EL ENTORNO DE LA INDUSTRIA

Transcripción

1 INTRODUCCIÓN En la actualidad todas las empresas que empiezan a funcionar ya sea en un mercado pequeño o grande es necesario que lleven a cabo un estudio del entorno con el fin de determinar la competencia directa e indirecta, factores políticos, económicos, sociales, culturales, entre otros. Este estudio o análisis del entorno le permitirá determinar cómo influyen los factores externos: economía, política y social; en la situación interna de la empresa, y como se proyecta la misma en su entorno industrial. Un sector industrial está compuesto por un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos similares. Cuando estas empresas compiten, también influyen unas en otras. El modelo de las 5 fuerzas de la competencia expande el terreno del análisis de la competencia. Las empresas deben buscar en un ámbito más amplio para poder identificar a los competidores actuales y potenciales, así como a los clientes potenciales y a las empresas que los atienden. El modelo de las cinco fuerzas reconoce que los proveedores pueden ser competidores de una empresa, al igual que los compradores así como las empresas que optan por entrar en un nuevo mercado y las que fabrican productos sustitutos. Por otro lado en entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influye en la empresa y condicionan su actividad. El ambiente que rodea a una empresa está lleno de amenazas y oportunidades, que deben ser estudiadas y tomadas en cuenta para el desarrollo de las estrategias e implementar. Dentro de estos factores podemos mencionar el microentorno y macroentorno. El entorno competitivo, también conocido como la estructura del mercado, es el sistema dinámico en el que la empresa compite. El estado del sistema en su conjunto limita la flexibilidad de tu negocio. Quienes intervienen en el entorno competitivo pueden ser los competidores directos, los competidores indirectos, la diferenciación y la tecnología. 1

2 EL ENTORNO DE LA INDUSTRIA Un sector industrial está compuesto por un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos similares. Cuando estas empresas compiten, también influyen unas en otras. Por lo general los sectores industriales incluyen una abundante mezcla de estrategias para competir que las empresas utilizan cuando buscan la competitividad estratégica y los rendimientos superiores al promedio. Explica un enfoque estratégico, el entorno del sector a menudo tiene un efecto en la competencia estratégica y los rendimientos superiores al promedio de una empresa más directo que el efecto que produce el entorno general. Están en función de las 5 fuerzas de la competencia: las amenazas que plantean las nuevas empresas entrantes, el poder de los proveedores, el poder de los compradores, los productos sustitutos y la intensidad de la rivalidad entre los competidores. El modelo de las 5 fuerzas de la competencia expande el terreno del análisis de la competencia. Las empresas deben buscar en un ámbito más amplio para poder identificar a los competidores actuales y potenciales, así como a los clientes potenciales y a las empresas que los atienden. El hecho de competir por obtener el favor de los mismos clientes, y por lo tanto, la posibilidad de estar sujeto a la influencia del valor que los clientes conceden a la plaza y a las capacidades de la empresa en sus decisiones se conoce como microestructura del mercado. El modelo de las cinco fuerzas reconoce que los proveedores pueden ser competidores de una empresa, al igual que los compradores así como las empresas que optan por entrar en un nuevo mercado y las que fabrican productos sustitutos. EL ENTORNO EMPRESARIAL El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influye en la empresa y condicionan su actividad. Entorno empresarial o marco externo no es un área, es un todo, y no permite su desarrollo. De este modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. 2

