definición de 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata de un proceso educativo. 1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las empresas. 2004: La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la empresa y a sus grupos de interés. 2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Es importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en el año El concepto que fortalece este particular es el de Santes, mases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen en la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por lo tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepción de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de ser una simple función sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relación de intercambio de experiencias que aporten valor para todas las partes. Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocios. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercado integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago Restrepo, Business Model Generation por Alexander Osterwalder, y Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) de IDEO. Objetivo y conceptos 8El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y 11

12 vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 9Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que se supone de valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y dispuesto a intercambiar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada una de las partes debe estar convencida de que es apropiada la transacción. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no está de acuerdo o queda insatisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Es un "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora o mercadeo en una sociedad. El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia. 12

13 La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas Conceptos asociados Necesidades, deseos y demandas: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca XX. Valor y satisfacción; el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta. 13

14 Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo... La mezcla de la mercadotecnia (las «siete P») Las "P" de la mercadotecnia. Mezcla de mercadotecnia, (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo. Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong, exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas 5 ; sin embargo, autores más recientes 6 han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos La diferenciación de productos 5 Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercadotecnia", Pearson Educación (2003), 599 páginas. 6 Las 8 P s de la Mercadotecnia, abril 16 de

15 La marca La presentación Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste... Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. 12Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de producción, distribución El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de mercadotecnia adoptadas. Los objetivos establecidos. Distribución (Place): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Mechandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: 13Comunicar las características del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. 15

16 14La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad, Las relaciones públicas, La venta personal, La promoción de ventas, La mercadotecnia directa. Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. Tipos de marketing ing, Geomarketing, Marketing 2.0, Marketing 360ᶿ, Marketing 1x1, Marketing corporativo, Marketing de destinos, Marketing directo, Marketing de guerrilla, Marketing industrial, Marketing internacional, Mercadotecnia en Internet, Marketing interno, Marketing en motores de búsqueda, Marketing móvil, Marketing participativo, Marketing de permiso, Marketing de proximidad, Marketing relacional, Marketing reputación, Marketing social, Marketing viral, Neuromarketing, Orientación a las ventas, Orientación al marketing, Reorganización pro mercado, Telemarketing, Videomarketing, Wikimarketing. Objeto de estudio del Mercado, El comportamiento de los clientes, Los clientes. Los productos, y servicios se buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidades de las personas, y cuando las personas está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental. Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios. La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado. Proceso de mercadeo 16

17 Proceso de mercadeo basado en Kotler. El proceso de mercadeo consta de varias fases: Primera fase: mercadeo estratégico, La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocándola a su grupo meta, a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado. Segunda fase: mezcla de mercadeo (de acción) La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la Psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. 17

18 En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Actualización El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: 9 Personal, Physical evidence, Procesos. Tercera fase: ejecución del programa de mercadeo, donde finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: Control de plan anual, Control de rentabilidad, Control de eficiencia, Control estratégico. Orientaciones clásicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad, la mercadotecnia está cada vez más orientado al mercado y al cliente. Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel de la mercadotecnia aún es limitado. Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto. Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. 18

19 Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más positiva. Tendencias actuales Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la orientación la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras. Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de mercadotecnia con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): La mercadotecnia entendida en un sentido más bélico como el combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente). 19

20 Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromercadotecnia (ASOCENE). Mercadotecnia de atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la utilización coordinada de técnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. Cibermercadotecnia : Consiste en la utilización de la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes. Mercadotecnia de calle : En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios tradicionales. Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva especialidad dentro de la mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende como filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de gestión que busca aumentar la rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el análisis de la cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestión. Es una disciplina cuyos orígenes empezaron en los años 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su país. En la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena evolución y se va adaptando a los nuevos tiempos. Principales errores al introducirse en la mercadotecnia Philip Kotler, hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son: 1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparación de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos. 20

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