6. PUBLICIDAD COOPERATIVA

Transcripción

1 6. PUBLICIDAD COOPERATIVA

2 6.1. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO NACIONAL

3 ESTRATEGIA 1. Con el objetivo de agilizar la formalización de los programas cooperativos 2007, se estima necesario realizar la concertación de los mismos, durante el periodo de noviembre a diciembre del presente año, utilizando los instrumentos legales que han sido suscritos para la campaña Continuar con la construcción de la marca México en el mercado nacional. 3. Reforzar las sinergias con los destinos turísticos de nuestro país, con el objetivo común de trabajar bajo una misma comunicación dirigida a incrementar las intenciones de viaje durante todo el año, estableciendo especial énfasis, en preparar las temporadas consideradas como bajas.

4 ESTRATEGIA 3. Consolidar la participación de socios comerciales y de empresas no turísticas que por sus actividades se beneficien con la difusión de los atractivos turísticos del país y que en conjunto con los Destinos participantes en Programas Cooperativos permitan fortalecer la actividad turística a través de un llamado a la acción (ofertación de producto). 4. Optimizar la plataforma de comercialización incrementando la oferta de paquetes turísticos ó venta dura, a través de una mezcla de medios convencionales (prensa, revistas, cine, radio, internet, TV abierta, TV de paga) y reforzar las campañas con medios alternos utilizados normalmente por los diferentes socios comerciales (correo directo, sitios web, etc).

5 ESTRATEGIA 5. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas se manejará con la mayor apertura posible entre todos los socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente justificados. 6. Los programas cooperativos de promoción se deberán ajustar a las condiciones del posicionamiento estratégico establecido por el CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la comunicación que se encuentra en uso por el Consejo, para cuyo fin propondremos mensajes clave en función de cada campaña, destacando el slogan, la marca MÉXICO, la página de internet y demás información que se considere relevante.

6 ESTRATEGIA 7. Establecer alianzas a través de Programas de Publicidad Cooperativa con socios comerciales interesados en fortalecer los esfuerzos de publicidad durante el primer semestre del año, por conducto del desarrollo de nuevos productos, diversificación de productos existentes y acciones que permitan la reactivación del turismo en destinos deprimidos.

7 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 2007 Las presentes condiciones de participación tienen el propósito de reforzar las políticas que aplica el CPTM en la negociación, evaluación y ejecución de los Programas Cooperativos en el Mercado Nacional. 1.- Derivado del alto número de organismos y dependencias dedicados a la promoción turística en cada Estado, así como a solicitud de los socios cooperativos, el CPTM emitirá la convocatoria de participación a los 31 Estados y al Distrito Federal, preasignando los recursos disponibles para el primer semestre del año de forma equitativa y de acuerdo a las estrategias establecidas por el CPTM. La convocatoria para el ejercicio 2007 será lanzada el 15 de noviembre del año en curso.

8 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Será responsabilidad de los titulares de Turismo Estatales o sus equivalentes, confirmar por escrito al CPTM la aceptación del monto establecido, así como la distribución del apoyo publicitario entre las dependencias, organismos y/o destinos turísticos de su entidad de acuerdo a su estrategia y necesidades específicas. 3. La fecha límite para formalizar los convenios modificatorios que se utilizarán para el ejercicio 2007, será el 31 de diciembre del presente año. En caso de no realizarse, el recurso disponible se distribuirá equitativamente entre los destinos y socios comerciales. 4. Es posible desarrollar esquemas publicitarios de estímulo a la demanda, utilizando recursos del CPTM y con la participación de destinos y/o socios comerciales, con el propósito de estimular el desarrollo e innovación del producto turístico, donde las aportaciónes se definan antes de la ejecución de la pauta y en función de resultados factibles, esto es acciones publicitarias claramente cuantificables y comprobables.

