UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA SEDE CUENCA

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1 UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA SEDE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Tesis previa a la Obtención del Titulo de Ingeniero Comercial PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA CORREOS DEL ECUADOR SUCURSAL CUENCA AUTORAS: SOFIA RAQUEL SERRANO DURAN ZOILA VERONICA VILLA ENRIQUEZ DIRECTORA: ING. PAOLA ESPINOZA B. CUENCA ECUADOR 2007

2 CERTIFICAMOS Nosotras; Sofia Raquel Serrano Durán y Zoila Verónica Villa Enríquez, estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas en la Especialidad de Administración de Empresas, Certificamos que los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente trabajo, son de exclusiva responsabilidad de las autoras. Cuenca, agosto 31 de Sofía Serrano D. Verónica Villa E.

3 DEDICATORIAS Al culminar una etapa más de mi vida dedico con todo cariño a mi familia todo el esfuerzo reflejado en este trabajo, ya que sin su apoyo constante, no hubiese alcanzado mi meta. Sofía. Hoy finalizo una etapa más en mi vida, en la cual han existido grandes luchas, inmensos sacrificios y esfuerzos; los cuales no han sido en vano ya que he culminado mi carrera profesional que constituye el logro más grande que he podido conseguir, siendo para mi la mejor de las herencias y la más valiosa para continuar con mi superación. Por todo eso quiero dedicar este trabajo a mi familia que depositó su apoyo y confianza en mí y en especial a mis padres. Verónica.

4 AGRADECIMIENTOS Deseo expresar mi gratitud a: Dios por brindarme sabiduría y constancia para culminar mis estudios, a mi familia y en especial a mis padres Raúl y Esthela por demostrar su grandeza de espíritu y apoyo en esta etapa más en mi vida; a mis maestros que con su sabiduría y paciencia han sabido impartir sus conocimientos sin egoísmo alguno, a mis compañeros por estar siempre presentes en los buenos y malos momentos; y a todas y cada una de las personas que de una u otra manera estuvieron presentes en el logro de mis metas. Sofía. Al concluir el presente trabajo quiero agradecer con todo cariño a mi Dios por haberme brindado sabiduría para finalizar mi carrera, a mi familia por ese apoyo incondicional, a mis maestros de la Universidad Politécnica Salesiana por haber compartido su sabiduría y experiencias, y a mis amigas por estar siempre en los buenos y malos momentos Verónica.

5 INDICE CAPÍTULO I PLAN ESTRATEGICO 1.1. Introducción Que es un plan estratégico de marketing Etapas del Plan Estratégico de Marketing Análisis de la Situación Empresarial Matriz FODA El Ambiente del Marketing El Microentorno Niveles de Administración Clientes y/o Consumidores Proveedores Los Intermediarios Los Públicos El Macroentorno Demografía Tecnología Factores Políticos Entorno Cultural Ecología Competencia La Misión La Visión Objetivos Estrategias Plan de Acción Asignar Recursos Ejecución Y Control 19 1

6 CAPITULO II ANÁLISIS EMPRESARIAL 2.1. Análisis Micro Empresarial Antecedentes Históricos Filosofía Empresarial Misión Visión Objetivos Nivel de Jefatura Nivel Asesor Nivel Operativo Servicios y productos Clientes Reputación Corporativa Imagen Análisis Macro Empresarial Entorno Socio Económico La Competencia Competitividad El Benchmarking Tipos de Benchmarking Ventajas del Benchmarking Análisis Benchmarking de la Empresa Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Posicionamiento en el Mercado Análisis FODA Análisis Interno de la Organización Fortalezas Debilidades Análisis Externo de la Organización Oportunidades Amenazas Análisis FODA CRUZADO. 44 2

