Curso de capacitación a distancia por internet. MODULO 6 Marketing mix del Turismo Rural. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 63

Transcripción

1 MODULO 6 Marketing mix del Turismo Rural Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 63

2 Curso de capacitación a distancia por Internet Postgrado en Alta Dirección en Turismo Rural Módulo 6 Marketing mix del Turismo Rural Organizan Facultad de Agronomía de la Universidad de Buenos Aires Escuela Para Graduados "Alberto Soriano" Unidad de Turismo Rural Año I.S.B.N. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 64

3 Rector de la Universidad de Buenos Aires: Dr. Guillermo JAIM ETCHEVERRY Decano de la Facultad de Agronomía: Ing. Agr. Fernando VILELLA Escuela Para Graduados "Alberto Soriano": Ing. Agr. Antonio HALL Director de la Unidad Turismo Rural: Ing. Agr. Ernesto BARRERA Año I.S.B.N. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 65

4 Curso de Capacitación a distancia por Internet Alta Dirección en Turismo Rural Dirección General: Ing. Agr. Ernesto Barrera Metodología educativa: Lic. Norma Lidia Carosio Equipo docente: - Ing. Agr. Ernesto Barrera - Dr. Diego Benítez - Lic. Luisa Bolonini - Lic. Gustavo Capece - Lic. Norma Carosio - Lic. Víctor Cervio - Lic. Alfredo César Dachary - Cr. Oscar Faranda - Dra. Susana Formento - Lic. Guillermo Malvicino - Lic. Mabel Manzanal - Lic. Silvia Otero Senra Procesamiento didáctico: Lic. Claudia Mascarini - Lic. Rodolfo Sívori Diseño gráfico: Lic. José Luis Vecchi Equipo tutorial: Lic. Luisa Bolonini - Lic. Gustavo Capece - Lic. Norma Carosio Administración: Ing. Ricardo Sabeckis - Mariano Ator. Año I.S.B.N. Curso de Postgrado de Alta Dirección en Turismo Rural Facultad de Agronomía - Universidad de Buenos Aires ruraltur@agro.uba.ar - TE++54 (11) San Martín C1417DSE - Buenos Aires - Argentina Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 66

5 Lección 3 La Comunicación La comunicación, refiere a todas las actividades que deben desarrollar las empresas para comunicarse con el mercado. Debe señalarse, enfáticamente, que la comunicación no debe operarse sólo sobre los clientes. Es necesario también desarrollar una estrategia de comunicación con la comunidad, con los proveedores y con los intermediarios y abarca mucho más que la publicidad. Comunicación con la comunidad Numerosos establecimientos dedicados al turismo rural desatienden a la propia comunidad en la que se encuentran insertos. Cuando nos referimos a la necesidad de desenvolver una activa política comunicacional hacia la comunidad, incluimos en ella a las autoridades, los medios de comunicación, los líderes de opinión, las asociaciones y los vecinos. Las autoridades deben conocer la existencia del establecimiento que se dedica al turismo rural. Además de esa manera podrá ser incorporado a la estrategia de promoción del municipio o la región, tanto en la folletería como en otros canales promocionales que utilicen las autoridades. Los medios de comunicación, los líderes vecinales, los vecinos en general así como otros prestadores de servicios deben estar debidamente al tanto de la oferta disponible. Las estaciones de servicio, las cabinas telefónicas, los hoteles, y otros centros comerciales o de servicios deben contar con información. Es en esos puntos donde suelen acercarse los turistas para consultar. También las cámaras de comercio y de otros sectores del empresariado. Una buena estrategia de promoción y comunicación con la comunidad es ofrecer el establecimiento para reuniones comunitarias. No existe actividad que no tenga costos para la comunidad. Quienes no viven del turismo soportan los costos, mayores precios, congestión, etc. Comunicarse con la sociedad local ayudará a disminuir los costos del emprendimiento y encontrar socios que promocionen su negocio. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 67

6 Comunicación con los proveedores Los proveedores de servicios financieros, transportistas, etc., también deben ser objeto de campañas de comunicación. Al conocer el producto podrán colaborar y atender con más cuidado las demandas del prestador. Comunicación con los intermediarios Establecer una adecuada comunicación con los intermediarios comerciales hace a una estrategia exitosa de comercialización. Entre los intermediarios deben ser consideradas centralmente las agencias de turismo y todos los operadores que intervienen en la cadena comercial proveyendo turistas al establecimiento. Es importante determinar, para cada producto: - Quién decide la compra - Quién paga - Quién consume Éste ejercicio es relevante pues permitirá determinar el intermediario a quién debe dirigirse la comunicación. Aunque en general la comunicación se dirige a las agencias de turismo, debe notarse que muchos productos que son consumidos por ejecutivos y pagados por las empresas, su compra fue decidida por una secretaria ejecutiva. En éstos casos la comunicación debe dirigirse a quién decide la compra. Para determinar la estrategia comunicacional con el mercado debemos conocer a quienes nos queremos dirigir, determinando a qué porción de nuestro mercado deseamos dirigirnos: Clientes, Clientes potenciales ó Público en general. Actividad Nº 4 Decimos que la comunicación son todas aquellas actividades que se deben desarrollar para relacionarse con el mercado. Pero, cuando decimos mercado, a quienes estamos considerando? Complete la actividad y una vez resuelta compare sus respuestas con la de las claves de autocorrección. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 68

