Agencia de Marketing Directo, Relacional e Interactivo 8. ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA. 8.1 Presentación de la campaña

Transcripción

1 8. ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA 8.1 Presentación de la campaña Para cumplir con los objetivos del cliente descritos en el briefing, se plantea desarrollar una estrategia integral de marketing directo, relacional e interactivo con el fin de dirigirse efectivamente a cada uno de los públicos de interés de la marca ADN, tanto a los clientes reales como a los potenciales. Una correcta elaboración del loyalty program pasa por considerar como variables esenciales las BBDD y la oferta. La campaña, para que sea eficaz, ha de crear valor para la empresa y la marca, permitiéndole crecer de manera rentable. Para que esto resulte, se pondrá especial énfasis en el plan de contactos. La segmentación (quién recibirá la oferta), el medio (cómo la recibe) y la frecuencia (cuantas acciones recibirá por cada oferta) son factores clave para el éxito de la campaña de marketing. Además, la marca se debe concentrar en una política relacional que aumente el valor de su cliente, entrando en el Círculo de la riqueza. Así se conseguirá un aumento potencial del Nº de clientes, una reducción de costes por economía de escalas, un enriquecimiento mayor debido a la diversidad de clientes (mayor segmentación y aprovechamiento de las BBDD), mayor eficacia en la comunicación relacional a todos los niveles y optimización de los canales de venta. La temporalidad de la campaña es de un año, el cual se ha dividido en dos fases estructurales básicas. 123

2 8.1.1 Fase Front-End Fase dónde captaremos un determinado número de nuevos clientes, al menor coste. Se captarán mediante un numero establecido de contactos dependiendo de si son clientes existentes o potenciales. Se tiene previsto activar esta fase de captación cada cuatro meses, hecho que repartidos entre los doce meses del año, hace un total de tres intentos. Ahora bien, la 1º fase de captación (enero) será doble, incluyendo también el mes de febrero. Esto se debe a que al principio lo que interesa es captar clientes para tener una masa crítica con la que empezar. Aún que hablemos de tres comunicaciones, o tres fases de captación, eso no simboliza que se vayan a realizar sobre la misma persona, sino que con las primeras oleadas y clientes conseguidos se podrá autofinanciar la siguiente oleada. De hecho, cada captación incluye más de un contacto con el posible cliente, en el caso de encontrar negativas a las propuestas. La duración máxima de cada captación está fijada en un mes. De esta manera se conseguirá obtener un coste cero desde la primera acción. Figura 59. Esquema fase de captación Front-End. Elaboración propia. 124

3 Una vez los clientes actuales y potenciales son captados, entran inmediatamente a formar parte del loyalty program Karrusel. Se activa entonces la segunda fase de la estrategia Fase Back-End Una vez conseguido el cliente es necesario plantear una estrategia de marketing con la finalidad de orientar nuestras relaciones hacia rentabilizar al máximo su valor. Esto consiste en explotar al máximo el valor de vida del cliente a través de; conservar su fidelidad, conseguir el mayor volumen promedio de compra por pedido, aumentar la frecuencia de compra y crear un mayor potencial de consumo a través de nuevas líneas de productos consiguiendo ventas cruzadas (Crosselling). Esta fase no busca más que la fidelización y mantenimiento del cliente en la marca ADN. Mediante el programa de fidelización y otras acciones de marketing relacional, se pretende establecer un enlace de confianza y una comunicación de tu a tu entre el cliente y la marca con la voluntad de fomentar su consumo de la misma. A diferencia de la anterior fase (front-end), el back-end siempre permanece activo, es decir, toda la estrategia desarrollada para esta fase siempre se mantendrá en un segundo plano, a la espera de la llegada de los clientes conseguidos durante las captaciones del front-end. Figura 60. Esquema fase de fidelización Back-End. Elaboración propia. 125