7 Análisis de fortalezas contra amenazas Análisis de debilidades contra oportunidades Análisis de fortalezas contra debilidades Análisis de amenazas contra oportunidades Matriz BCG Productos Estrella Productos Vacas Productos Interrogantes Productos Perros Matriz BCG aplicada a la Empresa Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Investigación de Mercados Etapas de la Investigación de Mercado Definición del Problema Determinación de las Fuentes de Información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Preparación de los Medios de Recopilación de Datos Encuesta Personal Diseño de la Muestra Muestreo Análisis de la Información Recopilada. 59 CAPÍTULO III BALANCE SCORECARD /CUADRO DE MANDO INTEGRAL) 3.1. Introducción El Cuadro de Mando Integral (CMI) Objetivos del Cuadro de Mando Integral (CMI) Perspectivas del Cuadro de Mando Integral Mapa Estratégico del Cuadro de Mando Integral Proceso de Implantación del Cuadro de Mando Integral Etapa de Diseño Documentación Requerida de la Planeación Estratégica Declaración de la Visión. 78 3

8 Establecimiento de Objetivos Estratégicos Depuración de los Objetivos Estratégicos Análisis y Selección de las Perspectivas Establecer las Relaciones entre los Objetivos Estratégicos Relación entre Causa y Efecto Todas las Relaciones derivan en la Perspectiva Financiera Establecer los Indicadores de los Objetivos Estratégicos Etapa de Difusión Alinear la Organización con la Estrategia y Completar el CMI Alinear la Organización con la Estrategia Completar el CMI Implementar el CMI en una Herramienta de Software Etapa de Seguimiento Retroalimentación sobre las Estrategias Documentación de la Metodología Aplicación del Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard a la Empresa Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Visión y Agenda Estratégica Objetivos Estratégicos Objetivos Estratégicos por Visión de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Objetivos Estratégicos Resultantes de la Matriz FODA Cruzado Objetivos Estratégicos por UEN de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Depuración de los Objetivos Estratégicos de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Objetivos Estratégicos por Perspectiva de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Relaciones entre los Objetivos Estratégicos de la Misma Perspectiva de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Mapa estratégico de los Objetivos de la Misma Perspectiva de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Relaciones Entre los Objetivos Estratégicos de Distintas Perspectivas de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca. 98 4

9 Mapa Estratégico Completo de la Empresa: Correos del Ecuador Sucursal Cuenca Matriz de Objetivos Estratégicos y sus Indicadores de La Empresa: "Correos del Ecuador Sucursal Cuenca" Matriz de Indicadores por Perspectiva de la Empresa: "Correos Del Ecuador Sucursal Cuenca" Matriz de Metas por Indicador de la Empresa Correos del Ecuador Sucursal Cuenca. 114 CAPITULO IV LAS 4 P S Vs. LAS 21 PLIV S DEL MARKETING 4.1. Introducción Las Pliv s del Marketing Producto y/o Servicio Características de los Productos y/o Servicios Características de los Productos Características de los Servicios Tipos de Productos y/o Servicios Tipos de Productos Precio Razones de la Importancia del Precio en Marketing Clases de Precios Precios Basados en Costos Precios Orientados al Mercado Precios Diferenciales Precios de Descuentos Precios Garantizados Precios Para Mantener un Precio Alto Precios de Artículos de Promoción Plaza o Distribución Utilidades de la Distribución Funciones de la Distribución Tipos de Canales de Distribución

10 Canales de Distribución Para Empresas de Servicios Venta Directa Venta por Medio de Intermediarios Canales de Distribución Para Productos El Comercio Mayorista El Comercio Minorista Promoción o Comunicación Objetivos de la Comunicación Herramientas de la Comunicación Personal Physics Evidences (Evidencia Física) Evidencia Periférica Evidencia Esencial Procesos Clasificación de los Procesos Propósito Políticas Previsión Planes y Programas Las Variables Controlables y no Controlables Variables Controlables Variables no Controlables Panel de Investigación Ventajas e Inconvenientes de un Panel de Investigación Publicidad Medios Utilizados Para la Publicidad Objetivos de la Publicidad Tipos de Publicidad Package Presupuesto Funciones de los Presupuestos Importancia de los Presupuestos Objetivos de los Presupuestos Clasificación de los Presupuestos 150 6

