La mercadotecnia y el Internet

Transcripción

1 La mercadotecnia y el Internet Junta Internacional de Mercadotecnia Ing. José Luis Figueroa Millán jlfiguer@campus.mty.itesm.mx 5 de septiembre del 2001 jlfiguer@campus.mty.itesm.mx 2 1

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4 Objetivo Brindar una visión a los asistentes acerca del rol que juega el Internet en la Mercadotecnia, así como conocer las herramientas básicas para desarrollar e implementar estrategias de e-marketing 7 Agenda Opinión de expertos Qué es Internet? Antecedentes e-marketing Lecciones y Conclusión 8 4

5 Opinión de expertos 9 Opinión de expertos Todos los conceptos mencionados en el video tienen una piedra angular : El Internet.! Pero

6 Agenda Opinión de expertos Qué es Internet? Antecedentes e-marketing Lecciones y Conclusión 11 Qué es Internet? 12 6

7 Agenda Opinión de expertos Qué es Internet? Antecedentes e-marketing Lecciones y Conclusión 13 Una mejor economía? Algunos Role Models Ebay: obtuvo $10.8 millones de ganancias sobre sus ventas de $224 millones en 1999 Yahoo!: Rentable desde 1996, obtuvo ganancias de $61 millones en

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9 Una mejor economía? Algunos Role Models AOL: con 23 millones de suscriptores, obtuvo $1 billón en utilidades DeCompras: se vendió en 7 millones de dólares cash + acciones de El Sitio

10 19...Pero... En los próximos dos años, 95% de los dotcoms van a fracasar (Gartner Group11/ 00). Más de 9,600 casos de compañías emproblemadas (fuckedcompany.com) Caída de Nasdaq 20 10

11 Fuente: 21 Pero... Razones de fracaso: 1.Desconocimiento del giro 2.Falta de experiencia en management 3.Exceso de capital 4.Obsesión por el branding, sin entenderlo 5.Enfoque de corto plazo/ falta de tiempo 6.Ausencia de un modelo de ingresos 7.Mercado no preparado 22 11

12 Imperativos del e-commerce Categorías vírgenes? El branding en la red es tan esencial como en los negocios tradicionales. Las compañías deben tener una estrategia agresiva de branding como parte de la estrategia general de e-commerce. 23 El reto en e-business es que: Tenemos que pasar de ser un medio a una alternativa distinta Tenemos que dar algo único a los clientes o bien un beneficio claro Valor= (Beneficios*Calidad)*(Real-Esperado) Precio*Tiempo 24 12

13 25 Agenda Opinión de expertos Qué es Internet? Antecedentes e-marketing Lecciones y Conclusión 26 13

14 Por qué la mercadotecnia para e-companies es diferente? En qué radica la diferencia? 27 Mercadotecnia para e-companies Lo que cambia es el enfoque y la necesidad de realizar innovaciones en la forma en que realizamos la mercadotecnia

15 Perfil del e-consumidor Cuál es el perfil del consumidor típico de productos ofertados por internet en Latinoamérica? Joven: Nivel: A, B Locación: urbana 29 Perfil del e-consumidor El perfil del consumidor nos reduce el tamaño del mercado potencial en comparación con las empresas tradicionales. Tenemos que ser más enfocados

16 Analizando las 4p s Producto / Servicio Precio Plaza / Distribución Promoción 31 Producto / Servicio Qué productos y/o servicios son más adecuados para manejarlos en línea? Productos o servicios en los que busquemos: Conveniencia Precio Información para comprar (ejemplo: autos) 32 16

17 Producto / Servicio No es adecuado para productos que requieren un contacto con el cliente Si no tenemos algo diferente dónde está el VALOR agregado que vamos a dar al cliente? Conveniencia Información Entretenimiento

18 Precio Debe ser mejor precio? El cliente realmente ahorra comprando por internet? Y los costos de entrega? Debemos cobrar un sobre precio por la conveniencia que damos? (ejemplo: universidades en línea)

