La nueva comercialización del sector turístico

Transcripción

1 MARKETING TURÍSTICO La nueva comercialización del sector turístico Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están transformando la manera de comercializar los productos turísticos. Se generan amenazas y retos, pero también grandes oportunidades para el mercado. Alejandro Román Márquez, Doctor en Derecho Administrativo en la Universidad de Granada El turismo electrónico (eturismo o turismo online) consiste en la virtualización 1 de todos los procesos y de su cadena de valor: alojamiento, transporte, ocio, viajes, restauración, intermediación y servicios complementarios. Este concepto incluye todas las funciones del negocio, como el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción, la estrategia, la planificación o la gestión. La influencia de las nuevas tecnologías es, por tanto, trascendental. Éstas van a permitir a las empresas turísticas: 1 Se entiende por virtualización la abstracción de los recursos de una computadora, llamada Hypervisor o VMM (Virtual Machine Monitor) que crea una capa de abstracción entre el hardware de la máquina física (host) y el sistema operativo de la máquina virtual (virtual machine, guest). Es un medio para crear una versión virtual de un recurso, como un servidor, un dispositivo de almacenamiento, una red o incluso un sistema operativo.

2 Autor: ROMÁN MÁRQUEZ, Alejandro Título: La nueva comercialización del sector turístico Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 261, octubre 2010, pág. 22 Descriptores: Marketing turístico Nuevas tecnologías Comercialización Resumen: Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están alterando de forma radical los canales de comercialización del producto turístico. Ello genera una serie de oportunidades, pero también de amenazas, para los agentes tradicionales del sector. El objeto de este artículo es el análisis de estas debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del sector turístico frente a los importantes cambios que se están produciendo, así como el de aportar posibles soluciones que ayuden a los protagonistas de este fenómeno a adaptarse satisfactoriamente. Tener una presencia global en el mercado internacional. Las TIC propician la globalización de los mercados turísticos, lo que abre el acceso a las principales plazas turísticas y a otros productos paralelos, como mapas de carreteras, información del tráfico, consejos al viajero, meteorología. Al no existir barreras geográficas en internet, los empresarios pueden introducirse en mercados extranjeros sin necesidad de presencia física, lo que aumenta su masa potencial de clientes. También pueden asociarse con otras compañías en cualquier parte del mundo de forma rentable y eficiente, no solo de su mismo sector, sino también del de la informática o de las telecomunicaciones. La presencia en la red no debe basarse únicamente en las oportunidades de negocio online, ya que otros factores como la imagen, la publicidad o la oferta de servicios de valor añadido a sus clientes ya justifican la inclusión en este medio. Investigar y desarrollar nuevos productos turísticos que satisfagan la demanda de determinados nichos de mercado, para alcanzar una ventaja competitiva mediante la especialización y diferenciación. Las cadenas de valor añadido son más flexibles y los consumidores se diseñan su propio producto a través de las múltiples combinaciones que ofrecen las TIC. Las empresas pueden individualizar su producto para cada uno de sus clientes, ya que ellos seleccionan las características que prefieren, y de este modo fijar el segmento del mercado en la unidad, es 23