11 Según la Flexibilidad Rígidos o Fijos Flexibles o Variables Según el Periodo de Tiempo A Corto Plazo A Largo Plazo Según el Campo de Aplicación en la Empresa De Operación o Económicos Financieros Según el Sector de la Economía en el cual se Utilizan Presupuesto del Sector Público Presupuestos del Sector Privado Proveedores La Relación con los Proveedores Preventa Postventa Participación Posicionamiento Posicionamiento de la Marca Proactividad. 156 CAPITULO V FORMULACION DE ESTRATEGIAS 5.1. Definición de Estrategia Estrategias de Servicio Tips Para una Buena Atención al Cliente Los 10 Buenos Hábitos de Servicio al Cliente Cosas que se Deben y no se Deben Hacer en el Servicio al Cliente Todos Vendemos en la Empresa Los 10 Mandamientos Para un Servicio de Excelencia y Conservación de Clientes Puntos de Verificación Para el Éxito en la Conservación de los Clientes Estrategias de Precios 163 7

12 Estrategias Diferenciales Estrategias Competitivas Estrategias de Precios Psicológicos Estrategias de Distribución La Disposición Exterior de los Puntos de Venta Estrategias de Comunicación Comunicación de Ventas Relaciones Públicas Relacionada con los Medios de Comunicación Propósito Estrategias para Establecer Políticas De Gestión de Procesos De Soporte De Ingeniería Gestión de Proyectos Estrategia de Motivación al Personal Incentivos para Motivar al Personal Estrategias de Publicidad Técnicas de Persuasión Estrategias de Packaging Estrategias de Preventa Estrategias de Postventa Estrategias de Posicionamiento Planteamiento de Estrategias para la Empresa Correos el Ecuador Sucursal Cuenca Presupuesto Presupuesto de Publicidad Radial Presupuesto de Publicidad por la Prensa. 181 Conclusiones. 183 Recomendaciones 184 Bibliografía 185 Lista de Gráficos 187 Anexos 193 8

13 INTRODUCCION Toda organización diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planeadas, pudiendo ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la misma. También es importante señalar que la organización debe precisar con exactitud y cuidado la misión que la va a regir, siendo esta indispensable, porque representa las funciones operativas que se ejecutarán en el mercado y suministrarán a los consumidores. En la presente tesis presentaremos una guía para un plan estratégico de marketing. La primera parte, considera las características de una planificación eficaz a tenerse en cuenta, la segunda hace referencia a la combinación de la Planificación Estratégica con el marketing, para formular estrategias competitivas y conseguir el posicionamiento de la empresa en el mercado. La Planificación Estratégica busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área se competirá, en relación con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno; la esencia de la Planificación Estratégica, consiste en identificar sistemáticamente las oportunidades y peligros que surgirán en el futuro, las cuales combinadas con otros datos importantes, proporcionan la base para que la empresa tome mejores decisiones en el presente, explotando las oportunidades y evitando los peligros. La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. La Planificación Estratégica exige las siguientes fases: formulación de la misión y objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno y formulación de estrategias. Muchas de las herramientas de la Planificación Estratégica proporcionan claros esquemas, a través de los cuales, los directivos pueden pensar sobre cuestiones y retos que enfrentan diariamente. La visión conseguida con la utilización de estas herramientas, es a menudo poderosa y puede llegar al desarrollo de una estrategia cuya aplicación puede afectar a muchas organizaciones. 9

