Ámbito de influencia. La importancia del análisis de redes sociales. Soluciones para una relación duradera con el cliente ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

Transcripción

1 Soluciones para una relación duradera con el cliente Ámbito de influencia La importancia del análisis de redes sociales WHITE PAPER: ANÁLISIS DE REDES SOCIALES Navin Sharma Director de estrategia de producto global, Pitney Bowes Software

2 WHITE PAPER: ANÁLISIS DE REDES SOCIALES Ámbito de influencia La importancia del análisis de redes sociales 2 RESUMEN EL RÁPIDO CRECIMIENTO DE LOS DATOS DE LOS CONSUMIDORES, JUNTO CON EL IMPACTO CADA VEZ MAYOR DE LOS MEDIOS SOCIALES, HA CREADO LA NECESIDAD DE COMPRENDER MÁS CABALMENTE QUÉ DATOS SON SIGNIFICATIVOS. ESTO ES POSIBLE SÓLO CUANDO LOS DATOS SE CONSIDERAN EN EL CONTEXTO DE LAS REDES DENTRO DE LAS QUE SE COMPARTEN ESOS DATOS. HAY QUE CONSIDERAR CÓMO LA GENTE SE CONECTA CON OTRAS PERSONAS, LUGARES Y OBJETOS PARA AYUDAR DEFINIR EL ÁMBITO DE INFLUENCIA Y OBTENER MÁS CONOCIMIENTOS ACERCA DE LA NATURALEZA Y LA IMPORTANCIA DE LAS TRANSACCIONES QUE REALIZAN. ESTE INFORME PRESENTA LOS CONCEPTOS BÁSICOS ASOCIADOS CON LAS REDES SOCIALES, DESTACA SUS VENTAJAS Y APLICACIONES Y FINALIZA CON UN DEBATE ACERCA DE LOS DATOS CRÍTICOS Y LA PREPARACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN NECESARIA PARA APROVECHAR AÚN MÁS EL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES. INCLUSO SI TODAVÍA NO ESTÁ LISTO PARA IMPLEMENTAR EL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES, ES FUNDAMENTAL QUE COMIENCE EL PROCESO DE ADAPTACIÓN DE SUS ESTRATEGIAS DE RECOLECCIÓN Y ALMACENAMIENTO PARA APLICARLAS EN EL FUTURO.