9 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Uso de medios Los medios que serán viables de uso durante el programa cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones : Televisión Cine Radio Revistas Prensa Internet Correo directo

10 PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA 2007 Histórico * Socios Cooperativos Techo presupuestal Presupuesto Ejercido Nota: Cifras en millones de pesos. *Primer semestre del año 2007

11 6.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO NORTEAMÉRICA

12 OBJETIVOS GENERALES Los objetivos generales de los Programas Cooperativos son: Promover los servicios y atractivos turísticos del país de manera más efectiva, al coadyuvar a la diferenciación entre destinos e incorporar un llamado a la acción para la búsqueda de mayor información o cierre de venta. Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios comerciales de la industria turística que vende viajes a México y fortalecer su capacidad de negociación con medios e intermediarios de viaje en los mercados objetivo. Ampliar el alcance y la penetración de las campañas de promoción de México en el mercado nacional e internacional. Mejorar la competitividad y condiciones de comercialización de los productos turísticos mexicanos en cada mercado objetivo.

13 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer convenios cooperativos con socios comerciales, líneas aéreas y tour operadores para destinos específicos de los segmentos más importantes para el CPTM, consolidando así el acceso aéreo a destinos y la recuperación de flujos y tarifas. Incorporar mayor número de destinos y socios comerciales al esquema de Programas Cooperativos. Desestacionalizar los flujos turísticos, mediante oferta de paquetes de temporada baja y periodos vacacionales a través de Tour operadores. Agregar valor a destinos de Sol y Playa mediante la incorporación de productos culturales, romance, deportes, aventura y ecoturismo. Apoyar a destinos deprimidos y en situación de contingencia. Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos turísticos de México que participan en la promoción en el mercado norteamericano.

14 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007 Dar continuidad al posicionamiento de la marca México. Los tipos de producto a promover serán: Turismo de Sol y Playa Turismo Cultural (cultura, arqueología y gastronomía). Turismo de Naturaleza (ecoturismo y aventura). Turismo Negocios (congresos, convenciones e incentivos). Turismo Premium (golf, spa s y turismo náutico) Proyectos Especiales (hispano, fronterizo, retirados y cruceros). Procurar canalizar el 15% del presupuesto total para el mercado de Canadá.

15 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007 Para el primer semestre del 2007 y dado que existirán campañas cooperativas del 2006 en ejecución, los esfuerzo se enfocarán a lograr negociar con los destinos turísticos participantes campañas cooperativas bipartitas de imagen. En la medida de que existan socios o tour operadores que concluyan oportunamente su comprobación, se podrán negociar propuestas cooperativas tripartitas. Se solicitará a los destinos dos tipos de propuestas para el 2007: La propuesta bipartita para campaña de imagen del primer semestre. La propuesta para el segundo semestre del año, ya con recursos del nuevo contrato de publicidad y una vez que se hayan concluido correctamente los convenios cooperativos tripartitas del Las Direcciones del CPTM en el Exterior deberán estar involucradas desde un inicio en todas las negociaciones con los tour operadores y/o socios comerciales de su adscripción, para que éstas sean reconocidas.

16 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007 La mezcla de medios a utilizar en la publicidad cooperativa es: Prensa Radio Televisión (abierta y de paga) Revistas Internet Exteriores (incluyendo entre otros, vallas, espectaculares, mobiliario urbano y pantallas).

17 Distribución Presupuestaria Cooperativa Primer Semestre 2007 Presupuesto al límite máximo $ 89,000,000 pesos Producción y Administración 7.15% Presupuesto Operativo 92.85%

18 6.3. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO LATINOAMÉRICA

19 ANTECEDENTES Durante el año 2006, se consideró como objetivo primordial potenciar la inversión publicitaria en el mercado de Latinoamérica, a través de nuevas alianzas con socios comerciales estratégicos. Se logró un incremento sustancial en el número de Programas Cooperativos, incorporando nuevos socios comerciales y una mayor participación de los destinos turísticos mexicanos, alcanzándose a concretar un total de 61 Programas Cooperativos, a diferencia de los 31 programas realizados en el Los Programas de Publicidad Cooperativa en el 2006, también registraron un importante incremento al pasar de 3 destinos en el 2005, a concretar la participación de 5 Estados de la República Mexicana, beneficiándose en total a 8 destinos turísticos. Asimismo, se contó con la participación de 35 socios comerciales, tanto nacionales, como extranjeros. Se participó en mercados secundarios de Latinoamérica, con el desarrollo de cooperativos en Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala y Venezuela, y el inicio de negociaciones con algunos otros, como en Perú.