14 CAPÍTULO I. PLAN ESTRATEGICO 1.1. INTRODUCCION El avance de la tecnología, produce la invasión de nuevos opositores a los mercados globales y el aceleramiento del desarrollo de nuevos productos. Es evidente que, la planificación puede ayudar a las empresas a ser más competitivas en un entorno cambiante. Gracias a la planificación, las organizaciones pueden dar rápidas respuestas a las demandas variables del mundo empresarial, a las condiciones del mercado y a las expectativas de los clientes y/o consumidores. En épocas anteriores, la estrategia se encontraba en los productos que deberían fabricarse y en los mercados a los que irían a ser distribuidos, las decisiones eran financieras o de marketing; conceptualizándose a este solo como anunciar y vender. Las empresas dedicaban mucho tiempo a determinar los segmentos que deberían ocupar, los canales de distribución y las inversiones requeridas, la tecnología no recibía igual tratamiento a pesar de que los planes, los equipos y los procesos exigían enormes inversiones. Con el pasar del tiempo se comenzó a percibir la insatisfacción respecto al modelo estratégico existente. Se tiene la sensación de que los conceptos y herramientas de análisis utilizados hasta ahora no son de gran utilidad en el nuevo entorno competitivo cambiante. Hoy en día es preciso entender el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente y/o consumidor, el desarrollo de productos, la asignación de un precio adecuado, la distribución y promoción eficaz. De esta manera, los productos podrían venderse muy fácilmente. La planificación estratégica es una herramienta muy útil para la organización, porque define claramente los antecedentes necesarios y permite realizar las actividades con 10

15 coherencia y dirección. Sin un modelo estratégico, no sabemos a donde vamos y por qué queremos llegar hasta ahí, esta herramienta nos ofrece una forma sencilla de realizar una planeación detallada que se puede copiar en cualquier organización que necesite realizarla. Pretendemos en este trabajo, profundizar los conocimientos y dar a conocer la importancia del plan estratégico de marketing que actualmente es muy importante en toda organización, deseosa de involucrarse en el proceso de la globalización. El plan se basa en determinar la satisfacción del cliente, cada vez que se toma en cuenta las evaluaciones de los planes y las estrategias de mercado. La comprensión y la aplicación adecuada de los principios básicos de la planificación estratégica son de gran ayuda, la organización siempre debería estar mirando hacia delante en busca de oportunidades, posibles amenazas, y calculando cual será su siguiente movimiento. La planificación centra su objetivo en ir más allá de las expectativas del cliente, en salir al paso de los desafíos competitivos; y, en adquirir un compromiso con el buen rendimiento de la organización a largo plazo. Todas las organizaciones operan en ambientes variables y poco seguros, aunque algunos de ellos son menos predecibles que otros. Para que una organización logre el éxito, el administrador deberá buscar la manera de hacer frente y de adaptarse al cambio y a las eventuales incertidumbres. La planificación es el único instrumento del que la administración puede disponer para adaptarse al cambio. Si la organización no planifica su situación y su destino dentro de unos pocos años dependerá en buena medida, de la suerte y del impulso que pudo haber tomado anteriormente; así la organización seguirá adelante durante unos pocos años de una manera inestable, pero si el administrador quiere mantener el control de su rumbo deberá necesariamente planificar. 11

16 De cualquier modo, todos los administradores planifican, sin embargo, el enfoque que adopten para la planificación, la manera de llegar a los planes puede diferir notablemente de una organización a otra. Si se quiere dirigir eficazmente el rendimiento de los individuos y de las organizaciones, hay que lograr un entendimiento adecuado del concepto de planificación y la necesidad de la misma. La planificación es la parte del proceso de la administración que tienen por objeto definir el futuro de la organización QUE ES UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING? La planificación es el proceso mediante el cual los administradores analizan sus entornos internos y externos, se formulan preguntas fundamentales sobre la razón de ser de su organización y expresan su finalidad, sus metas y sus objetivos 1. La planificación se refiere a un conjunto de actividades que nos permiten fijar los objetivos y determinar las líneas de acción más apropiadas para alcanzarlos; significa entonces que las decisiones que hoy tomemos, producirán resultados positivos a futuro. El proceso de la planificación es dinámico e incluye muchas variables a tener en cuenta, a interrelacionarlas e integrarlas; y el resultado de este proceso será un plan escrito que deberá tener una amplia difusión en la organización, utilizándolo para orientar las conductas, tomar decisiones y calificar la calidad de los resultados que se obtengan. Las organizaciones deben contar con una estrategia como método para mejorar la calidad de sus productos y/o servicios; y la competitividad dentro del mercado. La estrategia básicamente es la adopción de líneas de acción y la asignación de los recursos necesarios para el logro de los objetivos y metas de la organización. 1 IVANCEVICH, John, Gestión de Calidad y Competitividad, 1 ra. Edición, Editorial Irwin, Colombia 1996 p