3 YA NO ALCANZA CON EVALUAR EL VALOR DEL CICLO DE VIDA ÚTIL DEL CLIENTE. EN SU LUGAR, HAY QUE CONSIDERAR EL VALOR NETO DE LA RED DEL CLIENTE. Introducción a las redes sociales El análisis del comportamiento del consumidor se ha concentrado tradicionalmente en sus características personales (edad, sexo, ingreso, religión) y comportamientos (consultas, compras, clasificaciones). Por ejemplo, las empresas de tarjetas de crédito detectan transacciones inusuales en base a patrones de compra: monto, frecuencia, lugar y categoría. Los expertos en marketing clasifican a sus clientes para potenciales promociones principalmente en base a sus compras anteriores. Estas técnicas eran, y aún son, bastante eficaces. Pero notablemente, no se consideraba cómo los individuos (u organizaciones) se conectan con personas, lugares y objetos que pueden ofrecer mayores conocimientos sobre la naturaleza e importancia de las transacciones a medida que se producen. Elementos comunes que definen las redes sociales Personas que conoce > Amigos > Familiares > Socios comerciales Lugares que visita > Shopping > Viajes > Proveedores de servicio Cosas que hace > Compras > Visitas a sitios en línea > Comportamientos Lazos comunes > Ex alumnos de una institución > Clubes > Actividades Aumento de la tasa de crecimiento de la información El rápido crecimiento de los datos de los consumidores combinado con el impacto cada vez mayor de los medios sociales ofrece tanto una oportunidad (más conocimientos) como un riesgo (sobrecarga de información). En especial, en los medios sociales la tasa de crecimiento de la información aumenta de forma geométrica. Los usuarios de Facebook pasaron de cero, en el año 2004, a más de 800 millones en la actualidad y no hay evidencias de que esta tasa de crecimiento disminuya. El Social CRM está profundizando las relaciones existentes y generando aún más datos. Estas relaciones están redefiniendo el panorama general del cliente. Ya no alcanza con evaluar el valor del ciclo de vida del cliente (Long Term Value); en su lugar, hay que considerar el valor neto de la red del cliente. Esto genera problemas importantes a la hora de decidir cómo seleccionar, procesar y almacenar información Dic 04 1 Usuarios de Facebook (en millones) Por Ben Foster benphoster.com twitter.com/benphoster Dic Dic Abr Dic 09: 350 Sep 09: 300 Jul 09: 250 Abr 09: 200 Ene 09: 150 Oct Ago 08: 100 Sep 11: 800 Jun 11: 750 Feb 11: 650 Ene 11: 600 Sep 10: 550 Jul 10: 500 Feb 10: 450 Diciembre 04 Marzo 05 Junio 05 Septiembre 05 Diciembre 05 Marzo 06 Junio 06 Septiembre 06 Diciembre 06 Marzo 07 Junio 07 Septiembre 07 Diciembre 07 Marzo 08 Junio 08 Septiembre 08 Diciembre 08 Marzo 09 Junio 09 Septiembre 09 Diciembre 09 Marzo 10 Junio 10 Septiembre 10 Diciembre 10 Marzo 11 Junio 11 Septiembre 11 Principales conclusiones del informe State of the Media: The Social Media Report - Q de Nielsen: Las redes sociales y los blogs siguen dominando el tiempo que se pasa en línea y, en la actualidad, representan cerca del 25% del tiempo total de navegación en Internet Los medios sociales han crecido vertiginosamente; en la actualidad, casi 4 de cada 5 usuarios activos de Internet visitan redes sociales y blogs Los estadounidenses pasan más tiempo en Facebook que en cualquier otro sitio web de los Estados Unidos Cerca del 40% de los usuarios de medios sociales acceden a ese contenido desde sus teléfonos móviles Las aplicaciones de redes sociales aparecen terceras en el ranking de aplicaciones más usadas por los usuarios de smartphones en los Estados Unidos Los usuarios de Internet mayores de 55 años fomentan el crecimiento de las redes sociales a través del uso de Internet móvil. Qué es una red social? Una red social está compuesta de personas (u organizaciones) conectadas por amistad, parentesco, intereses comunes, creencias e intercambio comercial, entre otras cosas. Estas relaciones generalmente se muestran como diagramas, donde las entidades son los puntos (también llamados nodos) y las conexiones están representadas por las líneas. Las redes sociales operan en muchos niveles, desde familias hasta naciones, y tienen un papel fundamental a la hora de adoptar un método para tomar decisiones y administrar organizaciones. 3

4 WHITE PAPER: ANÁLISIS DE REDES SOCIALES Ámbito de influencia La importancia del análisis de redes sociales 4 Existe cierta terminología básica que se utiliza para describir las redes sociales que puede ayudarnos a comprenderlas mejor: Las medidas de centralidad miden el impacto personal en base a la calidad de la "conexión" de un individuo con otros miembros de la red. No sólo se trata de quién tiene la mayor cantidad de conexiones, sino a qué llevan esas conexiones y cómo vinculan a quienes no están conectados. La interrelación representa la cantidad de gente conectada de forma indirecta a través de los vínculos directos de un individuo. Los colores (de rojo=0 a azul=máx.) muestran el nivel de interrelación. John Jenny Jack referentes, pero también pueden retrasar el proceso de diseminación de la información. Los agentes, también llamados integradores, son aquellos que conectan grupos diferentes. Generalmente son una fuente de innovación, ya que sirven como conector con los otros grupos con los que el compartimento generalmente no interactúa. La cercanía mide la proximidad entre un individuo y los demás miembros de la red (directa o indirectamente). Refleja la capacidad para acceder a la información a través del entramado de los miembros de la red. El grado es la cantidad de vínculos con otras personas de la red. Los conocidos experimentos de Stanley Milgram ofrecieron conocimientos sobre la cantidad promedio de vínculos necesarios para conectar individuos. 1 Relaciones clave reveladas por los diagramas de redes sociales 2 Los diagramas de red muestran la estructura y las interacciones de las personas de los grupos. La figura de la izquierda representa una red simple con tres ejemplos de los roles que sus miembros cumplen comúnmente. Los conectores centrales son las personas que ejercen una influencia significativa en la red. En muchos casos, son los Los jugadores periféricos son aquellos que tienen pocas interacciones con los demás miembros de la red. En algunos casos, incluso pueden ser sujetos erráticos que no tienen un contacto regular con los demás en el grupo. Sin embargo, los jugadores periféricos pueden tener conexiones fuera de la red de la organización y, por ende, ser una fuente adicional de conocimientos. Ventajas del análisis de redes sociales Jugador periférico El análisis de redes sociales está emergiendo como una herramienta útil para predecir e influenciar el comportamiento de los consumidores. El análisis de redes sociales difiere de los estudios científicos sociales tradicionales, que asumen que los atributos de los individuos son lo más importante. El análisis de redes sociales genera una visión alternativa, en la que los atributos de los individuos son menos importantes que sus conexiones con los demás. Así, el análisis de redes sociales le permite adquirir conocimientos sobre relaciones entre personas, lugares y objetos que no resultan obvias. Agentes (integradores) Conector central