20 ESTRATEGIA Consolidar la participación de la industria turística lograda durante el 2006 y reforzar la promoción en 2007, con una selección más estratégica de los socios cooperativos. Motivar una mayor participación directa de los destinos turísticos mexicanos en la inversión cooperativa. Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos turísticos de México que participan en la promoción en Latinoamérica. Focalizar los esfuerzos publicitarios hacia segmentos más específicos del mercado. Incrementar las opciones en medios de publicidad para darle más competitividad a las campañas y lograr una mayor penetración en el mercado objetivo.

21 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN Dar continuidad al posicionamiento de la marca México. Se incentivará como prioridad comercial, la utilización de esquemas publicitarios que comuniquen mensajes de venta dura y que propicien la búsqueda de información adicional y cierre de venta. Con el propósito de equilibrar eficientemente las acciones promocionales, el presupuesto disponible se distribuirá de acuerdo con la rentabilidad y las condiciones específicas de cada mercado estableciendo, en su caso, mercados primarios y secundarios. A fin de consolidar los resultados obtenidos gracias al incremento en presencia publicitaria en el 2006, se continuará promoviendo la inversión de 1 a 1, bajo el esquema de participación denominado pauta contra pauta. Asimismo, se seguirá buscando la posibilidad de iniciar la operación del esquema de aportaciones de 2 a 1. Se podrán llevar a cabo negociaciones con socios directos (Hoteleros, líneas aéreas, etc.).

22 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN La inversión cooperativa se determinará en función del tamaño y prioridad de los mercados turísticos que tengan conexión directa con los destinos, privilegiando la conectividad con vuelos regulares sobre los charters. Los Programas Cooperativos serán suscritos con socios comerciales que hayan cumplido en su totalidad con los compromisos de programas previos. En ningún caso serán autorizadas acciones cooperativas con socios que mantengan algún adeudo o falta de cumplimiento de sus compromisos ante el CPTM o sus agencias. Se continuará con los criterios creativos relativos a no compartir publicidad con la competencia (México como único destino), así como el de brindar flexibilidad a las propuestas creativas de venta dura por parte de los socios comerciales, por conocer ellos de primera mano el comportamiento de sus mercados y su forma de reaccionar.

23 LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN Se apoyaran destinos con necesidades especiales de promoción. Se impulsaran los programas regionales en la publicidad cooperativa. Los medios de comunicación factibles de utilizar en promoción cooperativa son, entre otros: Prensa Revistas al consumidor y al Trade Radio TV Exteriores Internet La inclusión de medios diferentes como materiales colaterales impresos o correo directo, deberá ser evaluada por el CPTM.

24 PROGRAMAS COOPERATIVOS DIRECCIONES EN EL EXTERIOR Las Direcciones del CPTM en el Exterior continuarán involucradas en el proceso de selección estratégica de tour operadores y prospectos de socios, garantizando asociaciones con los participantes más competentes e idóneos de la industria turística en los diferentes mercados de Latinoamérica, jerarquizando la importancia estratégica de las propuestas. Explorar otros mercados rentables para el producto turístico mexicano dentro en Latinoamérica.

25 Distribución Presupuestaria Latinoamérica Primer Semestre 2007 Presupuesto al límite máximo $ 9,000,000 M.N. Producción 3.71% Publicidad Cooperativa 89.04% Gts. Admon. y de Comp. 2.25% Honorarios 5%

26 Distribución Presupuestaria Latinoamérica Primer Semestre 2007 INVERSIÓN COOPERATIVA DEL CPTM Presupuesto al límite máximo $ 8,013,600 M.N. CHILE 26% ARGENTINA 48% BRASIL 26% Mercado Max. (millones de pesos) Argentina 3.84 Brasil 2.08 Chile 2.08

27 6.4. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO EUROPA

28 ESTRATEGIA DE MERCADO: 1. Consolidar la inversión en los mercados primarios de Europa, optimizando la aportación de cada socio en el valor que resulta de la inversión final compartida, con aquellos socios comerciales que representan un negocio real para México. 2. Orientar la estrategia de publicidad cooperativa hacia los mercados secundarios de Europa, a fin de invertir en nuevos nichos de mercado con potencialidad e interés en la comercialización de los destinos turísticos mexicanos. 3. Evaluar y seleccionar estratégicamente la participación de tour operadores en Europa que nos permita: Fortalecer la diversificación y especialización por producto. Optimizar la inversión Promover nuevos destinos Mantener su participación cooperativa (2 pesos o más por cada uno que el CPTM aporte).