3 Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, analizarla y pronosticar y actuar sobre el efecto de cualquier tendencia que se sugiera luego del análisis. El ambiente que rodea a una empresa está lleno de amenazas y oportunidades, que deben ser estudiadas y tomadas en cuenta para el desarrollo de las estrategias e implementar. Nos referimos a un ambiente general, no solo al ambiente físico. Las organizaciones operan dentro de un ambiente externo que por lo regular es muy complicado de controlar. Dentro de las fuerzas externas se encuentran: Microentorno: (afectan a una empresa en particular). La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y públicos. Macroentorno: (afecta a todas las empresas) Dentro de estas veremos la demografía, condiciones económicas, fuerzas sociales y culturales, leyes, competencia, la tecnología. Todas las empresas son diferentes y existen algunas fuerzas que afectan más a uno que otros, sin embargo los esfuerzos del marketing debe estar orientados hacia aquellas que afectan específicamente. Una empresa proactiva debe ser capaz de detectar aquellas oportunidades que la rodean, así mismo, las debilidades que tiene debe transformarlas en oportunidades latentes. MICROAMBIENTE Una empresa debe tener control del ambiente en el que opera, que le permita conocer bien a sus clientes y responder de manera eficiente a estos. Resulta importante tener control del ambiente interno de la compañía, el mercado de clientes, proveedores, intermediarios de marketing, y los diferentes públicos. Aunque suene imposible, a diferencia de las fuerzas macroambientales es más fácil ejercer influencia sobre estos, pues tienen relación directa. a. Ambiente interno de la compañía: Todos los departamentos que componen una compañía deben estar relacionados con el fin de buscar el cumplimiento de objetivos comunes. Cuando la alta gerencia define los lineamientos de una empresa, los demás departamentos deben girar en torno, esto permitirá que cada organización no pierda su enfoque. 3

4 b. Proveedores La empresa no debe olvidar lo valiosas que son las buenas relaciones con sus proveedores, ante todo en situaciones de crisis en que requieren de ellos. El producto o servicio que se ofrece al mercado está íntimamente ligado con la cadena de suministradores que lo componen para llegar a ser un producto final. c. Intermediarios de marketing Se refiere al conjunto de empresas que ayudan a promover, vender y distribuir productos a consumidores finales. Existen dos tipos: 1. Intermediarios: fabricantes, mayoristas, detallistas. 2. Organizaciones facilitadoras: proveen servicios como transporte, almacenamiento, financiamiento, comunicación, etc., necesarias para completar el intercambio entre vendedores y compradores. d. Mercado de clientes Representa el punto focal de las decisiones de marketing que tome una empresa. Se puede definir como aquel lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes y/o servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad. Los mercados que una empresa debe vigilar para poder tomar acciones son: los mercados de consumidores, mercados de negocios, mercados de revendedores, mercados de gobierno y mercados internacionales. e. Competidores No basta con ofrecer al mercado productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos del consumidor, sino que hay que hacerlo mejor que la competencia. Las empresas con alto poder adquisitivo pueden llevar a cabo estrategias más retadoras, pero las empresas pequeñas deben ser suficientemente hábiles para poder destacar en el mercado. f. Públicos El público se refiere a todo grupo de personas que tienen algún impacto sobre el cumplimiento de objetivos de una empresa. Estos públicos pueden ser: Públicos financieros: influyen en la habilidad de una compañía para obtener fondos. 4

5 Públicos de los medios: se refiere a los medios por medio de los cuales se lleva a cabo la comunicación en un mercado. Públicos gubernamentales: las empresas deben estar atentos a las acciones de los gobiernos. Muchas de las decisiones que toman los departamentos de marketing requieren de consultas legales, elementos de seguridad, etc. Públicos de acción ciudadana: se refiere a grupos de consumidores, grupos ecologistas, minorías, etc. que pueden repercutir en las decisiones que tome una empresa. Por lo general estos son manejados por RRPP, dentro de una empresa. Públicos locales: se refiere a grupos más pequeños dentro de una sociedad como asociaciones de vecinos, que pueden aportar al logro de metas de una empresa. Público general: la imagen que pueda tener un producto o una empresa en el público en general también tiene peso en las decisiones que se puedan tomar. Público interno: los trabajadores de una empresa. Se le suele llamar CLIENTE INTERNO, si este está contento con su empresa se reflejara en el exterior. MACROAMBIENTE Estas fuerzas que afectan a las empresas tienen relación entre ellas, por lo que si una afecta el resto repercutirá sobre los esfuerzos de marketing. Estas fuerzas son dinámicas y sujetas a cambios que pueden ser acelerados. Las empresas pueden interferir hasta cierto punto e incluso pueden unir fuerzas para hacer frente a nuevos retos. a. Demografía Se refiere a las características de una población, tales como el tamaño, distribución y crecimiento. Sin duda alguna una de los principales factores por los que el marketing actúa, sin un mercado al cual ofertar no puede existir comercio. b. Condiciones económicas: Los factores económicos ejercen gran influencia sobre la planeación de marketing, por lo que las empresas deben identificar la etapa del ciclo de negocios en el que está operando. 5