17 Phillip Crosby comenta: Al intentar formular una estrategia para una organización, hay que preparar una guía que sirva de base para la acción en el futuro 2. La actitud creativa de la organización para satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con la finalidad de obtener un beneficio común debe estar basada en el marketing. Peter F. Drucker (1975) comenta: Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar" 3. Quiere decir que, primero tiene que conocerse las necesidades del cliente y/o consumidor antes que intentar llevar a cabo prácticas innecesarias que no dan resultado. Dentro del Marketing siempre hay una relación de intercambio, entendiéndose a esta como una forma de dar un beneficio a cambio de dinero. Se trata pues, de satisfacer las necesidades del consumidor. El Plan Estratégico de Marketing, es una herramienta de gestión en la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar objetivos determinados, dirigiéndonos correctamente hacia la meta. Todas las actividades que están dentro de este plan deben estar interrelacionadas con el resto de departamentos de la empresa. La planificación estratégica junto con el marketing convierte el caos desordenado en resultados ordenados, en productos de alta calidad y en competitividad dentro del mercado. En una organización de alto rendimiento la planificación estratégica nunca termina, la organización continuamente está formulando nuevas estrategias o está poniendo en práctica la estrategia actual, evaluando los avances realizados y revisando los procesos según se requiere. 2 Idem., p Marketing, 4marketing.htm. 13

18 La gran mayoría de empresas no cuentan con métodos formales de dirección y administración empresarial, haciéndolas inestables y perdedoras de grandes oportunidades de crecimiento. Podemos darnos cuenta que en la actualidad van desarrollándose importantes herramientas para la administración empresarial, haciendo operativa la estrategia. Dentro de estas herramientas podemos mencionar el Cuadro de Mando Integral conocido también como Balanced Scoredcard, técnica aplicada en grandes empresas tanto públicas como privadas. El Balanced Scoredcard es un modelo de gestión que ayuda a las organizaciones a transformar la visión y estrategia en objetivos operativos, que a su vez constituye la guía para la obtención de resultados de negocio y de comportamientos estratégicamente alineados a las personas en la compañía 4. En capítulos posteriores profundizaremos más sobre el CMI (Cuadro de Marco Integral o Balanced Scoredcard) para una mejor comprensión ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Gráfico Nro. 1: Etapas del Plan Estratégico. Fuente: Sofia Serrano y Verónica Villa. 4 KAPLAN, Robert y NORTON, David, The Balance Scorecard, Harvard Business School, Tomado de MONCAYO, Wilson, Control de Gestión Empresarial, p.7. 14

19 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL Dentro del proceso de planeación, es necesario analizar la situación actual de la empresa para poder suministrar un diagnostico preciso de ella, que permita a los administradores tener un punto de referencia para tomar decisiones adecuadas que den origen a los planes estratégicos. Para ello debe utilizarse herramientas de análisis de gran utilidad como la matriz FODA Matriz FODA.- Es una técnica básica de análisis utilizada cada vez con mayor frecuencia por los administradores, que permite analizar la situación actual de una organización a fin de obtener conclusiones que ayuden a superar una situación futura y también contribuye al conocimiento del entorno o elementos que están alrededor de la organización. En el proceso de planificación es muy importante conocer a donde queremos llegar y de esta manera enfocar nuestras energías hacia ello. La idea de aplicar un diagnóstico FODA en la organización, es para reconocer los elementos internos (fortalezas y debilidades); y externos (oportunidades y amenazas) que afectan de manera positiva y negativa a la organización. La situación interna está constituida por factores que forman parte de la organización y la situación externa esta enfocada hacia los factores que están fuera de la organización. FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS Gráfico Nro. 2: Matriz FODA. Fuente: Sofia Serrano y Verónica Villa. 15