29 ESTRATEGIA DE MERCADO Considerar a México como un producto prioritario dentro de sus catálogos y materiales o tener interés por involucrarlo en su estrategia comercial. Desarrollar una estrategia de medios óptima. Establecer una estrategia creativa con una sincronía con la imagen de la campaña institucional del CPTM y apegada a los lineamientos del Plan de Mercadotecnia. 4. La estrategia de comunicación en los programa cooperativos se orientará a la utilización de los medios básicos como: revistas, periódicos, circuito cerrado de TV, exteriores, radio, internet, cines, publicidad a bordo en vuelos, pósters, trípticos en exhibidores de ventana y guías, a fin de obtener una adecuada penetración entre el mercado objetivo. 5. Incrementar el conocimiento de los destinos potenciales a través de la realización de seminarios, work shops y cursos educativos, y que éstos sirvan como plataforma de inicio para el posicionamiento e incorporación en las negociaciones cooperativas.

30 ESTRATEGIA DE MERCADO 6. Incentivar la participación de líneas aéreas regulares y charter en las negociaciones cooperativas, a fin de incrementar las frecuencias de vuelos en destinos tradicionales y abrir nuevas rutas y conexiones a destinos turísticos del interés del visitante europeo.

31 ESTRATEGIA DE OPERACIÓN 1. Tener mayor presencia en la temporada de verano, equilibrando la participación e inversión cooperativa a lo largo del año. Para tal fin, se propone el desarrollar para el primer semestre de 2007, convenios bipartitos con tour operadores y/o líneas aéreas, o bien convenios tripartitos con aquellos destinos cuya operación sea de ágil respuesta para su oportuna participación. Convenios Bipartitos: A realizar en el primer semestre de 2007, con la participación de Operadores cuyo producto principal de venta se oriente a la diversificación de destinos y de productos. La negociación cooperativa deberá ser planteada en relación de al menos 2 a 1 (en promedio) con el socio comercial, a fin de potencializar y fortalecer la promoción del destino. El CPTM buscará que su inversión no sea menor a los 50 mil euros, a fin de que el socio al menos duplique la inversión en cada uno de los mercados de Europa, a fin de fortalecer la estrategia de comunicación.

32 ESTRATEGIA DE OPERACIÓN Convenios Tripartitos: Límite de hasta 50 mil euros por cada destino participante en los mercados primarios y secundarios de Europa, analizando y justificando los casos con una propuesta de mayor nivel de paticipación. Pauta 1 a 1 con el destino y al menos 2 a 1 con el Tour Operador o Línea Aérea. La pauta podrá modificarse en caso de destinos no tradicionales o catalogados por SECTUR como destinos deprimidos, o bien por destinos afectados por fenómenos naturales o causas de fuerza mayor. Contar previamente con banco de imágenes (al menos 5 fotografías base) a utilizarse en el programa cooperativo, previo entendimiento y aceptación del mismo, así como de los Lineamientos para la participación, evaluación y ejecución de Programas Cooperativos.

33 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 1. La convocatoria para la participación de estados y destinos en los programas cooperativos para el mercado de Europa en el primer semestre de 2007, se lanzará el 15 de noviembre de 2006, con fecha límite para la obtención de respuesta de participación a más tardar el 31 de diciembre de Las negociaciones para la participación de socios comerciales para el mercado europeo en los programas cooperativos del 2007, han dado inicio en la feria WTM en Londres (noviembre 2006), de tal manera que en las subsecuentes ferias de Europa (primeros tres meses de 2007), se deberán consolidar las negociaciones, a fin de que para el Tianguis Turístico de México 2007, se puedan firmar los convenios cooperativos. (25-28 marzo 2007)

34 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 3. La participación de los destinos turísticos nacionales estará sujeta a: Cumplimiento de tiempos-límites para confirmación de participación en negociaciones cooperativas (31 de diciembre 2006, fecha límite de respuesta para su participación). Actualización de su banco de imágenes y evaluación del mismo, en coordinación con el CPTM, para proveer el material creativo de los operadores europeos bajo un concepto homogéneo de presencia creativa, alineado a las directrices del Plan de Mercadotecnia. Previa aceptación y entendimiento de los Lineamientos para la participación, evaluación y ejecución de los programas cooperativos, aceptación y autorización del convenio cooperativo del CPTM por parte de las áreas jurídicas de cada estado o destino.