7 Claves de autocorrección Su respuesta debe incluir al menos, lo siguiente: cuando se habla de mercado estamos considerando a la comunidad en general, a los proveedores, los intermediarios, al personal de la empresa, etc. Estrategias de comunicación Cada tipo de destinatario requiere una comunicación especial, que implica considerar: - Qué se comunica? - Cómo se comunica? - Dónde se comunica? - Cuándo se comunica? El QUÉ refiere al mensaje. Será distinto dependiendo del destinatario, sea la comunidad como los operadores turísticos El CÓMO se refiere al estilo del mensaje. Es el estilo de redacción y la forma en que llega el mensaje al destinatario, entre otras cosas. El DÓNDE se comunica, se refiere al medio elegido para hacer llegar el mensaje. Debe adecuarse al destinatario El CUÁNDO refiere a la oportunidad para hacer llegar el mensaje. Por ejemplo, un turista europeo demanda más tiempo que un turista interno para tomar la decisión. Llegar con un mensaje 3 meses antes que tome sus vacaciones implica desperdiciar el esfuerzo comunicacional. A tener en cuenta... Deben desecharse como un malgasto las comunicaciones generales que, a través de un folleto escrito en varios idiomas, distribuyen información a clientes potenciales de diversos países, (tienen diversas necesidades), a la comunidad, a los intermediarios y a los proveedores. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 69

8 Informar Un mensaje INFORMA cuando difunde un contenido general con un mensaje preciso, que en general tiene por objetivo hacer conocer la existencia del establecimiento, la ubicación y cómo acceder al mismo. Por ejemplo: Difundir por correo electrónico a bases de datos que contengan a destinatarios del perfil de los clientes, la dirección de la página web del establecimiento, una guía local, etc. Argumentar Los mensajes que ARGUMENTAN tienen un objetivo más ambicioso y apuntan en general a difundir las conveniencias del destino turístico o de un producto determinado. Permiten cambiar la imagen de un producto mejorando su posicionamiento y creando preferencias por él frente a los de la competencia. Por ejemplo, a quienes se comunican, respondiendo el mensaje informativo, puede enviárseles un correo con mayor información en la que se abunde sobre las características más atractivas de la zona como destino turístico, o un detalle del producto, fotografías, entre otros. Inducir a la acción Son aquellos mensajes que trasladan algún elemento importante que puede inducir al receptor a tomar la decisión de contratar los servicios ofrecidos. Por ejemplo, los mensajes educativos, como los utilizados en las catas de vino, son muy útiles para inducir la compra de productos desconocidos por los usuarios. Los consumidores, cuando prueban el producto están más tentados a comprar. Éste tipo de mensajes inducen la repetición de la compra. Una oferta especial también promueve la compra. Tipos de destinatarios Todo tipo de destinatario, según la ocasión, debe recibir mensajes que le informen, también argumentaciones y otros que los induzcan a comprar. Sin embargo, según el destinatario, el esfuerzo deberá centrarse en un tipo de mensaje que se considera más adecuado. La siguiente Tabla, extraída del Manual del Planificador Turístico 1, permite apreciar los esfuerzos comunicacionales según el destinatario. 1 Ministerio de Comercio y Turismo. (1994). Manual del planificador de turismo rural. Instituto de Estudios Turísticos. Madrid. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 70

9 Los Clientes Actuales, ya conocen el producto, y debe centrarse el esfuerzo en inducirlos a comprar nuevamente. La información se referirá al lanzamiento de nuevos productos o cambios en los que ya conocen. Las estrategias que inducen a la acción en éstos se refieren a ofertas especiales, con descuentos o algún tipo de mecanismo promocional. Por ejemplo, la argumentación estará referida a los aspectos de detalle sobre la región, por ejemplo argumentar acerca del atractivo de una fiesta regional, ofreciendo un material con detalles sobre la misma. Los potenciales clientes no conocen el producto que se ofrece y la principal estrategia que debe desarrollarse con ellos es hacerle conocer su existencia. En la medida que se conoce el perfil de los clientes actuales es posible determinar con mayor precisión las características del mercado potencial. En el caso de las Agencias de Viaje e intermediarios, el principal esfuerzo debe centrarse en que compren el producto. En general la información sola tiene poco valor para los operadores, sean éstos agentes de viajes u otro tipo de intermediarios que manejan carteras de clientes. En los Medios de comunicación, como con los destinatarios, se debe contar con un mensaje apropiado a lo que requiere escuchar o conocer sobre el producto. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 71

10 La tabla siguiente, ilustra sobre los diversos medios que pueden utilizarse para cada cliente y para cada necesidad. A tener en cuenta... El conocimiento de los clientes constituye una cuestión vital para la comunicación, no se puede comunicar algo a alguien cuyo paradero es desconocido. Si no se conoce el medio con el cuál el cliente se informa no será posible comunicarse. Un acabado conocimiento del segmento de mercado potencial permite llegar con un mensaje adecuado y preciso a los clientes por el medio más barato y eficaz. Actividad Nº5: Imagine un mercado determinado para su producto. - caracterice este sector - defina la estrategia de comunicación que llevará adelante, detallando los medios que utilizará. - Justifique su elección. Envíe sus respuestas al tutor. Alta Dirección en Turismo Rural - Módulo 6 72