4 8.2. Canales La eficacia de la campaña de MKDRI radica en la correcta determinación de las herramientas propias del MK directo a través de campañas y acciones que lleguen directamente a nuestro público objetivo. Las BBDD son la variable más importante en procesos de MKDRI. La identificación de los diferentes públicos se realizará mediante BBDD internas y externas. La datos de los clientes actuales provienen de una BBDD propia de la marca ADN, que serán útiles para poder captar al mayor número posible de ellos; jóvenes/students, jóvenes/young workers, adultos1 y adultos2/workers. Los datos de los clientes potenciales (prospects) los obtendremos a partir del alquiler de BBDD externas. Para el desarrollo del carrusel de acciones, se necesitará de herramientas y canales con los que ponerse en contacto con cada target. A continuación se muestran los targets identificados y los canales que preferiblemente debemos utilizar (según los estudios Scanner de Hachette y el libro de Pilar Alcázar) para comunicar-nos con ellos con éxito: Correo postal: se trata de un canal convencional del que disponen la mayoría de los targets identificados. Para los siguientes targets citados, menos familiarizados con la tecnología, creemos que este canal es el más adecuado. One Parent, Inmigrantes, Mujer Alfa, El líder y Grey Market, y familias con hijos. Sin embargo a lo largo del plan de acciones por lo menos una vez se contactará con todos los targets vía correo postal. Correo electrónico: Jóvenes Dependientes, Kidults- Adultescents, Geeks- Tekkis, Bobos, Pink Market, Metrosexuales, Mind Builders, Prosumers, Sénior Boomers, Biopijos, Dinkis, el luchador, Singles y Sense Girls. 126

5 Llamadas: se trata de un canal convencional del que disponen todos de los targets identificados. Para los siguientes targets citados, menos familiarizados con la tecnología, creemos que este canal es el más adecuado. One Parent, Inmigrantes, Mujer Alfa, El líder y Grey Market. Todos los targets. SMS: One Parent, Inmigrantes, Mujer Alfa, El líder y Grey Market, y familias con hijos. MMS: Jóvenes Dependientes, Kidults- Adultescents, Geeks- Tekkis, Bobos, Pink Market, Metrosexuales, Mind Builders, Prosumers, Sénior Boomers, Biopijos, Dinkis, el luchador, Singles y Sense Girls. Website: a través de la plataforma web el cliente podrá consultar información sobre el mundo Karrusel. Todos los targets. Clientes reales Jóvenes/students, Jóvenes/Young workers, adultos1, adultos2/workers. Los canales para comunicar mensajes dependen únicamente de los datos de la BBDD interna. Utilizaremos todos los canales que se dispongan, pero principalmente; teléfono, correo postal, correo electrónico y SMS/MMS. 127

6 PÚBLICOS / CANALES Teléfono Correo SMS MMS Web Total Jóvenes Dependientes X X X X X 5 One Parent X X X X 5 Inmigrantes X X X X 4 Sense Girls X X X X X 5 Kidults X X X X X 5 Familias con hijos X X X X 4 El luchador X X X X X 5 Grey Market X X X X 4 Pink Market X X X X X 5 Geeks X X X X X 5 Singles X X X X X 5 Mujer alfa X X X X 4 Dinkis X X X X X 5 Mind buildiers X X X X X 5 Prosumer X X X X X 5 El líder X X X X 4 Biopijos X X X X X 5 Metrosexuales X X X X X 5 Bobos X X X X X 5 Sénior Boomers X X X X X 5 Figura 61. Tabla canales por target. Elaboración propia. 128