6 Estas son: Prosperidad: período de crecimiento económico, etapa en la que las empresas enfocan a producir nuevos productos y experimentar en nuevos mercados. Recesión: etapa en la que se reducen consumidores y negocios, situación que repercute en la conducta del consumidor quien hoy en día es mas receptivo a estos cambios. Recuperación: período en el que se prospera, los mercadólogos deben determinar o bien proyectar en cuanto tiempo se alcanzara la prosperidad. c. Competencia: La competencia es otro factor que afecta al marketing, podemos definir 3 clases de competencia: 1. Competencia de marca: productos similares de marcas diferentes, competencia en primer grado. Actualmente se han unido a esta competencia las famosas marcas blancas. 2. Productos sustitutos: Un producto puede competir con otro que cumple la misma función. 3. Compañías en general: De manera más indirecta pero sin que debe olvidarse tomar en cuenta, esta que una empresa de cualquier industria es competencia del resto de empresas de todas las industrias, por el simple hecho de que todas deben captar a consumidores o usuarios. d. Fuerzas sociales y culturales: Las sociedades son diferentes, dentro de una misma existen diversas culturas, estilos de vida, valores, creencias, etc. Cada día hay más personas que se interesan por los aspectos ambientales, modas, hobbies, etc. El rol que ha tomado cada integrante dentro de un núcleo familiar que pertenece a cierta sociedad es completamente diferente al del vecino. El estilo de vida también es característico de las sociedades, aquellos con mayor poder adquisitivo se orientan por productos de lujo y servicios exclusivos. Tienen menos tiempo en sus vidas, que pueden pagar más por la comodidad. El entorno cultural: se refiere a las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones y preferencias y el comportamiento básico de una sociedad. La cultura es un aspecto importante también, pues algunas son más conservadoras que otras. 6

7 Los valores culturales reflejan en gran medida como la gente se ve a sí misma y a los demás, como ven a las empresas, a la sociedad, la naturaleza y al universo. e. Fuerzas políticas y jurídicas Se refiere a las leyes, Gobiernos, y grupos de presión que influyen en las empresas e incluso los limitan. 1. Políticas monetarias y fiscales: nivel de gastos del gobierno, oferta monetaria y legislación de impuestos. 2. Legislación y regulaciones sociales: legislación sobre el ambiente. 3. Relaciones del gobierno con las industrias: subsidios, aranceles y cuotas de importación (no se puede importar más de tal producto). 4. Legislación relacionada específicamente con el marketing: leyes que afectan directamente a acciones de marketing f. Tecnología: La tecnología quizás es una de las fuerzas en el mercado con gran impacto. Esta ha permitido cosas buenas como adelantos médicos, computadoras, el Internet, estudios de seres humanos y planetas, etc.; pero también cosas malas como armas y bombas nucleares. Tiene un efecto en los estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico. La tecnología puede afectar al mercado en tres formas: 1. Originando nuevas industrias (computadoras, carros eléctricos, etc.) 2. Alterando industrias o aniquilándolas. Ejemplo: CD frente a los discos de acetato. 3. Estimulando mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología: la tecnología tiende a eliminar esfuerzos humanos, para que estos puedan emplear su tiempo en otros aspectos de su vida. Por qué es importante evaluar mi entorno empresarial? Porque la empresa se desenvuelve y realiza la gestión dentro de un medio ambiente externo (el entorno), su marco de actuación está determinado por esos factores externos que inciden en el comportamiento de la empresa. Estos factores son evolutivos, por lo tanto, el estudio y análisis tiene que realizarse con una cierta periodicidad. El emprendedor, estudia el entorno para tener elementos de juicio sobre condiciones y factores externos que justifiquen la creación de la empresa y la oferta de productos y/o servicios para atender las demandas del medio ambiente 7

