CONTEXTUALIZACIÓN DE NUEVAS HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS AL ENTORNO CHIHUAHUENSE

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1 CONTEXTUALIZACIÓN DE NUEVAS HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS AL ENTORNO CHIHUAHUENSE Ing. Luis Eduardo Flores Ramírez Dr. Fermín Orestes Rodríguez González Resumen En la última década se manifiesta, en la literatura especializada y en eventos académicos, nuevas concepciones metodológicas y herramientas para la creación de empresas. En particular, una de las más populares el lean startup (evitar el desperdicio de recursos lean y una cultura del emprendedor startup ) presenta como filosofía la validación de la propuesta de valor mediante el pretendido mercado para el diseño del producto. Por otra parte, las herramientas para medir y conocer el interés del cliente propuestas en el workshop lean startup machine brindan una amplia gama de opciones aplicables para la idea de negocio y también soportadas en el cliente. Sin embargo, la gran mayoría de estas herramientas están desarrolladas para ser aplicadas en un ambiente de tecnologías de información a través de internet. La presente ponencia describe una nueva herramienta con la filosofía descrita pero adaptada y validada con su aplicación en el contexto chihuahuense para procesar la información a través de métodos tradicionales auxiliada mediante una hoja de cálculo. Contenido El lanzamiento de un nuevo modelo de negocio requiere validar las suposiciones que en forma de hipótesis se realizan antes de ejecutar las acciones de creación del producto/servicio. El producto de nuestro modelo de negocios se basa en quién es y qué problemas tiene nuestro cliente que podamos resolver. Esto significa, ante todo, constatar en hechos nuestras hipótesis de tal forma que superemos el clásico problema de no consultar al cliente y elaborar una gran

2 propuesta basada en los paradigmas vigentes, quizás sobrevalorando el conocimiento de las necesidades del cliente. El presente trabajo es parte de una investigación para obtener el título de MBA y tiene como objetivo general la elaboración de un método para determinar la propuesta de valor de un producto o servicio combinando los procedimientos clásicos con el uso de internet para la interacción con los clientes. El método diseñado está basado en la metodología lean startup, la cual busca minimizar el desperdicio de recursos al momento de iniciar un startup. Según (Ries, Lean Startup Methodology, 2011) la metodología lean startup está diseñada para crear y manejar startups, para entregar el producto deseado al cliente lo más rápido posible. También considera la herramienta JAVELIN 1 board como apoyo en el proceso de descubrimiento de la propuesta de valor, del segmento de cliente y en proponer criterios de aceptación. Las tres grandes partes de lean startup son antes de salir del edificio la cual inicia con los supuestos y con la creación de las preguntas a los clientes, posteriormente la parte de salir del edificio en donde aprenderemos a cerca de nuestros clientes principales y validaremos si nuestra propuesta es la correcta, y la tercera de vuelta al edificio en donde se transmiten los conocimientos adquiridos al equipo de trabajo y se analizan los datos recabados. En base a lo encontrado, se decidirá si se repite el ciclo o si se encontró la propuesta de valor indicada para nuestro segmento adecuado En la Figura 1 se muestra el método PVFR diseñado como resultado de la referida investigación. Se puede observar que inicia por identificar al cliente principal (CP) según el volumen de compra, es decir aquel cliente que más dinero gastará en adquirir la propuesta valor (PV). 1 JAVELIN es una pizarra la cual es un apoyo visual para saber en qué proceso vamos y que es lo que sigue.