7 8.3. Estrategia operativa Front-End Durante esta fase contactaremos y hablaremos con los distintos públicos sobre las ventajas de cada uno de los 8 mundos de Karrusel. De éste modo, se enviará varias promociones, ofertas y prestaciones que resultarán interesantes para cada uno estos públicos. La manera para llegar a todos estos públicos es a través de la obtención de bases de datos que nos proporcionen información útil sobre los posibles consumidores. La estrategia elaborada para cada una de las bases de datos es distinta a modo que presentamos las diferentes fases dentro de cada tipología de bases de datos: interna y externa. Base Datos Interna (BDI) Se incluyen todos los públicos de interés de la marca ADN, proporcionados en el briefing. Estos son 4, lectores fieles y sabidos tanto de la cabecera digital como la escita. 1º Fase BDI: Identificación Al partir de una base de datos interna, sólo hará falta diferenciar entre los 4 públicos existentes (students, young workers, adultos1 y adultos2/workers) para realizar comunicaciones distintas. 2º Fase BDI: Captación de clientes En general, esta fase no podrá alargarse más de 30 días. Cómo ya se ha comentado en la introducción de la estrategia, la fase actual se repetirá tres veces durante los 12 meses que dura el año, repartiéndose en períodos de cuatro meses. A su vez, estos contactos se realizaran siempre a distintos targets con el objetivo de no sobrecargar la paciencia de aquellas personas que no hayamos podido convencer. En las negativas incluidas en el esquema del final de la siguiente página, se incluyen todas aquellas que no hayan dicho que si. 129

8 Detectar dónde se encuentra este posible cliente, es trabajo de la estrategia de comunicación que viene comentada en el siguiente subapartado (Estrategia de comunicación del Front-End). Esquema contactos 1r contacto: Oferta para formar parte del mundo Karrusel de ADN.* o SI. Se le incluye en la base de datos para la comunicación del Backend (loyalty program) o NO. 2o Contacto: Contraoferta SI. Se le incluye en la base de datos para la comunicación del Backend (loyalty program) NO. Estado de follow up 18 Este primer contacto conlleva la utilización dos incentivadores de respuesta: Ofrecer al cliente descubrir en que consiste el producto que se le está ofreciendo con el día de prueba del área reservada para clientes. Entregar el distintivo identificador en la primera comunicación que se le hace al cliente es un incentivador que facilita la labor del cliente si, finalmente, decide contratar las ventajas del mundo Karrusel. 18 Se pone al cliente en estado de seguimiento y se deja de contactar con él. 130

9 Base Datos Externa (BDE) 1a Fase BDE: Obtención de las bases de datos externas Inicialmente se plantea esta obtención de bases de datos de dos maneras distintas. 1. BBDD Partners y de marcas del grupo planeta. 2. Compra de bases de datos partiendo de la autofinanciación. Partiendo de los ingresos conseguidos durante la fase de captación, se obtienen nuevas bases de datos para realizar nuevas captaciones. 2º Fase BDE: Captación de clientes En general, esta fase no podrá alargarse más de 30 días. Cómo ya se ha comentado en la introducción de la estrategia, la fase actual se repetirá tres veces durante los 12 meses que dura el año, repartiéndose en períodos de cuatro meses. A su vez, estos contactos se realizaran siempre a distintos targets con el objetivo de no sobrecargar la paciencia de aquellas personas que no hayamos podido convencer. En las negativas incluidas en el esquema del final de la página, se incluyen todas aquellas que no hayan dicho que si. Una vez, se han conseguido estas bases de datos, el procedimiento es muy similar al realizado con el de la base de datos interna, aunque en éste caso no procedemos con una diferenciación o identificación porque la segmentación ya viene determinada en la misma compra de estas bases de datos. 1r contacto: introducción a la marca ADN.* 2º contacto: Oferta para formar parte del mundo Karrusel de ADN. o SI. Se le incluye en la base de datos para la comunicación del Back-end. o NO. 3r Contacto: Contraoferta SI. Se le incluye en la base de datos para la comunicación del Back-end. NO. Estado de follow up Se pone al cliente en estado de seguimiento y se deja de contactar con él. 131

