Universidad Francisco Gavidia Facultad de Ciencias Económicas. Trabajo de graduación:

Transcripción

1 Universidad Francisco Gavidia Facultad de Ciencias Económicas Trabajo de graduación: DISEÑO DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN LA COLONIA ESCALÓN DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR. Presentado por: Giselle María Córdova Chavarría Marvin Anibal Leiva Deras Zaida Rocío Nerio Chica Para optar al grado de: Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad Junio de 2009 San Salvador, El Salvador, Centroamérica

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS AUTORIDADES UNIVERSITARIAS ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ RECTOR LIC. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LIC. ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES DECANO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

3 ACTA DE APROBACIÓN

4 AGRADECIMIENTOS En este momento tan importante de mi vida quiero agradecer a quienes con mucho cariño y dedicación, animaron mis esfuerzos hacia la culminación de mis estudios universitarios e inicio de mi vida profesional, llegado este momento y alcanzada dicha meta, no me resta más que decir Gracias y dedicar este triunfo a: DIOS TODOPODEROSO, pues es EL quien me dotó de fortaleza y sabiduría para poder terminar con éxito mis estudios universitarios.- A MI ESPOSO WILLIAM Y A MI HIJA DIANA LUCÌA, pues con mucha paciencia, sacrificaron su tiempo para colaborar conmigo y me alentaron a seguir adelante.- A MIS ABUELOS CESAR Y ROSARIO, quienes con mucho cariño me apoyaron en todo momento, animándome a luchar hasta alcanzar la meta.- A MI TIA DORIS, quien siempre me alentó a esforzarme, sus palabras de optimismo, me dieron los ánimos necesarios para que mis esperanzas se volvieran realidad con este logro. A TODA MI FAMILIA, pues cada uno de ellos, fue ese elemento esencial, que marcó diferencia en mi corazón y que me alentó en momentos en que pensé que este logro estaba tan lejano.- A MIS AMIGOS (AS), porque siempre me motivaron a seguir adelante, confiaron en mí y en todo momento me auguraron éxitos.- A MIS COMPAÑEROS DE TESIS, ROCIO Y MARVIN, porque logramos formar un verdadero equipo de trabajo y gracias a ello, nuestro anhelo fue posible.- A MI ASESOR, LIC. ALVARO VARELA, por todo el tiempo y dedicación que nos proporcionó, sus comentarios y sugerencias, nos orientaron a la terminación satisfactoria de nuestro trabajo de tesis.- Giselle María Córdova Chavarría

5 Agradezco a Dios Todopoderoso, por darme fuerza, salud, perseverancia y dedicación para terminar mi carrera; por ser mi apoyo incondicional y la luz de la sabiduría en mi camino. Gracias Señor, por ser Tú el que desde mi nacimiento ordenaste mi vida, fuiste complementando y solventando cada necesidad que se me presentaba, de tal manera que siempre saliera adelante con mis sueños y metas por alcanzar Gracias por darme la oportunidad de decir: Lo he logrado! Es por ti, que he podido cumplir una meta más en mi vida. A mi Padres, Roberto (Q.E.P.D) y Reina, sólidos pilares en mi vida; a los cuales les debo todo lo que soy ahora, gracias por su amor y dedicación; mami, por apoyarme siempre, por estar cerca de mí en mis dificultades, alegrías y triunfos. a ustedes les dedico este logro. A mis hermanos, Roberto y Nancy, por el apoyo y motivación que recibí de su parte en todo momento, y por la ayuda que me brindaron cuando más la necesité. A toda mi familia, por el apoyo, y por sus palabras de aliento para seguir adelante en momentos difíciles de mi carrera. A todos mis amigos y amigas, quienes siempre estuvieron pendientes de mí en todo este proceso. Gracias por su apoyo y por darme ánimo en los momentos en los que decaí; gracias por estar conmigo, por su ayuda, y por estar ahí cuando más los necesitaba. A mis compañeros de tesis, Giselle y Marvin, gracias por su tolerancia, por la confianza depositada en mí, y por su comprensión en todo este largo camino. Se los agradezco infinitamente, y le agradezco a Dios por haberlos puesto como mis compañeros. A mi asesor, Lic. Álvaro Varela por habernos orientado en el desarrollo de nuestro trabajo, por su apoyo y confianza hasta el último momento. Zaida Rocío Nerio Chica

