Comunicación de Crisis

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1 Comunicación de Crisis Miguel López-Quesada Gil Director General de Comunicación Corporativa y RRII Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

2 Talent Global Experts in Monetizing Digital Experience in a Smartphone driven World Employees worldwide 40 Nationalities 88% Bachelor or Associated Degree 50% dedicated to R&D Average Age: 32,5 Years 40% Female, 60% Male Muscle Reach 15 Years Experience 65 Countries 5 Continents 6 R&D Centers: Spain, USA, Russia, India, Panama, Venezuela 130 Carriers 380 MM Potential Subscribers 140 MM Customers 100 MM Transactions / day 3 MM m-payment / day Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

3 Programa Objetivos de las sesiones Metodología Evaluación Trabajos en grupo 30% Participación en clase/on line 20% Examen 50% Contenidos Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

4 Objetivos Sensibilizar sobre la importancia de profesionalizar la gestión de la comunicación ante situaciones de crisis. Demostrar las oportunidades que siempre se encierran tras una crisis Ofrecer herramientas teóricas y modelos de trabajo para prevenir, gestionar y superar las situaciones de crisis. Desvelar las oportunidades profesionales, tanto en el ámbito corporativo (empresa privada, consultoría) como institucional Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

5 Reputación Corporativa y Crisis Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

6 Dra. Leslie Gaines-Ross Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

7 Todo en la gestión de la reputación es muy simple: pero nada en la gestión de la reputación es muy fácil. Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

8 valorando la reputación Los intangibles representan el 85% del valor Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

9 EXTERIORIZAR PROTEGER INTERIORIZAR MEDIR DESARROLLAR EVALUAR Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

10 Sorpresa Imprevisibilidad Urgencia Desestabilización Falta de información Sensación de persecución

11 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

12 Fundamentos sobre Comunicación de Crisis Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

13 Aprendiendo a convivir con el riesgo Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

14 Percepción de Riesgo + Micro-ondas No visible + Fluor en agua Desconocido + Rayos X + Cloro en agua + Anticonceptivos + Valium Influenciable Fácil de reducir Voluntario +Automóvil + Antibioticos + Vacunas + Deporte riesgo + Tabaco + Motos + Ciclismo + Ski +Aspirina Visible Conocido De toda la vida +GMO + campos electromágnétcos + pesticidas + Residuos nucleares + CFC + Accidentes gas Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC biotecnología + Accidente nuclear + Accidentes aéreos + Guerra nuclear + Armas de fuego No influenciable Riesgo para nuevas generaciones Involuntario Source: The Henley Centre

15 Elementos clave para la confianza RACIONALES - Controles/leyes - Información - Responsabilidades - Seguridad jurídica - Viabilidad económica EMOCIONALES - Valor de marca - Experiencia personal - Afectividad - Relevancia - Preferencia Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

16 Antes de la Crisis PREVENCION Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

17 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

18 Plan de prevención Elementos fundamentales Auditoría de riesgos Manual de Gestión de Crisis Comité de Crisis Issues Monitoring Formación (simulacros) Gestión del Conocimiento Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

19 1. Auditoría de riesgos Potencial de repercusión pública Internacional Nacional Autonómico Local Poco noticioso Muy noticioso Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

20 Map your top risks CORPORATE PRODUCT SECTOR Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

21 El mapa de audiencias clave ACTIVOS HOSTILES ALIADOS PASIVOS Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

22 2. Manual de Gestión de Crisis Manual System Contingency 2010-today Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

23 3. Issues monitoring Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

24 Crisis vs. Issues Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

25 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

26 4. El Comité de Crisis Objetivo: contar con un órgano ágil con poder de decisión que se dedique a gestionar la situación de crisis. 3-7 miembros. DIRECCIÓN TÉCNICO Seguridad Calidad Operaciones IT Otros COMERCIAL Marketing & Ventas CORPORATIVO Legal Comunicación RRHH Asesores externos Consultora de comunicación Bufete Aseguradora Instituto de Opinión Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

27 Psychological profiles Leader Strategyst Pessimistic Creative Tactical Doer Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

28 <iframe title="youtube video player" width="640" height="390" src="http://www.youtube.com/embed/qhmwh9t8m5o" frameborder="0" allowfullscreen></iframe> THE WHITE HOUSE SITUATION ROOM Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

29 5. Formación Seminario de formación de portavoces Simulacros Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

30 When crisis hits Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

31 Somebody to blame Something at stake Somebody will find out Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

32 Fases de la crisis AGUDA CRONICA PRELIMINAR POST- TRAUMATICA RESOLUCION Reconocer errores PREPARACION Leer las señales ACCION Ponerse en lo peor RECUPERACION Cerrar la crisis Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

