BAV BrandAsset Consulting

Transcripción

1 BAV 2009 BrandAsset Consulting

2 Qué es el BAV y cuál es su contribución? El BAV (BrandAsset Valuator) es una poderosa herramienta para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas en cada uno de sus grupos objetivos, con el propósito de potenciar su desempeño financiero y comercial. Es un completo instrumento de orientación estratégica con novedosas funcionalidades para analizar las marcas, las categorías en que participan y los distintos segmentos de consumidores a las que están dirigidas. Permite explorar con gran profundidad las fortalezas y debilidades de las marcas en su entorno competitivo directo (su categoría de origen) así como en un ampliado espectro de análisis (categorías relacionadas). Como la potente base de datos que es, permite generar interrogantes en base a hipótesis específicas, problemas y oportunidades que cada marca tenga entre sus desafíos. BrandAsset Valuator (BAV) La base de datos sobre el fenómeno de las marcas más grande del mundo. Más de 497,877 consumidores 36,764 Marcas 228 Estudios 45 Paises CANADA EUROPE RUSSIA 14 Años 70+ metricas distintas de marcas 140+ metricas diferentes de consumidores UNITED STATES MEXICO PUERTO RICO GUATEMALA INDIA CHINA JAPAN TAIWAN Metodologia común COLUMBIA VENEZUELA MALAYSIA PHILIPPINES Incluye segmentaciones: BRAZIL INDONESIA Psicgraficas Sociodemográficas Continuamente validado CHILE URUGUAY ARGENTINA SOUTH AFRICA AUSTRALIA Más de US$100 Millones invertidos

3 BAV, El Modelo El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son: Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo DIFFERENCIACION ENERGIZADA de su preferencia. Su Energía es la percepción de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca. RELEVANCIA: cuán importante y apropiada es la marca Percentile Rank RELEVANCIA ESTIMA FAMILIARIDAD para las necesidades de las personas. ESTIMA: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas). FAMILIARIDAD: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo. FORTALEZA DE MARCA Desempeño Futuro de la Marca ESTATURA DE MARCA Desempeño Actual de la Marca Fortaleza de Marca (Diferenciación/Energy/Relevancia) Potencial no explotado o nicho Bajos ingresos / Alto potencial D R E K Nueva D R E K Desposicionada D R E K Estatura de Marca (Estima/Familiaridad) Liderazgo Altos ingresos / Alto potencial D R E K Desgastada D R E K Liderazgo desgastado Altos ingresos / Bajo potencial D R E K Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.

4 BAV, El Modelo Así también para todas las marcas evaluamos 24 atributos de imagen y 24 atributos de personalidad, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las marcas. 24 atributos de Imagen de Marca - Confiable - Auténtica - Entretenida - Sincera - Amigable - Innovadora - Segura - Actualizada - Dinámica - Vale lo que cuesta - Prestigiosa - Tradicional - Inalcanzable - Se destaca - Alta calidad - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante - Única - Diferente - Con estilo - Útil - Progresista - Mejor en su categoría 24 atributos de Personalidad de Marca - Con los pies en la tierra - Simple - Cautivante - Relajada - Atrevida - De moda - Visionaria - Independiente - Inteligente - Con glamour - Amable - Servicial - Clase alta -Socialmente responsable - Conservadora - Sociable - Saludable - Sensual - Con energía - Líder - Sólida - Es cada vez más importante - Exitosa - Vale la pena pagar más por ella

5 Brand Energy Una marca dejó de ser un lugar, es una dirección La Diferenciación Energizada : Comprendiendo las percepciones de innovación y movimiento de las marcas. La última y más trascendental evolución de nuestro modelo BAV, que toma como fundamento la importancia que hoy tiene la innovación, el dinamismo y la percepción de momentum en la construcción de valor económico. En síntesis, la Energía busca comprender la sensación de movimiento y dirección de las marcas. Mide sus percepciones de innovación y dinamismo, como así también, su capacidad de adaptarse a los cambios, según las necesidades del consumidor. Percentile Rank DIFFERENCIACION ENERGIZADA RELEVANCIA DIFERENCIACIÓN ENERGIA Finalmente, la Diferenciación Energizada nos ayuda a comprender cómo las estrategias de branding y negocios innovadoras son capaces de impulsar el momentum de una marca, mejorar la ESTIMA FAMILIARIDAD disposición a pagar por ellas (price power), generar demanda y lealtad, e incluso, contribuir positivamente al movimiento del precio de las acciones. La energía no es igual para todas las marcas

6 El BAV en Chile Para el año 2009 los tamaños muestrales se mantendrán fundamentalmente estables en relación al año El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre Enero y Febrero 2009 Características de las Mediciones del BAV en Chile INSTITUCIONES INVOLUCRADAS Y&R London Y&R NY Y&R Latam Y&R Chile Adimark - Procesamiento de base de datos Diseño y Supervisión Técnica Coordinación Regional Coordinación Local Trabajo de Campo (Enero y Febrero 2009)

