Máster Executive en Dirección de Empresas del Sector Turístico - online

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1 COMUNICACIÓN Y MERCADO II Comentario crítico del Estudio Comparado Innovación en la Promoción Turística en Medios y Redes Sociales Máster Executive en Dirección de Empresas del Sector Turístico - online EVA Mª ANTOÑANZAS RUIZ Edición PROFESOR Ignacio Asín Esta publicación está bajo licencia Creative Commons Reconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (by-nc-sa). Usted puede usar, copiar y difundir este documento o parte del mismo siempre y cuando se mencione su origen, no se use de forma comercial y no se modifique su licencia. Más información:

2 2 INTRODUCCIÓN El presente comentario crítico se basa en el estudio comparado titulado Innovación en la Promoción Turística en Medios y Redes Sociales, donde se analiza la influencia de los medios y redes sociales así como su utilización en la promoción turística de varios destinos. En primer lugar, realizaré una breve introducción sobre la influencia de las redes sociales en el sector turístico, así como su creciente importancia en todas las fases del viaje. A continuación, expondré mis propias conclusiones acerca del estudio comparativo realizado, el cual considero de gran utilidad ya que podrá servir de ejemplo para muchos destinos que quieran mejorar su promoción dentro del mundo de los medios y las redes sociales. Finalmente, analizaré algunos ejemplos de destinos que han implantado en muchos de sus productos y servicios turísticos la utilización de las nuevas tecnologías y redes sociales como parte de la experiencia del viaje, y no sólo como un medio de comunicar y promocionar dicho destino. TURISMO, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD. EL TÁNDEM DEL FUTURO Este estudio comparado hace una primera diferenciación entre un medio social y una red social. Evidentemente, no significan lo mismo, pero su influencia y su creciente importancia en la promoción turística les hacen ser los mejores aliados para acercar el destino a los visitantes, tanto actuales como potenciales, generando a su vez un gran valor añadido. Los medios y redes sociales, que se encuadran en las estrategias de marketing digital, son capaces de llegar a un gran número de personas de una forma sencilla, instantánea y de muy bajo coste. Estas características hacen de ellas las mejores herramientas para la promoción e innovación de un destino turístico. Una de cada cuatro personas utiliza las redes sociales en la planificación de sus viajes, lo que hace que revistan especial importancia en lo que respecta a las estrategias de segmentación y posicionamiento de un destino. En este sentido, el estudio recalca la figura del Community Manager como persona que gestiona los medios y redes sociales, y de la que depende la comunicación del destino. Así, por muy buena que sea la calidad de los recursos y la riqueza patrimonial de un destino, su éxito no llegará sin una comunicación eficaz del mismo. Las redes y los medios sociales son un fenómeno que se encuentra motivado por grandes cambios en los hábitos y comportamientos de los consumidores. Ha surgido un nuevo perfil de turista 2.0, que ve en Internet y las nuevas tecnologías una parte esencial de su viaje en todas las fases del mismo.

3 3 Así, en la fase previa al viaje, el turista ya comienza su búsqueda de información en Internet acerca del destino que va a visitar, así como las posibilidades que ofrece el lugar tanto para ver, hacer y experimentar. En este momento ya ha comenzado su viaje, aunque aún no haya salido de su lugar de origen. Asimismo, esta fase incluye la divulgación en las redes sociales como una gran oportunidad para obtener recomendaciones de terceros e interactuar en foros y medios sociales, con el fin de obtener información de personas que ya han estado allí. Y es en estos medios y redes sociales donde obtiene la mayor cantidad de información, y a su vez la que consideran más fiable. Por eso, el tener un buen posicionamiento en Internet y el hecho de que otras personas hablen positivamente de un destino es vital para la promoción turística del mismo. Hoy en día, está demostrado que el nuevo turista del S.XXI valora mucho más las opiniones de amigos y conocidos que la información que aporta el propio destino en su página web oficial. Durante el viaje, los medios y redes sociales continúan teniendo un gran protagonismo, ya que el turista va compartiendo a tiempo real las experiencias que va viviendo in situ. Y como adaptación a este fenómeno de globalización a través de las redes sociales, muchos destinos han adaptado sus productos y servicios turísticos de forma que el turista tenga más facilidades a la hora de conectarse a Internet, y también muchos han tematizando ciertos recursos para que la experiencia social tenga los medios y redes sociales como una parte fundamental de los mismos. Ejemplo de ello son las pantallas táctiles con acceso a Internet para compartir en el momento fotos o vídeos, multitud de aplicaciones móviles oficiales del destino y otros ejemplos que desarrollaré más adelante en el apartado Productos y Servicios Turísticos basados en las Redes Sociales. Por último, en la fase posterior al viaje, el papel de las redes y los medios sociales es, aún si cabe, el más importante de todas las etapas. En este sentido, cuando el viaje termina y el turista ya ha vivido la experiencia, comienza a contarla a sus amigos y conocidos, volviendo otra vez al principio de este ciclo de retroalimentación dentro de las redes sociales. Así, un tercero recibirá sus opiniones y podrá ser un futuro turista de ese destino si lo que escucha por parte de los que ya han estado allí le gusta y le convence para visitarlo. En definitiva, es esencial que el destino cree un feeback positivo en el turista, porque lo que luego se difunde es tan importante que puede influir directamente en la imagen de un destino. Por eso, la información de los medios y redes sociales puede ser tanto increíblemente positiva para el destino cuando la imagen que se ofrece es buena, ya que supone un medio de promoción que no tiene apenas coste y es, al fin y al cabo, publicidad gratis; como desastrosamente negativa, puesto que un solo comentario puede ejercer una influencia mucho mayor de lo que imaginamos.