6 Al termino de este trabajo le agradezco: A Dios, por brindarme la salud necesaria y la bendición de culminar mi estudio universitario.- A mis padres Elia y Roberto, por todo el apoyo y el ánimo constante que me dieron en el lapso de mi carrera permitiendo que me desarrollara y tomara la iniciativa de formarme profesionalmente e iniciar mis estudios superiores.- A Mis hermanos Isabel, Leonel, Roberto Carlos, Luis, Dina, Alejandro, Ana María, que me brindaron su apoyo moral y económico en momentos indispensables en el desarrollo de mi carrera, depositando su confianza en mí para que yo pudiera salir adelante logrando terminar mi licenciatura. A los que de alguna manera me apoyaron de diferentes formas como mi cuñado Saúl, dedicando un poquito de su tiempo y esfuerzo, para cumplir con mis compromisos académicos. A mis amigos que me ayudaron en algunos trabajos, contribuyendo con lo que estaba a su alcance.- A mis compañeras de tesis Rocío y Giselle que con esfuerzo, sacrificio y algunos obstáculos de tiempo, que por nuestro trabajo laboral se complicaba un poco, pudimos salir adelante, logrando el objetivo de terminar nuestro trabajo de graduación.- A mi asesor de tesis Lic. Alvaro Varela por sus consejos, ayuda y comentarios, que fomentaron en buena medida a la realización de la tesis A los que me alentaron a no decaer y seguir adelante. A todos a los que en algún momento abonaron a mis compromisos de estudio son parte de este logro académico que he alcanzado. Marvin Anibal Leiva

7 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN... I CAPÍTULO I... 1 GENERALIDADES SOBRE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA EN EL SALVADOR A) GENERALIDADES DEL SECTOR Antecedentes del sector hotelero en El Salvador Conceptos Historia de los primeros hoteles Comportamiento del sector hotelero Normativas del sector Distintos establecimientos hoteleros Clasificación del sector Características de los hoteles Importancia de la industria hotelera: a. En el contexto económico b. En el contexto cultural c. En el contexto social d. En el turismo Indicadores del crecimiento del sector hotelero B) GENERALIDADES DE LOS PEQUEÑOS HOTELES EN EL SALVADOR Situación actual de los pequeños hoteles en El Salvador Clasificación de los pequeños hoteles en El Salvador Estructura organizativa de un hotel tipo Aportes de los pequeños hoteles en el Producto Interno Bruto (PIB) Salvadoreño Oportunidades de crecimiento de los pequeños hoteles en El Salvador Retos y Limitantes de los pequeños hoteles en El Salvador C) ASPECTOS LEGALES DE LOS PEQUEÑOS HOTELES EN EL SALVADOR. 35 MARCO LEGAL DE LOS PEQUEÑOS HOTELES EN EL SALVADOR... 35

8 GREMIALES: Responsabilidad Social Empresarial del Sector Hotelero: CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, PLAN, SERVICIO AL CLIENTE, FIDELIZACIÓN, MARKETING DE SERVICIOS MERCADOTECNIA Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia: Funciones Fundamentales de la Mercadotecnia: PLAN Generalidades Definiciones de Plan Importancia del Plan Objetivos del Plan Tipos de Planes Características del Plan Pasos de un Plan SERVICIO AL CLIENTE: SERVICIO a. Concepto de Servicio b. Generalidades del Servicio c. Principios básicos del Servicio d. Ciclos del Servicio e. Clases de Servicio f. Etapas del Servicio g. Enfoques del servicio: CLIENTE a. Concepto de cliente b. Tipos de clientes SERVICIO AL CLIENTE a. Concepto b. Lealtad... 65

