El Product Manager y los códigos QR.

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1 El sitio oficial del El Product Manager y los códigos QR. Cristián Ormazábal A. w w w. n a c i o n p m. c o m nacionpm es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas. Los códigos QR son un puente entre el mundo real y el mundo digital constituido por la Internet, por lo que permiten cerrar el círculo de campañas de marketing multicanal. Dentro de este contexto, hay que considerar que la adopción de smartphones crece de manera exponencial en muchas partes del mundo y los especialistas en marketing comienzan a darse cuenta de que estos aparatos son mucho más valiosos que los PC s de escritorio y las cuentas de . No obstante, como toda herramienta de marketing, esta debe utilizarse de forma planificada, así como conocerse sus pros y contras. Aquí examinamos la tendencias en códigos QR y las implicancias de estos para los Product Managers.

2 2 El Product Manager y los códigos QR. Por nacionpm. Basado en Is it hip to be 2-d square, revista Response. Cuarto trimestre de Los códigos QE comienzan a aparecer por todas partes. Este sistema para almacenar información por medio de una matriz de puntos o un código de barras bidimensional fue desarrollado en Japón en 1994 y casi veinte años después esta cambiando la forma en que las marcas se comunican con sus clientes. John Gagliardi, ejecutivo de cuenta en The Ace Group -agencia de marketing especializada en códigos QR- señala que estos son un enlace directo entre la publicidad impresa y una interacción digital con el consumidor. En palabra simples, los códigos QR son un puente entre el mundo real y el mundo digital constituido por la Internet, por lo que permiten cerrar el círculo de campañas de marketing multi-canal. Dentro de este contexto, hay que considerar que la adopción de smartphones crece de manera exponencial en muchas partes del mundo y los especialistas en marketing comienzan a darse cuenta de que estos aparatos son mucho más valiosos que los PC s de escritorio y las cuentas de . Actualmente, gracias a las altas tasas de adopción de las tecnologías mobile como las de los smartphones y tablet pc s es posible contar con información que previamente era imposible de obtener respecto a los intereses y gustos de los consumidores. Para tomarle el peso a este argumento, es cosa de pensar por un momento en los catálogos impresos. En ellos es imposible realizar seguimientos de los números de páginas en los que se detienen los lectores antes de tirarlos a la basura. Por otra parte, los nuevos medios digitales ofrecen un abanico de métricas imposibles de conseguir en otras formas de interacción con clientes potenciales. Por lo tanto, los código QR cumplen un rol fundamental dentro del nuevo marketing al permitir en vínculo instantáneo entre los medios tradicionales y los multimediales, al tiempo que le dan al público meta la oportunidad de interactuar y ser partícipes de una experiencia cognitiva única. Y pese al potencial de comunicación interactiva que proporcionan los códigos QR, estos tienen detractores. Hay quienes afirman que estos no tienen ningún efecto si los consumidores no están escuchando, es decir, no están recibiendo los mensajes de marketing impresos que se les envían. Al respecto, Forrester Research informó en noviembre de 2011 que la adopción de los consumidores de 2-D, incluyendo códigos de barras y obviamente códigos QR, pasó apenas de un 1% en 2010 a tan sólo 5% en 2011, cifra mucho menor que la tasa de incremento de teléfono inteligentes dentro del mismo período. Por otra, entre los usuarios de smartphones, se estableció

3 3 que un 15% los utilizaba en 2011 respecto a tan sólo un 5% en Códigos QR en la práctica El escanear un código QR requiere una aplicación de terceros, como por ejemplo el lector de código de barras ScanLife disponible para el iphone y los smartphones que corren con Android. Hay que señalar que el sólo hecho de necesitar una aplicación la cual no siempre viene precargada en los teléfonos inteligentes, crea de por si una falta de conexión entre los consumidores que entienden el propósito de los códigos QR, pero que no saben cómo relacionarse con ellos. Código QR con link a Y mientras las empresas debaten sobre si el uso de los códigos QR va a retomar un nuevo impulso en 2012, también están tratando de entender quienes los están usando en estos momentos. En agosto de 2011, un estudio de comscore-mobilens determinó que de entre 14 millones de usuarios móviles en EE.UU, un 6,2% escaneó códigos QR durante junio de ese año y que de esos usuarios, 60,5% eran hombres y 53,4% tenían entre 18 y 34 años de edad. "Para los vendedores, la correcta comprensión de que los segmentos de consumidores que leen códigos QR, el origen y la ubicación los escaneos así como la información respecto a que hacen después, es crucial en el desarrollo e implementación de campañas de marketing que utilicen con éxito los códigos QR para lograr incrementos en los compromisos de los clientes con las marcas, señaló Mark Donovan, vicepresidente senior de comscore. No obstante, una encuesta realizada entre estudiantes de 24 universidades distintas en los Estados Unidos encontró que aunque 81% de los encuestados utilizaba un teléfono inteligente, sólo el 21,5% sabía cómo leer un código QR y casi el 75% dijo que no era probable que leyera un código QR en el futuro. Si bien los códigos QR son muy sencillos de crear, el verdadero desafío está en el diseño de la experiencia para los consumidores detrás de ellos. Las ofertas deben ser interesantes y accesibles en diferentes dispositivos móviles y los vendedores no sólo deben medir que se está escaneando, sino el por qué. Y es que muchos creen que los códigos QR son la herramienta central para ejecutar una campaña funcional y eficiente, cuando en realidad