10 Este Segundo contacto conlleva la utilización dos incentivadores de respuesta: Ofrecer al cliente descubrir en que consiste el producto que se le está ofreciendo con el día de prueba del área reservada para clientes. Entregar el distintivo identificador en la primera comunicación que se le hace al cliente es un incentivador que facilita la labor del cliente si, finalmente, decide contratar las ventajas del mundo Karrusel Estrategia de comunicación Front-End Base Datos Interna (BDI) Después de definir la estrategia operativa, es momento de desarrollar de la misma manera la estrategia de comunicación que se seguirá. Así, se pretende mostrar el esquema de comunicación que define 4 variables de los mensajes comunicados; contenido, objetivos, canales y timing. En este apartado no se mostrará ninguna acción, puesto que ya se explicarán en el bloque del Plan acciones. La comunicación se divide en 2 fases diferenciadas por la naturaleza de las BBDD, ya sean internas o externas. 1ª Fase BDI: Identificación Para esta fase no existe ningún tipo de comunicación puesto que como ya se ha descrito en la estrategia operativa, partimos de una base de datos propia de la empresa, hecho que nos evita un trabajo previo de identificación. 2ª Fase BDI: Captación A nivel de contactos de comunicación, no diferenciamos entre los diferentes públicos, ya que esta diferencia está en las propias ofertas que realizamos a cada uno. Además, se da por supuesto, que cada uno de estos esquemas se adecuaran, en cuanto a oferta y canal utilizado a cada uno de los públicos descritos anteriormente en el apartado de consumidores. 132

11 1r contacto: BDI Carta presentación + folleto ventajas del parque de atracciones Karrusel + Oferta específica 1. Convencer al público de las ventajas que le ofrece el loyalty program, y su inminente incorporación. Mantener informado a los clientes de ADN de las recientes actividades de la empresa. Mantener una relación one-to-one con nuestros clientes. Este primer contacto, tiene que haber llegado al público objetivo dentro de los primeros 15 días de mes, en cada uno de los meses de captación (4). 133

12 2º contacto: BDI Saber si recibió el primer contacto. Detección de problemas, recoger feedback. Más información sobre las ventajas del mundo Karrusel + Oferta específica 2. Convencer al público de las ventajas que le ofrece el loyalty program, y su inminente incorporación. Seguimiento de los motivos por los cuáles no hemos recibido respuesta o respuestas negativas del primer contacto. Mantener un relación one to one con nuestros clientes. Feedback de los motivos por los cuáles no quieren adherirse al loyalty program. Teléfono. El segundo contacto, se realizará al cabo de siete días de haberse producido el primer contacto y de no haber recibido contestación o de haberla recibido negativa. 134

13 Base Datos Externa (BDE) 1ª Fase BDE: Obtención de bases de datos externa Para esta fase no existe ningún tipo de comunicación puesto que la obtención de estas bases de datos provienen de acuerdos empresariales de compra. El trato y comunicación con las empresas que conformaran nuestro programa de fidelización se explica en el dossier adjunto de Campaña B2B. 2º Fase BDE: Captación En esta captación, se trata con personas ajenas a la marca ADN, que aún que tengan conocimiento de ella, no conocen en profundidad ni sus valores, filosofía, productos y regiones donde de distribuyen, contenidos, etc. De este modo y a diferencia de los de la BDI, se ha añadido un primer contacto de presentación e introducción a la marca AND. 1r contacto: BDE Presentación de la marca + introducción al mundo Karrusel de ADN. Introducir al público potencial a la marca. Este primer contacto, tiene que haber llegado al público objetivo dentro de la primera semana del mes de captación (4). 135

14 2º contacto: BDE Carta presentación+ ventajas del mundo Karrusel + Oferta específica1. Convencer al público de las ventajas que le ofrece el loyalty program, y su inminente incorporación. Crear una relación one-to-one con los clientes potenciales. Recoger información sobre el primer contacto. Este segundo contacto, tiene que haber llegado al público objetivo dentro de la segunda semana del mes de captación (4). 136

15 3r contacto: BDE Saber si recibió el primer y segundo contacto. Detección de problemas, recoger feedback. Más información sobre el loyalty + las ventajas del mundo Karrusel + Oferta específica 2. Convencer al público de las ventajas que le ofrece el loyalty program, y su inminente incorporación. Seguimiento de los motivos por los cuáles no hemos recibido respuesta o respuestas negativas del primer contacto. Mantener una relación one to one con nuestros clientes. Feedback de los motivos por los cuáles no quieren adherirse al loyalty program. Teléfono. Este tercer contacto, tiene que haber llegado al público objetivo dentro de la tercera semana del mes de captación (4). 137