9 c. Público objetivo d. Satisfacción al cliente e. Escuchar la voz del cliente f. Plan de contacto con los clientes FIDELIZACIÓN Concepto de fidelización Qué fideliza a un cliente? Causas de la fidelidad Factores clave en el proceso de fidelización Proceso para aumentar la fidelidad de los clientes Ventajas de la fidelidad Instrumentos de fidelización La Espiral de la lealtad MARKETING DE SERVICIOS Concepto Importancia del Marketing de servicios Triangulo del Marketing de servicios Diferencia entre la Mercadotecnia de Servicios y las demás Mercadotecnias CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN LA COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A) GENERALIDADES B) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN General Específicos C) IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO D) METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Tipo de investigación Identificación de las fuentes de información... 92

10 2.1. Información primaria Información secundaria Ámbito y alcance de la investigación Determinación del universo sujeto de estudio Determinación del marco muestral: Método de distribución muestral: Diseño de la herramienta de investigación: CUESTIONARIO ESTRUCTURADO: PRUEBA PILOTO Administración de la encuesta: Limitante: Clasificación: Tabulación de datos: Análisis de resultados Matriz vaciado de datos CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: CONCLUSIONES OFERTA: CONCLUSIONES DEMANDA: RECOMENDACIONES CAPÍTULO IV PROPUESTA DEL DISEÑO DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN LA COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A) GENERALIDADES B) OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo general: Objetivos específicos: C) IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA Importancia para El Salvador Importancia para los pequeños Hoteles de Col. Escalón, Depto. de San Salvador:

11 3. Importancia para los clientes: D) ALCANCE DE LA PROPUESTA E) ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA ESQUEMA DE LA PROPUESTA DESARROLLO DEL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR FASE I ANÁLISIS DE LAS FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR MISIÓN PROPUESTA VISIÓN PROPUESTA OBJETIVOS PROPUESTOS VALORES PROPUESTOS FASE II- OBJETIVOS DEL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN GENERAL: ESPECÍFICOS: RESUMEN EJECUTIVO DESARROLLO DE ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR EN EL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR FASE III- DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE: a. ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE b. ESTRATEGIAS DE COBRANZA c. ESTRATEGIA DE CONTROL DE CALIDAD d. ESTRATEGIA DE BENEFICIOS PARA LOS EMPLEADOS DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES a. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN (PROMOCIONES) b. ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN A RECLAMOS Y SUGERENCIAS221

12 c. ESTRATEGIAS DE CONTACTO FRECUENTE CON LOS CLIENTES d. ESTRATEGIAS PARA RETENCIÓN DE LOS CLIENTES FRECUENTES FASE IV EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR FASE V IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR Objetivos del plan de implementación Importancia de la implementación Plan de Acción Responsables de la implementación Recursos necesarios Acciones a desarrollar para la Implementación del Plan de Servicio al Cliente: Plan de divulgación: Presupuesto de implementación de Plan de Servicio al cliente para incrementar la fidelización de los clientes de la pequeña industria hotelera ubicada en la Colonia Escalón, Departamento de San Salvador Organización de la puesta en marcha Cronograma de implementación del Plan de Servicio al Cliente para incrementar la fidelización de los clientes de la pequeña industria hotelera ubicada en Colonia Escalón, Departamento de San Salvador GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA

13 RESUMEN Los pequeños hoteles como parte de la oferta turística ofrecida por El Salvador, representan un sector importante de la economía del País, generadores de empleo y con un margen de contribución en el impulso de una imagen de turismo sostenible, propician una fuente estratégica de ingresos de divisas a El Salvador.- El presente trabajo, denominado DISEÑO DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA HOTELERA UBICADA EN LA COLONIA ESCALÓN, DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR, fue desarrollado con el objetivo de aportar a los pequeños hoteles, una herramienta que les permita la implementación de estrategias encaminadas al incremento de la fidelización de sus clientes, lo cual requerirá el conocimiento, la interacción y la compensanción a los mismos, aplicando así, los pilares básicos para el fortalecimiento de la lealtad.- El presente documento consta de cuatro capítulos descritos a continuación: Capítulo I consta de generalidades de los hoteles y el turismo en El Salvador, normativas del sector, clasificación del sector hotelero -el cual en el presente trabajo de tesis, ha sido en base al número de habitaciones-, estructura organizativa y marco legal.- Capítulo II consiste en el marco teórico de la investigación, en el cual se hizo un desglose de las variables, detallando sus generalidades, importancia, principios, volviendo el presente documento, una completa fuente de información relativa a las variables involucradas, las cuales son: MERCADOTECNIA, PLAN, SERVICIO AL CLIENTE, FIDELIZACIÓN Y MARKETING DE SERVICIOS.-

