PARA CREAR UN BUEN EMPAQUE SE TOMAN LAS SIGUIENTES DECISIONES:

Transcripción

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2 EMPAQUETADO La función primaria del empaque es contener y proteger al producto El empaquetado es visto por algunos mercadólogos como la quinta p no obstante es más práctico considerarlo dentro del diseño del producto Las etiquetas forman parte del empaquetado y presentan información impresa que aparece en o con el paquete. En la actualidad los empaques son un importante instrumento de marketing

3 Los envases innovadores pueden ofrecer cierta ventaja sobre la competencia En años recientes la seguridad del producto se ha convertido en punto central de los empaques Ej. Tetrabrick PARA CREAR UN BUEN EMPAQUE SE TOMAN LAS SIGUIENTES DECISIONES: Cuáles deben ser la funciones del empaque: proteger al producto, ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir algunas cualidades de los productos o de la empresa Ej. Envases que buscan facilidad de manejo, o formas humanas Cuáles serán los elementos específicos del empaquetado: tamaño, forma, material, color, etc.

4 ETIQUETADO Las funciones de la etiqueta son: Identificación del producto o marca Calificación del producto Ej. CE, electrodomésticos A, B, etc. Descripción de quién lo fabricó, cuándo, como utilizarlo, qué contenido tiene, etc. Promoción del producto con gráficos atractivos Las etiquetas tienen que ser cambiadas con el tiempo, no solo por consideraciones de marketing si no además por regulaciones legales Ej. Obligación de indicar el empleo de transgénicos

5 GESTIÓN DE LOS PRODUCTOS Las decisiones con respecto a los productos pueden darse en tres niveles: PRODUCTOS INDIVIDUALES LÍNEAS DE PRODUCTO: engloban productos individuales en términos de satisfacción de unas necesidades particulares MEZCLA DE PRODUCTOS: se refiere a la composición de los producto ofrecidos por la empresa

6 AMPLITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA CONSISTENCIA: es el grado de similitud entre líneas de producto en términos de uso final, técnicas de producción, etc. AMPLITUD: se refiere al número de distintas líneas de productos comercializados por la empresa Ej. Panificadora: pan, tortas, pasteles, etc. PROFUNDIDAD: se refiere al número de productos ofrecidos en cada línea Ej. Pan de leche, de soya, integral, etc.

7 Las decisiones con respecto a los producto reflejan no solamente el mercado al cual se dirigen si no además la filosofía y los objetivos de la empresa. Estas decisiones son función de la estrategia de la organización SE DEBE TENER ESPECIAL ATENCIÓN A LA GESTIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS CUANDO: Existen excesos de capacidad estacionales en las instalaciones de producción Una alta proporción de los beneficios provienen de pocos productos Hay un uso ineficiente de las habilidades o de la fuerza de ventas Existe una tendencia a la baja de las ventas en una determinada línea

8 ANTE LAS SITUACIONES CITADAS SE PUEDE: Eliminar productos: aquellos por lo cuales la demanda es débil precisándose constantemente la reducción de precios, los que absorben demasiado tiempo en relación con los beneficios que aportan, los que han sido claramente superados y pueden perjudicar la imagen de la empresa Ej. Productos analógicos Modificación de productos: en relación a las características tangibles e intangibles Introducción de nuevos productos: para la extensión de la profundidad de una línea o una línea nueva (amplitud) Se debe tener especial cuidado con la canibalización

9 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Es el proceso mediante el cual la dirección define personalidad del producto en relación con la competencia La productos se deben posicionar en relación a: Las necesidades de los segmentos escogidos La oferta de la competencia La dirección del marketing debe: 1. Identificar el rango de necesidades beneficios o atributos que eligen los consumidores en una categoría específica 2. Analizar los segmentos y cuantificar la importancia de cada atributo desde el punto de vista del cliente 3. Evaluar el grado en el cual los productos de la competencia son valorados Se deberá escoger un paquete claramente diferenciado de la competencia (plataforma de posicionamiento)

10 Hay 6 tipos de acciones que se pueden seguir para posicionar un producto: POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: precio, colores, sabor, etc. POR LOS BENEFICIOS QUE REPORTA: imagen, accesibilidad, etc. POR EL USO: practicidad, uso en grupo, etc. POR LA CLASE DE USUARIOS: enfatizando quienes usan los productos. POR SU RELACIÓN CON OTROS PRODUCTOS: publicidad comparativa. POR DISONANCIA, cuán diferente es el producto

11 REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Los productos se debe reposicionar constantemente debido a: Las acciones constantes de la competencia Los deseos cambiantes de los consumidores No siempre es necesario modificar el producto se pueden modificar además los otros elementos de la mezcla de marketing

