Cambios en el Comportamiento del Consumidor y el rol de los Review-Sites Caso TripAdvisor

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1 Universidad de San Andrés Departamento de Administración Licenciatura en Administración de Empresas Cambios en el Comportamiento del Consumidor y el rol de los Review-Sites Caso TripAdvisor Autor: Leandro Schlottchauer Legajo: Mentor: Mauro Moschetti Victoria, 30 de Mayo de 2014

2 A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter and getting smarter faster than most companies. The Cluetrain Manifesto 2

3 Abstract Una mayor conectividad a internet y una desconfianza generalizada por parte de los consumidores ante cualquier tipo de publicidad institucionalizada han dado el origen de un nuevo consumidor. Este consumidor se perfila como un desafío para la escuela tradicional del marketing ya que dispone de un mayor acceso a información: consulta varias fuentes de información antes de decidir si comprar o no un producto. De este modo, surge la inminente búsqueda por parte de las marcas de estar presentes en el momento en que el nuevo consumidor realiza su investigación. Ante la necesidad insatisfecha de consumidores por información auténtica no institucional, y de las marcas por un espacio en donde puedan lograr capturar a este nuevo consumidor, surgen los review-sites, sitios web que permiten que consumidores de todo el mundo publiquen reseñas sobre sus experiencias con determinados productos y servicios. El presente trabajo consiste de un análisis sobre el negocio de TripAdvisor, el sitio web de reseñas de viajes más grande del mundo. Se abordaron las temáticas de contenido generado por usuarios, experiencia de usuario, crecimiento, monetización, competencia y factores de riesgo. Se enumeran a lo largo del trabajo tanto funciones que se ofrecen a viajeros para lograr planear sus viajes, como soluciones apuntadas a los distintos hoteles, restaurants, agencias de viajes online para lograr obtener una mayor base de clientes. La gran mayoría de los ingresos de TripAdvisor provienen de publicidad basada en clicks, y su gran crecimiento en los últimos años ha traído consigo un contexto de alta competencia. Por otra parte, también existen otras consideraciones como futuras regulaciones sobre la industria de internet a la hora de reflexionar si el negocio de TripAdvisor es uno que podrá subsistir en el futuro. Palabras clave: TripAdvisor, review-sites, marketing online, comportamiento del consumidor, proceso de decisión de compra, internet, estrategia. 3

4 INDICE 1. Introducción Problemática Preguntas de investigación Objetivos Justificación de las razones del estudio Metodología Marco Conceptual Conectividad en América Latina Resumen El nuevo consumidor El proceso de decisión del consumidor Resumen Los review-sites y el valor del contenido generado por usuarios Entendiendo al viajero La integridad del sistema Resumen El caso TripAdvisor Introducción Propuesta de Valor Viajeros Anunciantes Modelo de Crecimiento Monetización Facturación por publicidad basada en clicks Facturación por publicidad basada en display Facturación por suscripciones, transacciones y otros Competencia Competencia por contenidos Competencia por usuarios Competencia por anuncios Competencia por suscriptores Factores de riesgo Resumen Conclusiones Finales Conclusiones Futuras líneas de investigación Bibliografía Anexos

5 1. Introducción 1.1. Problemática Vivimos en un mundo dinámico en el cual la relación vendedor-consumidor está siendo transformada constantemente. Las empresas no pueden seguir utilizando las mismas estrategias de marketing que supieron ser efectivas 10 años atrás. Una mayor conectividad a internet y una desconfianza generalizada por parte de los consumidores ante cualquier tipo de publicidad institucionalizada generan hoy el máximo desafío para empresas a la hora de comercializar sus productos o servicios. En los últimos diez años hemos experimentado una gran revolución de internet, tanto en términos de conectividad como de la dinámica de la misma web. Cada vez son más los usuarios conectados a la red gracias a la proliferación de la banda ancha móvil (por medio de smartphones), se estima que en 2011 la penetración de usuarios en internet era del 40% para la región de América Latina, y 75% para los países de la OCDE (Barrantes, Jordán & Rojas, 2013). Ya no usamos la web como un recurso estático únicamente para leer información, sino que la web 2.0 nos ha traído consigo una web dinámica, en donde los usuarios construimos millones de piezas de información a través de todo el contenido que generamos (comentarios, reviews, fotos, videos, etc.), y compartimos (vía redes sociales y blogs) constantemente. Paralelamente, y gracias al desarrollo de estas tecnologías de internet, surge la figura de un nuevo consumidor que tiene acceso libre a mayor información (Miguens, Baggio & Costa, 2008). Éste ya no es el mismo que hace 20 años recurría a una tienda de electrodomésticos y compraba el televisor que le recomendaba el vendedor. Los consumidores hoy tienen el poder de contar con una mayor cantidad de fuentes de información a la hora de decidir si comprar o no un producto, y por ende, se termina transformando en un actor económico que toma sus decisiones de compra de manera mucho más fundamentada: investiga, consulta, aprende sobre un determinado producto y sus alternativas antes de comprarlo. Según un estudio realizado en 2011 por la consultora PriceWaterhouseCoopers (2012), el 80% de los consumidores investigan sobre el producto o marca que les interesa por internet antes de comprarlo en la tienda física u online. Ante este cambio de paradigma en el proceso de decisión de compra, se origina un vacío entre la necesidad de consumidores por encontrar información auténtica sobre un producto 5