14 Capítulo III contempla la investigación de campo, etapa en la que se obtuvo información de primera mano, tanto de parte de los pequeños hoteles, así como de sus clientes, mediante la utilización de un cuestionario estructurado y su posterior presentación de resultados a través de matrices vaciados de datos, las cuales fueron una útil herramienta para el establecimiento de las conclusiones y recomendaciones.- Capítulo IV etapa en la que se hizo el diseño de la propuesta de solución, la cual consta de 5 Fases en las cuales se proporciona como herramientas esenciales, estrategias de atención al cliente y de fidelización, para alcanzar el objetivo proyectado al inicio de la investigación realizada.- En este capítulo se incluye también los recursos y presupuesto que la implementación del Plan, representará para los pequeños hoteles en cuestión.- Con el presente trabajo se pretende que el sector de los pequeños hoteles ubicados en Colonia Escalón, Departamento de San Salvador, implementen estrategias que les permitan estrechar relaciones con sus clientes, estableciéndose así, vínculos emotivos duraderos a través de los años.-

15 I INTRODUCCIÓN a) Antecedentes De acuerdo a informes del Ministerio de Turismo (MITUR), El Salvador ha crecido de manera constante y progresiva en el rubro de turismo, desde la firma de los Acuerdos de Paz en La confianza depositada por inversionistas tanto nacionales como extranjeros y el apoyo de muchas comunidades ha favorecido el sector en mención, ofreciendo la ventaja de sostenibilidad y desarrollo, lo cual a la fecha ya ha dado frutos de rentabilidad tanto al inversionista directo como al país en general. Ubicado en una estratégica posición geográfica, El Salvador cuenta con una moderna infraestructura aeroportuaria, carreteras en buen estado, medios de transporte interurbanos y rurales y tecnología de vanguardia en comunicaciones. Nuestro país ofrece para el viajero un confortable ambiente para los negocios; además, sol, playa, montañas, sitios arqueológicos, volcanes, parques, pueblos pintorescos, centros comerciales, museos, teatro, cine, vida nocturna, etc., los cuales son también parte de la extensa variedad de atractivos a disposición del visitante en busca de esparcimiento. b) Enfoque De toda la actividad económica que genera el Turismo y/o visitas de negocios a El Salvador, el presente trabajo está enfocado en los pequeños hoteles. Los esfuerzos de estos negocios por mejorar su imagen y servicios para preservar la fidelidad de su clientela ha sido el motivo de la investigación que desarrollaremos en las siguientes páginas. c) Aporte del equipo que realiza este estudio Es nuestro propósito analizar cada uno de los componentes que consolidan esta parte de la industria turística, para ofrecer mecanismos o herramientas que propicien la constancia en la preferencia de los clientes en los pequeños hoteles.

16 II Tal fidelidad impulsará el crecimiento de estos negocios y consecuentemente, del país. Ofertar servicios mercadológicos a empresas como las que nos ocupan, exige aparte de una clasificación de los mismos por capacidad de recepción de clientes, una proyección particularizada de cada establecimiento. Algunos de estos hoteles tienen preferencia por recibir clientes con determinado status económico y a otros, les interesa únicamente crecer sin observar detalles. Al plantearnos como trabajo de graduación un estudio como el presente, deseamos hacer constar que hemos recogido en el mismo, las generalidades a las que se avocan la mayoría de pequeños hoteles, y no así, a las exigencias particulares de algunos de ellos.