8 externo. Las oportunidades existen en forma de mercados, recursos y otras condiciones externas que la organización puede explotar para crecer. Por otro lado, las amenazas son fuerzas del entorno que pueden poner en peligro el crecimiento y la eficacia de la organización, o incluso su propia supervivencia. EL ENTORNO COMPETITIVO El entorno competitivo, también conocido como la estructura del mercado, es el sistema dinámico en el que la empresa compite. El estado del sistema en su conjunto limita la flexibilidad de tu negocio. Las condiciones económicas mundiales, por ejemplo, podrían aumentar los precios de las materias primas, obligando a las empresas que abastecen su industria a cobrar más, elevando sus costos fijos. En el otro extremo de la escala, los eventos locales, tales como la escasez de mano de obra regional o desastres naturales también afectan al entorno competitivo. Los competidores directos Tus competidores directos ofrecen productos o servicios similares a los tuyos. Por ejemplo, un negocio pequeño de reparación de equipos compite con otras empresas locales de reparación de computadoras, así como con las grandes tiendas minoristas que ofrecen servicios de reparación de computadoras. Las pequeñas tiendas minoristas compiten con clubes de almacenes y megamercados minoristas que utilizan su enorme poder de compra para reducir los gastos generales, lo que les permite ofrecer grandes descuentos que las tiendas pequeñas no pueden permitirse. Los competidores indirectos Además de los competidores directos, algunas empresas también se enfrentan a la competencia de los proveedores de productos o servicios no similares. Por ejemplo, un restaurante de alta cocina compite con otros restaurantes de la zona, aunque también compite con los supermercados cercanos que ofrecen comidas listas para consumir. Y un taller de cerámica que se basa en gran medida en las fiestas de cumpleaños de los niños tiene que competir con otros establecimientos favorables a la familia que ofrecen actividades para los niños, tales como pistas de patinaje de rodillos, restaurantes temáticos y museos para niños. 8

9 Diferenciación Diferenciar tu producto o servicio en un entorno competitivo implica adoptar un elemento de tu negocio que los competidores no puedan imitar. Por ejemplo, si un restaurante de pizza italiana sabe igual que los de tus competidores, los clientes no tienen por qué salir de su manera de frecuentar el restaurante. Pero si la pizza es diferente, quizá más grande, mejor sabor o estilísticamente diferente, los clientes que quieren ese tipo de pizza visitarán el único restaurante que la ofrezca. Tecnología La innovación tecnológica también afecta al entorno competitivo, lo que dificulta a los que no se adaptan. Por ejemplo, Internet ha permitido que los restaurantes puedan ofrecer en línea para llevar pedidos a través de sus sitios web, lo cual algunos consumidores encuentran más conveniente que realizar un pedido por teléfono. Los restaurantes que no se ajusten a este nuevo entorno competitivo podrían tener una desventaja. 9

10 CONCLUSIONES La mayoría de empresas no realiza un análisis del entorno por falta de recursos, tiempo y personal calificado. Un sector industrial está compuesto por un grupo de empresas que fabrican productos que son sustitutos similares. El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influye en la empresa y condicionan su actividad. El entorno competitivo, es el sistema dinámico en el que la empresa compite. 10

11 RECOMENDACIONES Que antes de iniciar en un mercado los propietarios y/o administradores dediquen tiempo completo al estudio del entorno con el fin de lograr el funcionamiento integral de las mismas. Para ser más competitivos en los sectores industriales deben incluir una abundante mezcla de estrategias para competir y volverse más fuertes. Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, analizarla y pronosticar y actuar sobre el efecto de cualquier tendencia que se sugiera luego del análisis. Crear productos o servicios de alta calidad e innovadores 11

12 TERMINOLOGÍA TÉCNICA Entorno: es aquello que rodea a algo o alguien. Entorno empresarial: por su parte, señala al marco externo que influye en el desarrollo de la actividad de una empresa. Industria: hace referencia al grupo de operaciones que se desarrollan para obtener, transformar o transportar productos naturales. Innovación: se refiere a aquel cambio que introduce alguna novedad o varias. Macroambiente: son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc. Microambiente: son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. Sector: hace referencia a la parte seccionada o cortada de un todo. Sustituto: son bienes que compiten en el mismo mercado. Se puede decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma necesidad. Similares: es aquel o aquello que tiene semejanza o analogía con alguien o algo. 12

13 E-GRAFÍA Industria/ html 13