35 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 4. Incentivar la participación de tour operadores no-tradicionales y con reconocido prestigio en la comercialización de destinos turísticos; ya sea incentivando el producto México o persuadiendo a estos operadores de incluir a México en su programas. 5. Incentivar la participación de tour operadores de los mercados secundarios, a fin de tener presencia y potenciar la comercialización de los destinos turísticos mexicanos. 6. La publicidad cooperativa se enfocará a la promoción y diferenciación de destinos, manteniendo el llamado a la acción y venta dura que permita el cierre de venta. 7. Se definirá la participación de socios comerciales con base en la estrategia por categoría, enfatizando las acciones de acuerdo a los productos y segmentos prioritarios.

36 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 8. Inversión con socios comerciales que brinden oportunidades reales de comercialización, los cuales deberán poseer conectividad aérea directa hacia los destinos mexicanos. 9. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y de la publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas se manejará con la mayor apertura posible entre todos los socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente justificados. 10.Los programas cooperativos de promoción, se deberán ajustar a las condiciones de posicionamiento estratégico establecido por el CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la comunicación que se encuentra en uso por el Consejo, para cuyo fin propondremos mensajes clave en función de cada campaña, destacando el slogan, la marca México, la página de internet y demás información que se considere relevante.

37 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 11.Obtener por parte del tour operador, información básica del retorno de la inversión (número de pasajeros movilizados, valor promedio del paquete, destino vendido y medio promocional de mayor eficiencia utilizado), como una condición para la participación en futuros programas cooperativos con el CPTM.

38 PRESUPUESTO DE OPERACIÓN PRIMER SEMESTRE DE 2007 Propuesta de Distribución de la Inversión (Millones de Pesos) Mercado Concepto España Reino Unido Italia Francia Alemania Total Gastos 1.1 Administrativos y Honorarios Gastos de Producción y Publicidad TOTAL Nota: La baja de la inversión cooperativa en Alemania y Reino Unido, obedece a que su inversión principal deberá orientarse a la campaña de publicidad institucional.

39 6.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO ASIA

40 ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE JAPÓN Participar en las ferias de mayor trascendencia en el Continente Asiático, (JATA WTF). Realizar acciones en apoyo a medios de comunicación, especialmente en la presentación de programas especiales sobre México. Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto. Realizar viajes familiarización, a fin de dar a conocer los principales destinos turísticos de México a la industria turística y a los principales medios gráficos e impresos de Japón. Promover el lanzamiento de suplementos especiales de México ante la industria de viajes y el público en general en las publicaciones más importantes de Japón: (Wing Travel Weekly y Apista (Tabi Ranking), Wing Travel Weekly, AB Road- AB Road West). Realizar acciones de publicidad y relaciones públicas en el marco de la conectividad aérea directa entre Japón y México, a partir del vuelo inaugural de Aeroméxico.

41 ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE CHINA Participación en ferias y eventos: ITE 2007, (Hong Kong Internacional Travel Expo), BITTM 2007 (Beijing International Travel & Tourism Market) en Beijing y CITM 2007 (China International Travel Market) en Shangai. Realizar caravanas promocionales de primavera con programas de seminarios y lanzamiento de productos turísticos en Hong Kong y China. Continuar con la participación activa en el Comité Técnico para facilitar el intercambio turístico con China. Producir material colateral por producto y destino, dirigido tanto a la industria como al publico objetivo, traducido al mandarín. Apoyar la realización de estudios de demanda y de mercado, que permitan profundizar en el conocimiento del turismo chino que viaja a América Latina. Evaluar los diferentes medios electrónicos e impresos en el mercado chino, a fin de instrumentar la campaña institucional de México en aquella zona.

42 ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE CHINA Reforzar la presencia de la marca México y el conocimiento de los destinos turísticos mexicanos, a partir de la operación de la Dirección del CPTM en China. Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto. Realizar viajes familiarización, a fin de dar a conocer los principales destinos turísticos de México a la industria turística y a los más importantes medios gráficos e impresos de China.