4 4 se trata de una experiencia de participación que es móvil. Cuando los Product Managers piensan en un campaña que utiliza códigos QR, deben tener muy claro que estos son sólo una vía de acceso a una experiencia. Lo que a menudo proviene de un código QR es la instancia de ser dirigidos a un sitio web capaz de enriquecer y hacer mas profunda la experiencia de un posible consumidor. Al respecto, es fácil encontrar muchos códigos QR que activados desde un equipo móbil, llevan a una página web hecha para equipos de escritorio, frustrando todo el potencial de interacción que se habría conseguido desde el smartphone. Sacando provecho de la tecnología QR Pése a las estadísticas, los defensores de la tecnología de los códigos QR creen que si los incentivos son los adecuados y las recompensas se planifican de forma eficaz, los consumidores estarán allí para escanearlos. Por ejemplo, se han propuesto iniciativas comerciales en contextos de retail en dónde los códigos QR se han incorporado en los embalajes de los productos. Los consumidores escanean los códigos y pueden conseguir acceso a la descarga de una aplicación, por ejemplo, que los conecta a los contenidos relacionados, tales como recetas y videos del tipo hágalo usted mismo. Otra idea que puede ser explorada por los Product Managers es el uso de los códigos QR para potenciar las ventas de accesorios. Un código QR bien colocado en el embalaje de un producto puede dirigir al comprador a un completo catalogo on-line diseñado para ser visto a través del teléfono y recibir por esta vía cupones de descuento y otro tipo de promociones capaces incluso de generar ventas cruzadas con otro tipo de productos. La misma idea puede emplearse para registrar una producto y permitir el acceso a clubes de clientes y por ende involucrar a los compradores en programas de fidelización. Marketing de guerrilla mediante códigos QR Los códigos QR también pueden ser explotados por los Jefes de Producto en acciones de marketing de guerrilla. En 2011, una acción de este tipo fue llevada a cabo por Victoria Secret para impulsar sus ventas de ropa interior femenina. La empresa utilizó vallas publicitarias ubicadas cerca de sus tiendas y en ellos colocó códigos QR en las nalgas de las modelos que lucían los productos. Estos códigos contenían ofertas al tiempo que explotaban las geo-localización de los usuarios de smartphones para guiarlos hacia las tiendas más cercanas. La aparición del Scan to buy Los distintos esfuerzos de marketing que se están llevando a cabo indicarían que el límite para el uso de los códigos QR está en la imaginación. La filial de la cadena de supermercados Tesco del Reino Unido en Corea del Sur (Tesco Home Plus) utilizó los códigos QR durante 2011 para poner a prueba el

5 5 concepto de una tienda de abarrotes virtual. Sabiendo que su público objetivo es una de las culturas más trabajadoras del mundo y que el hecho de ir de compras a menudo se siente como una carga, Tesco diseñó un sistema basado en QR que permite a sus clientes realizar sus compras de supermercado a través de sus teléfonos inteligentes mientras esperan el metro. La iniciativa se basó en llenar las paredes de ciertas estaciones de metro con carteles que parecían pasillos de supermercado con el fin de que los clientes pudieran escanear varios productos usando códigos QR, llenar sus carritos de compras virtuales, completar las compras móviles y recibir los productos en sus hogares mediante entregas a domicilio. Como resultado, a los pocos meses, las ventas de Tesco Home Plus online aumentaron un 130% y los nuevos registros aumentaron en un 76%. Marco Legal Como es de esperar, el comercio móvil en todo el mundo seguirá expandiéndose y los consumidores continuarán compartiendo información privada para tener acceso a contenidos móviles. Por esta razón los vendedores deben ser conscientes de las limitaciones legales de la publicidad con los códigos QR. La mayoría de estos códigos QR requieren que una aplicación de terceros que debe ser descargada en los smartphone, así que si los vendedores van a querer saber si dichas app s van a recolectar información no sólo de sus clientes, sino también de sus propias campañas de marketing. Por lo tanto, las empresas deberían definir políticas de privacidad y regulaciones de uso para sus clientes y campañas. Por ejemplo, cualquier tipo de publicidad a través de códigos QR debería señalar que ciertos cargos pueden ser efectuados a la cuenta del cliente por motivos de uso, así como especificar que tipos de enlace son considerados como publicidad o no. El futuro de los códigos QR Uno de los retos actuales de los códigos QR es el propio código. Los vendedores están experimentando con formas de integrar sus marcas con los códigos QR usando lo que se ha denominado como SnapTags, un tipo de QR círcular y con muescas, el cual trae en el centro el logotipo de la marca, lo cual lo hace muy vistoso y atractivo en términos comunicacionales de marketing. Esta tecnología permite convertir cualquier logotipo o icono reconocible en una herramienta interactiva para las campañas de marketing móvil. Ejemplo de SnapTag