12 VARIABLES DE AJUSTE DE LA POLÍTICA PRODUCTOS El hecho de que existan buenas oportunidades en el mercado para un producto nuevo o reposicionado no significa que la empresa debe lanzarse a su producción o comercialización, las siguientes consideraciones deben ser tomadas en cuenta: La tecnología disponible Los recursos financieros La capacidad de producción La fuerza laboral Ej. Formación, cantidad, etc. Ej. Producción de materias primas

13 Posibilidades de la utilización de la fuerza de ventas Necesidades y comportamiento de los clientes El impacto en la posición de otros productos de la empresa El impacto del producto en el estado de resultados La consistencia con la imagen de la organización La estacionalidad de la demanda de productos actuales, se busca compensar las fluctuaciones. No es necesario, que el nuevo producto sea consistente con todas estas consideraciones se puede sacrificar algunas para lograr otras si así lo justifica el análisis global. No obstante el ajuste debe ser lo más apropiado posible.

14 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS La incorporación de nuevos productos se puede realizar mediante el desarrollo o la adquisición Por nuevos productos se entienden: productos originales o modificados Incluso las grandes empresas han visto cómo algunos de sus productos fracasan. Estudios revelan que el 80% de los productos de consumo fracasan, sobre todo las extensiones de línea

15 Los nuevos productos fracasan debido a: 1. Sobreestimación del tamaño del mercado 2. Diseño indebido del producto 3. Posicionamiento equivocado en el mercado 4. Precio mal establecido 5. Errores en la publicidad 6. Costos mayores que los ingresos 7. Mayor competencia de la esperada

16 Para evitar esto que se puede hacer: 1. Conseguir un producto superior o singular, que proporcione mayor valor 2. Analiza adecuadamente el macro y microambiente antes de desarrollarlo: el mercado, la competencia, los beneficios, etc. 3. Lograr la sinergia entre tecnología y marketing 4. Calidad en la ejecución de todas las fases del ciclo de vida del producto, determinando adecuadamente la atractividad del mercado

17 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS FASE CREATIVA: Es un búsqueda sistemática de nuevos productos. Las ideas puede venir de empleados o vendedores el 52% de las ideas surgen de la misma empresa También pueden provenir de los clientes.un 18% de las ideas vienen de observar y hablar con los clientes El 30% de las ideas vienen del análisis de los productos de la competencia Se pueden obtener de especialistas, revista, laboratorios, universidades, etc.

18 FILTRADO DE IDEAS: Consiste en la reducción de ideas eliminando las menos viables. Los costos se incrementan a partir de este paso por lo que se deben trabajar solo las ideas más viables, las preguntas de evaluación son: Tiene el producto una utilidad real? Es el producto bueno para mi organización? Encaja con los objetivos estratégicos de mi organización? Contamos con el personal capacitados y los recursos para logra su éxito? Ej. Producción, ventas, etc. Será superior a los productos de la competencia? Es fácil establecer estrategias publicitarias y de distribución?

19 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: Las ideas se tienen que convertir en conceptos de productos El concepto consisten en una descripción detallada de la idea en términos que tengan significado para el cliente La idea de un producto es una idea de un posible producto La imagen es la forma en la que el consumidor percibe el producto Un test de concepto requiere que los conceptos de producto nuevo se prueben, los potenciales clientes deben ser expuestos al producto pidiendo que señalen sus percepciones Ej. Focusgroup, método Delphi

20 ESTRATEGIA DE MARKETING: EL siguiente paso consiste en desarrollar una estrategia comercial inicial y tentativa, esta se puede dividir en tres partes: 1. MERCADO META. La forma en que se proyecta posicionar el producto, las metas de ventas y los beneficios para los primeros años. 2. PRECIO. La distribución y el presupuesto de marketing para el primer año. 3. PROYECCIÓN. Para los beneficios y las ventas a largo plazo Para estimar las ventas la empresa debe analizar el historial de ventas de productos similares y puede encuestar la opinión del mercado

21 DESARROLLO DEL PRODUCTO: Si el concepto del producto demuestra su rentabilidad se pasa al desarrollo Se requiere un salto importante de inversión Se crean versiones materiales del producto, prototipos, estos deben ser probados comprobando sus condiciones de funcionamiento en el laboratorio Se ha generado el concepto de DPFM DISEÑO PARA LA FABRICACIÓN Y EL MONTAJE. Las empresas modelan los productos que sean satisfactorios para los consumidores pero además fáciles de fabricar e instalar

22 PRUEBAS DE MERCADO: Una prueba de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado pequeño representativo del que va a dirigirse la oferta Se busca experiencia de comercialización, se consigue probar el programa de marketing diseñado, se puede utilizar los siguientes enfoques. Mercados de prueba estandar (ciudades pequeñas) Mercados de prueba controlados (detallistas escogidos) Mercados de prueba simulados (muestras de consumidores) El objetivo es la optimización de la mezcla de marketing

