MDP003 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM

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1 MDP00 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM

2 Asignatura: Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 2 Curso: Semestre: Primero Grupo: MDPI16 Profesores/Equipo Docente: D. Ignacio Hortal Marín 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS En esta materia se estudia la importancia de la determinación efectiva del target, y de los diversos canales publicitarios para determinar qué puntos de contacto (touch points, en el argot publicitario) son los más aceptados por los consumidores en términos de nivel de presencia, aceptación, confianza, predisposición hacia la compra, etc. Se revisará la utilización y gestión efectiva del modelo de marketing digital POEM (siglas que responden a Paid, Owend and Earned Media del Instituto de Investigación Forrester) a la hora de planificar y diseñar las diferentes acciones de comunicación. El alumno profundizará en la oferta actual de canales propios de la organización (web, blog, revistas, etc.), los canales pagados (medios tradicionales y anuncios on line) y medios ganados (viralidad, redes sociales, entre otros).. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias: Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos. Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no especializados. Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación publicitaria. Desarrollar la capacidad del aprendizaje autónomo con el fin de adaptarse a un entorno colmado de desafíos, propios del campo de la comunicación publicitaria actual. Entender y aplicar el modelo de puntos de contacto del target y la creación y selección de medios en las campañas de publicidad integrada. Adquirir y demostrar una mentalidad estratégica con el fin de aplicarla a la selección y creación de soportes en la planificación de medios.

3 Resultados de aprendizaje El estudiante deberá ser capaz de resolver casos prácticos, tomar decisiones y formular juicios, a partir de información limitada en relación a la planificación y evaluación de medios. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica: 1,5 h. Todas las competencias de la materia. Trabajo personal del alumno: 25 h. Todas las competencias de la materia. Evaluación: 6,5 h. Todas las competencias de la materia. Tutorías: 5 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: Asistencia y participación: 10% Actividades académicas dirigidas: 40% Prueba final: 50% Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 40% de la evaluación final, consistirán en: Actividades dirigidas - Actividad 1: Day in the Life. El alumno explorará los touchpoints de un perfil de consumidor a través de un ejercicio en el formato Day in the Life. - Actividad 2: Touchpoint Radar. El alumno elaborará un plan de puntos de contacto en función de los objetivos de comunicación y el perfil del target. - Actividad : Social Media. El alumno explorará las principales RRSS y las posibilidades que ofrecen para la comunicación con consumidores. Trabajo Final Ejercicio en el que el alumno tiene que mostrar los conocimientos adquiridos durante todo el curso, para la elaboración de un plan de comunicación integrado necesitará analizar el comportamiento del consumidor para identificar los puntos de contacto más adecuado para cada proyecto, en función de los objetivos de comunicación y MDP00 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM_FCC [] 01/10/2016

4 tendrá que elaborar una estrategia integrando acciones de Medios Propios, Pagados y Ganados. Convocatoria Extraordinaria La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Asistencia y participación: 10% Actividades académicas dirigidas: 40% Prueba final: 50% Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica - Ayestarán, R.; Rangel, C. y Sebastián, A. (2012) Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. Madrid: Editorial ESIC. Libros profesionales de empresa. - Clow. B. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. (4ª ed.) Mexico: Prentice-Hall. - Ordozgoiti, R., Rodríguez, D., Olmos, A. y Miranda, J. A. (2010). Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC Editorial. Bibliografía complementaria - Albarrán, B. (2010) The transformation of the Media and Communication Industries. Pamplona: Eunsa. - Asociación Española de Anunciantes. (2015) El libro de la eficacia. La publicidad que funciona. AEA. - Euromonitor International (2015) 7 consumer Types for Successful Targeted Marketing. Euromonitor International MDP00 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM_FCC [4] 01/10/2016

5 - Euromonitor international (2015) Consumers in the Digital World. Hiperconectivity and technology trends. Euromonitor International Otros recursos - AIMC (2011) Estudios y trabajos. Internet en medio de los medios. Estudios usuarios de internet. Madrid - Corcoran, S. (2009). Defining Earned, Owned and Paid Media. Disponible en: - IAB (2015) Estudio Anual Redes Sociales. IAB. Madrid - IAB (2015) Guía legal para branded content y figuras publicitarias afines. IAB Spain legal - Solo Marketing (2012). Guía para integrar con éxito el canal online en la estrategia de marketing. Disponible en giademarketing/ 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Ignacio Hortal es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Europea de Madrid. Ha realizado un Executive Master in Business Administration y un programa en Marketing Digital, ambos en el Instituto de Empresa. Ha trabajado en Tequila\Spain como Account Executive, en Later Vivendum como responsable de Desarrollo de Negocio y desde 2004 trabaja en TBWA\España, siempre en el departamento de cuentas para marcas como McDonald s, ABSOLUT Vodka, MARS, Pedigree, CYII, y actualmente es Director de cuentas para PlayStation, Bezoya y Vitaldent a cargo de las activaciones en campañas ATL, integración, contenidos y redes sociales 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Previa petición de hora al profesor por o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. ihortal@nebrija.es MDP00 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM_FCC [5] 01/10/2016

6 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Máster en Dirección de Publicidad Integrada. CURSO ACADÉMICO: 2016/2017 ASIGNATURA: MDP00Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM SEMESTRE: 1º CRÉDITOS ECTS: 2 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo 1 Objetivos de comunicación. Métodos de definición y determinación del target Actividad Dirigida 1 en grupo: Day In the Life. 1,5 2 Puntos de contacto (touch points) 4 POEM: Estrategias multicanal Práctica en clase: Estrategias de Medios integradas Medios propios (Owned Media): La web corporativa y algo más 8 Contenido y Estrategias 9 Integradas Actividad Dirigida 2 en grupo TouchPoints Radar Integración de los puntos de contactos con el target y los objetivos de comunicación Medios Pagados (Paid media). Medios Ganados (Earned Media): menciones on line y offline. Estrategia de Redes sociales. Casos reales y Actividad Dirigida en grupo: Social media Revisión trabajos, preparación de la prueba final en grupo 10 Presentación de trabajos Trabajo Final 1,5 Evaluación Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online) Total Evaluación Final Ordinaria 2 Evaluación Final Extraordinaria 2 Actividades de Evaluación 2, MDP00 Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM_FCC [6] 01/10/2016