6 o servicio, y la necesidad del mundo corporativo de estar presentes en esos lugares en los que productos y servicios son valorados por usuarios, y capitalizarlos. Las marcas se replantean la manera en la que deben llegar a este nuevo consumidor. Muchas han optado por campañas de Social Media o Marketing 2.0 con el fin de construir una comunidad alrededor de la marca; otras también han optado por campañas de publicidad en motores de búsqueda online. A pesar de estos esfuerzos, estos canales no dejan de ser oficiales o institucionales, y es por ello que muchas veces se discute si estos canales de comunicación tienen peso en el momento de la decisión de compra (Olenski, 2013). Este trabajo pretende enmarcarse dentro de las discusiones y líneas de investigación propuestas por autores anteriores y estudiar el negocio de servicios web que surgieron como review-sites. En primera instancia, se hará un relevamiento sobre informes y estudios acerca del acceso a internet en la región de América Latina. Seguido, se llevará a cabo una revisión bibliográfica con el fin de tipificar y definir al nuevo consumidor y su proceso de decisión de compra. Finalmente, se presentará el caso de la guía de viajes TripAdvisor, se analizará su modelo de negocios, y se buscará determinar cuál es el valor que agrega tanto al mundo corporativo como a sus usuarios. Como antecedentes de investigación en la misma materia, se han encontrado dos corrientes de trabajos. Por un lado autores como O Connor (2008), Bronner & de Hoog (2008), Xiang & Gretzel (2010), entre otros, que problematizaron la aparición de los review-sites como fuente de información confiable en la web pero no desde el punto de vista del modelo de negocio subyacente a dichas plataformas. Dichos trabajos se focalizan en las motivaciones de los usuarios para generar y consultar contenidos, y en la reputación que adquieren empresas y marcas en el plano digital. Con respecto a la segunda corriente de trabajos, las temáticas abordadas refieren al posicionamiento del sector turístico Argentino en el turismo mundial y los procesos de decisión de compra. El trabajo más relevante para los motivos de esta investigación plantea el potencial de internet como agente de cambio disruptivo para el modelo de negocio del turismo argentino (Kohan, 2001). Dicho trabajo fue redactado hace más de 10 años atrás, lo cual invita a reflexionar sobre cuál ha sido el verdadero impacto de la consolidación de internet en el sector. 6

7 1.2. Preguntas de investigación Pregunta Central: De qué manera TripAdvisor incide en el proceso de decisión de compra y crea valor para consumidores y corporaciones? Subpreguntas: Cuáles son las fuentes de facturación para TripAdvisor? Cuál es la cartera de servicios que ofrece? De qué manera se pueden favorecer o perjudicar empresas al contratar los servicios de TripAdvisor? Existen cuestiones éticas entorno al manejo de información por parte de TripAdvisor? 1.3. Objetivos General: Estudiar el negocio subyacente a la centralización de información generada por usuarios, entender cuál es el valor que la disponibilidad de esta información puede generarles a oferentes de productos y servicios a la hora de la comercialización. Específicos: Explicar el proceso de decisión de compra actual de los turistas en el plano online. Reconocer si existen dificultades en cuanto a la monetización de estas plataformas de contenido. Fundamentar cuáles son las industrias que deben hacer mayor foco en la presencia que adquieren en TripAdvisor. Identificar cuáles son las oportunidades y amenazas propias al negocio de estos sitios. 7