20 EL AMBIENTE DEL MARKETING La planificación estratégica adopta una visión general del ambiente interno y externo de la organización, expresa la finalidad de la organización y fija un conjunto de objetivos a largo plazo que la organización debe tratar de alcanzar para sacar provecho de las oportunidades y evitar las amenazas. Más adelante haremos un análisis profundo del entorno tanto interno como externo de la organización. El ambiente del marketing presenta tanto oportunidades como amenazas, las organizaciones que tienen éxito saben que es crítico vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. El ambiente del marketing abarca: el micro y macroentorno EL MICROENTORNO Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a: niveles de administración, clientes, proveedores, intermediarios, público, etc. La labor de los administradores es atraer clientes y lograr relaciones con ellos, mediante la creación de valores y satisfacción de necesidades. Sin embargo, los administradores no pueden lograr esto solos, su éxito dependerá de otros factores del microentorno de la organización. Clientes Proveedores Niveles de Admin. ORGANIZACION Intermediarios Público Gráfico Nro. 3: El Microentorno del Marketing. Fuente: Sofia Serrano y Verónica Villa 16

21 Niveles de Administración.- Incluyen todos los departamentos que existen dentro de una organización como: departamento de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación, contabilidad, entre otros, forman el microambiente de la organización. El encargado de realizar los planes de marketing debe tener una muy buena comunicación con todos los departamentos que existen dentro de la empresa, puesto que el trabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que adopte el departamento de marketing Clientes y/o Consumidores.- La empresa necesita analizar sus mercados de consumo, pudiendo operar en cinco tipos de mercados: Mercados de consumo: Individuos y familias que compran un bien para uso personal. 2. Mercados industriales: Organizaciones que compran bienes para sus procesos de producción, con el propósito de lograr sus objetivos y generar utilidades. 3. Mercados revendedores: Organizaciones que compran bienes y servicios con el fin de revenderlos y posteriormente obtener rentabilidad. 4. Mercados gubernamentales: Sucursales gubernamentales que se dedican a la compra y venta de bienes y servicios. 5. Mercados internacionales: Realizan transacciones entre países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros Proveedores.- Son importantísimos dentro del sistema de entrega de la organización, proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. 17

22 Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing, los administradores deben vigilar la disponibilidad de recursos o suministros. Muchas empresas optan por adquirir los recursos que necesitan a múltiples proveedores para evitar la dependencia hacia uno, quien pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento Los Intermediarios.- Son instituciones que ayudan en la promoción, distribución y venta de los productos y/o servicios, entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas y minoristas. Por otra parte están las compañías de transporte y los intermediarios financieros, que son los bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan en las transacciones que realiza la empresa Los Públicos.- Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para lograr con sus objetivos. Estos se dividen en: 1. Público financiero: influye en la obtención de fondos. 2. Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa con cobertura nacional. 3. Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes. 4. Públicos de acción ciudadana: estos son grupos minoristas, ecologistas, etc., con quienes la empresa debe tener comunicación a través de su departamento de relaciones públicas. 5. Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender a la sociedad y favorecer las causas útiles. 18

23 6. Público en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra de los clientes y/o consumidores. Para mantener una buena comunicación pueden realizarse boletines, informes y otros medios acerca de las actividades de la organización EL MACROENTORNO Aquí se encuentran las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microambiente: demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, ecológicas, culturales y competitivas. La empresa y todos los demás actores que operan en un macroentorno crean las oportunidades y presentan los riesgos para la organización. El medio ambiente donde la organización opera es cada vez más complejo, los administradores deben planear por anticipado el cambio, ya que si este es muy acelerado puede hacer que las estrategias triunfadoras de ayer, hoy resulten obsoletas. Economía Tecnología Demografía Política ORGANIZACION Competencia Ecología Cultura Gráfico Nro. 4: El Macroentorno del Marketing. Fuente: Sofia Serrano y Verónica Villa 19