4 4 ESTUDIO COMPARADO. CONCLUSIONES En cuanto a la metodología empleada, me parece correcta la selección de los destinos objeto de estudio, aunque quizá algo escasa, ya que se las conclusiones hubieran sido más completas de haber comparado un mayor número de sitios Web. No obstante, la muestra elegida está muy bien lograda y sin duda, decantarse por los cinco países más visitados es una excelente elección. Sin embargo, aquí encontramos la primera barrera de este estudio comparado, y es la restricción de países como China, que tiene implantada la censura de Internet. En este caso, el estudio ha perdido algo de objetividad, y se plantea mi primera cuestión: cómo es posible que un país que tiene este tipo de censura haya conseguido posicionarse en el ranking entre los cinco países más visitados en 2010? Resulta cuanto menos llamativo que China, con este importante hándicap, haya recibido 55,7 millones de turistas 1 en el año Quizá este estudio debería haber comenzado analizando la importancia de la utilización de las redes sociales en la promoción e innovación turística, pero desde una perspectiva menos global, y explicando de igual modo el por qué, dentro de los cinco países más visitados, se ha optado por escoger esas regiones concretas y no otras. Por su parte, destaca la presencia de la Comunidad Valenciana en las redes sociales, lo que posiciona a España en primer lugar dentro de los países analizados en el estudio comparado. Esto demuestra la preocupación por consolidar su posicionamiento en el mercado, al utilizar prácticamente todas las plataformas online a excepción de Tripadvisor. Desde mi punto de vista, este medio social lo considero igual de importante que el resto, puesto que su relevancia en el sector ha ido creciendo de manera exponencial en los últimos años, hasta tal punto que en lo que respecta al turismo, es un lugar de referencia tanto o mejor que cualquiera de las demás redes o medios sociales. Por tanto, aunque supera al resto de regiones analizadas, La Comunidad Valenciana tendría que buscar ampliar la presencia en Internet, añadiendo perfiles tan importantes como Tripadvisor. En cuanto a la utilización de las redes sociales para la promoción de los destinos turísticos, estoy de acuerdo en que son una herramienta de innovación esencial en cualquier campaña de marketing turístico. Los medios y redes sociales forman parte de un modelo de negocio muy valorado que aporta grandes ventajas competitivas y genera experiencias muy positivas en el turista. Resulta evidente las redes sociales se han consolidado como plataformas orientadas a todo tipo de empresas, y muy especialmente del sector turístico. De tal forma que, sin una presencia activa en las redes sociales, es imposible lograr la reputación online necesaria para que un destino se consolide desde el punto de vista turístico. Así, las redes sociales son, en mi opinión, el punto de partida de cualquier estrategia de segmentación y posicionamiento. No obstante, cada una tiene sus propias características que la hacen más o menos idóneas dependiendo de los objetivos que se persigan y del potencial de cada destino turístico. En el caso de Facebook, empezó como una red social para universitarios, y ahora es la más utilizada a nivel mundial. Con 1 billón de usuarios, es gratuita, muy fácil de manejar y ofrece un amplio abanico de posibilidades de promoción turística al permitir compartir 1 Fuente: Panorama OMT del Turismo Internacional. Edición 2011