19 Precio Dónde está el valor que damos en precio? El cliente puede comparar precios Comúnmente hay un costo por entrega de mercancía Los ahorros en costos (manejo/ventas) son considerados eficiencias de la empresa pero no necesariamente llegan al mercado 37 Plaza / Distribución El internet puede hacer suponer que tenemos alcance mundial, realmente lo tenemos? Discovery.com, videos vs. Mercancía electrónica 38 19

20 39 Promoción Los sitios de internet se promueven en internet? 40 20

21 Promoción Una combinación de medios tradicionales con medios en línea es muy importante. El enfoque debe ser un buen targeting de audiencia en cada medio y respaldarlo con formas alternas de comunicación / promoción. (relaciones públicas, publicity) 41 Promoción Dada la naturaleza de los negocios en internet es importante trabajar nuestros planes de mercadotecnia con dos enfoques: Atracción de usuarios Retención de usuarios 42 21

22 Atracción de Usuarios Muchas veces la atracción de usuarios requiere estrategias de comunicación off-line: Televisión Radio Prensa Cine

23 Atracción de Usuarios Aunque existen también algunas otras estrategias más innovadoras: Kioskos de mercadotecnia Navegantes Tiendas de demostración 45 Atracción de Usuarios Además, las relaciones públicas es otro elemento muy importante, sobre todo en el lanzamiento del sitio

24 Atracción de Usuarios La promoción on-line incluye: Publicidad por internet Comunicación vía mail Los chats

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26 Promoción Atracción de usuarios Retención de usuarios 51 Programas de Lealtad y Retención 1er paso: optimizar el sitio Lo primero es perfeccionar el sitio, la ejecución y la distribución del sistema. El mejor programa de e-loyalty en el mundo no puede ayudar al mal diseño de un sitio y a una pobre calidad del mismo

27 Programas de Lealtad y Retención Beneficios: Crea un sentido de relación que puede ser referido con un nombre. Marca claramente cuando empieza y termina la relación Proporciona al usuario un incentivo para llevar un registro de sus transacciones. 53 Programas de Lealtad y Retención Beneficios: Proporciona la habilidad de reconocer la lealtad del usuario. Actualización valor de los clientes en cada transacción

28 Programas de Lealtad y Retención Tipos de programas: Programas de descuento: los miembros reciben cupones o descuentos en ciertos productos o por parte de programas de alianza

29 Programas de Lealtad y Retención Tipos de programas: Programas de comunidad: tienen el objetivo de que un usuario interactúe con otro usuario del sitio. Herramientas para fomentar la comunidad son los chats, foros de discusión, etc

30 Programas de Lealtad y Retención Tipos de programas: Programas de acceso Programas de puntos Recompensas sin aviso Programas de entretenimiento Club de consumidores

31 61 Programas de Lealtad y Retención Customer Relationship Management Tecnología de Información Complementaria Fundamento: Cuesta más adquirir que retener los clientes. Los clientes leales son más rentables. Para crear relación con la audiencia se necesita una comunicación de dos vías (interactividad)

32 Internet como herramienta de publicidad 63 Nuevas Herramientas Marketing por Permiso Marketing Viral Publicidad Online ing Alta en Buscadores 64 32

33 Marketing Por Permiso Dónde recopilar información? Registro Concursos y promociones requiriendo nuevos datos Transacciones (compra o requisición de información) Sign-ups (newsletters, , muestras, cupones, etc.) Perfiles de clientes y preferencias del usuario Encuestas Links relacionados (de entrada y de salida)

34 Marketing Viral Definición: Es una táctica / estrategia de marketing que consiste en incentivar a la gente a que transmita rápidamente un mensaje comercial a otros de manera espontánea Tiene validez y es creíble Crece exponencialmente Es autopropagable 67 Marketing Viral Sneezer Son el corazón de los virus Son aquellos que contagian el virus que se desea transmitir Es necesario saber escogerlos 68 34