3 MARKETING TURÍSTICO Las nuevas tecnologías permiten al cliente comprar sin desplazarse al tiempo que supone una gran ventaja competitiva para las empresas. 24 decir, en cada cliente de forma individual. Internet contribuye a identificar a los clientes con más exactitud y eficacia a través de los datos que éstos proporcionan voluntariamente en sus visitas a las webs de estas empresas, con lo que la demanda se segmenta hacia las diversas áreas especializadas de forma automática. Reducir costes. Ello es posible por la integración de los sistemas operacionales y la optimización de la eficacia interna de la empresa (mediante redes de intranet y extranet); la disminución de la plantilla de personal administrativo; la reducción de las comunicaciones personales y telefónicas; el acceso de los usuarios a toda la información, que antes solo era posible mediante el contacto directo con las empresas; la disminución de la comisión a los intermediarios a través de la venta directa desde su web o de intermediarios electrónicos; o el diseño de procesos que evitan la repetición de tareas. Como ejemplo de esta reducción en costes de personal, es habitual que los propios clientes realicen el trabajo de entrada de datos, lo que evita que lo hagan los empleados de la empresa. Este ahorro se traslada directamente al cliente, presionando a la baja las comisiones que cobran por sus servicios tanto las empresas turísticas tradicionales como las online. Flexibilizar precios para hacerlos más competitivos y optimizar la producción. Al posibilitar las TIC la supervisión de las ventas en tiempo real, las empresas pueden cambiar la configuración del producto o precio, o acudir a la publicidad para maximizar sus ventas. Las tecnologías las alertan sobre posibles excesos en la demanda o en la oferta, y dado que el producto turístico por su propia naturaleza no es almacenable para un consumo posterior en el tiempo, posibilitan el lanzar ofertas de última hora que eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender. Incluso existen compañías especializadas en la venta o subasta de este excedente, lo que facilita su eliminación a través de terceros sin que afecte a la imagen de la empresa principal. Ahorrar tiempo. Con las TIC, las empresas comparten información internamente o con sus asociados de forma instantánea, lo que aumenta su eficiencia. Asimismo, los consumidores interactúan recíprocamente con ellas y realizan confirmaciones y compras de manera inmediata. Al poder llevar a cabo transacciones con los proveedores de servicios turísticos los trescientos sesenta y cinco días al año, las veinticuatro horas del día, sin necesidad de desplazarse físicamente hasta una oficina, los clientes maximizan su eficacia y valoran de forma muy positiva a las empresas que les permiten comprar con las nuevas tecnologías, lo que supone una ventaja competitiva para ellas. Sin embargo, su utilización no asegura el éxito. Únicamente aquellas firmas que, además de tener una idea clara de las necesidades del mercado, creen verdadero valor para sus clientes serán capaces de sobrevivir a largo plazo. Las principales razones por las que las empresas turísticas que dan el salto a las TIC fracasan son la incapacidad de alcanzar una cuota de mercado

4 e ingresos con suficiente rapidez, o la imposibilidad de incrementar su capital para sufragar las inversiones necesarias. En muchas ocasiones un bajo nivel de utilización no va a compensar esa inversión, a pesar de su progresivo abaratamiento en los últimos años. Otras causas del fracaso residen en la incapacidad para concluir alianzas, reorientar adecuadamente el modelo de negocio o controlar los costes de forma rigurosa. Entre los nuevos retos con los que deberá enfrentarse el sector está la complejidad creciente de los productos y sistemas tecnológicos, las cada vez mayores exigencias del consumidor o la existencia de webs especializadas en la comparación de productos turísticos, entre otros. Las amenazas La incorporación de las TIC en el sector turístico conlleva una serie de amenazas y oportunidades. Entre las primeras se encuentran: En la sociedad actual las TIC son un valor añadido al producto que se vende, por lo que en el caso de las agencias de intermediación, su potencialidad estará en suministrar la información necesaria para decidir con qué proveedor de servicios contratará el consumidor. Se incrementará el contacto directo entre los proveedores y el cliente, lo que puede afectar negativamente a las empresas de mediación; es decir, a las agencias de viajes clásicas. Este fenómeno se denomina desintermediación 2 y sobre él se incidirá más adelante. La disminución de barreras de entrada a la nueva competencia debido a la desaparición de las ventajas que suponía una red amplia de oficinas, así como de los procesos de desregulación que afectan al sector turístico en general. La gestión de los recursos humanos se transformará por la irrupción de nuevas formas de trabajo, como el teletrabajo o la necesidad continuada de reciclaje laboral. Serán fundamentales grandes inversiones en tecnología para ofrecer servicios de calidad, además de un continuo mantenimiento. Será imprescindible la especialización para prestar un servicio con calidad y rapidez, así como un grado considerable de flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado. Habrá que tener en cuenta las barreras internas como la idiomática, la cultural o la fiscal, así como la insuficiencia de una estructura tecnológica adecuada. El abaratamiento de las tecnologías rentabiliza la inversión inicial si se consigue una cartera de clientes considerable. 2 En economía, desintermediación es la eliminación de intermediarios en la cadena de suministro. Generalmente, es el resultado de la transparencia del mercado por la cual los compradores conocen los precios directos del fabricante. Por tanto, los compradores se saltan a los intermediarios (mayoristas y minoristas) para comprar directamente del fabricante y pagar menos por el producto. La falta de contacto físico entre vendedor y comprador puede disminuir el importe de las compras online, ya que un vendedor de carne 25

