Define el precio correcto para tu producto o servicio. Documento de preguntas y respuestas

Transcripción

1 1 Define el precio correcto para tu producto o servicio Documento de preguntas y respuestas Octubre de 2008

2 2 Define el precio correcto para tu producto o servicio 1. Para qué debemos conocer los precios de la competencia al fijar nuestros precios? Para conocer las limitaciones que podemos tener al colocar el precio a nuestros productos o servicios y determinar si nuestros precios son competitivos frente al mercado. 2. Para qué debemos conocer los costos del producto para fijar su precio? Para determinar la base del precio mínimo que podemos colocar a nuestros productos. 3. Por qué es importante conocer la opinión del cliente para fijar precios? Porque el cliente es quien decide la compra, y el precio debe estar de acuerdo con el valor que el cliente esté dispuesto a pagar. 4. Podemos sacar un promedio del precio de todos los productos o servicios del mercado para hacer nuestro análisis? Hacer un promedio de todos los productos o servicios del mercado no es la forma correcta de comparar precios, dado que una marca competirá contra productos o servicios determinados (que pertenecen a segmentos de precios específicos). Por lo tanto, la mejor forma de hacer análisis de precios es comparándolos contra los productos o servicios que serán competidores directos de los nuestros. 5. Qué es mejor, vender por beneficios o vender por precio? Aunque esta pregunta no es fácil de responder, la tendencia es la venta de productos y servicios en términos de beneficios más que por precios. Veamos algunos argumentos que respaldan esta afirmación:

3 3 En un estudio reciente realizado por la firma Nielsen (2008), se comprobó que a la hora de comprar nuevos productos, los consumidores se fijan más en la calidad, en el desarrollo del concepto y en la innovación que en los precios bajos, bien sea en grandes superficies o en tiendas tradicionales. Luis Hernández Berasaluce en su curso de comercialización de servicios dice: En los servicios, estos tipos (de venta) se reducen a uno: el de diferenciación por atributos. Las estrategias de precios en el sector servicios están abocadas al fracaso y denotan la ausencia de un diseño estratégico de la empresa. Esto es debido ha que reducir precios en los servicios, que tienen una gran carga de personal, es casi imposible. La única posibilidad es reduciendo el número de horas de trabajo y ello deriva siempre a una reducción de la calidad del servicio. Por ello es muy importante entender que el recurso de bajar el precio en un servicio no es posible y aboca al fracaso. 6. Por qué es importante conocer el volumen de ventas del mercado para fijar precios? Al conocer el volumen del mercado se puede estimar los volúmenes de ventas que podremos realizar con el producto o servicio (proyección de ventas). Estos volúmenes ayudan a estimar los costos, que finalmente alimentarán los diferentes rubros del estado de pérdidas y ganancias. 7. Por qué debemos cambiar de precios periódicamente? En economías como la colombiana (inflacionarias y con fluctuaciones en la tasa de cambio), es imprescindible realizar cambios de precios de acuerdo con la situación económica. Esto con el fin de: Proteger la rentabilidad de la empresa, si los precios están subiendo. Proteger el mercado de la empresa, si la competencia está bajando precios (dado que sus costos están bajando). Por lo tanto, hay que hacer un seguimiento permanente a los indicadores económicos y a los precios de la competencia, con el fin de poder determinar la estrategia de cambio de precios que podrá seguir la competencia.

4 4 8. Qué tipo de reacciones podrá tener la competencia ante mi lanzamiento al mercado? Cómo impactarán mi estrategia y mis resultados? La competencia podrá reaccionar en diferentes formas, entre las cuales están: Disminuir el precio Aumentar publicidad Aumentar su nivel de promoción Hacer negociaciones con los canales, entre otras. 9. Qué es un análisis de sensibilidad? Un análisis de sensibilidad permite visualizar los diferentes resultados de las utilidades (de la utilidad antes de impuestos, por ejemplo), teniendo en cuenta diferentes escenarios. Es una herramienta que nos permite contestar la pregunta qué pasa si. En nuestro caso, podemos hacer análisis de sensibilidad, teniendo en cuenta tres tipos de variables: el volumen, el precio y los costos. Por ejemplo: Qué pasa si. Aumentamos o disminuimos el precio unitario? Cuál sería la utilidad antes de impuestos? Qué pasa si. Aumentamos o disminuimos las ventas en unidades? Cuál sería la utilidad antes de impuestos? Qué pasa si. Aumentamos o disminuimos los costos directos? Cuál sería la utilidad antes de impuestos? Qué pasa si. Aumentamos o disminuimos el precio unitario, y a la vez aumentamos o disminuimos las ventas en unidades? Cuál sería la utilidad antes de impuestos? 10. Cómo se comportarán los costos a lo largo de la vida del producto? Cuáles son las implicaciones futuras dentro de mi Estado de Pérdidas y Ganancias? El mayor esfuerzo de inversión y costos se dan en el momento del lanzamiento. Esto, debido a los altos costos pre-operativos que hay que realizar. Hasta este momento, se han tenido que hacer grandes inversiones y se han vendido la primera unidad. Por lo tanto, todos estos costos e inversiones serán absorbidos por el proyecto en su(s) primer(os) año(s) de vida, afectando así la rentabilidad del producto o servicio en el corto plazo. Posteriormente, viene la fase de lanzamiento, momento en el cual se tendrá que invertir en publicidad, promoción, incentivos a los canales de distribución, entre otros, para garantizar un ingreso exitoso al mercado. Aunque en este momento ya se está vendiendo, los niveles de ventas no alcanzan a cubrir la inversión que se ha realizado

5 5 previamente en la fase pre-operativa y en la fase actual de lanzamiento. Normalmente, después de la fase lanzamiento, la marca entra en su fase de sostenimiento, en donde los volúmenes son mucho más estables y la utilidad se hace más tangible. Esto, dado que a medida que aumentan las ventas a través del tiempo, los costos empiezan a presentar una disminución, básicamente por los siguientes aspectos: Disminución en la inversión publicitaria y promocional: el porcentaje de inversión publicitaria y promocional sobre las ventas disminuye, ya que los mayores esfuerzos se han hecho previamente en la etapa del lanzamiento, para crear conocimiento y posicionamiento de la marca. Disminución de los costos de materias primas: en la medida en que la marca va creciendo, se obtienen mayores eficiencias en compras; los mayores volúmenes permiten negociar mejores descuentos con los proveedores mejorando los indicadores de gestión del área de compras. Disminución de costos de producción: a mayor volumen se tienen economías de escala, al aprovechar más eficientemente el proceso productivo. Mayor dilución de los costos fijos: a mayores ventas, los costos fijos se diluyen en más unidades, haciendo más eficiente la gestión de la empresa. Dado lo anterior, en la medida en que pasa el tiempo y crecen las ventas, los costos irán disminuyendo, obteniendo así mejores resultados. En esta gráfica se puede observar lo anterior. Fuente: P. Kotler, Dirección de Mercadotecnia.

6 6 Finalmente, en un determinado período de tiempo, la marca empieza a decaer, siguiendo el comportamiento normal del ciclo de vida de los productos. 11. Es posible fijar precios por debajo de los costos totales? En mercadeo todas las estrategias son válidas, pero se recomienda medir claramente los riesgos y consecuencias de éstas. Con lo anterior se manifiesta que sí es posible hacerlo, pero puede generar riesgos para la empresa. Esta estrategia se hace con el propósito de cubrir costos variables y una parte de costos fijos. Tiene una gran desventaja: si perdemos los clientes rentables y nos quedamos con aquellos a quienes les vendemos por debajo de los costos totales, estaremos afectando sustancialmente los resultados de la compañía, colocándola en situación de riesgo. 12. Cómo puedo evaluar el precio en mis clientes? La evaluación del precio es un factor determinante antes de salir al mercado, dadas las implicaciones que tiene el lanzar un producto o servicio con un precio incorrecto. Existen diferentes formas para evaluar el precio: Evaluación de precio a través de un concepto: un concepto es una representación gráfica, que se le presenta al cliente o al consumidor para que éste pueda darse una idea del producto o servicio. Para testear el precio, éste se incluye dentro del concepto como una de las características del producto o del servicio. Por ejemplo:

7 7 Luego de mostrarle el concepto al cliente, se le aplica el cuestionario, para medir la aceptación del precio. Algunas de los aspectos sobre los que se debe indagar en este tipo de estudios son: Aceptación del concepto Ventajas y desventajas Gustos y disgustos Intención de compra Frecuencia de compra y de uso En caso de que el cliente o consumidor entrevistado no mencione nada sobre el precio, se le debe preguntar explícitamente qué piensa sobre éste. Este método es muy interesante, dado que puede aplicarse tanto para productos como para servicios. Evaluación del precio a través de la comparación de diferentes productos o servicios: Dado que muchas veces al consumidor le queda difícil expresar exactamente lo que piensa en el momento de una entrevista o encuesta, se pueden utilizar métodos que obvian esta situación. Un método que permite conocer el pensamiento del cliente sin preguntarle racionalmente sobre el precio es: se le presentan al consumidor fotografías o envases de los diferentes productos o servicios, y se le pide que los ordene según su nivel de calidad / precio. De acuerdo con esta instrucción, el entrevistado o encuestado los clasificará, y de esta forma podremos conocer qué imagen proyecta nuestra marca contra las demás, y cuál es el nivel de precio percibido. Evaluación del precio utilizando el producto: Esta evaluación se realiza utilizando el producto físico o prototipo, por lo que en el caso de servicios no es factible su aplicación, dado que se debe pasar por la experimentación o uso del mismo y solo pueden ser medidos hasta después de haber sido montados. La forma más adecuada para hacer esta investigación es dejando el producto a los consumidores para que lo prueben. La condición ideal es dejar para la prueba el producto lo más cercano a la realidad, tanto en términos de empaque y de etiqueta, como de producto. Una vez probado el producto, se procede a realizar la encuesta, en donde se evalúa:

8 8 Aceptación del producto Aceptación del precio Ventajas y desventajas Gustos y disgustos Intención de compra Frecuencia de compra y de uso 13. Podemos vender a distintos mercados, segmentos o clientes a precios diferentes? Podemos vender a precios distintos según la situación? La estrategia de precio contempla la posibilidad de vender a distintos mercados, segmentos o clientes a precios diferentes. Veamos cada uno de los casos: Mercados: Cuando hablamos de mercado, nos referimos al conjunto de consumidores que se encuentran ubicados en una determinada posición geográfica (un país, región o ciudad). Con base en esto, podemos decir que sí es factible vender los productos en precios diferentes según sea el mercado. Sin embargo, antes de definir esto, es necesario evaluar muy bien la decisión. Para esto se recomienda tener en cuenta factores tales como: Que no afecte la imagen del producto o servicio. Que no pierda competitividad vs. la competencia. Que los canales de distribución lo acepten. Que el brindar un precio más económico en una región no implique tráfico de mercancías a otras regiones que afecten el mercado. Segmentos: Un segmento puede definirse como un conjunto de consumidores homogéneos. Por lo tanto, y dado que en mercadeo desarrollamos productos y servicios para determinados segmentos (con el fin de satisfacer las necesidades específicas de éstos) no se considera un problema el fijar precios diferentes a productos o servicios dirigidos a segmentos distintos. Clientes: El término clientes puede referirse al canal de distribución, o a los consumidores o usuarios finales. En este caso nos referiremos a los distribuidores y canales.

9 9 Teniendo en cuenta la consideración anterior, sí es factible venderle a diferentes tipos de clientes con precios distintos. Por ejemplo, no es lo mismo venderle a una cadena de supermercados quien llega directamente al consumidor final, que a un distribuidor, que debe vender a los minoristas, para finalmente colocarle el producto al consumidor final. 14. Las promociones asociadas con el precio generan resultados? Qué tipo de promociones puedo realizar asociadas con el precio? Las promociones asociadas con el precio son muy exitosas porque el comprador obtiene el beneficio de forma inmediata. Un aspecto muy importante es comunicarlas en una forma muy clara y atractiva para el comprador, y hacerlas muy visibles en términos de comunicación (volante, correos, entre otros) y en el punto de venta cuando sea el caso. Algunas de las razones por las cuales se realizan promociones asociadas con el precio son: Obtener volúmenes de venta adicionales. Contrarrestar actividades de la competencia. Obtener prueba de producto. Premiar la fidelidad de los clientes. Como se puede apreciar, una poderosa razón para realizar promociones asociadas con el precio es la de mover mayores volúmenes de venta en forma inmediata, aspecto que se debe tener en cuenta en el momento de evaluar la promoción. Hay diferentes tipos de promociones asociadas con el precio: descuento directo, por la compra del segundo producto le ofrezco un descuento, pague dos y lleve tres, entre otras. 15. Cuáles son los objetivos más importantes en la fijación de precios? Ayudar a posicionar la marca. Dar la posibilidad de descremar o penetrar el mercado. Supervivir en el mercado. Maximizar utilidades.

10 Por qué es importante tomar una buena decisión en la fijación de precios? La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que tiene que tomar un empresario a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio. Esto, dado que dicha estrategia impacta en forma directa al producto o servicio en aspectos fundamentales, tales como: posicionamiento e imagen, volúmenes de ventas, resultados financieros, participación y penetración de mercado. Referencias bibliográficas A. Segarra José. Precios, nota técnica IESE. Trabajo presentado por Maria Isabel Ardila, Diana Marcela Chaparro, Francisco Guevara, Maria Claudia Najera y Andrés Sánchez, Gerencia de Producto - Posgrado en Mercadeo. Pontificia Universidad Javeriana, abril de HERNÁNDEZ BERASALUCE, Luis. Curso de comercialización de servicios. KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México, Prentice Hall, PORTER, Michael. What is strategy? Artículo Harvard Business Review. FORTINI-CAMPBELL, Lisa. Hitting the sweet spot, USA, The copy workshop, 2001.