16 8.5. Estrategia operativa Back-End Objetivos específicos Identificar a los prospects e incorporarlos como clientes activos a través del loyalty program. Fidelizar: Loyalty program (on y off-line) / plan de acciones anual de fidelización. Aplicar interacción. Fortalecer y mantener las relaciones one-to-one iniciadas con los clientes en la fase de front-end con el objetivo de conseguir lealtad hacia la marca y fidelización A partir del análisis de la base de datos (interna y externa), y del análisis del comportamiento del consumidor, adaptamos la oferta de productos y servicios a los estilos de vida y necesidades de los consumidores. Explotar el valor de vida del cliente con las respectivas ofertas y ventajas se consigue presentando ofertas atractivas y premiando el consumo de productos tanto del grupo planeta como de los partners. Crosselling. Realizar venta cruzada de productos del grupo planeta A partir del análisis de la base de datos (interna y externa), y del análisis del comportamiento del consumidor adaptamos la oferta de productos propios del grupo de acuerdo con los necesidades potenciales de los clientes. Necesita previamente establecerse una relación de confianza (objetivo 3). Captar nuevos clientes se consigue estableciendo previamente una relación de confianza (objetivo 3) y incentivando al cliente actual con atractivas ofertas y la realización de acciones MGM. 138

17 1ª Fase: Presentación del programa Una vez identificados a los clientes y clientes potenciales, pasamos a presentarles de forma personalizada y a través de los canales adecuados el land asignado, el abanico de productos, servicios y marcas presentes en su land, así como su funcionamiento y ventajas. Welcome Pack. En esta fase pretendemos dar la bienvenida al cliente y que este se familiarice con el uso del loyalty program, además de crear una relación oneto-one con él. 2ª Fase: Implementación del programa. Para esta segunda fase el elemento básico es la interactividad entre marca y usuario esta se estable a través de la plataforma del loyalty, dónde el usuario puede consultar el catálogo de productos, su saldo de Tickets, consultar posibles dudas y otros contenidos referentes al loyalty program. La interactividad constante nos permite crear relaciones de fidelidad y obtener datos para la retroalimentación. También es un factor clave la dinamización del consumo a través del establecimiento de un sistema de animación y/o participación basado en incentivos a modo de ofertas, regalos y sorteos. 3ª Fase: Control + Retroalimentación Control Se medirá el grado de respuesta del cliente a las acciones efectuadas. Productos y servicios más contratados y las marcas más afines (elegidas por el cliente en el proceso de creación del perfil) Retroalimentación Se actualizará la BBDD de los clientes a partir del análisis del comportamiento del cliente en relación a todas las acciones efectuadas en la segunda fase. Permite rectificar y o modificar aspectos de la estrategia (a nivel comunicativo y de oferta de productos y servicios), con el fin de hacerlos mas afines a la demanda del cliente. 139

18 4ª Fase: Crosselling Aprovechando la relación de confianza establecida con el cliente y su mayor receptividad, se procederá a la venta cruzada de los productos del grupo planeta y de colaboradores. Los productos del grupo planeta serán ofrecidos a los clientes teniendo en cuenta la tipología del land asignado. Se tendrán en cuenta sus posibilidades económicas y sus necesidades potenciales. Por este motivo primero se ofrecerán productos que demanden un grado de implicación básica o menor y a medida que avancen los meses se ofrecerán productos que demanden un nivel de implicación mayor. La estrategia de crosselling pretende generar una relación más duradera y constante que afiance aun más los vínculos de confianza entre ADN y sus clientes, aumentando a su vez el valor de cada cliente a través de la ampliación en el campo de consumo de productos del grupo.. 5ª Fase: Segundo Control + Retroalimentación Control se medirá el grado de respuesta del cliente a las acciones efectuadas de crosselling. - R: Si. Desea comprar un nuevo servicio y/o producto Cúal? - R: No. No desea comprar un nuevo servicio y/o producto. Pórque? Retroalimentación se actualizará la BBDD a partir del análisis del comportamiento del cliente, con el fin de ofrecer productos mas afines con la demanda del cliente. 140