5 MARKETING TURÍSTICO Gracias a las tecnologías, la empresa convierte la relación con el cliente en algo personal y puede individualizar el producto hasta límites insospechados fuera de la red. y hueso puede convencer a los consumidores para que adquieran productos más caros o adicionales. La transparencia de información inherente a las tecnologías contribuye a una más fácil y rápida asimilación de las prácticas novedosas puestas en marcha por las empresas líderes en el sector. Esta circunstancia, junto al hecho de que los nuevos competidores no están obligados a hacer grandes inversiones en inmuebles para entrar en los mercados, provoca una reducción de los márgenes de beneficio en una gran cantidad de productos turísticos, tanto en el ámbito online como en el tradicional. Los elevados costes de consecución de nuevos clientes fomentarán que las empresas potencien sus sistemas de fidelización. Por último, no hay que minusvalorar los recelos e inseguridad que el comercio electrónico genera en un porcentaje considerable de consumidores. Las transacciones online plantean ciertos problemas jurídicos referidos a su fiscalidad, la validez legal de los documentos comerciales, los derechos de copia y de propiedad intelectual o la prueba de identidad de las partes en la compraventa online. Las oportunidades En sentido opuesto, las TIC ofrecen una serie de oportunidades, ya que la entrada en internet produce una expansión del negocio que de otra forma sería muy difícil de alcanzar para multitud de empresas de pequeño y mediano tamaño. A ello contribuye: El abaratamiento progresivo de las tecnologías, a lo que habría que añadir el hecho de que el coste marginal de dar servicio a un nuevo cliente es inferior al de la empresa tradicional, lo que rentabiliza la inversión inicial si se consigue una cartera de clientes considerable. El convertir la relación con los clientes en algo personal, individualizando el producto hasta límites difícilmente alcanzables fuera de la red. Las empresas ya establecidas pueden utilizar su masa de clientes tradicionales como base para su salto a internet, lo que es una ventaja competitiva sobre las nuevas empresas que surgen directamente en la red. Las TIC eliminan las barreras geográficas, por lo que aumenta la base de clientes potenciales que de otra manera no podrían contratar los servicios de estas empresas debido al factor distancia. Facilitan la oferta conjunta de productos turísticos con otros que no lo son. A través de ciertos portales 3, la empresa turística puede 3 Un portal de internet es un sitio o página web que sirve de puerta de entrada única que ofrezca al usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a recursos y servicios relacionados con un mismo tema, y que incluyen herramientas como buscadores, foros, enlaces, documentos, aplicaciones, compra electrónica, etc. 26

6 Con las nuevas tecnologías nacerán nuevos intermediarios y desaparecerán aquellos que no sean capaces de adaptarse a la nueva situación servir de vía de acceso de otros productos de comercio electrónico que de otra forma verían reducidas sus posibilidades de éxito comercial. Reportan numerosas ventajas al consumidor: mayor transparencia de precios, posibilidad de una oferta personalizada, mejor información visual y gráfica (vídeos, fotos, mapas, planos, productos interactivos), inexistencia de barreras geográficas y temporales, mayor poder de decisión y formación, facilidad para comparar entre productos, ahorro de tiempo, menor necesidad de anticipar las reservas y precios más baratos gracias al recorte de costes de producción. Una vez analizados los pros y contras, se comprueba cómo las empresas pioneras en la adaptación a las TIC han reforzado su competitividad y aumentado su cuota de mercado, con lo que han mejorado su posición global. Por el contrario, aquéllas que no sean capaces de acomodarse a las tecnologías quedarán cada vez más relegadas hasta el punto de poner en peligro su propia continuidad. Las compañías deberán desarrollar estrategias multicanal que incluyan a todos los intermediarios del nuevo turismo electrónico (internet, telefonía fija y móvil, y televisión digital terrestre o de satélite) para responder adecuadamente a las exigencias del mercado. Las que continúen interactuando exclusivamente con los intermediarios tradicionales (como los ya obsoletos sistemas GDS o el videotexto) irán reduciendo su cartera de clientes y su valor. La desintermediación Por lo que respecta a la importante cuestión de la desintermediación o pérdida progresiva de la cuota de mercado de los intermediarios turísticos como consecuencia de la nueva situación creada por las tecnologías, habría que partir del hecho de que los proveedores de turismo Su finalidad fundamental es satisfacer la necesidad de información específica sobre un tema en particular. (compañías aéreas, cadenas hoteleras y empresas de alquiler de vehículos) hayan dado el salto a internet, permite a los consumidores acceder a sus sistemas de reservas de forma directa, o desarrollar sistemas de gestión de destinos que agrupan un conjunto de lugares y lo presentan como un destino unitario e integrado. La facilidad de crear un punto de venta virtual sin necesidad de soporte físico ha hecho que cualquier mayorista pueda vender a los consumidores como un minorista más, sin necesidad de intermediación. Incluso los principales sistemas GDS (Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan), después de un periodo de cierto estancamiento, posibilitan el acceso directo de los consumidores. Además, están surgiendo nuevos intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turístico, como los portales generalistas o los verticales (vortals 4 ), que han creado sus propios canales de venta de productos turísticos por internet. Incluso existen los denominados centros comerciales virtuales, que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas turísticas para que así puedan llegar a los consumidores, debido a su escaso potencial comercial por separado. Estas páginas web son su trampolín ideal, ya que a pesar de aparecer compartiendo espacio en la red mantienen cada una su propia identidad e independencia. Entre los productos turísticos que se revelan a priori como más proclives a la desintermediación estarían aquellos que registran una menor diferenciación por ser mayor su estandarización y en los que el factor precio es determinante, como ocurre en el caso de los billetes de avión o de cualquier otro medio de transporte, las entradas para museos y espectáculos o el alquiler de vehículos. 4 Los portales verticales o vortals del término inglés vertical portal ofrecen múltiples contenidos sobre un tema, en este caso el turismo. Se contraponen a los portales horizontales, también denominados masivos o de propósito general, que pretenden llegar al mayor número posible de usuarios con variada oferta de productos y servicios de materias muy variadas. 27

7 MARKETING TURÍSTICO La especialización y la flexibilidad serán imprescindibles para ofrecer un servicio de calidad y para adaptarse a los cambios del mercado. Los argumentos a favor de este proceso son numerosos: Las agencias de viajes añaden poco valor al producto turístico y actúan básicamente como oficinas de reservas. Estos intermediarios únicamente manejan la información y gestionan las reservas. Éstas suelen estar sesgadas a favor de aquellos proveedores que les proporcionan mejores comisiones o a los que están vinculadas comercialmente. Los viajeros experimentados suelen tener mejores conocimientos que las agencias de viajes en los mercados especializados. Utilizar sus servicios es incómodo en el caso de las agencias de viajes tradicionales, ya que requiere tiempo y está limitado a los horarios comerciales. Por el contrario, con las tecnologías los consumidores realizan la mayoría de gestiones desde su hogar y, además, los intermediarios virtuales ofrecen una gran flexibilidad y posibilidades de elección y combinación de productos. Sus comisiones incrementan el precio de los productos turísticos, como ocurre con cualquier intermediario comercial. Su personal carece a menudo de la formación y conocimientos adecuados. Existe en la actualidad una tendencia al incremento de las vacaciones independientes en detrimento de los paquetes turísticos, como consecuencia del rechazo cada vez mayor de la rigidez inherente a los viajes excesivamente planificados. Por último, la reingeniería de la industria (billetes electrónicos, compañías de bajo coste, programas de comisiones y de fidelización) favorece este proceso de desintermediación. Pero hay otros argumentos que juegan en contra del fenómeno de la desintermediación: Las agencias de viajes son consejeros profesionales, ofrecen valiosos servicios y utilizan su experiencia para ahorrar tiempo a los consumidores. Ofrecen asesoramiento gratuito y añaden valor a través de sus consejos. La tecnología es difícil de usar para un porcentaje considerable de consumidores, ya que muchos fundamentalmente los de mayor edad carecen de conocimientos informáticos. Además, con el paso del tiempo la mayor complejidad de estos sistemas obligará a un mayor nivel de conocimientos por parte de sus usuarios, a pesar de la búsqueda de la sencillez e intuición por parte de los programadores informáticos. Las agencias tradicionales pueden conseguir precios más competitivos a través de los canales y acuerdos adecuados; proporcionan el 28

8 contacto humano con la industria turística y reducen la sensación de inseguridad del viaje si se responsabilizan de todos los acuerdos. Pese a los importantes avances logrados, las transacciones online no son aún lo suficientemente seguras y esto es percibido de manera negativa por muchos de clientes potenciales. De hecho, en numerosas ocasiones los consumidores emplean la red para buscar información y consultar disponibilidades, pero cierran y pagan sus transacciones por canales tradicionales. Adaptarse o desaparecer A pesar de que el proceso de desintermediación en el sector turístico es un hecho desde hace algunos años, los intermediarios tradicionales no desaparecerán; solo lo harán los que no sean capaces de adaptarse a la nueva situación, considerando el comercio electrónico como otro canal más dentro de sus estrategias de comercialización. Tendrán que aprovechar las oportunidades que les brinda y aportar necesariamente valor añadido al consumidor. La filosofía de las agencias de viajes deberá cambiar radicalmente. Habrán de convertirse en asesores especializados y no en meras oficinas de tramitación de reservas, y hacer que la confianza y el contacto directo con el cliente sean su verdadera ventaja competitiva. Las empresas turísticas con más posibilidades de prosperar serán las grandes de alcance mundial, que aprovecharán la popularidad de su marca y las economías de escala; pero también las pequeñas con productos especializados, que tienen pocos competidores y entienden su producto mejor que las grandes. Actualmente el comercio electrónico está dominado por la venta de billetes de avión (sobre todo de compañías de bajo coste), por lo que las agencias tradicionales conservan en la venta de paquetes turísticos complejos un mercado idóneo para demostrar sus conocimientos y profesionalidad. Lo que está ocurriendo en realidad no es un proceso de desintermediación, sino una sustitución de unos intermediarios por otros que obedecen a unas categorías y estructuras diferentes, lo que demuestra el dato de que en la actualidad la venta de productos y servicios turísticos a través de internet está dominada por las agencias virtuales (que son, al fin y al cabo, agencias de viajes). La principal amenaza para los intermediarios clásicos puede venir, más que por la distribución directa de los proveedores, por el salto de los turoperadores y sistemas GDS a la venta minorista a través de internet. En cualquier caso, el contacto directo entre los clientes y su agencia de viajes, que les asesora y responde ante eventuales incidencias, seguirá existiendo al menos a medio plazo. Lo que es evidente es que las nuevas tecnologías modificarán el futuro de la intermediación turística, lo que se aprecia en tendencias actuales como el hecho de que los intermediarios tradicionales estén reestructurando sus procedimientos para actualizar su oferta, mejorar la satisfacción de sus clientes y mantener la competitividad; los destinos turísticos desarrollen sistemas regionales para mejorar su representatividad, potenciar su imagen y atraer reservas directas; o que los proveedores de productos y servicios turísticos estén creando sistemas basados en internet para comunicarse directamente con sus clientes. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación no van a terminar, por tanto, con toda intermediación turística, pero van a provocar importantes ajustes en los que se tenderá a acortar el canal de distribución, nacerán nuevos tipos de intermediarios y 29 desaparecerán los que no sean capaces de adatarse a la nueva situación generada por éstas. 29