23 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es su evolución en el tiempo, cada producto, en cada etapa debe tener unas consideraciones especiales en relación a la publicidad, el precio, la distribución, etc. El ritmo de evolución es diverso pero en todos los casos se llega a una situación que es conocida como la madurez comercial

24 El desarrollo se inicia con la idea del producto no hay ventas y los costos son altos y crecientes La introducción, las ventas crecen lentamente mientras el producto se introduce en el mercado, no hay utilidades debido a los costos de introducción El crecimiento, existe una aceptación rápida del producto y un aumento de las utilidades La madurez, el crecimiento de las ventas llega a su máximo porque el producto es aceptado por un gran número de compradores, las utilidades se equilibran o disminuyen El declive, las ventas y las utilidades disminuyen, debido a la saturación del mercado o a la introducción de productos mejores

25 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Desarrollo

26 FASE DE INTRODUCCIÓN Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser innovador o reposicionado. Las ventas son reducidas (conocedores) No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola o pocas ofertas. Los gastos en promoción y distribución son altos. Las actividades de distribución son selectivas, con pocos distribuidores. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promoción es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores y de altos ingresos Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. La introducción de un producto en el mercado es muy costosa y arriesgada, estos productos fracasan porque los costos de producción promoción y publicidad son mas altos mientras más innovador sea el producto.

27 FASE DE CRECIMIENTO Si el producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa que se conoce como la etapa de crecimiento en la cual superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes Muchos competidores ingresan en el mercado Las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros Las utilidades son saludables.

28 FASE DE MADUREZ Las ventas se estabilizan. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costos de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta (lucha de precios). Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. Existe una fuerte promoción (persuadir) que pretende destacar las diferencias de la marca.

29 FASE DE DECLIVE La demanda disminuye, por tanto, existe una reducción en las ventas, las cuales, podrían caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. No todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

30 La etapa de declinación, es inevitable por las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por todo esto y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

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32 Gran crecimiento gran participación Bajo crecimiento baja participación

33 CUADRO DE RESUMEN CARÁCTERISTI. INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS pocas aumentan máximas bajan COSTOS POR CLIENTE alto Se reduce mínimos aumentan BENEFICIOS mínimos interesantes máximos bajan NRO. DE CLIENTES pocos aumentan máximo bajan COMPETIDORES mínimo aumentan máximo bajan

34 ESTRATEGIAS EN CADA ETAPA INTRODUCCIÓN La mayoría de los estudios indican que el primero en el mercado es el que consigue la mayor ventaja CUÁL ES LA RAZÓN QUE SUBYACEN EN LA VENTAJA DEL PIONERO? Los primeros usuarios memorizarán la marca y los atributos que tiene el producto serán exigibles a los demás (línea base) El producto que se ofrece en primera instancia es el producto real a los segmentos en los que se pronostica la mayor aceptación

35 CRECIMIENTO Aparecen nuevos competidores que introducen atributos nuevos al producto (aumentado) Penetrar nuevos segmentos del mercado Aumentar la cobertura de distribución Modificar la publicidad de informar a también persuadir Reducir los precios para atraer a consumidores sensibles al precio

36 MADUREZ La empresa puede optar por lanzar un producto mejorado Mejora de la calidad Mejora del diseño Mejorar el estilo También puede optar por reducir el precio Debe fortalecer la distribución buscando alcanzar nuevos segmentos La publicidad y la promoción se incrementan para proteger los segmentos controlados

37 DECLIVE Aumentar la inversión de marketing para dominar el mercado Mantener el nivel de inversión hasta que logre el punto de equilibrio Disminuir el nivel de inversión abandonando determinados segmentos Desinvertir y disponer de los activos de manera más eficiente

38 CUADRO DE ACCIONES VARIABLE INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE PRODUCTO PRECIO Ofrecer producto básico Precio de introducción Ofrecer extensiones Precio para penetrar en el mercado Diversificar Precio competitivo Eliminar prod. relanzamiento Reducir precio PLAZA Selectiva Intensiva Más intensiva Eliminar puntos de venta menos rentables PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Muchas para fomentar las ventas Informar Reducir aprovechando la demanda Informar/recor dar Incrementar para proteger Recordar/persu adir Disminuir persuadir

39 Para el proyecto Analizar cada uno de sus productos de acuerdo a las ventas, beneficios, número de competidores, etc. Y determinar en que etapa del ciclo de vida está De acuerdo a la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre establecer recomendaciones en relación al producto, al precio, la plaza y la promoción