35 Marketing Viral Pasos para construir un virus Que la idea sea tan buena que valga la pena propagarla Identificar al mercado meta Exponer la idea y tocar a la audiencia Articular el mensaje a propagarse Darle a los sneezers la herramienta de divulgación Una vez que se tiene la atención, obtener el permiso del prospecto Impresionar a la audiencia para reforzar el virus 69 Caso de éxito: HOTMAIL Fue de los primeros s gratuitos Incluir leyenda Get your private, free at en cada mail que fuera mandado por sus usuarios En los primeros 18 meses, contaba con más de 12 millones de usuarios y gastó menos de $500,000 dólares en publicidad Una vez que el primer miembro de la India se suscribió a Hotmail, 100,000 más lo siguieron en sólo 3 semanas. Marketing Viral 70 35

36 Publicidad on-line Vehículos preferidos para promoción online Buscadores y Directorios Botones y Links 5 Online PR y Press Releases Banners y Links recíprocos 3 Programas de afiliación Banners pagados % 17.3% 16.2% 9.9% 6.2% 48.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: "Real Numbers Behind Web Site Promotion," ActivMedia, Julio Publicidad on-line Clickability en Banners: Para lograr que a un banner atraiga a la audiencia es necesario considerar las siguientes características: Tamaño Creatividad, colores y diseño Animación, novedad y rápido de desplegar Simple y legible Que sea relevante en cuanto al sitio en el que es expuesto 72 36

37 73 ing Oportunidades y ventajas En el 2002, 250 billones de s viajarán por el ciberespacio según un estudio de Forrest Research. Jupiter Communications indica que las tasas de respuesta a publicidad vía van desde un 5% a un 15% Las tasas de click-through de banners publicitarios no llegan al 1%. Hay un creciente mercado de usuarios hambrientos de información, ofertas y servicio al cliente

38 ing Amenazas Mala ejecución Creciente rechazo al spamming 75 ing Spam, razones por las que las empresas lo hacen: Poca confiabilidad de listas opt-in. Para eso sirve el botón eliminar correo El problema termina con la opción para darse de baja de la lista Por qué no sucede lo mismo en el correo tradicional? El usuario de es el que paga Implica tiempo y trabajo para el lector Invade la privacidad del usuario 76 38

39 ing Una campaña de bien ejecutada... Es viral Incrementa el tráfico del sitio Es el más efectivo medio de empuje en Internet Tasas de respuesta que van de un 5% hasta un 15% Permite la segmentación y personalización Es medible en tiempo real Permite mejorar el servicio al cliente Vende 77 Alta en Buscadores Un buscador entra al sitio y lee las metatags (palabras claves que definen el contenido de un sitio), clasificando la página de acuerdo a ellas

40 79 Agenda Opinión de expertos Qué es Internet? Antecedentes e-marketing Lecciones y Conclusión 80 40

41 Ventajas de la mercadotecnia por Internet Para el cliente: Conveniencia Información Libertad para el cliente (evita la presión de tener un vendedor ofreciéndote el producto / servicio) Kotler, Ventajas de la mercadotecnia por internet Para el vendedor: Ajustes más rápidos a condiciones de mercado Menores costos Construcción de relaciones con el cliente Métricas automáticas 82 41

42 Factores críticos para el desarrollo del CE en México y América Latina Principal Barrera: Cambio Cultural 1. Penetración de computadoras 2. Accesibilidad de conexión a Internet 3. Mejorar la oferta 4. Mejora de procesos de servicio 5. Percepción de poca seguridad 83 Video: Seguridad 84 42

43 Factores Críticos de Éxito para Lograr una Estrategia de Mercadotecnia en Internet 1. Enfoque de mercado 2. Flexibilidad y rapidez de cambio 3. Énfasis en crear relaciones con los usuarios 4. Integración del sitio con toda la empresa 85 Conclusión 86 43

44 Alan Kay " La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo" 87 La Mercadotecnia y el Internet Muchas gracias! Ing. José Luis Figueroa Millán Director del ITESM Campus Monterrey jlfiguer@campus.mty.itesm.mx