5 5 contenidos, fotos y vídeos con cualquier usuario. Es además muy útil a la hora de posicionar un producto en un segmento concreto, ya que a través de las páginas se puede captar al público que interesa y crear así una tribu 2. El estudio no se ha centrado en explicar cuándo es adecuada o no una determinada red social en función del tipo de destino, por lo que en este aspecto me gustaría añadir que Facebook sería, en este caso, la red social más versátil de todas, pues ayuda a identificar las necesidades y, en base a éstas, se pueden sentar las bases de la estrategia de marketing digital. Es por tanto, la red social más generalista y la que, de un modo u otro, precede y sustenta al resto. En el caso de la Comunidad Valenciana, se destaca el hecho de tener la página de Facebook en español e inglés. No obstante, partiendo de ese mínimo que deberían tener todas las páginas oficiales de los destinos en esta red social, pienso que hoy en día habría que expandir la promoción turística a otras áreas utilizando más idiomas como el chino o el ruso, los segmentos más emergentes en lo que respecta al turismo emisor en los últimos años y también en las previsiones futuras. Así, en Emilia Romana este aspecto es más deficiente, pues su perfil de Facebook está únicamente en italiano; y de igual modo ocurre en la Riviera Francesa, un destino que a pesar de tener un carácter tan internacional, su página de Facebook está sólo en francés. Sin duda, una vez analizado el documento, es el idioma la principal barrera existente en la promoción turística de los destinos que forman parte de la muestra de este estudio comparativo. Por su parte, Twitter ha experimentado un enorme crecimiento desde su creación en La red de los 140 caracteres ha sido toda una revolución en cuanto a la promoción turística. En el caso de California, ésta es la red social de referencia para la promoción del destino, siendo utilizada en mayor medida que el Facebook, y situándose por detrás la red social Youtube. Twitter es más bien un buscador en tiempo real y una plataforma de transmisión viral de gran utilidad para el SEO gracias al carácter exponencial de los enlaces. Twitter permite la consolidación del destino como marca ofreciendo información instantánea, lo que dota al contenido de un gran valor añadido. En este sentido, cabe destacar que en el estudio la comparativa que se muestra es algo incompleta, pues a la hora de hablar de cada uno de los destinos se omiten algunas de las redes sociales analizadas en un principio. En el caso de California podemos ver que no se menciona la presencia de Flickr, Tripadvisor o los blogs. Dice que no se utiliza pero no explica las posibles causas ni comenta la importancia o no de incluirlas en su estrategia de promoción. Con Youtube o Flickr lo que se hace es tangibilizar la experiencia mediante la geolocalización de contenidos y la generación constante de imágenes y vídeos. En lo que respecta a estas redes sociales, el estudio observa que hay destinos como Paraná, que publican actualizaciones con mucha frecuencia, pero que sin embargo el contenido es de muy baja calidad y con poca relación con la promoción turística del destino. Bien es cierto que muchas veces encontramos perfiles de Twitter, Flickr o Youtube que están constantemente actualizándose, y esto puede suponer un enorme perjuicio para la imagen del destino ya que, si la información es poco eficaz, acaba saturando al consumidor y éste dejará de visitarlo. Es preferible publicar con menos frecuencia pero que el contenido sea de calidad. 2 Ref. Profesor Antonio Fontanini en Comunicación y Mercado I