5 LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS DESCUBREN QUE EL ANÁLISIS DE LAS REDES SOCIALES AYUDA A DESCUBRIR DE 20 A 50 VECES MÁS FRAUDES. Esto representa un gran aumento en la capacidad para evaluar el comportamiento de los consumidores e identificar individuos que demuestran una fuerte aptitud para influenciar a otros, también conocido como su ámbito de influencia. Ahora existe la tecnología para procesar grandes cantidades de datos, lo que posibilita analizar los datos de la red desde numerosas fuentes. Recuerde que el análisis de redes sociales es sólo una herramienta que puede utilizarse para comprender el comportamiento del consumidor. Otras herramientas incluyen la detección de anomalías, el análisis predictivo y los análisis basados en las reglas. Aplicaciones del análisis de redes sociales Prevención de actividades peligrosas Combatir el terrorismo Identificar patrones de delito Detectar fraudes a compañías de seguro Desbaratar redes fraudulentas Fomento de acciones positivas Identificar embajadores de marca y expertos en la materia Aumentar la captación de clientes de calidad Aumentar la retención, reducir la rotación de clientes Desarrollar la experiencia y el liderazgo organizativos Optimizar los esfuerzos de investigación y desarrollo 5 APLICACIONES DEL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES El análisis de redes sociales ya ha sido utilizado en muchas áreas, y se ha concentrado principalmente en las actividades delictivas. Resulta que el análisis de los conocidos y las afiliaciones de las personas puede ser útil para descubrir fraudes, incluido el robo de tarjetas de crédito, los fraudes a las compañías de seguros, el abuso del sistema de salud y el espionaje interno. Según Dan McKenzie, especialista en soluciones de fraude de SAS, Canadá, las instituciones financieras están descubriendo que el análisis de redes sociales los ayuda a detectar de 20 a 50 veces más actividad fraudulenta que antes de usar este sistema. 3 El fraude es difícil de detectar porque los incidentes generalmente se esconden dentro de grandes volúmenes de actividad normal. Además, las actividades muchas veces parecen normales si se las analiza independientemente. En segundo plano, al menos hasta ahora, las aplicaciones del análisis de redes sociales en las áreas de marketing son: mejora de la posición de la marca, captación de nuevos clientes, oferta de mejores servicios a los clientes existentes. Estos factores también tienen un potencial significativo para mejorar el balance final. Mejores ofertas personalizadas a los clientes Tradicionalmente, los especialistas en marketing clasifican a sus clientes para posibles promociones en base a su historial de compras. Las variables más comunes son cercanía en el tiempo, frecuencia y valor de las compras. Hay modelos más sofisticados que incluyen variables demográficas, geográficas y psicográficas, así como variaciones de las variables de compra básicas. Pero ahora también considere el ámbito de influencia. Este puede convertirse en un factor clave que representaría la posibilidad de que los clientes realicen compras adicionales a través de sus conexiones de red. Un cliente que está conectado con otros clientes es más propenso a volver a comprar. La cantidad dependerá de la industria o la empresa en particular. La integración de las variables de las redes sociales puede generar grandes aumentos en respuesta a las campañas de retención. Entre las aplicaciones de los datos de las redes sociales en el sector de marketing se incluyen las siguientes: Mejor oferta futura para los clientes Campañas de captación más personalizadas Campañas de retención más relevantes Desarrollo de esfuerzos de automatización de marketing. Embajadores de marca Cómo encuentra embajadores para su marca? No es difícil detectarlos. Generalmente son clientes fieles que son verborrágicos, activos y apasionados. Son respetados y suelen dedicarse a profesiones que requieren la creación de redes. Pero si bien son fáciles de identificar, no son fáciles de encontrar. Los análisis de redes sociales se adaptaron a este problema, debido al rápido crecimiento de los blogs, sitios de redes sociales y otras plataformas sociales. Día a día se generan enormes cantidades de datos de los clientes y de los posibles clientes. Puede conocer qué piensan y quiénes escuchan sus opiniones. Estos conocimientos pueden usarse para identificar nuevas oportunidades de productos, optimizar los precios y mejorar el servicio.

6 WHITE PAPER: ANÁLISIS DE REDES SOCIALES Ámbito de influencia La importancia del análisis de redes sociales 6 Reducción de la rotación de cuentas Un principio operativo comercial fundamental postula que retener a un cliente es mucho menos costoso que adquirir uno nuevo. Si trabaja en la industria de las telecomunicaciones, por ejemplo, tiene mucho trabajo por delante. Las tasas de rotación de cuentas anuales en el segmento prepago van del 50 al 70 por ciento. 4 Esto significa que pequeños porcentajes de reducción pueden derivar en millones de ganancias ahorradas. Y estos suscriptores salvados pueden ayudar a disminuir la rotación dentro de sus propias redes sociales, lo que generará incluso más ahorros. Los elementos de datos serán únicos en cada industria. En el ejemplo recién citado, las empresas pueden aprovechar los datos existentes de uso interno de los registros de llamadas de los clientes, como a quiénes llaman y con qué frecuencia. La evaluación de estos datos puede ofrecer conocimientos para brindar a los conectores centrales recompensas especiales u otras experiencias personalizadas. Cabe destacar que esto se puede lograr sin depender exclusivamente de los datos de redes sociales externas. En resumen: la integración de variables de red internas y/o externas en los modelos de análisis predictivos tradicionales puede aumentar radicalmente su eficacia. Terrorismo Los grupos terroristas generalmente son estructuras descentralizadas que se componen de individuos conectados remotamente. Generalmente sus operaciones pasan desapercibidas. El análisis de redes sociales se ha convertido en una herramienta integral para desenmascarar amenazas terroristas y las investigaciones se realizan típicamente en las siguientes líneas: Se identifica a los sospechosos Las actividades diarias se pueden usar para desenmascarar la red: > A quiénes llaman y envían mensajes de correo electrónico > Quiénes los visitan a nivel local e internacional > De dónde provienen sus fondos Se identifican las conexiones directas Se identifican las conexiones de conexiones Los individuos clave de la red comienzan a destacarse y se investigan más de cerca. Además, las características de las organizaciones de red pueden usarse para determinar la probabilidad y el impacto de las actividades terroristas, tales como ideología, tamaño, edad, actividad de la red y liderazgo. Fraude al servicio de salud 5 La institución National Health Care Anti-Fraud Association (Asociación Nacional contra el Fraude al Servicio de Salud) estima que, de forma conservadora, el 3% de todos los gastos de salud, es decir 68 mil millones de dólares, se pierden debido al fraude al servicio de salud. El fraude generalmente deriva en lo siguiente: Facturación por servicios que no se prestaron Facturación por un servicio reembolsable de mayor valor que el que se prestó realmente Prestación de servicios innecesarios Combinación de gastos personales con reclamos médicos Entrega de sobornos por pacientes derivados. El análisis de redes sociales puede usarse para detectar patrones, establecer vínculos entre individuos y detectar relaciones que no son obvias. El análisis de redes sociales puede ayudar a que los contribuyentes al sistema de salud, los organismos gubernamentales y las autoridades encargadas de hacer cumplir la ley investiguen y reduzcan el fraude, a través de las siguientes acciones: Determinar si los pacientes tienen alguna relación con quienes perpetran fraudes Investigar las relaciones inapropiadas entre pacientes, empleados, proveedores y socios Identificar posibles asociaciones entre quienes perpetran fraudes y empleados contribuyentes NECESIDAD DE PREPARARSE PARA EL FUTURO Los análisis de redes sociales todavía están en su etapa inicial, pero su adopción es cada vez más frecuente y rápida. Así que aunque todavía no esté listo para implementar el análisis de redes sociales, es importante que comience el proceso de adaptación de sus estrategias de recolección y almacenamiento de datos para el futuro. Si no lo hace, es posible que en unos pocos años esto se convierta en una desventaja competitiva considerable.

7 LA PLATAFORMA TECNOLÓGICA SPECTRUM DE PITNEY BOWES ES LA PRINCIPAL SOLUCIÓN DE CALIDAD DE DATOS EMPRESARIALES Consideraciones acerca de los datos Uno de los grandes desafíos a la hora de implementar el análisis de redes sociales es lidiar con grandes cantidades de datos. Cada día creamos 2,5 trillones de bytes de datos, 90% de los que se han creado en los últimos dos años solamente. Su propia base datos de clientes crece mediante la captación y el conocimiento cada vez mayor de los clientes existentes. Si no puede analizar la cantidad cada vez mayor de datos que maneja en la actualidad, cómo podrá administrarla en el futuro? A continuación figuran algunos desafíos vinculados con la gestión de datos que cabe considerar: Exclusividad para individuos u hogares específicos Separación por línea de negocio, departamento o agencia Inexactitud o parcialidad (principal causa de falla de CRM) Inaccesibilidad (vínculos de red). Hay algo seguro: no querrá implementar un enfoque centralizado en la gestión de datos maestros (MDM, por sus siglas en inglés) que no logre organizar los datos de las interacciones de red del consumidor. Aquí se presentan algunas pautas específicas a seguir: Diseñe su estructura de MDM para guardar sus datos de red Gestione los datos de modo tal que puedan usarse en toda la empresa Estandarice, analice y depure los datos no estructurados Identifique y consolide duplicados Enriquezca los datos con información demográfica y de ubicación. La base de buenos datos de calidad debe definirse y establecerse claramente, para así maximizar la segmentación, el marketing y la experiencia del cliente. Esta educación debe ser respaldada por la alta gerencia y financiada por inversiones apropiadas en la tecnología adecuada. RESUMEN Las organizaciones se focalizarán cada vez más en la forma de comprender, identificar y explotar las relaciones de red para lograr metas comerciales específicas. Incluso si todavía no está listo para considerar el análisis de datos de redes, necesita comenzar a investigar en qué consiste la gestión de los datos maestros ahora para poder disfrutar de sus beneficios cuando esté listo. El volumen de información de los consumidores aumenta día a día, impulsado por los medios sociales El análisis de redes sociales mejora ampliamente el análisis predictivo y otras técnicas El análisis de redes sociales puede aplicarse a muchas áreas comerciales El análisis de redes sociales se está convirtiendo en una necesidad competitiva La gestión adecuada de los datos es un requisito fundamental. Pitney Bowes Software goza de una posición privilegiada que le permite ayudar a las organizaciones a prepararse para esta nueva disciplina. Con experiencia en el área de gestión de datos, integración de datos, inteligencia de localización y análisis predictivo, Pitney Bowes Software ya está ayudando a sociedades y agencias gubernamentales a sentar las bases para el análisis avanzado de redes. Para obtener más información, llame al , envíenos un correo a, o bien visite latam. pbinsight.com. 7 Consideraciones de organización Para implementar una estructura de gestión de los datos maestros futura, deberá contar con una estructura de organización de respaldo. Esto implica lograr que las personas salgan de sus compartimentos y comunicar la importancia de integrar las transacciones comerciales y las interacciones de red. Esto puede requerir que los empleados exploren distintas tareas y se comuniquen en diversas funciones comerciales. 1 Stanley Milgram, The Small World Problem, Psychology Today, mayo de Gartner, agosto de The Globe and Mail, Banks fight fraud with new social networking weapons por Lynn Greiner, 14/02/11. 4 Informe corporativo de NimzoSTAT, Social Network Analysis: Decrease Churn Rate at Telecom Operators por Rudy Jacob, Philippe Kerremans, marzo de Social Network Analysis: A Prescription for Reduced Fraud por Clarence Hempfield, Pitney Bowes Software, 26/07/11. 6 You Have My Data: Please Use It por Navin Sharma, Pitney Bowes Software, 15/09/11.

8 Cada conexión es una nueva oportunidad ESTADOS UNIDOS One Global View Troy, NY teléfono: fax: LATIN OAMÉRICA Y EL CARIB E OFICINA MIAMI NW 67th Avenue, Suite 403 Miami Lakes, FL U.S.A. teléfono: fax: latam.pbinsight.com OFI CIN A MÉXICO San Francisco 1393 Colonia Del Valle Delegación Benito Juárez México, DF México teléfono: OFI CIN A BRASIL Av. Engenheiro Luis Carlos Berrini, andar São Paulo, SP Brasil teléfono: Esa empresa es Pitney Bowes Software, el líder global en tecnología con 90 años de experiencia en innovación. Para obtener más información, llame al , envíenos un correo a, o bien visite latam.pbinsight.com AMER 1303 WP