33 Psicología de la crisis (Dra. Kubler Ross) Negación Ira Negociación Depresión Aceptación Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

34 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

35 Liderazgo y comunicación Estudio EACD Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

36 Managers... Leaders... Analytical, structured, controlled, deliberate and orderly Experimental, visionary, flexible, unfettered and creative 43 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

37 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

38 La crisis y los medios Viejos y nuevos Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

39 Muchas gracias. Mucha Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

40 Entender el papel de los medios PENSAR Crean opinión Exigen implicación de quien los utiliza Las opiniones se contrastan Crean impresiones emocionales Delatan el estado de ánimo de la persona que habla Los sentimientos no se contrastan - efectos más hondos y perdurables SENTIR Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

41 Comunicar o no comunicar? A favor: Tomar iniciativa Control del mensaje Mostrar compromiso Cumplir la ley En contra: Responsabilidades Imposible callar luego Visibilidad negativa Asumir riesgos sin información Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

42 Estrategias frente a la crisis El Silencio El silencio también dice algo El rumor explica lo inexplicado La Negación Sólo es válido si todo es falso La Transferencia de responsabilidad No echar la culpa al muerto La Confesión No basta con reconocer el problema Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

43 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

44 DO Entender el papel de los medios Definir los mensajes que se quieren transmitir Nunca mentir Mostrar una actitud de colaboración Anticipar las preguntas y las respuestas Controlar el acceso a zonas de riesgo de los informadores por su seguridad Buscar cajas negras Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

45 DON T Hablar off the record Ver al periodista como un enemigo No responder a sus llamadas Hacerlo personal Subestimar el poder de los medios Negar que estamos ante una crisis Olvidar lo que está en juego Actuar con lentitud o precipitación No anticipar el peor escenario Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

46 Silence Denial Blame the dead Confess Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

47 El Portavoz Un comunicador, no un experto Credibilidad importa más que los datos Entender al periodista y sus necesidades Antes persona que portavoz Saber callar frente a la presión Situaciones especiales La declaración La rueda de prensa La entrevista Llamadas telefónicas Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

48 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

49 Las Cajas Negras Concepto heredado de la gestión de crisis aéreas Sirven para ganar tiempo Desvían la atención sobre problemas secundarios Llenan el silencio Condicionan las conclusiones a posteriores investigaciones Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

50 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

51 Crisis management 2.0 Crisis 24/7 Real time management Hype or real? New (No?) rules of the game Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

52 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

53 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

54 Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

55 Nuevos retos Información en tiempo real y actualización permanente Portavoces 24/7 Escasa autorregulación Mayor impunidad e indefensión Barreras tecnológicas al acceso Necesidad de formación/reciclaje para los comunicadores Sobre-información no siempre contrastada Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

56 Hacking Bombing Phising New risks Badvocacy 69 Viral Crisis/Miguel López-Quesada/EACD 2012

57 Nuevas oportunidades Agilidad e inmediatez Efecto Comunidad Democratización del derecho a informar Interactividad Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

58 Pasos hacia el éxito Una completa e integrada estrategia de marketing online debe contemplar: Social Media Implicación del usuario Plataformas de vídeo Consumer Generated Media Social Networks Campañas virales Podcasting Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

59 Check your website Technorati Google Alerts SM Monitoring Dashboard Twitter SM Corporate Groups Crisis wiki Dark site Business continuity Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

60 Los blogs y la crisis Permiten comunicar interna y externamente Proporcionan información inmediata Representan una voz «humana» hacia el exterior Hablan directamente a públicos segmentados Lo dicho queda por escrito y permite analizarlo Crear un blog ante la crisis?: sólo para iniciados Internet es lo prioritario?: No. Es un canal más. Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

61 What people use twitter for? Base: Twitter Users 74 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC 1213 Source: Global Web Index, Wave 2, January 2010

62 Internet Trends Estudio Morgan Stanley Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

63 Case study Uso de los social media en un lanzamiento planetario Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

64 Por si no lo visteis Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

65 Lanzamiento Tradicional Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

66 Videojuegos Cine+ DVD Licencias y Merchandising Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

67 PR espacial Estación Espacial International Insignia de la NASA Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC 1213 Merchandising y Licencias 80

68 Lanzamiento Digital Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

69 Multiplataforma PC/online Apps & juegos para móvil Wallpapers, Screensavers Ringtones Applications & Widgets Icons, ecards & Avatars WAP Portal Web storefronts Social games Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