3 INICIO MÉTODO (PVFR) Identificación del Cliente Principal (según el monto potencial de consumo ) Establecer las hipótesis del segmento de cliente principal (HSCP) lo más específica posible y la propuesta de valor (PVCP) (solución). Según value proposition Canvas. FIN DEL MÉTODO (PVFR) Concluido la HSCP y PVCP Diseñar una entrevista semi-estructurada cuyas preguntas están en función de lo que se desea conocer HSCP y PVCP. Es necesario consultar a personas para validar el contenido del diseño. Se eliminan, agregan o esclarecen las preguntas. Definir nueva HSCP y PVCP N Aplica la HSCP y la PVCP en la cantidad requerida de clientes y utilidad ($)? Procesar información según herramientas indicadas S N Está completo el diseño de la entrevista Realizar 20 entrevistas del segmento del Cliente Principal para validar HSCP y PVCP. Registrar las percepciones del lenguaje corporal (emoción, indiferencia). Analizar cómo mejorar el diseño de la entrevista. Cuando surjan situaciones sin preguntas previas pero importantes se incorporan a las anteriores S Aplicar a mayor escala a través del método más factible: a) Internet b) Sin internet ( misma encuesta manual) c) Ambos anteriores La decisión anterior depende del acceso de los clientes a estas fuentes de tecnología, según los métodos considerados. Se pueden considerar las 20 primeras entrevistas a los clientes Procesar la información obtenida y analizar si hubo patrones en los encuestados. Comparar los resultados con lo esperado en la HSCP y PVCP Se definen los primeros compradores potenciales según early adopers Definir nueva HSCP y PVCP N Se cumple la HSCP y PVCP S Figura 1.- Método para determinar la propuesta de valor de un producto o servicio basado en técnicas de LEAN-STARUP con o sin empleo de internet (PVFR)

4 A partir de conocer el CP se procede a establecer las primeras hipótesis sobre el cliente, el problema y la solución (HSCP). Es decir, qué características tiene el cliente?, se trata de las suposiciones realizadas sobre particulares y motivaciones del cliente, qué problema tienen los clientes que se debe resolver?, son las cuestiones que los clientes consideran como importantes y finalmente qué tipo de producto o servicio soluciona el mencionado problema del cliente?, lo que constituye la PV o el beneficio que recibe el cliente al resolver dicha cuestión o problema. De esta manera los métodos clásicos o tradicionales empiezan por la PV sin haber tenido en cuenta las dos hipótesis anteriores, centrándose su atención en construir un magnífico producto o servicio que no beneficia al cliente y por tanto sin valor, lo que asegura un futuro incierto. El Método PVFR rompe con lo tradicional al considerar ciclos reiterativos para validar las PVCP sustentadas en las mencionadas HSCP, según la metodología lean startup y apoyándose de value proposition canvas. 2 Los bloques de segmento de cliente y de propuesta de valor, buscan el encaje perfecto, es decir encontrar el producto o servicio perfecto para un determinado segmento de clientes. La validación de las HSCP y de la PV se realiza mediante una entrevista semiestructurada preparada con las consideraciones siguientes: Las entrevistas deben ser individuales preparadas con anticipación considerando tanto las respuestas como las reacciones del lenguaje corporal y aclarando desde el inicio que el objetivo no es vender nada. Siempre se debe apelar a la honestidad del entrevistado. Deben existir preguntas abiertas que posibiliten una argumentación y también directas para las situaciones específicas alejadas de conceptos abstractos. El desarrollo de la entrevista no busca soluciones sino validar las hipótesis por ello pide aclaraciones y pregunta el por qué todas las veces 2 Value proposition canvas(vpc) (Osterwalder, 2012), nace de 2 bloques de 9 que conforman el business model canvas.

5 necesarias. En ocasiones se vale repetir las respuestas para profundizar o forzar una mejor explicación que evite mala interpretación o confusión. Se toma nota con la mayor rapidez posible y se procesan lo antes posible. Al final siempre se precisa los elementos que el entrevistado considera de mayor importancia dado que en ellos radican las mayores oportunidades para las nuevas soluciones. Una vez diseñada la entrevista y antes de aplicarla se somete a validación del contenido consultando a varias personas para asegurarnos que las preguntas son claras, y a partir de las posibles respuestas obtendremos aquello que queremos asegurar. La validación la podemos realizar entre los miembros del equipo de trabajo o con algún compañero, o inclusive con alguna persona relacionada con el giro de nuestro producto. A partir de las observaciones se rediseña la encuesta y se finaliza este proceso cuando se considere concluida. El siguiente paso es la aplicación de la entrevista a no menos de 20 CP con la secuencia siguiente: 1) Arranque, se describen sucintamente por qué la entrevista y se deja bien claro que no se desea vender nada, 2) Validar el Perfil del cliente, 3) Contextualizar cada problema y establecer un ranking de los mismos, 4) Explorar los puntos de vista de cómo se resuelven los problemas, 5) Validar las reacciones ante la PV, 6) Posibilitar nuevos contactos y 7) Registrar con precisión las valoraciones conclusivas del entrevistado. La información obtenida es procesada y comparada con las HSCP y la PVCP los resultados conducen a las dos alternativas extremas; 1) no cumplimiento y regresar a establecer nuevas HSCP y PVCP con la reproducción de las acciones anteriores o 2) al cumplirse se continua a la siguiente fase del método extendiendo la entrevista a otros compradores potenciales que son aquellas personas que por lo general buscan estar a la vanguardia en cuanto a lo más nuevo que aparece en el mercado, son personas con un alto poder adquisitivo que están dispuestos a ser los primeros en tener algún producto o servicio en específico, encontrando un valor muy alto en lo novedoso de lo que se les ofrece, es decir ellos aprecian la novedad por encima de la calidad o eficiencia. Las vías para realizar las nuevas entrevistas pueden ser las siguientes: a) Uso de internet

