Planificación Académica

Transcripción

1 Planificación Académica 1. Ubicación en el plan de estudio 2. Objetivos 3. Índice de contenidos básicos 4. Desarrollo de contenidos básicos 5. Producción y creación del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografía (Comercialización I ) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC 1

2 2011 Acerca de Comercialización I (021197) 1) Ubicación en el Plan de Estudios Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras Licenciatura en Fotografía, Licenciatura en Relaciones Públicas, Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Licenciatura en Publicidad, Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario, Diseño de Espacios Comerciales, Diseño Industrial, Diseño de Joyas, Diseño de Mobiliario, Diseño Textil y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Comunicador Web, Producción Musical y la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Esta formación en negocios continúa en las carreras Licenciatura en Relaciones Públicas, Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Licenciatura en Publicidad, Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario, Diseño de Espacios Comerciales, Diseño Industrial, Diseño Textil y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Comunicador Web, Producción Musical y la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación, con la asignatura Comercialización II. La asignatura Comercialización I, participa del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos DC 2) Objetivos de Comercialización I Objetivos Generales Conocer los conceptos básicos del marketing, identificando su función dentro de la empresa. Comprender su función dentro de la empresa, así como su relación con el campo profesional. Diseñar, desarrollar y aplicar estrategias competitivas y de crecimiento en la empresa. Diseñar políticas de producto para desarrollar e introducir nuevos productos en el mercado. Detectar oportunidades de negocios, generar ideas emprendedoras originales y creativas. Objetivos Específicos Identificar los distintos departamentos o áreas de la empresa, analizando específicamente el rol del sector comercial. Establecer la relación del área comercial con el mercado (demanda). 2

3 Comprender los aspectos clave de las variables controlables (producto, precio, publicidad y distribución) que son administradas por el área del marketing, en un nivel introductorio. Reconocer los componentes básicos de un plan de marketing. Analizar las estrategias básicas de expansión, desarrollo y diversificación del mercado. 3) Índice de Contenidos Básicos 1. Introducción a la comercialización. 2. Marketing Mix. 3. El mercado y sus límites. 4. Segmentación de mercado. 5. Producto y consumidor 6. La marca. 7. Precio 8. Canales de distribución. 9. Fuerza de ventas 10. El plan de marketing. 4) Desarrollo de los contenidos básicos Módulo 1 Introducción a la comercialización Introducción. Concepto de marketing. Necesidades, deseos y demanda. El emprendedor y sus posibilidades creativas. Costo, valor y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Fidelización de los clientes. Introducción a la planificación estratégica. Módulo 2 Marketing Mix Las 4 P del Marketing (producto, precio, promoción y plaza). De las 4 P a las 4 C del Marketing (cliente, costo, comunicación y conveniencia). Evolución del concepto de Marketing. Análisis del Marketing dentro del sistema de pensamiento (estrategia) y como sistema de acción (táctica) en la empresa. Módulo 3 El mercado y sus límites. La empresa y su entorno. Las tareas básicas de la dirección comercial. Concepto de mercado. Investigación de mercado. Las 5 C (Consumidor, Compañía, Contexto, Competidores y Colaboradores). Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de una empresa. El microentorno y el macroentorno de la empresa. Módulo 4 Segmentación de mercado. El concepto de segmentación de mercado. La dimensión estratégica de la segmentación de mercado. Beneficios de la segmentación de mercado. Requisitos para la segmentación de mercado. Criterios y 3

4 procedimientos de segmentación de mercado. El concepto de contrasegmentación de mercado. Segmento, target y nicho de mercado. Posicionamiento y marca. Módulo 5 Producto y consumidor. Matriz de Ansoff. El producto y sus funciones. Ciclo de vida del producto. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor final. Clasificación de los clientes. Matrices de análisis de los clientes. El proceso de compra individual y corporativo: características e influencias. Información importante para la empresa. Módulo 6 La marca. Construcción de marcas. Importancia de la marca como atributo diferenciador del producto. La función de la marca en la estrategia empresaria. Gestión estratégica de las marcas. Extensiones de marca. Lanzamiento de nuevas marcas. Branding. Módulo 7 Precio Concepto de Precio. El precio como un instrumento del marketing. Condicionantes en la fijación de precios. Pasos para la fijación de precios. Métodos de fijación de precios. Estrategias de fijación de precios. Clasificación de los costos. El precio desde la perspectiva del cliente. Precio y valor. Módulo 8 Canales de distribución. La distribución como instrumento de marketing. Canales de distribución: concepto y funciones. Tipos de canales. Niveles. Organización de los canales: sistema convencional y sistema de comercialización vertical. Número de intermediarios: estrategia de distribución intensiva, exclusiva y selectiva. Módulo 9 Fuerza de ventas Concepto, importancia y finalidad de la venta personal. Sus diferencias con otros sistemas de comunicación empleados en las organizaciones. Características de la venta personal y la venta corporativa. Tareas del vendedor. La dirección de ventas: concepto y funciones. Organización del departamento de ventas. Selección y capacitación de vendedores. Planificación de ventas. Remuneraciones. Módulo 10 El plan de marketing. El propósito de un Plan de Marketing. Ventajas de contar con un Plan de Marketing. Estructura del Plan de Marketing. Etapas del desarrollo de un Plan de Marketing. Formulación de las estrategias. Presentación y comunicación del Plan de Marketing. 5) Producción y creación del estudiante de Comercialización I Trabajos practicos a ser propuestos oportunamente por el Docente. Forma de presentación de los trabajos prácticos 4

5 Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad y con índice. 5.2) Trabajo Práctico Final Plan de marketing para productos o servicios creativos para mercados emergentes. Consignas: Generar una idea emprendedora creativa y original Elegir un nuevo producto o servicio o línea de productos que será fabricado y comercializado dentro del marco del nuevo emprendimiento. Relevar información del mercado para estimar su potencial y analizar el entorno competitivo en el que está inserto. Realizar un análisis de situación expresado en el modelo FODA, en profundidad. Esto significa justificar el análisis de situación. Con el fin de medir el potencial de aceptación, realizar un estudio de mercado relevando información de fuentes secundarias o primarias. Definir una estrategia de segmentación para definir el segmento de mercado al que está dirigido el nuevo producto o servicio. Luego, realizar una descripción más amplia del mercado meta en términos cuantitativos y cualitativos. Explicar que variables de segmentación utiliza en el desarrollo del posicionamiento de la marca. Describir como gestionará la mezcla de marketing (las 4 P) así como la estrategia de precios, de distribución, así como la gestión de la fuerza de ventas. Forma de presentación del Trabajo Práctico Final Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas. Cuerpo A (puede ser publicado) - Carátula - Guía del trabajo práctico final - Título del Proyecto - Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5) - Currículum vitae (máximo una página) por alumno - Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional) Cuerpo B - Carátula - Índice - Idea emprendedora - Idea de intervención - Conceptos generales - Análisis de FODA - Justificación del proceso creativo - Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad, innovación) - Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el nivel alcanzado) - Acciones de comunicación 5

6 - Proyección de ventas y de costos - Acciones de comunicación - Plan de marketing - Conclusiones personales - Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) - Carátula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Criterios de selección de los proyectos - Creatividad de la idea emprendedora - Originalidad del proyecto - Ventajas competitivas: - Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología - Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos competidores, búsqueda de la innovación) - Viabilidad económica Presentación del proyecto Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas: Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital. 6) Fuentes Documentales y Bibliografía a) Bibliografía obligatoria Kotler, P. y Keller, K. L. (2004). Marketing (10ª ed.). México: Prentice Hall. (658.8 KOT) Para el módulo I se utilizará el capítulo 1 que aborda la temática de la gestión de relaciones rentables con los clientes (pág.3 a 38). Para el módulo 2, el capítulo 2 que trata sobre estrategia de empresa y estrategia de Marketing (pág.41 a 73). Para el módulo 3, el capítulo 4 (pág.114 a 148). Para el módulo 4, el capítulo 8 que plantea definiciones de segmentación, Público Objetivo y Posicionamiento (pág. 247 a 284). Para el módulo 5, el capítulo 6 sobre mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores (pág.187 a 221). Para módulo 6, el capítulo 9 sobre productos, servicios y estrategia de marca (pág. 286 a 324). Para el capítulo 10, las temáticas vinculadas a desarrollo de nuevos productos y estrategia de ciclo de vida del producto (pág. 327 a 357). 6

