Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 6 Sesión 11: Estrategias de distribución y logística. 2017 2016
Objetivo de la sesión: Contextualización Qué impacto tiene la distribución en la participación de mercado? En el mundo de los negocios, la gran mayoría de las empresas, independientemente de su tamaño, dependen de los canales de distribución para vender sus productos. Cuando las empresas venden a través de un canal de distribución, éste les permite llegar a localidades distantes, impactando positivamente el mercado de las economías en desarrollo y encontrando nuevas oportunidades de negocio, lo que representa un catalizador para lograr los objetivos de venta. Para competir globalmente y llegar a todos los mercados es necesario planificar la distribución, con cadenas eficientes que harán que los precios de los productos bajen y así mejorar el nivel de vida de la gente. Las empresas de éxito son aquellas que desarrollan capacidades superiores en la gestión de los procesos básicos, algunas aprovechan su proceso logístico como una estrategia de diferenciación clave.
Introducción al Tema Cómo se logra un Proceso Logístico como Ventaja Estratégica? Algunas empresas preocupadas por adaptar su paquete de servicios con el fin de responder y satisfacer las necesidades específicas de grupos de clientes, utilizan la logística como una fuente de ventaja estratégica. Resulta de vital importancia que las empresas realicen un análisis de la cadena de suministro tomando en cuenta diferentes puntos de vista para lograr empatar el canal de distribución con los procesos logísticos que pueden beneficiar a la organización. Planificar la red de abastecimiento es una forma de generar valor cuando se asocia con los objetivos estratégicos de la empresa, se considera al cliente como punto de partida, se adoptan mejores prácticas y se utiliza la tecnología como facilitador. La elección del canal más adecuado depende de varios factores, cuando una empresa logra identificar sus ventajas competitivas y además analiza la posibilidad de encontrarlos en las actividades básicas de los proveedores, distribuidores y clientes, es posible crear alianzas para mejorar el valor entregado y el nivel de satisfacción del cliente.
Explicación 6.1 La cadena de valor hacia el consumidor Cómo se logran ventajas competitivas y la satisfacción del cliente? Cuando se habla de cadena de valor, se hace referencia a una herramienta de gestión que permite realizar un análisis interno de una empresa para identificar todas las fuentes de generación de valor para el cliente. Se denomina cadena de valor porque considera a las principales actividades de una empresa: Proceso de Diseño de Nuevos Productos. Desarrollo y lanzamiento con calidad, en tiempo y dentro de los costos. Proceso de Gestión de Inventario. Actividades incluidas en el desarrollo y gestión de inventarios de materia prima, producto semi-fabricado y final para evitar costos de exceso de inventario. Proceso de Gestión de Pedidos. Todas las actividades relacionadas con recibir pedidos, aprobarlos, enviarlos a tiempo y cobrarlos. Proceso de Servicio a Clientes. Todas las actividades dedicadas a facilitar a los clientes la localización de personas dentro de la empresa, la recepción de servicios rápidos, respuesta y solución de problemas, etc. Para que una estrategia de servicio sea adecuada, se tienen que tomar en cuenta a todos los que intervienen en la cadena de valor para el cliente: desde los proveedores de materias primas hasta el cliente final, incluyendo a los distribuidores. A medida que el producto pasa por cada proceso, se le añade valor.
Cuando se realiza el análisis interno, se deben valorar los costos y rendimientos de cada actividad creadora de valor. La coordinación de actividades interdepartamental es fundamental para el éxito de la empresa, se pueden crear equipos multidisciplinarios para las actividades principales o bien compartir tareas y operaciones. 6.2 Canales de distribución La ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final se denomina canal de distribución. El canal de distribución está conformado por el conjunto de organizaciones o personas que facilitan la circulación del producto elaborado, hasta llegar al consumidor. Los canales pueden ser largos o cortos dependiendo del número de intermediarios que intervengan (también se pueden llamar directos o indirectos), entendiendo que es aquella persona u organización que está entre el proveedor y el consumidor y que facilita la distribución del producto. 6.3 Distribución intensiva, selectiva o exclusiva Cuando de comercialización se trata, se puede llamar cobertura de mercado a su presencia en él. Existen tres políticas básicas de cobertura: 1) Distribución Intensiva. El producto o la marca se colocan en tantos puntos de vista cómo es posible. 2) Distribución Selectiva. El producto o la marca se colocan en una cantidad más reducida de puntos de venta dentro de un área geográfica determinada. 3) Distribución Exclusiva. El producto o la marca se coloca sólo en algunos puntos de venta dentro de un área concreta.
La distribución intensiva es costosa, aunque se utiliza para artículos cuyo mercado desea comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo, por ejemplo: jabón, periódicos, refrescos, cigarros. La distribución selectiva puede aplicarse a artículos que los compradores buscan y desean como aparatos de TV, ropa, etc. La distribución exclusiva se usa para estrechar vínculos comerciales entre el vendedor y el distribuidor, por ejemplo: mobiliario para hogar, aire acondicionado, sector agrícola y ciertas marcas de ropa. 6.4 Almacenes y sistemas de transporte Existen varias posibilidades de distribuir productos desde muchos orígenes hasta varios destinos, pueden utilizarse vehículos llenos o fraccionados, almacenes intermedios, envíos directos o indirectos. El objetivo general es distribuir la mercancía al costo mínimo, considerando las restricciones de servicio pertinentes (ventanas temporales de entrega, demandas variables, capacidad de vehículos, normativa de horas de conducción y descanso, entre otras). La estrategia de centralización o descentralización de almacenes se debe aplicar considerando las políticas y los objetivos de la empresa, su magnitud y su extensión en un territorio y la estructura y organización comercial de los proveedores. Las actividades centralizadas permiten un mayor control por parte del personal especializado y una mayor capacidad de negociación frente a proveedores. El manejo racional de inventarios, el control de precios, la unificación de criterios comerciales son, entre otras, algunas de las ventajas que ofrece este principio. La descentralización permite la aplicación más rápida y oportuna de estrategias y políticas particulares en una zona o almacén. Exige la participación del proveedor en soluciones particulares de cada zona, almacén o tienda. La
descentralización requiere personal altamente calificado y especializado en las unidades en las que se deleguen actividades de gran responsabilidad. 6.5 Logística: volumen, costo y tiempo Los costos de transporte se pueden determinar mediante un cálculo que incluya costos fijos y costos variables. Los factores como combustible y carreteras se consideran variables y aquellos destinados a la compra de equipos, mantenimiento y administración del transportista se consideran fijos. El costo de transporte impactará directamente el precio del producto, por lo que se deben considerar factores de ahorro importantes dependiendo de la distancia y el volumen de carga que se tiene que trasladar. Para un monitoreo efectivo del desempeño logístico se debe considerar: costo estándar, presupuesto, estándares de productividad, controles estadísticos de proceso y un procesamiento automático de órdenes de compra.
Conclusión La cadena de valor es una herramienta que permite realizar un análisis interno de los procesos básicos de una empresa considerando costos y rendimientos (diseño de productos, gestión de inventario y de pedidos, y servicio al cliente) para identificar todas las fuentes de generación de valor para el cliente. La coordinación de actividades interdepartamental es fundamental para el éxito de la empresa, se pueden crear equipos multidisciplinarios para las actividades principales o bien compartir tareas y operaciones, esto facilitará la gestión de creación de valor. Un canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. Existen tres políticas de presencia en el mercado o cobertura: Distribución Intensiva, Selectiva y Exclusiva. La estrategia de centralización o descentralización de almacenes, se debe aplicar considerando las políticas y los objetivos de la empresa, su magnitud y su extensión en un territorio y la estructura y organización comercial de los proveedores. Las tarifas de transportación de línea están basadas en dos dimensiones importantes, distancia (tiempo) y volumen de envío.
Para aprender más Entrevista: Green supply Chain as driver of operational excellence. (2012). Consultado el 30 de septiembre de 2013: http://www.youtube.com/watch?v=qip89sp_c7q Michael Porter - Five Forces. (2010). Consultado el 30 de septiembre de 2013: http://www.youtube.com/watch?v=dxb-isq2nrq
Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que plasmar en un documento escrito en el que describas la estrategia de distribución de la compañía Apple, menciona sus fortalezas. La idea es que tu trabajo lo realices en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Ahora entra al FORO y menciona una de las estrategias de distribución de Apple y dos de sus fortalezas. Intercambia opiniones con tus compañeros. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título Documento con las estrategias de distribución de Apple. Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas
Bibliografía Ballou, R. (2004). Logística: Administración de la Cadena del Suministro. México: Pearson Educación. Cantos, M. (1998) Introducción al Comercio Internacional. Barcelona, España: Edhasa Editorial. Robusté F., (2005). Logística del Transporte. España: Ediciones UPC. Stern, L., El-Ansary, A., Coughlan A., Cruz, I. (1999). Canales de Comercialización. 5ª Ed. México: Prentice Hall.