8 1.4. Justificación de las razones del estudio Es importante entender que vivimos en un mundo dinámico y globalizado, en donde la conectividad y la web permiten a millones de consumidores en todo el mundo conocer productos y marcas a través de las diferentes perspectivas de distintos actores: consumidores, empleados, organizaciones no gubernamentales, periodistas, etc. Cada vez son más los consumidores que antes de decidir si comprar un producto o contratar un servicio consultan en la web experiencias de amigos u otros consumidores que ya lo hayan hecho. Bajo este contexto, se puede inferir que el éxito o fracaso de empresas, marcas y/o productos está estrechamente relacionada a la reputación que éstos adquieren en el mundo online. De allí surge la justificación de las razones de este trabajo, poder entender la lógica de los consumidores y a la reputación como un activo intangible; y de qué manera los sitios ricos en contenido auto-generado por usuarios pueden servir al mundo corporativo para su éxito comercial. Con el fin de enriquecer el análisis y poder obtener mejores conclusiones, se decidió estudiar el caso TripAdvisor. Este review-site resulta ser un caso muy representativo de este tipo de servicio web por su gran escala, funcionalidad en dispositivos móviles y computadoras, y transcendencia que ha adquirido en su categoría (turismo). Se trata de la guía de turismo número uno en la web, lo cual invita al desafío de explicar la singularidad y complejidad de este servicio web que abarca desde la industria hotelera, gastronómica, y aerocomercial, hasta millones de viajeros en todo el mundo. Autores como O Connor (2008) y Miguens, Baggio & Costa (2008) abordan el mismo caso, pero plantean una investigación sobre qué tan confiables son las reseñas que se publican en el sitio, y sobre que factores se apoyan los consumidores al hacer reservas online. Ambas perspectivas solo contemplan al consumidor y al contenido generado por el mismo, sin abordar la temática de cómo ese contenido tan valioso para consumidores y empresas resulta el origen de un negocio web de gran escala. 8

9 1.5. Metodología El tipo de investigación que se llevará a cabo para este trabajo de graduación será de índole descriptiva. Tal como indica Sampieri (1998), una investigación de tipo descriptiva implica decir como es y como se manifiesta un fenómeno en particular con la mayor precisión posible. Por lo tanto, a partir de un estudio pormenorizado de distintos factores y variables como lo son el proceso de decisión de compra y la conectividad a internet, se buscará extraer conclusiones que permitan explicar el negocio de los review-sites y cuál es el valor que estos nuevos intermediarios generan. Con el fin de sustentar dicha investigación, y que ésta sea lo mas precisa posible, se ha optado por un diseño de investigación cualitativo que consta de dos etapas: En primera instancia, se llevará a cabo un relevamiento de fuentes de información de carácter exploratorio. Se buscará entender y explicar cómo es que un mayor acceso a la banda ancha móvil o fija esta revolucionando la forma en que nos comportamos como consumidores. Se hará enfoque en la conectividad en América Latina, el proceso de decisión de compra del consumidor, y cuál es la importancia subyacente al contenido generado por consumidores en review-sites. Las fuentes de información a ser consultadas para esta etapa incluyen informes de consultoras, papers académicos, libros relacionados al marketing, y reconocidos blogs de la web. En segunda instancia, se llevará a cabo un estudio instrumental del caso TripAdvisor. Un estudio instrumental de caso refiere a la investigación de un caso en particular con el fin de lograr explicar una cuestión general (Stake, 1995). Dado que existen varios review-sites que atienden categorías y grupos de usuarios distintos, se recurrió al caso de TripAdvisor para lograr explicar el negocio de los review-sites en general. TripAdvisor resulta ser un caso muy representativo de este tipo de servicio web por su gran escala, funcionalidad en dispositivos móviles y computadoras, y transcendencia que ha adquirido en su categoría (viajes). Se trata de la guía de turismo número uno en la web, lo cual invita al desafío de explicar la singularidad y complejidad de este servicio web que abarca desde la industria hotelera, gastronómica, y aerocomercial, hasta millones de viajeros en todo el mundo. Con respecto a las fuentes de información a ser consultadas en esta etapa de la investigación, se acudirá a papers académicos, informes y balances que TripAdvisor publica por ser una empresa que cotiza en bolsa, y blogs de turismo. 9