6 6 En el caso de Tripadvisor, cabe destacar que es una web de gran utilidad tanto para el consumidor como para el destino o empresa turística. La clave del éxito de Tripadvisor está en que, directamente en la página principal, ya invita a los consumidores a leer opiniones de hoteles, restaurantes, atracciones y vacaciones con fotos y consejos de viaje imparciales. De esta forma, se sale del aspecto meramente corporativo para entrar directamente en contacto con el consumidor, interactuando de forma espontánea con él, y generando una rica fuente de información para el destino. Así, la utilización de un banner con acceso directo a la página web oficial del destino es una estrategia muy eficaz y sin duda un acierto en el caso de la Riviera Francesa. Los blogs o el Social Bookmarking son herramientas que, en mi opinión, resultan indispensables para una estrategia de promoción eficaz de cualquier destino turístico. Si bien es cierto que no forman parte del colectivo principal de redes sociales, tal y como se muestra en la tabla esquemática del estudio comparado, son el complemento ideal de las mismas y sin duda deberían estar presentes en las páginas oficiales de todos los destinos. Concretamente, el blog es un espacio donde mejor se pueden expresar las opiniones, los recursos y las ventajas de visitar un destino turístico, ya que no está limitada la extensión de contenido y su actualización es universal. Dentro de las webs oficiales suponen un excelente cajón de sastre donde mostrar pequeñas dosis del destino expresadas de una forma diferente para que sean concebidos por el visitante de manera más experiencial, sin limitarse a la explicación teórica que va incluida en el listado de los recursos. Los blogs integrados en la web oficial del destino, como es el caso de la Comunidad Valenciana y Emilia Romagna, ayudan a publicar contenidos a modo de soporte para la promoción turística del destino, siempre bajo el prisma de la marca-destino, lo que dota al contenido de un mejor posicionamiento y supone una herramienta de gran utilidad para reforzar la interacción con los turistas actuales y potenciales. Es, además, una herramienta sencilla que no requiere de conocimientos técnicos especializados, por lo que para un uso corporativo es una gran estrategia de promoción, ya que también permite la opción de agregar el Social Bookmarking y compartir contenido con el resto de medios y redes sociales. Del mismo modo, el Social Bookmarking permite unificar todas las redes sociales del destino manteniéndolas presentes en cada una de las cuentas oficiales, de tal forma que todo está conectado a una misma marca/destino. Es algo muy útil, fácil de incluir y cada vez más indispensable en la difusión de información a través de las redes sociales. Se pueden tener perfiles excelentes en Facebook, Twitter, Youtube o en cualquier otra red social. Pero por muy bien gestionadas que estén, su poder de captación se verá notablemente disminuido sin un Social Bookmarking que las unifique y las ponga en común. En definitiva, la utilización de las redes y medios sociales en la promoción turística online implica numerosas ventajas como: - Detectar nichos de mercado donde todo el mundo puede hablar y publicar contenidos. Así, con un muy bajo coste se puede llegar a segmentos específicos, ya que se obtiene un feedback en tiempo real. En este sentido, se genera un diálogo constante entre las empresas, destinos y usuarios.

7 7 - Se acortan los canales de comunicación ya que se interactúa a nivel mundial. Asimismo, es fácil atraer nuevos clientes potenciales así como fidelizar a los actuales, lo que permite redirigir la estrategia de promoción turística online en cualquier momento y lugar. - Los medios y redes sociales son una gran fuente de conocimiento y un recurso esencial a la hora de saber las opiniones del turista sobre un destino, producto o servicio turístico. Esto permite crear nuevas formas de comercialización y el surgimiento de ideas innovadoras. Por otro lado, considero que en este estudio comparado las redes sociales deberían haberse subdividido en tres categorías: redes sociales de comunicación inmediata (Twitter ), redes sociales de contenido (Flickr, Wordpress, Blogger ) y redes sociales de exposición (Facebook ) 3. El motivo de esta subdivisión es que cada red social tiene una función diferente y los destinos han de utilizar aquellas redes sociales que sean necesarias en función de sus objetivos y estrategias de segmentación y posicionamiento. No por tener más perfiles su promoción va a ser más efectiva. Más vale tener perfil en dos o tres redes sociales, pero que éstos estén bien definidos y estén gestionados de forma eficaz e innovadora. Asimismo, opino que el análisis de la promoción turística de estos cinco destinos está bastante incompleta, pues se limita a exponer únicamente datos estadísticos, sin analizar las posibles causas de los datos obtenidos, ni las acciones recomendadas para corregir las deficiencias detectadas en algunos de los destinos. De esta forma, el trabajo se habría visto mucho más enriquecido y reforzado con los comentarios de los autores, así como con un análisis del entorno donde se expusieran más datos como, por ejemplo, el perfil del visitante de cada red social, o los motivos por los que se han de utilizar unas redes sociales u otras, entre otras aportaciones complementarias. Tras la lectura de este documento, las principales conclusiones a las que he llegado es que, hoy en día, Internet nos permite aprender y tener un sentido más crítico con cada destino que visitamos. La realidad y el Internet están unidos de tal forma que prácticamente son los propios turistas los que dibujan el mapa, convirtiéndose el posicionamiento en la red en un factor esencial a la hora de influir en la toma de decisiones del turista. Así, es fundamental que esta nube que cada destino posee (o debe poseer) y que está formada por cada uno de sus perfiles de redes sociales, esté conectada de forma eficiente. 3 Ref. VIII Congreso Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones Turitec 2010.