70 Estrategia Online Below The line P51 Site Trailers Content links Community Links Games News UGC Information Pictures Videos PR Special actions Above The line On line 83 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

71 Hoja de Ruta para el Lanzamiento Oleadas Online Seguimiento Primera oleada Segunda oleada Tercela oleada Prelanzamiento Lanzamiento MAR APR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

72 AVISTAMIENTO Oleadas Online 85 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC 1213

73 INVASIÓN Pre Lanzamiento 86 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC 1213

74 YA ESTÁN AQUÍ Lanzamiento 87 Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC 1213

75 Gestión de Crisis En la semana de estreno en USA Monitoring las opiniones en los social media Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

76 ESCUCHAR CREAR CONTENIDOS PROPIOS Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

77 USAR NUESTROS PUNTOS FUERTES INVOLUCRAR AL USUARIO Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

78 Resultados Los usuarios valoran mejor la película que la crítica opinion nº users opinion nº critics MSN Movies 4,5/5 45 1,0/5 75 Yahoo Movies B 1431 C 10 Moviefone 7,0/ ,0/10 39 EN EL PRIMER MES fans en la página + de visualizaciones del traíler en Youtube Twitter followers Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

79 Lecciones Aprendidas Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

80 1. Soberanía compartida = menos control 2. Viralidad funciona en ambos sentidos Prosumer Badvocates 3. Glocalización es clave 4. Think social-act social Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

81 Las crisis que vienen Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

82 Estudio OCDE Global Shocks Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

83 Crisis corporativas vs. Crisis políticas Diferencias importantes Responsabilidad Corporativa Reputación corporativa Sujeto informativo Entorno competitivo Deber hacia el ciudadano. Votos Sujeto informante Oposición Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

84 Tipos de crisis institucionales Endógenas Políticas Mala praxis Exógenas Entorno económico Política internacional Catástrofes Terrorismo

85 Después de la Crisis Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

86 Cierre de la crisis Privilegio del Número Uno No cerrar en falso Aprender y corregir Agradecer a los amigos Documentar cada paso Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

87 Las Ondas Sísmicas de Rebote Hiper-sensibilidad de la opinión pública Atención de los medios sobre sector/tipo de actividad origen de la crisis inicial Tensión añadida a labores de manejo de riesgos por personal técnico Mayor rigor en inspecciones y controles de Administración Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

88 CERRAR LA CRISIS Análisis decisiones Análisis cobertura Control de daños Procedimientos iniciales Amigos y enemigos Impacto Político & Reputación Cambiar procedimientos Confirmación sistemas Premio Castigo Relevos Promociones APRENDIZAJE Y MEJORA Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

89 Pasos para la recuperación 1. Aceptar la responsabilidad 2. Comunicar incansablemente 3. Infundir el sentido de urgencia 4. No subestimar las críticas 5. Mirar hacia atrás 6. Corregir la cultura 7. Analizar el contexto 8. Tomar medidas y medir avances 9. Build momentum 10. Es una maratón, no un sprint 11. Stay ahead of the curve Fuente: Safeguarding Reputation by WS & KRC Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

90 Mis conclusiones La comunicación por sí sola no basta generalmente para resolver una crisis. Es posible proteger la reputación de una empresa o institución utilizando adecuadamente la comunicación. La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes de la crisis. Los responsables de una organización tienen la responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación para salvaguardar el valor de sus entidades. Los asesores externos pueden aportar experiencia y apoyo en situaciones de crisis. Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

91 Ante una Crisis: NO Mentir, ni especular Improvisar Culpar a las víctimas Eludir responsabilidades Asumir competencias no previstas Inicialmente, atribuir responsabilidades Hacer caso de los rumores Bromear, frivolizar Querer afrontar la crisis en solitario Autorizar el acceso, sin control, a medios de comunicación Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

92 Ante una Crisis: SI Cuidar/proteger/informar al personal interno Seguir las instrucciones del Sistema/Manual de Crisis Adoptar una actitud serena y reflexiva, sin pánico Mensajes breves, claros y concisos. 3 mejor que 5. Responder/actuar rápido pero no precipitada o irreflexivamente Recabar la opinión de los técnicos y especialistas Seguir atentamente las informaciones/evolución de los hechos Aplicar un criterio general de confidencialidad Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

93 My key learnings Solving a crisis starts far before the crisis happens Internet has changed everything But basics remain the same Prepare for the worst Be empathic Show control: inside and outside It s a team effort, stupid! Crisis/Miguel López-Quesada/EACD

94 Muchas gracias. Mucha Crisis/Miguel López-Quesada/MCPC

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