10 De este modo, en base a toda la información recopilada a lo largo de la investigación, se llevaría a cabo un profundo análisis que permita cumplir con los objetivos y preguntas de investigación planteados en el comienzo de este trabajo de graduación. 10

11 2. Marco Conceptual 2.1. Conectividad en América Latina Internet se ha vuelto para muchos una herramienta de trabajo, para otros un medio de entretenimiento, y por qué no también para algunos otros una gran fuente de información y conocimiento. La realidad es que cada vez son más las personas que pueden tener acceso a este servicio, ya sea por acceso compartido en lugares comunes como el trabajo o el colegio, o por suscripciones de banda ancha. A nivel mundial, surge la figura de América Latina como la próxima región a ser revolucionada por los servicios web ya consolidados en otras regiones de mayor acceso web. Si bien la región Asia-Pacífico concentra la mayor proporción de usuarios de internet mundial (41%), seguida por Europa (27%) y América del Norte (14%); Latinoamérica concentrando apenas el 9% de usuarios mundiales impresiona con la mayor tasa de crecimiento del 12% anual, significando una cifra de más de 147 millones de usuarios únicos anuales (Comscore; 2013). Ir al anexo 1 para acceder al gráfico comparativo. Dicho boom de crecimiento invita a reflexionar sobre cuáles son los drivers que están impulsando este desarrollo. A partir del próximo párrafo, se analizará el caso de América Latina para ilustrar este proceso de democratización de la web que se está gestando a nivel mundial. En el caso particular de América Latina, el acceso compartido a internet representa una gran proporción de los usuarios de internet, denotando una gran diferencia en cuanto a cantidad de usuarios suscriptos a servicios de banda ancha fija y/o móvil (Galperín & Katz, 2013). Los autores definen esta brecha como la demanda latente de banda ancha, una demanda por acceso a internet que no se está transformando en mayor número de suscripciones a los servicios de internet provistos por empresas de telecomunicaciones. El anexo 2 representa gráficamente a la brecha de demanda en términos de banda ancha fija y móvil. Sin embargo, para medir realmente cual es la verdadera porción de la población que podría contratar estos servicios por su cuenta y no lo hacen, los autores relacionan el porcentaje la población alcanzada dentro de la zona de cobertura y el porcentaje de suscriptores. En base a datos de penetración del 2012 por la UIT Telecommunications Database, Galperín y Katz (2013) afirman que: 11

12 En el caso del servicio de banda ancha fija, promediando la región entera, la brecha de demanda asciende a los 50 puntos (79% de cobertura y 29% de suscriptores). Con respecto al servicio de banda ancha móvil, la brecha de demanda es todavía más grande alcanzando los 63 puntos (75% de cobertura y 12% de suscriptores). Ver el anexo 3 para acceder a los datos de cobertura, suscripciones y brecha de demanda para cada país de América Latina. Ante estas brechas tan elevadas, los autores se plantean cuáles son los factores que están incidiendo en el acceso a internet en América Latina. A partir de encuestas en Chile (2009), México (2010), Brasil (2011), y Costa Rica (2011), los autores concluyen que las dimensiones de la brecha de demanda que están actuando como barreras de acceso a internet son: Dimensión socioeconómica Asequibilidad de los servicios, nivel de ingresos de la brecha de demanda. Dimensión educativa Nivel de educación informático alcanzado por la población que compone la brecha de demanda. Dimensión generacional Composición etaria de los hogares. Otras dimensiones - Lengua, género, etc. Se estima que actualmente la mayoría de los abonados al servicio de banda ancha móvil también lo son al servicio de ancha fija, por lo tanto Galperín y Katz (2013) hablan de un efecto de complementariedad entre los dos servicios. Es decir que una porción de la población que cuenta con el servicio de banda ancha fija, además contrata el servicio de banda ancha móvil. Sin embargo, debido al gran despliegue que están experimentando los teléfonos con capacidad de acceso a internet, advierten que en los próximos años se disminuirá la brecha de demanda para la banda ancha móvil por efecto sustitución: personas que antes formaban parte de la demanda latente de banda ancha (no podían suscribirse ni a un tipo de banda ancha ni al otro), podrán conectarse por medio de la banda ancha móvil debido a sus menores costos de entrada. De hecho, este patrón de crecimiento en las conexiones de banda ancha móvil (3G) en América Latina ya es evidente: 12