8 8 Ahora son los turistas los que aportan la información, y es responsabilidad de cada destino el provocar reacciones positivas en sus visitantes para que sus opiniones favorezcan la imagen del lugar. PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS BASADOS EN LAS REDES SOCIALES El ecosistema que cada destino turístico ha creado, y que está integrado por sus redes sociales, no es sólo una nube dentro de Internet. También se ha tangibilizado de tal forma que el poder de atracción que suponen ha dado lugar a la creación de productos turísticos específicos y tematizados en los perfiles de ciertas redes sociales. Así, dentro del sector turístico, podemos encontrar algunos ejemplos de productos y servicios donde los medios y las redes sociales tienen prácticamente todo el protagonismo. A continuación expongo algunos de los ejemplos más significativos: 1. TWITTER EXPERIENCE El Hotel Sol Wave House en Magaluf ha sido el pionero en formar parte de esta nueva iniciativa del grupo Meliá Hotels International, denominada Twitter Experience Hotel. Este programa consiste en la creación de una comunidad virtual que conecta a los clientes de este resort mallorquín a través de una red de microblogging. Esta red, está disponible exclusivamente a través del WIFI del hotel, donde los clientes se registran utilizando sus cuentas de Twitter. Además, el grupo hotelero Meliá ha designado a unos Twitter Concierges para que gestionen todas y cada una de las solicitudes de los clientes vía Twitter y sean también responsables de generar temas de conversación en la comunidad virtual.

9 9 Asimismo, y acorde con este nuevo concepto de alojamiento, se han creado a su vez las #TwitterPartySuites, 184 habitaciones con amenities especiales, descuentos en consumiciones, y un diseño exclusivo de lujo. A esto se añaden las Twitter Party, una fiesta que el resort organiza cada viernes para los clientes del hotel. Por tanto, ya no sólo es la comodidad, la ubicación privilegiada en primera línea de playa, las fiestas especiales o la piscina de olas donde practicar flowboarding, sino el mundo de las redes sociales aplicado literalmente al turismo. Un turismo social donde se ofrece la posibilidad de chatear, compartir fotos y, en definitiva, conocer gente de una forma diferente. Así, todo estará conectado a través del Twitter. Por ejemplo, si quieres un refresco, no tienes más que escribir un tweet con el correspondiente hanstag, y ahí la tienes. Todo son comodidades, siendo una vez más España el destino pionero en nuevas tecnologías e innovación turística, algo más que beneficioso para un destino donde predomina el turismo de sol y playa, dando un vuelco a lo tradicional y adaptándose a los nuevos segmentos de mercado consistente en un perfil de turista joven, social, con ganas de diversión y en busca de nuevas experiencias. Porque un hotel ha dejado de ser un lugar sólo para dormir. Se ha convertido en un componente fundamental para el turista, donde la innovación y los servicios complementarios generan un alto valor añadido a la experiencia del viaje. Sin duda, Sol Wave House ha dado un paso adelante en cuanto a la satisfacción de las expectativas del cliente. Un cliente cada vez más experiencial y receptivo a las nuevas tecnologías. Por lo que el Twitter Experience Hotel supone una adaptación y una anticipación al nuevo concepto de turismo experiencial basado en las emociones.

10 , EL HOTEL INSTAGRAM El Hotel 1888 es también conocido como el Hotel Instagram. Este establecimiento se encuentra ubicado en Sidney (Australia) y su principal atractivo es que cada una de las habitaciones muestra una exposición fotográfica diferente procedente de la red social Instagram. Así, las 90 habitaciones conforman un producto turístico cuya principal temática es la fotografía, y más concretamente las fotografías de Instagram. Además, para aquellos que en esta red social tengan un mínimo de seguidores, el hotel les ofrece una noche gratis. Por todo ello pienso que este establecimiento turístico es, sin duda, uno de los mejores ejemplos de la utilización de redes sociales en la promoción e innovación turística. En cuanto a la estrategia de segmentación, son los fans de Instagram el principal mercado al que se dirige este hotel, ya que nada más entrar en el vestíbulo lo primero que encuentran los clientes es una enorme fotografía digital que invita a los clientes a hacerse fotos a sí mismos para compartirlas al mismo tiempo en Instagram y, ya de paso, hacer publicidad del hotel, algo que forma parte a su vez de la estrategia de posicionamiento. A esto se añade el incentivo de que las mejores fotografías tendrán el honor de pasar a decorar una de las 90 habitaciones del hotel. Por su parte, en lo que respecta a los servicios complementarios, cada habitación cuenta con un ipad y wifi para que los clientes puedan ver sus fotos y compartirlas desde la comodidad de su cama. Este nuevo concepto de hotel donde las redes sociales son las protagonistas ha revolucionado el sector creando un nuevo modelo de confort y alojamiento que combina el encanto de una espectacular ciudad como Sidney, con la modernidad y la adaptación a las nuevas tecnologías, gracias a las técnicas más innovadoras de segmentación y posicionamiento. Por tanto, el valor añadido que se genera es realmente enriquecedor para el servicio ofrecido, y sin duda marcarán una línea a seguir a partir de ahora en el turismo del S.XXI.