19 6ª Fase: Member Get Member Aprovechando la situación preferencial creada entre marca y cliente, pretendemos que el cliente usuario del loyalty actúe como prescriptor de la marca en su entorno más cercano con el objetivo de aumentar la cartera de clientes del loyalty y a la vez mejorar la imagen de ADN favorecida por la credibilidad de sus fuentes. La acción se llevara a cabo a partir del 3 mes de permanencia. Esta comunicación solo se realizará una vez. Es clave ofrecer incentivos atractivos y acordes a los gustos del cliente actual. Se debe siempre premiar su fidelidad y esfuerzo. 7ª Fase: Tercer Control + Retroalimentación Control se medirá el número de altas nuevas y el grado de respuesta del cliente a las acciones efectuadas. Retroalimentación se actualizará la BBDD con los nuevos clientes captados y se procederá a iniciar la estrategia operativa y de comunicación. 141

20 8.6. Estrategia de comunicación Back-End Introducción La estrategia de comunicación del Back-end se adecúa en todo momento al modelo relacional establecido en esta campaña de marketing. Por este motivo la comunicación es personalizada, directa y interactúa constantemente con el cliente previendo sus posibles necesidades a través de un análisis detallado de su comportamiento y estilo de vida. La comunicación del Back-end tiene el objetivo de hacer sentir al cliente importante, único, en definitiva mimarlo al máximo. Por este motivo la comunicación adquiere un registro adecuado a cada target, estableciendo una relación de igualdad entre marca y cliente (relación one-to-one). Contactos 1ª tipología: Acciones Generales Engloba todas las comunicaciones de carácter general y que por lo tanto serán enviadas a todos los usuarios del mundo Karrusel. El nivel de personalización y tipo de oferta tendrá en cuenta el tipo de land asignado al usuario. Dentro de esta tipología encontramos las siguientes comunicaciones: 142

21 Welcome Pack Carta de bienvenida del director general + Pergamino manual Welcome Pack + Tarjeta del land asignado del loyalty + Folder Prestige: ventajas del land asignado + catálogo de ofertas permanentes + invitación a la inauguración del parque de atracciones. Dar la bienvenida al cliente al mundo Karrusel. Presentar el land asignado y su pertinente catalogo de productos y servicios. Agradecer la confianza depositada en nosotros. Promover la relación one to one con nuestros clientes. Feedback de los motivos por los cuáles no quieren adherirse al loyalty program. El cliente debe recibir el Welcome Pack durante los 5 primeros días laborables después su incorporación al loyalty. 143

22 Felicitación San Valentín Felicitación de San Valentín + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Felicitar y recordar el día de los enamorados. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el día de los enamorados. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la primera semana de febrero, adelantándonos y recordándola fecha señalada. La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el 14 de febrero. 144

23 Carnaval Desear unas buenas fiestas de Carnaval + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada del Carnaval. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el Carnaval. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al inicio del Carnaval (17 de febrero). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el final del Carnaval (21 de febrero). 145

24 Encuentra a karrusin Invitación a encontrar primero a la mascota Karrusin + oferta especial + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar por encontrar en los establecimientos alguna de las plumas de la mascota Karrusin. Comunicar la oferta especial pertinente. Incentivar el consumo durante ese mes. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante las dos semanas anteriores al día que empieza la promoción (1 de agosto). La oferta incluida estará vigente hasta el 30 de setiembre. 146

25 Felicitación del día del Padre Felicitación del día del Padre + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Felicitar y recordar el día del Padre. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el día del Padre. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la primera semana de marzo, adelantándonos y recordando la fecha señalada. La comunicación irá dirigida exclusivamente al cónyuge femenino. La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el 19 de marzo. 147

26 Semana Santa Desear unas buenas vacaciones de Semana Santa + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada de la Semana Santa. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante la Semana Santa. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al inicio de la Semana Santa (30 de marzo). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el final de la Semana Santa (8 de abril). 148

27 Felicitación del día de la Madre Felicitación del día de la Madre + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Felicitar y recordar el día del Madre. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el día de la Madre. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la última semana de abril, adelantándonos y recordando la fecha señalada. La comunicación irá dirigida exclusivamente al cónyuge masculino. La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el primer domingo de mayo. 149