13 Figura 1. Crecimiento del número de usuarios 3G (Número de accesos al final del trimestre, en millones) Fuente: Wireless Intelligence en Flores-Roux (2013) Flores-Roux (2013) atribuye este crecimiento exponencial a la mayor adopción de menores costos del servicio por maduración de la tecnología y economías de escala, y menores costos de los equipos terminales (ya sean teléfonos o tablets). Otro factor muy interesante que también cabe resaltar es el que Callorda y Katz (2013) señalan como la flexibilización de los precios del servicio de banda ancha móvil. A pesar de que se denota un interés notorio por parte de los proveedores de internet por competir en calidad de servicio en los sectores de sociales ingresos medio-altos (Galperín, 2013), se han comenzado a observar nuevas modalidades de planes que apuntan hacia los niveles sociales medio-bajos e incluso hacia la llamada base de la pirámide. Algunas de estas nuevas modalidades son: Tarifas diarias Accesos con limite de descargas Planes con uso restringido para ciertas aplicaciones (Redes sociales, , servicios de IM.) Estas nuevas modalidades de servicio sugieren que los proveedores de internet móvil ya se encuentran en la búsqueda de una mayor cantidad de suscriptores. Su estrategia es hacer cada vez más pequeña la dimensión socioeconómica de la brecha de demanda, la cual parecería ser la mas determinante en la región. 13

14 Resumen Es muy importante detenernos ante estos estudios y reflexionar sobre el gran potencial que todavía tiene internet para desplegarse en la región. Ya sea por medio de suscripciones a cualquiera de los dos tipos de servicios, se espera que la demanda latente de banda ancha sea cada vez aún menor con el paso del tiempo. La dimensión socioeconómica parecería ser hoy el obstáculo más importante a la hora de permitir el acceso a internet a una mayor porción de la población de América Latina. Sin embargo, con el fin de lograr un mayor volumen de suscriptores, se han denotado esfuerzos por parte de los proveedores de internet móvil para flexibilizar y economizar los planes de acceso a internet. El fenómeno de internet móvil está haciendo posible el acceso a internet a millones de personas que antes no hubieran podido acceder. Al mismo tiempo, está transformando la manera en que nos comunicamos y tomamos decisiones cotidianamente a veces sin darnos cuenta. Está haciendo posible y retroalimentando un nuevo comportamiento en el consumidor, a ser discutido en el próximo apartado. 14

15 2.2. El nuevo consumidor Para lograr entender la lógica del consumidor, y como una mayor conectividad a internet hoy está afectando la manera en que como consumidores tomamos nuestras decisiones de compra, es indispensable analizar cómo han cambiado ciertos patrones de conducta en los últimos años. Estudios recientes han demostrado que hoy las empresas deben lidiar con un nuevo consumidor. A diferencia de décadas anteriores, los potenciales clientes ajustan su presupuesto de manera que puedan contar con una mayor cantidad de dinero para uso discrecional, poseen mejor conocimiento sobre los productos, tienen un gusto refinado, y eligen sobre una gama de opciones de productos más amplia (The Boston Consulting Group, 2005). No solamente van en búsqueda de buena calidad, sino que también demandan un buen precio: buscan productos que generen valor. Este nuevo consumidor plantea desafíos al marketing tradicional, su comportamiento no es el mismo, y por ende las corporaciones deben estudiarlo y aprender de el. Tradicionalmente, se podría decir que el comportamiento del consumidor comprende todas las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios (Blackwell, Miniard & Engel, 2002). Estos autores identifican tres grandes actividades lineales en todo comportamiento del consumidor: Obtener, Consumir y Disponer; y las describen de la siguiente manera: Obtener: Esta actividad abarca desde la búsqueda de información sobre productos, alternativas, marcas, vendedores; hasta la compra efectiva del producto. Consumir: Se enfoca en la experiencia de uso del producto Cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos adquiridos? Cuáles son las emociones que surgen a partir del consumo? Disponer: Se refiere a la forma en que los consumidores reaccionan luego de consumir el producto y se deshacen del mismo. Desechan, reciclan, revenden los productos? A partir del estudio de los consumidores en base a estas tres acciones circundantes a los productos y servicios, las empresas pueden encontrar formas de generar mayor valor. 15