7 Para módulo 7, el capítulo 11 sobre factores y enfoques para la fijación de precios (pág.359 a 386) y el capítulo 12 sobre estrategias de precios (pág. 387 a 417). Para el módulo 8, el capítulo 13 sobre gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución (pág. 418 a 455). Para el módulo 9, el capítulo 17 sobre venta personal y marketing directo (pág. 553 a 593). Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, en esta edición profundiza temas como la importancia de la creación y gestión de relaciones rentables con los clientes. Dentro de este marco, pone de manifiesto la importancia de un marketing socialmente responsable; así como del capital de marca y el desarrollo del branding. Por último, habla de la importancia del marketing en la era digital. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. (658.8 LAM) Para el módulo 2 se utilizará el Capítulo 5 que aborda el análisis de las necesidades a través de la segmentación (pág ) y el capítulo 8 sobre la elección de una estrategia de desarrollo (pág ). Para el módulo 10, el capítulo 13 que desarrolla el concepto de plan de marketing estratégico (pág. 457 a 488). Lambin en esta obra se preocupa principalmente por transmitir los fundamentos de la gestión de marketing, así como de su planificación, acentuando que ambos constituyen una cuestión determinante del rendimiento económico y social de las elecciones efectuadas por la empresa. Ries, Al-Trout, Jack (1998). Posicionamiento. México: Mc Graw Hill. (659.2 RIE) Para módulo 4 se utilizará el capítulo 1 que analiza el concepto de posicionamiento (pág. 5 a 11), el capítulo 2 sobre el asalto a la mente (pág. 11 a 20), el capítulo 3, sobre la penetración en la mente (pág. 21 a 31), el capítulo 6 sobre el posicionamiento como líder (pág. 51 a 62) y el capítulo 7 sobre posicionamiento del segundo en el mercado (pág. 63 a 72). Ries y Al-Trout, fueron los creadores de los conceptos de posicionamiento. Con lo cual, esta obra es indispensable de leer al momento de tratar dicho tema, ya que fue un concepto de gran impacto que hoy ya es uno de los conceptos bases de marketing. b) Bibliografía recomendada Schmitt, B. H. (2004): Administración de las experiencias de los clientes con las marcas. México: McGraw-Hill. Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial. Madrid: Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Bogotá: Pearson. Wilensky, Alberto Cómo hacer un plan de Marketing Artículo Revista Mercado Ries, Al-Trout, Jack (2004). Posicionamiento. México: Mc Graw Hill. 7

8 Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Braidot, Néstor (1994) Marketing Total. Buenos Aires: Macchi (658.8 BRA). Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos. McDaniel, C y Gates, R. (2005 ). Investigación de mercados. Thomson International Gutiérrez Arranz, A.M. y Sánchez-Franco, M. J. (2005). Marketing en Internet. Madrid: Pirám Koontz H. y Weirich, H. (2002). Elementos de administración (6ª ed) México Mc Graw Hill Mayordomo, J. L.: (2003). E-Marketing. Barcelona: Gestión 2000 c) Referencias institucionales y web Las siguientes sitios contienen notas actuales del quehacer del marketing, negocios, vida y estilo, tecnología y management, que pueden ser de gran utilidad para la búsqueda de casos así como también para notas acerca del macro y microambiente. Se abordan temas de la disciplina, tales como marcas, comportamiento del consumidor, canales de distribución, etc. Revista Apertura Revista Mercado Material Biz Las siguientes páginas son específicas de marketing y resultan interesantes para el estudiante ya que están en constante actualización. Contienen artículos de marketing en general y notas acerca de las nuevas tendencias de marketing: Marketing Verde, Social Media Marketing, Marketing viral, etc. Asociación Argentina de Marketing Puro Marketing Es un medio de información dirigido a los profesionales del marketing con noticias que se actualizan constantemente Marketing News 8

9 TRABAJO PRÁCTICO I

10 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Materia: Comercialización I Profesor: Lic. Ariel Katz Trabajo Práctico Nro. 1 Fecha de Presentación: Lunes 25 de Agosto de 2013 (no se posterga). Formato: Standard de los Trabajos Prácticos de la Universidad de Palermo. Consignas: 1) Elija una empresa existente que sea de su preferencia. Justifique brevemente la razón de la elección. A motivos del presente trabajo, se recomienda la elección de una empresa de la cual pueda obtener información relevante. 2) Realice una breve reseña histórica de la empresa desde sus inicios, la introducción y evolución de sus productos, estrategias y hechos relevantes. Realice un trabajo de elaboración o síntesis, evitando la mera copia de contenidos. 3) Identifique, analice y compare detalladamente las variables del Marketing Mix de la empresa en sus primeros años de existencia y en la actualidad, marcando claramente su evolución. Se recomienda la utilización de cuadros. 4) Detalle y compare la evolución de los factores de diferenciación y de la cadena de distribución a través del tiempo de vida de la empresa. Pautas: El objetivo principal del trabajo es el análisis del Marketing Mix, Factores de diferenciación y la distribución a través del tiempo. El volumen desarrollado en los puntos 3 y 4 deberá en todos los casos superar considerablemente a correspondiente a los puntos 1 y 2. No se corregirán entregas incompletas. El trabajo es individual, no aceptándose entregas grupales. Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su correspondiente justificación. El presente no es un trabajo de descripción histórica, sino que es claramente orientado al análisis según los conceptos de marketing estudiados. Es requisito para la aprobación que el peso y esfuerzo de desarrollo en los puntos 3 y 4 sea considerablemente mayor a los de los puntos 1 y 2. Se recomienda no introducir información excesiva, que el alumno no comprenda cabalmente o que sea irrelevante a los propósitos del desarrollo del Trabajo Practico. Notas de Importancia: Todo plagio de Internet o de cualquier otro origen, implicara automática desaprobación, y será notificado formalmente a las autoridades de la Facultad, para que se tomen las medidas respectivas. Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliograficas consultadas, y la inclusión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario, tales contenidos se consideraran plagios.

11 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Materia: Comercialización I Trabajo Práctico Nro. 1 Profesor: Lic. Ariel Katz Alumna: Olavegogeascoechea María José 1. Elija una empresa existente que sea de su preferencia. Justifique brevemente la razón de la elección. A motivos del presente trabajo, se recomienda la elección de una empresa de la cual pueda obtener información relevante. La empresa elegida es Arcor. Es una empresa familiar Argentina con mucha historia y una amplia gama de productos. Me parece la empresa líder en cuanto a golosinas y tiene varios caballitos de batalla que la hacen perdurar en el tiempo y que sea una marca presente en cada uno de los compradores. No solo la conocen los chicos por desear sus productos, los padres por ser los decisores de compra, sino también los abuelos, ya que en su época le compraban a sus hijos productos de la marca mencionada. 2. Realice una breve reseña histórica de la empresa desde sus inicios, la introducción y evolución de sus productos, estrategias y hechos relevantes. Realice un trabajo de elaboración o síntesis, evitando la mera copia de contenidos. Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados. Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable. En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región. Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión: - Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales. - La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región. - La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina. - La expansión de su importante patrimonio marcario. - El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor económico, social y ambiental. 1