7 Las Herramientas Adicionales del BAV A partir del modelo de los 4 pilares, el BAV ofrece un completo set de herramientas o análisis específicos cuyo aporte radica en su capacidad de entregar orientación estratégica ante preguntas específicas del marketing y las comunicaciones (*) Los límites están dados por la creatividad de quien los usa

8 Las Herramientas Adicionales del BAV Category Must: Determinando los factores higiénicos de una categoría. El BAV permite identificar cuáles son las asociaciones de imagen que son básicas o fundamentales para competir en una categoría, aquellos atributos que son el punto de entrada, que son un must. Así como se puede observar lo que todos tienen, se puede observar lo que nadie tiene, es decir, cuáles son los espacios con potencial de Diferenciación de una categoría. Category Drivers: Los motores de una categoría Al combinar la información que entrega el BAV de valor de marca con las asociaciones de imagen de las marcas es posible conocer cuáles de ellas son las que están conduciendo la Diferenciación, Energía, Relevancia o Estima en una categoría. Brand Consistency: el valor de la transversalidad Una de las pruebas que debe superar una marca líder es la de la consistencia en su valor de marca a través de los diferentes segmentos de la población. Brand Core: Determinando la esencia de las marcas Esta herramienta permite entender la esencia del posicionamiento de una marca, es decir, aquellas asociaciones que son parte del posicionamiento de la marca y no son parte del posicionamiento de su competencia relevante (posicionamiento diferenciador).

9 Las Herramientas Adicionales del BAV Bulls Eyes: Determinando la esencia de las marcas Esta herramienta complementa la anterior, agregando la segmentación por tipos de usuario: de categoría, de marca, no leales, leales. Desde esa perspectiva es posible entender la esencia de la marca de manera más profunda, determinando aquellas asociaciones que están generando o no uso de marca. BrandAlliance: Un modelo de evaluación de alianzas. El BAV puede ayudar a determinar si una alianza tiene sentido, es decir, si la marca saldría favorecida o podría ser dañada con alguna unión en particular. Permite identificar percepciones de sinergias entre la marca y su potencial alianza, así como posibles compensaciones o situaciones de complemento que se podrían dar entre estas marcas. Por lo que es de gran ayuda a la hora de seleccionar socios que le permitan a la marca realzar o mejorar su imagen, en aquello que a la marca le interesa. Consumer Surplus: Percepción de Precio: Permite medir la relación entre precio percibido y disposición a pagar, a modo de profundizar en la percepción de valor de la marca. BrandLoyalty: Un modelo de construcción de lealtad de marca Es un modelo diseñado para analizar el proceso de incorporar y retener segmentos de clientes, utilizando las herramientas propias del BAV. Lo cual permite perfilar los distintos estados de lealtad de los clientes frente a las marcas, entregando orientaciones respecto de los aspectos que deben ser reforzados según cada caso.

10 Las Herramientas Adicionales del BAV BrandAsset Archetypes: Permite realizar un análisis de la imaginería y personalidad de las marcas desde la perspectiva de los arquetipos asociados a las marcas. Esta novedosa herramienta entrega un valioso input para el desarrollo creativo de las comunicaciones ligadas a las marcas. 4C s: Segmentación Psicográfica: El 4C s es una herramienta de segmentación psicográfica, alternativa a los métodos tradicionales de segmentación demográfica o socioeconómica, que nos permite acercarnos al consumidor y su mundo de motivaciones y valores más profundos. Esto nos entrega un punto de vista adicional para enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicación desde esta nueva dimensión. Brand Extension: Evaluando nuevos horizontes para las marcas. Al ser el BAV un estudio multi-categoría, es posible evaluar el éxito o fracaso que una marca tendría al entrar en una categoría en la cual no participa. Luego de seleccionar el grupo objetivo y los potenciales competidores relevantes, el modelo entrega tanto una idea del riesgo de disrupción que generaría y por otra parte, la probabilidad de superar a la competencia en los must de la categoría, así como de diferenciarse.

11 Las Herramientas Adicionales del BAV Brand Portfolio: la suma es más que las partes Un portafolio de marcas correctamente administrado y eficiente, contiene marcas con estrategias de posicionamiento y segmentación altamente diferenciadas entre ellas. Muchas veces la definición de la estrategia de posicionamiento de una marca debe considerar además el posicionamiento de otras marcas cuando estas conforman un portafolio. Dichos posicionamientos deben apuntar a complementarse entre si, maximizando el valor del conjunto por sobre el de las partes. En ese sentido, esta herramienta pone a disposición las alternativas de segmentación a objeto obtener un mapa de cómo las marcas componentes de un portafolio están abordando el mercado, conocer posibles traslapes y evaluar fortalezas y debilidades de cara a un diseño de portafolio. Media BAV: Más allá de la cobertura de los medios Esta modelo combina la información de cobertura que entregan otras herramientas (como el TGI) agregándole una segunda dimensión a la búsqueda: su contribución al posicionamiento de la marca que avisa. Parent child : Marcas madres y submarcas Este análisis entrega como resultado una matriz de posibilidades de trasvasije de valor de marca entre una marca madre y una sub marca. Esta matriz es definida por las combinaciones posibles que se pueden dar entre una marca madre fuerte o débil y una sub marca fuerte o débil. Su aporte radica en entender como se están aportando o perjudicando entre si.

12 Las Herramientas Adicionales del BAV Brand DNA: Descifrando el código genético de las marcas. Más allá de sus posicionamientos específicos, las marcas cumplen más de un rol para el consumidor. La misma marca que puede significar servicio para una persona, puede representar la posibilidad de comunicarse para otra. La misma marca puede significar cosas diferentes para la misma persona en dos situaciones distintas (entretención en uno, precios bajos en otro). Similarity Pattern: Dime a quien te pareces y te diré quien eres. Muchas veces entender la imagen de las marcas se facilita al conocer a qué otras marcas se está pareciendo desde la perspectiva del consumidor. Lo mismo ocurre cuando queremos entender la evolución de la imagen de las marcas: Ayer me parecía a marcas tecnológicas, hoy a grandes instituciones. Ayer era como los grandes retailers, hoy parezco más una empresa de servicios. The New Luxury Model: Las marcas del nuevo lujo desde el BAV. Las marcas del nuevo lujo en el BAV cuentan con un indicador especialmente diseñado: el Premium Score. Combinando este indicador de las Marcas Premium con la Relevancia, podemos observar como opera factor volumen en el Mapa del Nuevo Lujo: The New Luxury Category Landscape. Además, nos permite entender la dinámica particular de una categoría mediante los New Luxury Drivers, los que nos entregan el The New Luxury Brand Management Map, una herramienta que permite administrar las percepciones de la marca de acuerdo a los objetivos estratégicos de la misma.

13 Las Herramientas Adicionales del BAV Brand Personality: Describir una marca como si fuera una persona es un gran tarea y además poder describir atributo por atributo es de gran utilidad. Utilizando 48 atributos de de imagen y personalidad, podemos entender a todas las marcas del mercado y saber quien es quien. Consumers Choice: Mas allá de la evaluación de la marca que entrega el BAV, el Consumers Choice permite analizar la preferencia y uso de las marcas respecto del resto de sus competidores. Cruzando Behavioral Preference y Emotional Preference se pueden desprender claros insights que ayudan a comprender la realidad comercial de las marcas. Image Factors: Una valiosa herramienta que nos permite analizar la imagen de marca. Agrupando los atributos según sus tendencias entre las marcas, podemos entender la imagen de las marcas desde un mind-set pre definido con 9 factores que comprende las principales dimensiones de análisis. 4C s Footprint: Descubrir cual es el perfil psicográfico de una marca es una tarea que no cualquiera puede lograr, pero gracias a una análisis en base a la composición psicográfica de los usuarios de cada una, podemos contar con una herramienta altamente única en el mercado.

14 The Lab Y&R es la unidad de consultoría de Young & Rubicam Latam dedicada a la construcción, desarrollo y administración de marcas. Actualmente The Lab Y&R es el centro de planning & research de Y&R LatAm y desde Chile coordina la gestión regional del BrandAsset Valuator (BAV). TheLab Y&R está compuesto por un equipo mutidisciplinario de 13 personas de perfiles profesionales complementarios con nivel de excelencia a nivel Latam. Además al ser parte de Young & Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene la capacidad de implementar comunicacionalmente las recomendaciones estratégicas de marketing con un alto estándar de creatividad y efectividad, a través de las compañías especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y Burson- Masteller, entre otros. Qué Hacemos? Marketing estratégico, especializado en branding, comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a dar soluciones integrales de comunicaciones. BRANDASSET CONSULTING Equipo especializado en la consultoría en marketing estratégico, para el desarrollo de marcas y estrategias de marketing. Su ámbito de acción combina bajo una sola perspectiva, la estrategia de marketing, el Management, metodologías especializadas, investigación de mercados, integración de técnicas y fuentes de información, para llevar adelante la construcción de marcas fuertes que agreguen valor a sus compañías PLANNING Planificación Estratégica para los clientes Prolam Y&R. Esto incluye, definición de posicionamiento, briefing, investigación de mercados, plan de marketing, análisis de segmentos, referentes internacionales, etc. BRANDASSET LATAM SUPPORT Desarrollo de conocimiento, análisis y herramientas relacionadas al BAV en Chile y en la región. Administración de la gestión regional del BAV Soporte estratégico a las oficinas de Y&R en la región.