16 El proceso de decisión del consumidor Tal vez el proceso más importante a estudiar dentro del comportamiento del consumidor es el de decisión. El estudio del comportamiento del consumidor resulta una tarea esencial para el marketing, ya que permite a las empresas entender por qué los consumidores compran determinados productos, sobre qué factores se apoyan al tomar decisiones de compra, y más importante sobre qué aspectos del marketing se debe hacer mayor foco con el fin de influir estas decisiones de compra. El modelo del proceso de decisión del consumidor (PDC) simplificado en el cuál se apoyan Blackwell, Miniard & Engel (2002) para explicar de forma esquemática el proceso de decisión, está sustentado en las siguientes 7 actividades: Reconocimiento de la necesidad: En base a influencias del entorno y a cualidades personales; surgen necesidades y deseos a satisfacer. Búsqueda de información: Los consumidores investigan sobre soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. Evaluación de alternativas antes de la compra: Se comparan, contrastan las diferentes alternativas. Cuál es la mejor? Compra: Compra o no. Por qué medio? Consumo: Utilización del producto. Evaluación posterior al consumo: Satisfacción o falta de satisfacción. Descarte: Disposición en el acto, reciclado o reventa. Si bien se podría afirmar que hoy en día este modelo sigue vigente, sí se puede reconocer que internet se ha convertido en un medio cotidiano para la ejecución de estas 7 actividades. La web social, y miles de herramientas basadas en internet que han surgido en los últimos años potencian este proceso de decisión. Con el fin de resaltar la importancia de tal fenómeno, Lecinski (2011) desarrolló un nuevo modelo de decisión de compra. El modelo del Zero Moment of Truth o Momento Cero de la Verdad es una actualización del modelo clásico PDC en base al acceso de información que el consumidor de hoy en día dispone gracias a internet. Ya sea desde la computadora en su casa o en el trabajo, o en el transporte público desde su teléfono celular; los consumidores hoy llevan consigo un bagaje de información como nunca antes en la historia del ser humano. El 16

17 momento cero, es un momento nuevo vital que se le agrega al proceso de decisión de compra clásico de estimulo, góndola y experiencia (Lecinski, 2011). Figura 2. Esquema del modelo del momento cero de la verdad Fuente: Lecinski (2011) Este nuevo momento, el momento cero, hace referencia a la búsqueda en medios online de : Información sobre el producto, Experiencias de otros usuarios, Ofertas o cupones de descuento. Esta búsqueda de información en la web se posiciona entre el estímulo (alguna publicidad en la televisión sobre un producto en particular, por ejemplo) y el primer momento de la verdad o góndola (la primera interacción entre el potencial consumidor y el producto en cuestión, por ejemplo en una tienda física en donde exista la influencia del packaging, vendedores, etc.). Posterior al primer momento de la verdad, aparece el segundo momento, que es aquel en el que el consumidor consume el producto y evalúa como ha sido su experiencia. En este segundo momento se da una retroalimentación al momento cero, ya que consumidores deciden publicar sus experiencias y reseñas de productos en la web; que luego serán fuente de información en el momento cero para futuros consumidores. De modo complementario, para entender la lógica detrás del fenómeno del momento cero, se puede recurrir a las tipologías de comunidades de consumo expuestas por Canniford 17

18 (2011). Se podría decir que el nuevo consumidor es un agente que sociabiliza y establece relaciones personales con otros consumidores, creando así diversas comunidades de consumo. El autor en cuestión establece tres tipos distintos de comunidades de consumo: Subculturas de consumo: Estas desarrollan reglas, normas, valores propios a partir de su compromiso con una clase de producto, marca o consumo. Estas subculturas dominan el comportamiento cotidiano de sus miembros y son excluyentes. Comunidades de marca: En ellas, la marca ocupa el lugar central. Se caracteriza por los rituales, tradiciones y valores que los fanáticos de la marca comparten. Promueven los valores y el estilo de vida que transmite la marca. Tribus de consumidores: Se sustentan sobre las relaciones sociales que sus miembros establecen a partir del uso de diferentes productos y servicios. No son excluyentes, son esporádicas e innovadoras generando nuevas marcas propias. En el marco de estas diferentes instancias sociológicas, se gesta el momento cero de la verdad. A partir de ellas se tienden redes de información entre millones de consumidores, que sustentan las decisiones del consumidor a la hora de elegir un producto o servicio. 18