28 Vacaciones de Verano Desear unas buenas vacaciones de Verano + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada del verano. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante los meses de Verano. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la segunda semana de junio, adelantándonos y recordando las fechas señaladas. La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el 30 de setiembre. 150

29 Eurocopa 2012 Desear y animar a España que gane la Eurocopa de nuevo + ofertas + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Recordar el inicio del evento deportivo del año. Comunicar las ofertas pertinentes. Incentivar el consumo durante la totalidad de la Eurocopa. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante los 15 días previos al inicio de la Eurocopa 2012 (8 de junio). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta la eliminación de España del campeonato (fecha flexible). 151

30 Día Karrusel Recordatorio del día de la fundación y felicitación por mantenerse al lado de la marca ADN+ oferta especial + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar el día de fundación del diario ADN. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el mes de septiembre. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al día de la fundación de ADN (1 de septiembre). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta finalizar el mes de septiembre (30 de septiembre). 152

31 Puente del Pilar Desear un buen puente del pilar + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada del puente del Pilar. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el puente. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al inicio del puente (12 de octubre). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el final del Puente (14 de octubre). 153

32 Halloween Desear un buen Halloween+ oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada de Halloween. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante la fiesta. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al día de Halloween (31 de octubre). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el mismo día de Halloween (31 de octubre). 154

33 Puente de la Constitución Desear un buen puente de la Constitución+ oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Premiar y recordar la llegada del puente. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante el puente. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la semana previa al día de la Constitución (6 de diciembre). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el final del puente (9 de diciembre). 155

34 Felicitación Navidades Felicitación de navidad + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Felicitar y recordar al cliente las fiestas navideñas. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo durante las fiestas navideñas. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación durante la primera semana de diciembre. La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta el 5 de enero. 156

35 Felicitación permanencia Felicitación de permanencia del usuario (3, 6 y 12 meses) + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Agradecer la confianza y esfuerzo del usuario por permanecer durante tanto tiempo en el loyalty. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación el mismo día en que se cumpla la permanencia. Si no fuera posible por ser día festivo, se le enviaría unos días antes (máximo una semana). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta 20 días después. 157

36 Felicitación cumpleaños del usuario Felicitación especial cumpleaños + oferta + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Felicitar el cumpleaños del cliente. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo en el mes de su cumpleaños. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente debe recibir la comunicación el día de su cumpleaños. Si no fuera posible por ser día festivo, se le enviaría unos días antes (máximo una semana). La oferta incluida estará vigente desde el momento en que la reciba hasta 30 días después. 158

37 2ª tipología: Acciones Específicas Engloba todas las comunicaciones que se caracterizan por ofrecer promociones y descuentos puntuales durante el año. Se trata de comunicaciones con un alto grado de personalización, tanto en lo que se refiere al registro utilizado como al tipo de ofertas. Estas se adaptan a los gustos y necesidades de cada target ofreciendo marcas y productos concretos. Se trata de acciones comunicativas que actúan a modo de acelerador de respuesta y incentivan el consumo de productos específicos. Estas acciones, son específicas a cada target y su correspondiente land. 3ª tipología: Acciones Especiales Engloba las comunicaciones especiales de MGM. Son comunicaciones que se encuentran en fases avanzadas de la estrategia operativa. 159

38 Member Get Member Agradecer la permanencia del usuario + Oferta específica + Tickets de regalo + aumento de Tickets. Agradecer la confianza y esfuerzo del usuario por permanecer durante tanto tiempo en el loyalty. Captar clientes de calidad. Comunicar la oferta pertinente. Incentivar el consumo. Incentivar la compra de productos del catálogo mediante Tickets. Comunicar el aumento de Tickets y el saldo acumulado del usuario. Mantener una buena comunicación relacional. MMS/SMS El cliente podrá recibir la comunicación a partir del noveno mes de permanencia. La comunicación se enviará a partir de la fecha indica antes hasta una semana después como máximo. 160