12 3. Identifique, analice y compare detalladamente las variables del Marketing Mix de la empresa en sus primeros años de existencia y en la actualidad, marcando claramente su evolución. Se recomienda la utilización de cuadros. - Producto: Golosinas y productos alimenticios en una amplia gama de productos en ambos casos. Dentro de alimentos cuenta con:. Mermeladas. Dulce de leche. Conservas de tomate. Conservas de vegetales. Conservas de frutas. Conservas de pescado. Bebidas. Jugos en polvo. Aderezos. Dulces. Premezclas. Cacao. Polenta. Aceite Chocolates:. Tabletas (Cofler Block Bon o Bon Aguila Tofi Nikolo Chocolates con mani). Bocaditos ( Bon o Bon Cabsha Medallón de menta Aguila Cofler Block ). Línea Hogar (Pasta de Bon o Bon Godet Aguila Chocolitos de Aguila). Confites y maní bañados ( Rocklets: Mini Max Cofler Block). Obleas (Bon o Bon Cofler Cubanitos Opera - Go). Línea Infantil ( Tortuguita huevos Rex Huevos Toys Huevos Hello Kitty). Candy Bar (Cofler coco/extra/menta/brownie/marroc/ bon o bon) 2

13 Galletitas:. Alfajores. Barras de cereal. Crackers. Galletitas dulces. Galletitas rellenas. Cereales. Obleas. Snacks. Surtidos Golosinas:. Chicles. Caramelos. Chupetines. Postres. Turrones Helados:. Crema. Agua. Taza. Hogar En sus comienzos la empresa contaba con una gama más chica de productos y a medida que paso el tiempo se vio obligada a ponerse cabeza a cabeza con las demás empresas y sus competencias, es por eso que nunca dejo de crecer, y sin dejar a sus productos principales de lado fue sumando más a la familia Arcor. Cuenta con productos completamente identificados que nos acompañan desde los comienzos de la empresa y algunos que se fueron sumando a lo largo del tiempo. AGUILA Desde 1880 El nombre del chocolate Simboliza la tradición del más puro chocolate y la "Solución Total para el Ama de Casa", porque presenta distintas alternativas para la repostería casera. 3

14 BON o BON Desde 1984 Una historia llena de sabor Bon o Bon es, sin duda, una de las marcas emblemáticas de Arcor a nivel nacional e internacional. Su valor no radica solamente en su sabor único, en la tecnología de avanzada que se utiliza en su fabricación ni en su calidad indiscutida sino en lo que significa también para los consumidores. La Campagnola Desde 1912 acompañando el gusto de los argentinos. Tras la adquisición de la empresa argentina Benvenuto, el Grupo Arcor amplía su portfolio de productos e incursiona en nuevos negocios. Y así varias más como Saladix Alfajor b&n BC entre otras. Grupo Arcor hoy: - Es la principal empresa de alimentos de Argentina. - Es el primer productor mundial de caramelos. - Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. - Es una de las empresas líderes de la región a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica. - Exporta a más de 120 países de los cinco continentes. - Desarrolla marcas altamente reconocidas. - Emplea cerca de 20 mil personas de distintas partes del mundo. - Posee 39 plantas industriales: 29 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México y 1 en Perú. - Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO Cuenta con 13 oficinas comerciales a lo largo de América, Europa, África y Asia, y 19 centros de distribución en Latinoamérica. - Desarrolló un modelo de distribución minorista considerado de categoría mundial. - Está Integrada verticalmente en sus insumos estratégicos. - Es líder argentino en la producción de cartón corrugado. - Elabora el packaging de sus productos. - Es uno de los principales productores argentinos de leche. - Desarrolla sus negocios a través de una gestión sustentable - Precio: Tiene una amplia gama de productos, por lo tanto varia en casa caso. Cuenta con productos de alta gama que compite con los de alta gama; de gama baja y media. - Plaza: Mayoristas minoristas almacenes quiscos estaciones de servicio. Arcor necesita proveedores que compartan su misma filosofía y es por eso que busca establecer relaciones de confianza a largo plazo. A través de una gestión sustentable en la cadena de valor, Arcor promueve la responsabilidad compartida con el objetivo de lograr la mejor calidad acompañada de un eficiente service y de las mejores condiciones comerciales posibles. Los bienes y servicios que proveen al Grupo Arcor deben contar con una calidad certificada, y las 4