19 Resumen A partir de lo estudiado a lo largo de esta sección del trabajo, se puede afirmar que el comportamiento del consumidor ha sufrido una transformación en los últimos años debido a una mayor conectividad a internet. El comportamiento del consumidor se ha visto modificado por un mayor acceso a internet. El modelo del momento cero de la verdad se basa sobre la premisa que los consumidores tienen acceso a información en cualquier momento del día gracias a la conectividad que brinda internet. Antes de comprar un producto, éstos hacen investigación online, revisan las experiencias que otros consumidores han tenido con el producto en cuestión para luego llegar a la tienda con una decisión más formada. Posterior al consumo, muchos consumidores retroalimentan al proceso de decisión de compra al compartir reseñas sobre sus experiencias para que otros puedan acceder a ellas. Por otra parte, también surge la necesidad de las empresas por lograr comprender cómo capturar a sus clientes desde el momento cero. Para ello, deberán comprender como las diversas comunidades de consumo en las cuales están inmersos los consumidores moldean el comportamiento de los mismos priorizando ciertos valores, conductas, y estilos de vida por sobre otros aspectos. Así, surge la importante figura de los review-sites. Por un lado consolidados como fuentes de información confiable para apoyar a los consumidores en el momento cero; y por el otro lado, como partners estratégicos de las marcas para brindarles un espacio en el momento de la búsqueda del consumidor. Además, Los review-sites les permiten construir una reputación en el plano online, y al mismo tiempo brindarles información valiosa que les pueda servir para mejorar productos y servicios. 19

20 2.3. Los review-sites y el valor del contenido generado por usuarios Los review-sites o sitios de reseñas, son servicios basados en la web que ayudan a las personas a encontrar grandes productos o servicios. Son lugares en donde los usuarios comparten sus opiniones sobre productos y/o servicios, y buscan opiniones de otros. Entre los ejemplos de review-sites más populares, se pueden encontrar TripAdvisor (categoría viajes), Yelp (categoría servicios locales en ciudades), IMDB (categoría cine y televisión), Amazon (categoría libros y otras), OpenTable o Guía Oleo (categoría restaurants), etc. Todos ellos tienen en común que sirven de nexo entre consumidores y compañías para atender la necesidad de información que ambos han estado buscando. Estos sitios web y aplicaciones mobile se sustentan a base de la creación de contenido por parte de sus usuarios. Por contenido generado por los usuarios, o user-generated content (UGC), entendemos a la creación o subida de contenido (ya sean fotos, videos, reseñas, comentarios, etc.) por parte del público en general, y no por críticos o periodistas. La evolución de internet, la dinámica de la web 2.0, hizo posible la generación de estos tipos de contenidos. Las empresas deberían y necesitan estar presentes en estos ámbitos ya que cada vez es más rica la información obtenida en estas redes sociales, que en conjunción con nuevas tecnologías y aplicaciones que analizan la información, les permiten entender en tiempo real a sus clientes (Kumar, Hsiao & Chiu; 2009). Cada vez es más común encontrarnos con la invitación a describir o poner puntaje sobre nuestra experiencia con algún producto o servicio, ya sea en un sitio web institucional o una mera comunidad online. Esto se debe a que el contenido generado por usuarios tiene un valor muy importante desde el punto de vista del marketing, y las empresas no pueden generarlo sino crear los incentivos y espacios para que los usuarios lo generen. Muchos autores han tratado la temática del valor del contenido generado por los usuarios. Sin embargo, a partir de una extensa revisión bibliográfica se podría decir que los tres puntos que desarrollan Williams, van der Wiele, van Iwaarden & Elridge (2008) son los más determinantes: 1. Los motores de búsqueda online valoran al contenido generado por usuarios como información relevante, y por ende muchos de los sitios que alojan estos contenidos suelen aparecer en los primeros resultados de búsqueda. La clave del éxito para la venta minorista online recae sobre el posicionamiento de 20

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