6 según las herramientas disponibles, b) nuevas aplicaciones presenciales como extensión de las anteriores y c) una combinación de los anteriores. Esto establece mayor flexibilidad en su empleo en contextos donde los CP no dispongan o no utilicen Internet. El escenario con el uso de internet puede crear una landing page 3 a través de una de las herramientas sugeridas unbounce 4. Además de esto, también se sugiere crear una página en facebook en donde se agregue información que rodea a nuestra propuesta de valor, darla a conocer entre nuestros contactos, es importante definir un contacto, ya sea una cuenta de correo, teléfono, etc. Es importante aclarar que las redes sociales servirán como medio para atraer clientes potenciales. El escenario sin uso de internet como medio de validación y de esparcimiento de información de la HSCP y PVCP se puede ejecutar de varias formas, el autor sugiere por contacto directo con el CP. Se pueden utilizar distintos instrumentos visuales para dar a conocer la PV, cómo (flyer, cartulina, catalogo, tríptico, hoja, etc.) se incluye una cantidad de desprendibles, con información del contacto. Esto con la finalidad de que si el cliente esta genuinamente interesado, tomará uno de estos desprendibles ya sea para contactar al vendedor o contactar a un tercero que podría estar interesado en la PV. En el acercamiento directo con el CP se hace mediante las preguntas en función de conocer si realmente desearía ya sea conocer más acerca de la PV o si estuviera dispuesto a comprar la PV (intención de compra). Entre más personas estén interesadas en adquirir la PV más efectiva será la validación. También es posible recibir retroalimentación sobre la negativa de porqué no 3 Landing page: La creación de un sitio web, que es una extensión del anuncio de promoción, donde se explica más detalladamente la oferta del producto o servicio que se está promoci onando y se pretende cerrar la venta o solicitud en línea. 4 Explicar unbounce: Es una herramienta que te ofrece una landing page, en forma de plantilla a la cual es muy sencillo adaptarla a tu PV, además ofrece métricas y análisis de utilidad para conocer el impacto del sitio en los CP.

7 comprarían la PV, esto servirá como aprendizaje y de mucha utilidad hacia futuro. Se convertirán las acciones de los clientes potenciales a las métricas que nos propone (McClure, 2007), AARRR 5 por sus siglas en Ingles. El objetivo es llevar al cliente potencial a través del proceso AARRR y entre más clientes lleguen a la última R que en éste caso se describe como intención de compra o compra, mayor será la validación de nuestra PV. Adquisición: Atraer a nuevos clientes potenciales Activación: Motivación de los clientes hacia la PV Retención/Referencia Intención de compra/compra Criterio de Aceptación: Cuantos me tienen que decir que si para que quede validado, una vez que se realizo a gran escala y se procesó la información, verificamos si aplica la HSCP y la PVCP en la cantidad requerida de clientes y utilidad. Si la validación nos da positiva, hemos terminado el método, si la validación no nos da favorable, tenemos la necesidad de redefinir la HSCP y/o la PVCP Descripción General de las dos aplicaciones del método: Descripción 1 Se aplico el método a una idea de negocios de productos orgánicos, estableciendo un cliente principal, el cual se definió como personas de entre años que realizan fitness, de nivel socioeconómico medio alto en delante. Se diseñó una entrevista semi-estructurada para conocer sobre el segmento. Una vez definida la hipótesis de Al menos 50% de las 20 personas entrevistadas están interesadas en adquirir productos orgánicos. El resultado fue menor a 50% y la hipótesis rechazada. Se procedió a revisar la PVCP y la HSCP y se redefinió el segmento 5 Métricas AARRR: es un conjunto de 5 metricas en las que se evalúa el ciclo de un cliente y su conducta, y abarca todas las acciones que se realizan para atraer a los clientes a tu PV con el fin de vender.