15 prestaciones tienen que encuadrarse dentro del marco de su Sistema de Evaluación de Proveedores. - Promoción: En esta ultima variable del marketing mix se decide lo relacionado a la comunicación, ya sean publicidades televisivas, de vía publica, revista, ATL BTL. Arcor es una marca que estuvo presente siempre en todos los medios. Cada vez que sale un nuevo producto aparece la ciudad empapelada mientras se acompaña con gráficas en revista y publicidad televisiva. Siempre reconstruyen su posicionamiento con la corriente de sus consumidores. Si es necesario cambiar el packaging o rediseñarlo para volverse mas informal no duda en hacerlo. 4. Detalle y compare la evolución de los factores de diferenciación y de la cadena de distribución a través del tiempo de vida de la empresa. La cadena de distribución claramente cambió con la sociedad de consumo y con lo que el cliente genera y demanda. Los productos se encontraban en locales de cercanía al hogar, donde conocían tus preferencias y gustos y vos sabias quien te vendía el producto. Había más fidelidad de compra en cuanto a las marcas en si, como los lugares donde se compraba. Hoy en día eso cambio drásticamente la decisión de compra en cuanto al lugar va a se el que mas cómodo te quede dependiendo de donde estés, como este el clima, y en que medio te estés movilizando. En cuanto a la compra de producto va a depender de con cuanta plata cuentes en el momento de la decisión de compra, las ganas de satisfacer una necesidad, y los productos que te ofrezca la competencia. Si en el local además del producto que pretendías llevar hay un producto de la competencia bien plantado, con un POP que te llame la atención, tal vez cambie tu mirada y te inclines por compra ese producto que tanto se destaca. Al principio era más un boca a boca, y con publicidades que no llegaban a todos los hogares. La empresa siempre se caracterizo por gestionar sus negocios de manera sustentable, y eso es algo que hoy en día sigue sosteniendo. A través de sus políticas, Arcor reconoce que cuidar y proteger el medio ambiente y la sociedad fortalece el negocio, ya que esto está directamente relacionado con ser una empresa exitosa. El desarrollo del Grupo está fundamentado en prácticas innovadoras y sustentables, que buscan influenciar de manera positiva a distintos actores de los mercados y sociedades donde actúa, para de esta manera generar valor en todos los grupos de interés. La empresa se encuentra en una redefinición estratégica, enfocada en ser una misma compañía de México hasta la Argentina, con un enfoque más hacia los productos de snacks. En el 2021, Arcor va a cumplir 70 años. Compite con empresas asiáticas que planifican a 30 años, mientras acá hay empresas que están mirando los próximos tres meses. Mirando al 2020, para nosotros es muy importante Latinoamérica, especialmente Brasil, México y los países andinos, nuestras inversiones están enfocadas en ese territorio. Luis Pagani Arcor. Ya que Arcor es una empresa con una magnitud de alcance muy grande para analizar las variables 5

16 del marketing mix, además de hacerlo sobre la empresa en si, me pareció interesante analizar también un producto en si. COFLER Una marca auténtica, jóven y valorada por su innovación. A fines de la década del 90, y partiendo de un posicionamiento del chocolate como un producto clásico y para adultos, se decidió retrabajar la imagen de Cofler para acercarla a un público más joven, utilizando el mismo lenguaje que emplean los adolescentes. Producto: Golosina. Chocolate Cofler (Con leche blanco Con almendras -) Plaza: A modo de ejemplo: Fábrica (ARCOR) Centro de distribución Cliente o depósito (Coto YPF Full - Carrefour) Fábrica (ARCOR) Centro de distribución Distribuidor Supermercado / Almacén / Quiosco / DrugStore. Precio: Precio accesible. Un poco más bajo si se compara con su competencia ( entre $9 y $12 dependiendo del lugar donde se compre y la época del año) Promoción: En el año 2000 se ideó una campaña de comunicación denominada Tribus, la que sentó las bases de la nueva personalidad de Cofler, muy asociada a los gustos y preferencias de los adolescentes. El mensaje que se transmitió con esta campaña fue que Cofler tiene tanta variedad de sabores como variedad de estilos de jóvenes hay. Y cada estilo podrá encontrar su propio Cofler. Para potenciar la credibilidad, en los comerciales de TV no se trabajó con actores sino con integrantes de cada una de las tribus definidas. Se respetaron vestuarios, lenguajes, saludos, códigos y valores. Se establecieron las siguientes tribus: Rollingas, Rugbiers y Colegialas. En año 2003 esta estrategia de comunicación se fortaleció con una nueva campaña que tomó como referentes a: Pisteros, Fans y Egresados, consolidando la imagen lograda en su relanzamiento (año 2000). En el año 2004 Cofler presentó la nueva línea Cofler GO, alineado con las tendencias de consumo. En el año 2006 se desarrolló un nuevo comercial para la línea de Cofler Aireado, Sensaciones que aportó un tono emotivo y sensorial, otorgándole mayor prestigio a la marca. En el año 2009 se ejecutó la campaña ROBOTS para la marca Cofler Block, compuesta por 3 comerciales que de la mano del humor, hicieron hincapié en la personalidad y slogan del producto Compartilo sólo con vos. En el 2010, continuando con la línea Tribus se comunicó la campaña Animales. Compuesta por dos comerciales, Alces y Ratones, a través del humor se apuntó a un público más amplio. Se sumó también un tercer comercial específicamente de producto, realizado por los mejores 6

17 especialistas del país, que otorgó prestigio y calidad a la marca. Las repercusiones de la campaña superaron todas las expectativas, desde de visitas en Youtube en menos de 2 meses, videos subidos por usuarios imitando las situaciones de los comerciales, parodias en comerciales de TV (CQC) y, obviamente, hasta un incremento en las ventas. Durante el 2011 y 2012 la marca incorporo al mercado nuevos e impactantes lanzamientos, como la tableta Cofler con Rocklets, las obleas Cofler 1 y 2 y la barra Cofler Marroc entre otros. Con una inversión record en comunicación, se presentaron nuevos comerciales focalizándose en el placer de consumir un chocolate Cofler, con demostraciones de producto súper tentadoras y un tono emocional vinculado al fanatismo de los consumidores por el chocolate como solo Cofler lo puede mostrar. En el 2013, siendo la marca más vendida de chocolates en la Argentina, mantiene su alta dinámica de innovación y realiza una gran actualización en su imagen, siendo a partir de ahora el color marrón el protagonista principal de sus packs, dándole mas calidad y apetitosidad a sus variedades, las cuales se diferenciaran por un color adicional en el diseño. A su vez, incorpora en logo de Arcor como aval de calidad y confianza. URL: Diario Clarín (Nota a Luis Pagani) María José Olavegogeascoechea. 7

18 TRABAJO PRÁCTICO II

19 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Materia: Comercialización I Profesor: Lic. Ariel Katz Trabajo Práctico Nro. 2 Fecha de Presentación: Lunes 30 de Septiembre de 2013 (no se posterga) Formato: Standard de los Trabajos Prácticos de la Universidad de Palermo Consignas: 1) Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca y describiendo a la empresa que lo produciría. Tenga en consideración las capacidades e intereses de los integrantes del grupo, y genere un producto que se identifique con un emprendimiento que pueda realizar con sus compañeros. 2) Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo, y las razones que fundamenten la opción elegida. 3) Describa de manera detallada las características técnicas, funcionales y de diseño del producto elegido. 4) Analizar y describir el segmento de mercado al que seria dirigido (y las implicancias en relación al análisis con las herramientas y variables controlables de marketing). 5) Identificar y describir de manera detallada al consumidor real y al pretendido. 6) Elija, defina y enumere otros factores de diferenciación del producto. Distinga los más importantes que lo pueda aplicar al posicionamiento del producto. 7) Determinar que necesidades del cliente satisface el producto propuesto. 8) Analizar el posicionamiento deseado para la marca y el producto. Pautas: No se corregirán trabajos que no incluyan el desarrollo de todos y cada uno de las consignas. El trabajo es grupal, no aceptándose entregas individuales. El análisis y realización del TP deberá tener en cuenta los contenidos estudiados en toda la asignatura. Se valorará el desarrollo de contenidos extra, relacionados a otros temas de la materia que consideren relevantes (en el contexto de las consignas dadas). Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su correspondiente justificación. Notas de Importancia: Todo plagio de Internet implicara automática desaprobación, y será notificado formalmente a las autoridades de la Facultad, para que se tomen las medidas respectivas. Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliograficas consultadas, y la inclusión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario, tales contenidos se consideraran plagios. Si bien es un trabajo grupal, cada alumno deberá poseer su correspondiente copia, para ser incluida en su portfolio.

20 Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Materia: Comercialización I Trabajo Práctico Nro. 2 Profesor: Lic. Ariel Katz Alumnas: María José Olavegogeascoechea Ángeles Mensa Sheila Shab Bárbara Quinteros - Lucrecia Pizzarello 1. Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca y describiendo a la empresa que lo produciría. La idea es crear un cepillo de dientes que contenga dentífrico en su interior para evitar así la carga de dos elementos y compactarlos sólo en uno. Él mismo tendrá un sistema mecánico que le da la posibilidad al consumidor de desarmarlo, higienizarlo, y volver a cargarlo para utilizarlo nuevamente. La carga será la suficiente para un máximo de 2 lavados. Siendo este producto descartable. La empresa que llevará a cabo este proyecto contará también con una cartera de productos que tienen como característica diferenciadora la practicidad y la unión de dos elementos en uno. Se trata de una marca que tiene como principal objetivo facilitarles a las mujeres actuales, el mantenimiento de la estética y la higienización sin necesidad de cargar con muchos elementos. La marca elegida es READY TO GO. Un nombre en ingles, él cual al target al que se va a dirigir toda la estrategia comunicacional va a entender. El target de la marca es: personas profesionales. READY TO GO explica de forma directa, clara y concisa la ventaja diferencial de nuestro producto. Al tratarse de un cepillo 2 en 1 que en su interior contiene pasta dentífrica esta listo para usar. No se necesita nada extra para poder llevar a cabo la acción de aseo. 2. Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo, y las razones que fundamenten la opción elegida. A. FOOD TO GO: Vaso con tapa cóncava. En el cual se pueda beber mediante un sorbete y se pueda almacenar comida. B. TIRO: El arma de fuego pesa y entre tiro y tiro hay que hacer un descanso y apoyar el arma sobre la mesa lo cual desarma la postura, y a la larga te genera problemas en los brazos. Se pensó un apoyo para el arma, el cual le quite peso y tensión al brazo. C. NÁUTICA (En vela adaptada) : El problema es la accesibilidad al barco. Hay que bajarse de la silla y subir al barco. En el barco escuela (H19) se tienen que tirar al piso de la rampa y deslizarse hacia la cubierta. Producto: Rampa para barco. Problema: Mantenerse sujeto navegando. Producto: Arnés con disparador automático D. PARAGUAS: El problema es que se rompen fácilmente y las varillas metálicas con las cuales están realizados se desprenden de la tela impermeable creando un peligro innecesario. Se pensó en un paraguas con una tela mas resistente y que sus varillas sean plásticas.