6 6 Como en el caso de los códigos QR, los consumidores pueden acceder a los SnapTag utilizando una cámara estándar o un smartphone mediante una app SnapTag Reader. Incluso es más, si un cliente no posee un teléfono inteligente, este puede tomar una foto del SnapTag y enviarla como mensaje multimedia a un número de destino, el cual le devolverá el contenido relacionado con el código en cuestión. Por otro lado, de acuerdo con un estudio realizado por Yankee Group, los códigos QR en términos generales serán superados por la tecnología NFC (Near Field Communications) para el año La tecnología NFC se usa para muchas de las mismas razones que los códigos QR, pero puede contener más información y no requiere una aplicación de terceros para poder ser accedida. Yankee Group estima que el número de teléfonos con NFC a nivel mundial aumentará de en 2010 a 151 millones en 2014, y que el valor de las transacciones basadas en NFC se incrementará de US$27 millones en 2010 a US$40 mil millones en Consideraciones para los Product Managers Desde luego, la tecnología de los códigos QR está aún en evolución y también lo están sus usos en marketing. Por estos motivos, aún queda mucho por ver en términos de aplicaciones dignas de ser explotadas comercialmente, particularmente en ambientes de retail y en productos de consumo masivo. Y si bien lo códigos QR pueden evolucionar e incluso ser sustituidos por otro tipo de tecnologías, la forma de interacción de marketing que estos han traído consigo ha llegado para quedarse y constituye en definitiva el verdadero desafío para el marketing. Al respecto, no son los códigos en si mismos los que deben preocupar a los Jefes de Producto, sino el como se les puede sacar máximo provecho dentro de las campañas publicitarias, lanzamientos de productos, promociones, ofertas y acceso a información de productos por parte de los usuarios finales. Dentro de este contexto es posible señalar al menos cinco aspectos que deben ser tomados en cuenta por los Product Managers a la hora de querer explotarlos: 1. Sacar máximo provecho al elemento sorpresa y al misterio. Las actividades de marketing no deben dejar nunca de lado el hecho de conservar el misterio detrás de un código QR. Estos encierran un aspecto lúdico que resulta atractivo para los consumidores quienes al ser ingeniosamente tentados, no dudarán en levantar sus teléfonos para escanearlos y descubrir que encierra la comunicación que proponen. El utilizar la curiosidad natural de las personas puede resultar muy útil a la hora de querer sacar provecho a la comunicación boca a boca y al marketing viral. 2. Planificar el call to action. Detrás de todo código QR debe haber una comunicación de marketing planificada sustentada en una verdadera propuesta de valor para una audiencia meta. Esta propuesta de valor debe

7 7 quedar claramente planteada a los clientes potenciales si es que se quiere conseguir resultados efectivos en una campaña. Los Product Managers no deben olvidar que los códigos QR son solo una herramienta o más bien una suerte de llave que posibilita el acceso para los clientes a una experiencia interactiva de consumo y que esa es la meta fundamental a la hora de emplearlos. 3. AIDA, siempre AIDA. La experiencia interactiva hacia la cual dirigen los códigos QR debe regirse por los principios del modelo de Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA) detrás de todo esfuerzo comunicacional de marketing. Si este no posee una AIDA coherente, ingenioso y diferenciador, mejor no usar códigos QR. A fin de cuentas, hay que pagar por mensajes impresos en vallas, periódicos, revistas, etc. y estos anuncios no son económicos. 4. Exposición. Del punto anterior se desprende el hecho relacionado con la visibilidad de los códigos QR. La gente debe poder acceder a ellos y esto requiere exposición en los medios. En este sentido, no hay diferencia entre el avisaje impreso convencional y uno que contenga códigos QR. Por lo tanto la selección de los medios mas apropiados se sigue rige por los mismos parámetros tradicionales de audiencia meta y nivel de alcance. 5. Ciclo de vida de una campaña basada en QR. Respecto a las formas tradicionales de comunicación impresa, aquella que incluye códigos QR exigen el diseño de campañas cuya duración en el tiempo se prolonga por un tiempo mas extenso. Los Product Managers deben considerar el que los códigos QR llevarán a los usuarios a sitios web para telefonos y pc s de escritorio que debieran perdurar en el tiempo. Esto por que no se sabe a ciencia cierta, cuantos meses o quizás años luego de expirada una campaña, un cliente puede ocasionalmente toparse con un código QR antiguo y decidir escanearlo (por ejemplo al leer una revista vieja mientras espera su turno en la consulta del dentista) y al respecto, nada puede resultar mas frustrante que ser dirigido hacia un sitio web cuyo enlace esta roto o del cual no se recibe respuesta alguna (el sitio ya no esta más disponible). Tip de nacionpm Quieres jugar haciendo tus propios códigos QR? Puedes visitar el sitio web de QR Stuff ( ) donde puedes generarlos y guardarlos en formato PNG directamente en tu computador.

8 8 El Product Manager y los códigos QR. Mayo de Copyright 2011, 2012, nacionpm. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. nacionpm se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga y puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionpm.com