8 de CP a personas que han padecido enfermedades y requieren una dieta especial, de nivel socio económico medio alto y se procedió a la validación, obteniendo que la HSCP y la PVCP fueron validadas y por lo tanto se procedería a definir a los compradores tempranos, como las personas que ya compran alimentos orgánicos pero que por alguna razón esto es difícil para ellos. Se validó a mayor escala a través de una landing page, así como redes sociales. En base a los datos obtenidos a través de éstos medios, se consideró que hubo buena respuesta pero no la suficiente y se procedió a buscar si el cliente estaría dispuesto a comprar la propuesta de valor por un precio específico. Con esto se obtuvieron 12 intenciones de compra, además de 35 visitas que 10 de ellas se convirtieron en suscripciones en landing page, y 40 likes en fb. Con esta información el equipo decidió que la propuesta de valor fue validada por el segmento de clientes principales Descripción 2 Se presentó el método a un grupo de estudiantes cuyo giro eran los adornos florales. Se estableció como cliente principal, aquellas personas que buscan arreglos florales para eventos. Se realizó una entrevista semi-estructurada para conocer sobre el segmento a 44 personas y se encontró que los clientes buscaban flexibilidad y personalización de los arreglos. Al menos 50% de las personas entrevistadas estaban interesados en la PV. Se obtuvo que la HSCP y la PVCP fueron validadas y se procedería a validar a mayor escala En base a los datos obtenidos se considero que hubo buena y con esta información el equipo decidió que la propuesta de valor fue validada por el segmento de clientes principales. Conclusión A la interrogante final del método PVFR Aplica la HSCP y la PVCP en la cantidad requerida de clientes y utilidad ($)? la cual en caso de darnos un resultado favorable, estaría validando el método, en las dos aplicaciones se han obtenido resultados satisfactorios, por lo que se concluye que la propuesta del modelo de negocios es adecuada para determinar una propuesta de valor para un segmento

9 de clientes identificado, validando la PV directamente con el segmento de CP como lo propone la metodología lean startup, combinando el uso de herramientas tecnológicas recientes cómo lo son las redes sociales, landing pages, entrevistas electrónicas, etc. como herramientas clásicas para el conocimiento de las opiniones cómo lo es la entrevista. De esta manera se estarían adaptando las nuevas metodologías al contexto chihuahuense. Si bien las dos aplicaciones tienen variantes entre sí, es decir en una se tuvo que redefinir la HSCP, y en la otra no, podemos concluir que entre más profunda o extensa sea la validación, mejores resultados de la PVCP se pueden obtener, ya que esto nos permite conocer más a nuestro tipo de cliente y sus necesidades. Bibliografía: Dudharejia, M. (11 de Junio de 2013). Search Engine Journal. Recuperado el 12 de Octubre de 2013, de Gómez-Pereira, B. (08 de Enero de 2003). Soy Entrepreneur. Recuperado el 12 de Octubre de 2003, de Horowitz, J. (1 de Septiembre de 2011). Search Engine Journal. Recuperado el 12 de Octubre de 2013, de PARMAR, N. (30 de Septiembre de 2013). The Wall Street Journal. Recuperado el 14 de Octubre de 2013, de Blank, S. G. (2006). The Four Steps to. California : Lulu.com. Blank, S. (Mayo de 2013). Harvard Business Review. Recuperado el 28 de Octubre de 2013, de Hernández, R. F. (1991). Metodología cualitativa. McGraw Hill, Mexico. McClure, D. (06 de Septiembre de 2007). Master of 500 Hats. Recuperado el 10 de Octubre de 2013, de Osterwalder, A. (29 de Agosto de 2012). Recuperado el 2 de Octubre de 2013, de

10 Ries, E. (2011). Lean Startup Methodology. Recuperado el 23 de Septiembre de 2013, de start up weekend chihuahua. (s.f.). Recuperado el 05 de abril de 2013, de Kauffman foundation: