UNIVERSIDAD DEL CEMA Apuntes de organzacón ndustral (parte ) Germán Coloma Julo 00
. Introduccón El objetvo del presente capítulo es brndar un marco conceptual e hstórco dentro del cual puedan ntegrarse los dstntos temas que hacen a la organzacón ndustral. Para ello dedcaremos el prmer apartado a defnr y profundzar el concepto de organzacón ndustral, en tanto que en el segundo analzaremos el tema de la efcenca como elemento para evaluar el funconamento de los mercados. La tercera seccón, por últmo, se referrá a la hstora de la organzacón ndustral como dscplna dentro de la cenca económca... Concepto de organzacón ndustral La organzacón ndustral (o economía ndustral) puede defnrse como la parte de la economía que estuda la estructura y el funconamento de los mercados, en especal en lo que se refere a las empresas que actúan en ellos y al modo en el que las polítcas públcas nfluyen sobre dcha estructura y sobre dcho funconamento. El nombre de esta rama del conocmento económco, en especal cuando se lo percbe desde fuera de los círculos académcos de economstas, lleva muchas veces a una confusón que es bueno despejar desde un prncpo. La msma tene que ver con el uso de la palabra ndustral. Cuando hablamos de organzacón ndustral, no estamos usando el concepto de ndustra como opuesto a los de sector agropecuaro o servcos. Lo que la palabra ndustra desgna en este contexto es smplemente un conjunto de empresas que actúan en el msmo mercado o se dedcan a la msma actvdad (que puede ser ndustral propamente dcha, pero que tambén puede ser de tpo agropecuaro, comercal o de servcos). En certo sentdo, por lo tanto, el estudo de la organzacón ndustral puede oponerse al estudo de la organzacón de las empresas ndvdualmente consderadas, sean del sector que fueren. Desde el punto de vsta de su encasllamento dentro la cenca económca, la organzacón ndustral puede ubcarse íntegramente en el campo de la mcroeconomía, es decr, en la parte de la economía que estuda el comportamento de las undades económcas ndvduales y cómo dcho comportamento nfluye en la formacón de los precos. Dentro de la mcroeconomía, la organzacón ndustral se ocupa del análss de varas cuestones específcas. La más central tene que ver con el concepto de poder de mercado, es decr, con la capacdad de certas undades económcas de nflur sobre los precos. En ese sentdo, la organzacón ndustral dedca buena parte de su contendo a explcar cómo las dstntas estructuras de mercado permten un mayor o menor ejercco del poder de mercado por parte de las empresas que actúan en ellos, y cómo esto se relacona con la exstenca de un mayor o menor nvel de competenca. El estudo de las estructuras de mercado bajo la óptca de la organzacón ndustral clasfca a los mercados en esencalmente tres categorías: mercados en los que exste una empresa domnante, mercados en los que exste algún tpo de competenca y mercados en los que exste colusón. Los prmeros son aquellos en los cuales hay un solo oferente o un solo demandante (monopolo y monopsono), o ben hay una sola empresa cuyo comportamento determna los precos y las cantdades de equlbro (lderazgo en precos o en cantdades). Los segundos son aquellos mercados en los cuales exsten varas empresas que actúan ndependentemente y nnguna de las ellas es capaz de determnar por sí msma los precos y las cantdades. En esta categoría entran los mercados de competenca perfecta (en los cuales nnguna empresa tene poder de
mercado y, por lo tanto, todos los agentes económcos son tomadores de precos), pero tambén se ncluyen una sere de otros mercados en los cuales exste poder de mercado pero tambén ndependenca y dsputa por el mercado. Los mercados en los que exste colusón, por últmo, son aquellos en los que exsten varas empresas teórcamente ndependentes pero cuyo acconar en la determnacón de las varables de equlbro se lleva a cabo de manera conjunta (es decr, como s fueran una únca empresa monopolsta, monopsonsta o líder en precos o en cantdades). Otra cuestón que la organzacón ndustral estuda es la aparcón y extensón de certas práctcas comercales que nfluyen sobre la estructura y el funconamento de los mercados, y cómo dchas práctcas mplcan o permten un mayor o menor ejercco del poder de mercado. Para analzar estas práctcas, la organzacón ndustral parte del estudo de las estructuras de mercado antes y después de que las msmas sean llevadas a cabo, y de la raconaldad o convenenca económca que dchas conductas tenen para las empresas que las ejecutan y para las empresas que deben reacconar ante ellas. Todo esto permte elaborar explcacones de equlbro, que son luego utlzadas para analzar la factbldad de las práctcas comercales en cuestón bajo dstntas crcunstancas. Ejemplos de este tpo de análss son los que la lteratura sobre organzacón ndustral ha elaborado para explcar conductas como la obstaculzacón de la entrada de competdores, los precos predatoros, las guerras de desgaste, los contratos de exclusvdad entre productores y dstrbudores, la dscrmnacón de precos y las ventas en bloque, entre otros. Por últmo, la organzacón ndustral tene tambén una parte dedcada al análss normatvo, que tene que ver con la aprecacón de una sere de posbles ntervencones estatales destnadas a corregr o a nflur en el comportamento de los mercados. Dcha aprecacón puede hacerse desde dferentes puntos de vsta, pero el más habtual es el que toma como guía de evaluacón a la efcenca, entendda generalmente como snónmo de la maxmzacón del excedente total de los agentes económcos que partcpan en el mercado. Algunas defncones más amplas de la organzacón ndustral ncluyen tambén a la denomnada teoría de la empresa, es decr, a un conjunto de teorías económcas que buscan explcar por qué exsten empresas, cómo se comportan las msmas dentro de los mercados y por qué algunas transaccones tenen lugar entre empresas y otras tenen lugar dentro de las propas empresas. Estos temas tenen en muchos casos relacón drecta con las explcacones respecto de la estructura y el funconamento de los mercados, pero representan una parte dstnta de la mcroeconomía. En nuestra defncón de organzacón ndustral (o, por lo menos, en la parte de la organzacón ndustral que trataremos en estos apuntes) los msmos estarán excludos, y sólo haremos referencas ndrectas a ellos cuando resulte necesaro para comprender los tópcos esbozados en los párrafos anterores... Efcenca y generacón de excedentes En economía, se dce que una stuacón es efcente s no resulta posble mejorar el benestar de nnguna persona sn empeorar el de alguna otra. Este concepto se nspra en las deas del economsta talano Vlfredo Pareto (909), por lo cual a esta defncón de efcenca se la conoce comúnmente como efcenca en el sentdo de Pareto u óptmo de Pareto. S ben su aplcabldad es bastante más general, la efcenca en el sentdo de Pareto puede relaconarse con una stuacón en la cual la suma de los benefcos de los consumdores y de las empresas se hace máxma. A esto se lo conoce
como enfoque de equlbro parcal, ya que surge esencalmente de suponer que el funconamento de un determnado mercado tene efectos mportantes para los actores que en él comercan, pero efectos nsgnfcantes sobre los agentes económcos que se hallan fuera de él. Esta manera de razonar permte aslar del análss los efectos que pueda tener lo que acontece en un mercado sobre los precos y los ngresos de agentes económcos externos a dcho mercado, y evaluar la efcenca hacendo referenca exclusva a los benefcos que de su operacón derven los partcpantes. A fn de cuantfcar al menos teórcamente la efcenca de un mercado, resulta necesaro dentfcar los benefcos de quenes partcpan en él. Para ello se apela a dos conceptos báscos: el valor que tenen para los consumdores los benes o servcos producdos y venddos, y el costo que tene para las empresas producr y vender dchos benes o servcos. Este últmo concepto surge de manera relatvamente drecta de consderar los nsumos y factores productvos que se necestan utlzar para producr y vender el ben, multplcados por sus respectvos precos. En algunos casos partculares resulta de mportanca dstngur entre costos reales y rentas o excedentes de los proveedores de dchos nsumos y factores, pero como regla general podemos decr que el concepto de costo relevante para este análss es en prncpo el msmo concepto de costo que tenen las empresas. Para defnr el valor de los benes y servcos, en cambo, resulta necesaro apelar a una construccón más sofstcada, como es la de nterpretar que dcho valor está mplícto en la funcón de demanda de los consumdores. En efecto, s suponemos que cada consumdor está dspuesto a adqurr benes en tanto su valor subjetvo supere al preco que deben pagar por ellos, puede nferrse que el valor total de dchos benes para los consumdores estará dado por el área debajo de la curva de demanda calculada entre cero y la cantdad que efectvamente demanden a un certo preco. La dferenca entre esta medda del valor y el gasto que los consumdores erogarán efectvamente (que, en tanto los precos sean unformes por undad comprada, será gual al producto del preco por la cantdad) recbe el nombre de excedente del consumdor. Este excedente del consumdor es una construccón teórca que parte de estmar o suponer una certa funcón de demanda, pero tene la gran ventaja de que representa una magntud comparable con los benefcos que obtenen las empresas por partcpar en el mercado (que se calculan como una resta entre ngresos y costos). S, para un determnado nvel de cantdad y de preco, sumamos el excedente del consumdor con el benefco de las empresas (o excedente del productor ) que dcho preco y dcha cantdad acarrea, resulta posble obtener una medda del excedente total generado en el mercado. Dcho excedente (que denotaremos con la letra W ) no es otra cosa que la resta entre el valor y el costo total de la cantdad producda y vendda, como surge de la sguente expresón: Q W EC + B P(x)dx P Q + [ P Q CT(Q) ] P(x)dx CT(Q) 0 0 Q donde EC es el excedente del consumdor, B es el benefco o excedente del productor, P es el preco, Q es la cantdad, CT es el costo total, y el valor de la produccón es la ntegral entre cero y Q de la funcón de preco de demanda de los Esta defncón de efcenca vale en rgor sólo s los benes que se comercan en determnado mercado representan una proporcón pequeña del gasto de los consumdores de los msmos. Su orgen se remonta a los trabajos de Hcks (940) y Kaldor (939). Para un análss más profundo del tema, véase Vves (987). 3
consumdores. Tal como puede observarse, lo que para el consumdor representa un gasto (P Q) es lo que para las empresas representa un ngreso. Es por ello que, s lo que nos nteresa es el excedente total, sólo tendrán verdadera mportanca el valor total y el costo total, y el papel del térmno P Q será smplemente el de transferr ngresos de los consumdores a los productores. Así descrpto el marco teórco de análss, el concepto económco de efcenca se reduce al de maxmzacón de W respecto de Q. S suponemos que tanto P(Q) como CT(Q) son funcones contnuas y dferencables, dcha maxmzacón puede hacerse hallando la dervada de W respecto de Q e gualándola a cero. Lo obtendo será una condcón de prmer orden (necesara) para dcha maxmzacón que, bajo los supuestos adconales de que P es decrecente en Q (o sea, que la funcón de demanda tene pendente negatva), de que CT es crecente en Q y de que W es postvo, resulta tambén una condcón sufcente. Lo expuesto no es otra cosa que: W CT CT P(Q) 0 P(Q). La condcón obtenda se lee usualmente como preco gual a costo margnal. En rgor, lo que nos dce es que, para que el excedente total generado en un mercado sea máxmo, es necesaro que el valor margnal de la últma undad producda y vendda (que por defncón se guala con el preco de demanda de dcha undad) debe ser gual al costo margnal de producr y vender dcha undad. Tal como veremos más adelante, esta condcón es déntca a la condcón de equlbro de los mercados de competenca perfecta, en los cuales tanto el preco de demanda como el costo margnal se gualan con el verdadero preco del ben (entenddo como el número de undades monetaras que los consumdores pagan por comprar cada undad). Gráfco. P S Cm D Vm 0 Q- Qe Q+ Q En el gráfco. puede verse por qué el equlbro compettvo resulta ser una asgnacón efcente y por qué stuacones en las cuales se comerca menos que la cantdad de equlbro (Q- < Qe) o más que dcha cantdad (Q+ > Qe) son en cambo nefcentes. La razón es que para la cantdad Qe no sólo se verfca que la oferta se guala con la demanda (S D) sno que tambén se da que el costo margnal que tene la últma undad producda y vendda por las empresas se guala con el valor margnal que la msma tene para los consumdores (Cm Vm). Como la demanda tene pendente 4
negatva y la oferta tene pendente postva, todas las undades entre 0 y Qe tenen un valor margnal mayor que su costo margnal, lo cual mplca que desde el punto de vsta socal valen más de lo que cuestan. S en el mercado se estuvera producendo y comercando una cantdad Q-, el valor que tendría para los consumdores ncrementar levemente la produccón superaría al costo que dcho ncremento tendría para las empresas, lo cual nos estaría ndcando que resulta posble que tanto los consumdores como las empresas se benefcen por dcho aumento de la produccón. En una stuacón en la cual la cantdad comercada fuera Q+, por el contraro, el costo para las empresas de producr las últmas undades supera al valor que las msmas tenen para los consumdores, y esto ndca que resultaría teórcamente posble que tanto consumdores como empresas ncrementaran sus benefcos reducendo la cantdad producda. Gráfco. P P+ Pe 4 3 5 S Cm P- 6 D Vm 0 Q- Qe Q El argumento expuesto en el párrafo anteror nos permte conclur que la cantdad de equlbro compettvo Qe es efcente y que las cantdades mayores o menores que Qe no lo son. Esta relacón entre equlbro compettvo y óptmo puede lustrarse recurrendo al gráfco., cuya únca dferenca respecto del gráfco. es que en él hemos especfcado tambén los precos y hemos dentfcado una sere de áreas que representan los excedentes que obtenen los dstntos agentes económcos. Vemos así que en una stuacón de equlbro compettvo (en la cual el preco es Pe ), el excedente que les queda a los consumdores es gual a la suma de las áreas ++3, en tanto que el excedente que les queda a los productores es gual a la suma de las áreas 4+5+6. S sumamos ambos conceptos obtenemos un excedente total de los agentes económcos cuyo valor es máxmo (++3+4+5+6), y estamos por lo tanto en una stuacón en la cual no se puede mejorar a nngún agente económco sn empeorar a algún otro. S estuvéramos en otro tpo de mercado en el cual los oferentes tuveran una mayor capacdad de nflur sobre el preco, éste se ubcaría probablemente en un valor mayor (P+). S, en cambo, fueran los demandantes los que puderan manpular el preco, el msmo seguramente bajaría a un valor menor (P-). En ambos casos sería esperable que la cantdad comercada se redujera, ya que s el preco es P+ los demandantes no querrán demandar más que Q- y s el preco es P- los oferentes no querrán ofrecer más que Q-. Tanto en una stuacón como en la otra, el excedente total de los agentes económcos dsmnuye, ya que las áreas 3 y 5 desaparecen. S ben las empresas están mejor cuando el preco es P+ (ya que pasan a aproparse del área 5
, de mayores dmensones que el área 5 ) y los consumdores están mejor cuando el preco es P- (ya que pasan a aproparse del área 4, que es mayor que el área 3 ), en ambos casos la socedad como un todo está perdendo de ganar la suma de las áreas 3+5, que podrían de algún modo repartrse entre consumdores y empresas y mejorar la stuacón de ambos a la vez..3. Reseña hstórca S ben los temas que trata la organzacón ndustral tenen antecedentes tan antguos como la economía msma, el desarrollo de esta rama de la cenca económca como una matera autónoma es relatvamente recente y sólo se produjo luego de un largo proceso evolutvo. En ese sentdo, el prmer antecedente mportante que merece ser ctado es la obra de Cournot (838), la cual ncó la aplcacón de las técncas matemátcas al estudo de la economía. El aporte prncpal de Cournot al análss económco, que es tambén la pedra fundamental de la economía ndustral, es la artculacón de la teoría económca del monopolo, que explca la formacón de los precos en un mercado con un solo oferente como el resultado de un problema de maxmzacón de benefcos de dcho oferente cuando el msmo enfrenta toda la demanda exstente en el mercado. La contrbucón de Cournot a la organzacón ndustral, sn embargo, no se lmta a la teoría del monopolo sno que se extende tambén a la comprensón del funconamento de los mercados en los cuales exste más de un oferente. Este autor fue el prmero en elaborar una teoría respecto de la formacón de precos en un olgopolo (es decr, en un mercado con pocos oferentes), según la cual los msmos surgen como el resultado de resolver smultáneamente los problemas de maxmzacón de benefcos de cada oferente, elgendo su propo nvel de produccón y tomando como exógeno el comportamento de las restantes empresas. Esta manera de analzar el comportamento de los mercados (que se conocó posterormente como olgopolo de Cournot ) permtó desarrollar la prmera teoría general sobre la competenca y el monopolo, según la cual un mercado se aproxma a la competenca perfecta cuando el número de empresas que en él actúa tende a nfnto y se converte en un monopolo cuando dcho número se vuelve gual a uno. La mportanca de Cournot en el desarrollo de la organzacón ndustral se verfca aún hoy, ya que la relacón que él encontró entre concentracón de la oferta y nveles de precos sgue sendo uno de los temas prncpales de esta rama de la economía. La teoría de Cournot srvó tambén como puntapé ncal para abrr el debate teórco sobre los fundamentos del comportamento de los mercados, al punto de que los dos grandes aportes subsguentes sobre el tema surgen drectamente de modfcacones al modelo de Cournot. El prmero de ellos es un artículo conceptual de otro autor francés, Bertrand (883), que es en rgor un comentaro bblográfco de la obra de Cournot. En él se crtca el supuesto de que la varable de decsón de las empresas sea el nvel de produccón, y se sostene que las conclusones obtendas camban radcalmente s se consdera que las empresas elgen precos y que es después la propa demanda la que determna las cantdades de equlbro. Esta observacón es la base sobre la cual se estructura el otro modelo básco de análss de los fenómenos de olgopolo y competenca, conocdo como olgopolo de Bertrand. Tambén es una modfcacón del modelo de Cournot la teoría del olgopolo postulada por Stackelberg (934), en la cual la prncpal nnovacón consste en ntroducr la posbldad de que haya empresas líderes que toman sus decsones con 6
antcpacón y empresas segudoras que lo hacen posterormente (luego de observar las decsones tomadas por las empresas líderes). En el modelo de olgopolo de Stackelberg todas las empresas elgen nveles de produccón y no precos, pero los nveles de precos se modfcan según qué empresa actúa como líder y qué empresas actúan como segudoras y, en el caso partcular en el cual todas las empresas actúen como segudoras, se llega al equlbro de Cournot. Otros aportes mportantes al cuerpo teórco de la organzacón ndustral que apareceron más o menos smultáneamente están lgados con la ntroduccón del fenómeno de la dferencacón de productos. Los nombres prncpales en este tema son los de Hotellng (99) y Chamberln (933), que ncaron los dos enfoques báscos que se utlzan para tratar de comprender el funconamento de los mercados de productos no homogéneos. El modelo de Hotellng puede verse como una varacón del modelo de Bertrand, en la cual se supone que las empresas compten entre sí elgendo precos y elgendo tambén una certa ubcacón en un espaco geográfco (competenca espacal), que les permte tener un mayor poder de mercado sobre los demandantes más próxmos a cada oferente. El modelo de Chamberln, en cambo, analza la dferencacón de productos como una competenca entre empresas que tenen el monopolo sobre una determnada varedad de un producto, y que por lo tanto compten contra monopolstas de otras varedades parecdas a la suya (competenca monopolístca). Todos estos aportes reseñados hasta aquí pueden ser consderados como la lteratura básca de la prehstora de la economía ndustral, en el sentdo de que fueron hechos en una época en la cual la organzacón ndustral aún no había adqurdo el rango de una rama separada dentro del conocmento económco. Dcha separacón puede asocarse con la obra de Ban (95), que marcó el comenzo de la lteratura empírca sobre organzacón ndustral con su trabajo sobre la relacón entre tasas de benefco de las empresas y concentracón de los mercados en la ndustra manufacturera estadoundense. Este artículo ncó lo que se conoce como paradgma estructura-conducta-desempeño (structure-conduct-performance), que es la base sobre la cual se construyó la mayor parte de la lteratura de organzacón ndustral empírca hasta la década de 980. El aporte de Ban a la autonomía de la organzacón ndustral tuvo tambén que ver con el hecho de que fue uno de los prmeros en dctar cursos específcos sobre tópcos de organzacón ndustral (hasta ese momento, dchos tópcos eran parte de cursos más generales sobre teoría mcroeconómca) y en que publcó el prmer lbro de texto sobre el tema (Ban, 959). Sus trabajos tuveron tambén el efecto de ncar un debate dentro de la lteratura sobre la relacón entre concentracón, barreras de entrada, precos y benefcos, que fue lo que fnalmente le do a la organzacón ndustral el carácter de rama autónoma (con una parte teórca y otra empírca) dentro del análss económco. Otro nombre mportante en la etapa ncal de la hstora de la organzacón ndustral como tal es el de Stgler, cuyo mayor aporte es probablemente su teoría de la colusón (Stgler, 964) como modo de explcar el comportamento de los mercados olgopólcos. Stgler es tambén el prncpal nombre de la llamada escuela de Chcago dentro de la economía de la organzacón ndustral. Buena parte de los desarrollos teórcos y empírcos de la dscplna en las décadas de 960 y 970 pueden consderarse como fruto de los debates académcos entre dcha corrente y la denomnada escuela de Harvard (de la cual el prncpal exponente fue Ban). La gran dferenca entre uno y 7
otro enfoque es que mentras la escuela de Harvard apuntó muy especalmente a estudar la relacón causal entre concentracón y efcenca, la escuela de Chcago se caracterzó por consderar que ambos elementos estaban determnados endógenamente por otros factores más estructurales y que por lo tanto no era posble establecer una relacón drecta entre ambos. Otra dferenca mportante es que mentras la escuela de Harvard solía trabajar fundamentalmente con modelos de olgopolo, la de Chcago tenía una versón más polar en la cual utlzaba báscamente modelos de monopolo y de competenca perfecta, y combnacones de los msmos. Haca fnes de la década de 970 y prncpos de la de 980 la organzacón ndustral sufró un cambo mportante con la aparcón de un nuevo enfoque teórco y de un nuevo enfoque empírco. El nuevo enfoque teórco está asocado con el uso generalzado de la teoría de los juegos como modo de ntegrar metodológcamente las dstntas teorías sobre el funconamento de los mercados, especalmente a través del uso preponderante del equlbro de Nash (Nash, 95) como concepto base para explcar los resultados de la nterrelacón entre las empresas. Los aportes prncpales en este tema son probablemente los de Fredman (97), que fue quen prmero construyó una teoría de la colusón basada drectamente en la teoría de los juegos, y los de Kreps y Wlson (98) y Mlgrom y Roberts (98), quenes ntrodujeron el tema de la nformacón ncompleta como un modo de raconalzar las conductas de creacón de barreras de entrada y depredacón en contextos en los cuales hay empresas establecdas y competdores potencales (o recén llegados al mercado). En lo que se refere a la organzacón ndustral empírca, la msma tuvo un empuje mportante con la aparcón de los llamados modelos de estmacón de oferta y demanda, que conssten báscamente en técncas para nferr la presenca y el grado de poder de mercado que exste en una ndustra estmando smultáneamente las funcones de demanda, de costo margnal y de comportamento de las empresas que actúan en el mercado. El prmer antecedente de este tpo de lteratura que se cta habtualmente es un trabajo de Iwata (974), y una buena reseña sobre todo lo escrto hasta fnes de la década de 980 puede hallarse en Bresnahan (989). A dferenca de las técncas anterores basadas en el paradgma estructura-conducta-desempeño, estas metodologías trabajan basándose drectamente en modelos teórcos de olgopolo (Cournot, Bertrand, colusón, etc), y lo que ntentan hacer es verfcar s los datos de la realdad puderon haber sdo generados por lo que predcen teórcamente dchos modelos. 8
. Monopolo y lderazgo El objetvo del presente capítulo es presentar la teoría económca que srve para analzar el funconamento de los mercados en los cuales exste una empresa domnante. Tal como hemos vsto en el capítulo anteror, estos mercados se caracterzan por tener un solo oferente o un solo demandante, o ben un solo agente económco cuyo comportamento determna las varables de equlbro. La prncpal mplcanca de este hecho es que la mayoría de los fenómenos que ocurren en el mercado pueden nterpretarse como el resultado de las decsones de la empresa domnante, y estudarse por lo tanto a través de modelos de optmzacón de la conducta de esa empresa, en los cuales los comportamentos de los demás agentes económcos aparecen como restrccones a dcha optmzacón. El modelo más elemental que sgue la lógca de la empresa domnante es el del monopolsta que debe decdr precos y cantdades. Son varacones de dcho modelo las que agregan otras varables adconales, tales como caldad y publcdad, y las que ncluyen restrccones relaconadas con el comportamento de empresas segudoras de la conducta de la empresa domnante (que deja de ese modo de ser monopolsta y pasa a ser líder del mercado ). Tambén puede nterpretarse como una varacón de este tema el caso en el cual la empresa domnante es un demandante en vez de un oferente, cuyo ejemplo más extremo es el monopsono. Para estudar los temas reseñados en los párrafos anterores comenzaremos por defnr la dea de poder de mercado, desarrollando luego los modelos báscos de monopolo y monopsono y sus efectos sobre los precos y las cantdades comercadas. A contnuacón ncluremos el tema de la caldad y la publcdad, y posterormente analzaremos las stuacones de lderazgo, a través de sus dos formas báscas (lderazgo en precos y en cantdades)... Poder de mercado, monopolo y monopsono El poder de mercado de una empresa es la capacdad que la msma tene de nflur sobre los precos vgentes en un mercado. Dcho poder de mercado puede aparecer tanto del lado de la oferta como de la demanda, es decr, una empresa puede tener poder de mercado como vendedora o como compradora de un ben o servco. La ausenca de poder de mercado mplca en cambo que la empresa en cuestón se comporta como tomadora de precos (prce-taker). El poder de mercado puede manfestarse de dstntas maneras. Se dce que una empresa tene poder de mercado global s es capaz de nflur sobre los precos promedo vgentes en un mercado (y, por lo tanto, sobre todos los precos que se determnan en dcho mercado). Inversamente, una empresa sólo tene poder de mercado local s su capacdad de nflur sobre los precos se lmta a unas pocas varedades de benes que ella compra o vende. Esta dferenca se manfesta en los casos en los cuales exste dferencacón de productos (es decr, cuando el producto comercado no es homogéneo). En casos de productos homogéneos, en cambo, el únco poder de mercado que puede exstr es el poder de mercado global. La exstenca de poder de mercado tene como mplcanca prncpal el hecho de que la empresa que lo posee puede elegr entre vender (o comprar) los benes a dstntos precos. Obvamente, esta eleccón está lmtada por las condcones de la demanda (o de la oferta) que la empresa en cuestón enfrenta. La regla general es que, para aumentar 9
su preco, el vendedor con poder de mercado debe estar dspuesto a resgnar parte de la cantdad que puede vender, y por lo tanto su decsón debe ser tomada tenendo en cuenta esa relacón. Esto dfere sgnfcatvamente de la manera de tomar decsones de las empresas tomadoras de precos, que pueden decdr aumentar o dsmnur las cantdades que compran o venden sn que se modfquen los precos que pagan y cobran. El grado de poder de mercado de una empresa está dado de manera cas exclusva por la forma de la demanda (o de la oferta) que enfrenta. Cuanto más nsensbles sean las cantdades demandadas (u ofrecdas) a los cambos en los precos, mayor será la capacdad de la empresa de fjar mejores precos sn resgnar cantdades. Esta característca se conoce con el nombre de elastcdad de la demanda (o de la oferta). Se dce que una demanda es muy elástca s un pequeño aumento porcentual en el preco nduce a los compradores a dsmnur sgnfcatvamente las cantdades adqurdas. S, en cambo, un aumento relatvamente grande del preco sólo hace que los demandantes reduzcan la cantdad que compran en una proporcón pequeña, se dce que la demanda es muy nelástca. El comportamento que la economía asgna a las empresas prvadas es en general el de la maxmzacón de sus benefcos. Esto mplca que, dado el conocmento que tengan esas empresas respecto de sus condcones de demanda y de costos, las msmas ntentarán fjar sus precos de modo de hacer máxma la dferenca entre sus ngresos y sus costos totales. Así, s los costos totales son crecentes respecto de las cantdades venddas y los ngresos tenen en cambo un comportamento ambguo (ya que vender más mplca necesaramente tener que reducr el preco de venta), la maxmzacón de benefcos se produce en el punto en el cual ncrementar la cantdad vendda deje de generar un ngreso adconal que compense el costo adconal de la msma. Esto se conoce como la regla por la cual el ngreso margnal se guala con el costo margnal. Una característca mportante de toda stuacón en la cual la empresa tene poder de mercado es que su ngreso margnal tene un valor nferor al preco al cual se venden las undades comercalzadas. Esto es así porque reducr precos para vender más mplca no sólo vender undades adconales por un mporte menor sno tambén reducr el preco de las undades que ya se vendían antes, y hace que el ngreso extra que se obtene por vender una undad más no sea nunca gual al preco de dcha undad sno a la resta entre dcho preco y el efecto negatvo de la venta adconal sobre los ngresos generados por las undades anterores. S la reduccón de preco necesara para vender más es pequeña (o sea, s la demanda es elástca), esto mplca que la dferenca entre preco e ngreso margnal tambén lo será s es grande (o sea, s la demanda es nelástca), el ngreso margnal será de una magntud muy nferor al preco. Lo expresado en el párrafo anteror tene una mplcanca drecta respecto del margen óptmo para la empresa entre precos y costos untaros. S la maxmzacón de benefcos mplca que el ngreso margnal debe gualarse con el costo margnal, y dcho ngreso margnal dfere del preco de manera decrecente respecto de la elastcdad, esto nos ndca que el margen entre preco y costo margnal debe ser mayor cuanto más nelástca es la demanda y menor cuanto más elástca es la msma. Lo expuesto conceptualmente en los párrafos anterores puede verse de manera más formal a través de los resultados del modelo básco del monopolo que determna los precos y las cantdades de equlbro de un mercado con un únco oferente. Dcho modelo parte de la dea de que exste una únca empresa que produce un determnado ben (Q) y lo vende a un certo preco (P), sujeta a una determnada demanda que puede 0
verse como una funcón que relacona negatvamente cantdades con precos [Q Q(P)] o como una funcón que relacona negatvamente precos con cantdades [P P(Q)]. A efectos de proveer el ben en cuestón, la empresa debe ncurrr en certos costos, que son a su vez una funcón crecente de la cantdad producda y vendda [CT CT(Q)]. Así expuestos los datos, el problema de maxmzacón de benefcos de la empresa monopolsta puede escrbrse del sguente modo: B(max) P Q CT(Q) s.a. Q Q(P) o ben P P(Q) y reformularse reemplazando la restrccón de demanda en la funcón objetvo, de alguna de las sguentes formas alternatvas: B(max) P Q(P) CT[Q(P)] o ben B(max) P(Q) Q CT(Q). S tanto la funcón de demanda como la funcón de costos son contnuas y dferencables, la condcón de prmer orden para la maxmzacón es que la dervada de B respecto de la varable de decsón (que según el reemplazo que se haya hecho puede ser P o Q ) se guale a cero. Esto nos ndca que: B CT Q(P) + P 0 P P P P CT Q(P) P ( P) P η y que: B P CT P CT P(Q) + Q 0 P(Q) + Q. En tanto los valores de P y Q que satsfagan las condcones expuestas sean postvos, las msmas serán condcones necesaras para la maxmzacón de B. S se da además que P/ < CT/ (o, en térmnos gráfcos, que la pendente del preco de demanda es menor que la pendente del costo margnal), dchas condcones serán tambén sufcentes para dcha maxmzacón. Esta últma crcunstanca se cumple sempre cuando el costo margnal es crecente respecto de la cantdad producda y vendda, y tambén se cumple cuando, aun sendo decrecente, tene una pendente menos negatva que el preco de demanda. Como los resultados dervados de las condcones de prmer orden expuestas surgen de reemplazar alternatvamente la cantdad o el preco, las valores de P y Q a los que se llega utlzando uno u otro procedmento son déntcos. Para lo que srve presentar el modelo de una forma o de otra es para nterpretar el resultado de modo levemente dferente. Mentras que reemplazar P por P(Q) y dervar respecto de Q nos muestra que la maxmzacón de benefcos mplca que el ngreso margnal [P+( P/) Q] debe gualarse con el costo margnal ( CT/), reemplazar Q por Q(P) y dervar respecto de P nos muestra que eso es lo msmo que decr que el margen entre preco y costo margnal [(P CT/)/P] debe ser gual a la nversa del valor absoluto de la elastcdad de la demanda (/ η ). Nótese que en la últma relacón Esta últma manera de vsualzar la demanda recbe el nombre de funcón de demanda nversa o funcón de preco de demanda, y nos ndca tambén la valoracón margnal que los demandantes le dan a la últma undad que adqueren. S se da el caso normal de que la funcón de demanda es monótonamente decrecente (es decr, que a mayor preco, menor es la cantdad demandada), entonces dcha funcón de preco de demanda estará ben defnda y tendrá tambén un carácter monótonamente decrecente.
expuesta el margen entre preco y costo margnal está expresado como una proporcón respecto del preco. Esta manera de defnr dcho margen recbe el nombre de índce de Lerner 3. Lo expuesto analítcamente tene su correlato en el gráfco., que nos muestra el equlbro de un mercado monopólco. Se ve en él que, como la demanda del ben bajo análss (D) tene pendente negatva, el ngreso margnal que el monopolsta enfrenta (Im) es sempre nferor al correspondente preco de demanda. Para maxmzar sus benefcos, este monopolsta elge entonces producr una cantdad Qm, para la cual Im se guala con el costo margnal de producr y vender su producto (Cm). Esto mplca cobrar un preco Pm superor al valor que adopta dcho costo margnal para la cantdad Qm. Gráfco. P Pm Pc 3 4 Cm 0 Qm Im Qc D Q El gráfco. srve tambén para mostrarnos el efecto que tene el poder de mercado sobre los excedentes de los agentes económcos y sobre la efcenca. Esto surge de comparar la stuacón de monopolo con una stuacón alternatva en la cual el mercado se comportara de manera compettva. En este últmo caso, el preco de demanda se gualaría con el costo margnal, la cantdad total comercada sería mayor (Qc > Qm) y el preco sería menor (Pc < Pm). Desde el punto de vsta socal, esto mplcaría un excedente total mayor (3+4), pero la empresa en cuestón tendría menores benefcos (puesto que, a cambo del área 4, perdería el área +, que pasaría a los consumdores). Esto muestra por qué una stuacón de monopolo es peor en térmnos de efcenca que una stuacón de competenca: para obtener un mayor benefco, el oferente monopólco reduce la cantdad vendda y aumenta el preco, y esto mplca una dsmnucón en el excedente total generado en el mercado. El poder de mercado tambén genera pérddas de efcenca en stuacones en las cuales quen lo posee es el comprador en vez del vendedor. El ejemplo más claro de esto es una stuacón de monopsono, en la cual un únco demandante maxmzador de benefcos adquere un nsumo (I) por el cual paga un preco (R) que depende de una funcón de oferta del nsumo en cuestón ( I I(R) o, alternatvamente, R R(I) ). Supongamos que el monopsonsta usa este nsumo para producr un ben que le reporta ngresos, y que dchos ngresos tenen un valor V(I), que es crecente respecto de I. Supongamos adconalmente que la dcha funcón es contnua, dferencable y cóncava, o sea que cuanto mayor sea I menor será el valor margnal de cada undad adconal 3 En referenca a Lerner (934).
de nsumo. Supongamos asmsmo que la funcón de oferta del nsumo es tambén contnua y dferencable, y que es monótonamente crecente respecto de R (con lo cual R(I) será tambén monótonamente crecente respecto de I ). Dado esto, el monopsonsta maxmzador de benefcos resolverá el sguente problema: B(max) V(I) R I s.a. I I(R) o ben R R(I) que sguendo la msma lógca vsta para el caso del monopolo puede reescrbrse de este modo: B(max) V[I(R)] R I(R) o como B(max) V(I) R(I) I. La condcón de prmer orden para esta maxmzacón puede entonces expresarse como: B V I I ( V I) R I(R) I(R) R 0 R I R R R ( I R) R ε o como: B V R V R R(I) I 0 R(I) + I I I I I I y leerse como una condcón que exge gualar el margen entre el valor margnal del nsumo y su preco [( V/ I R)/R] con la nversa de la elastcdad de la oferta (/ε) o, alternatvamente, como una condcón según la cual dcho valor margnal ( V/ I) debe gualarse con el gasto margnal del monopsonsta en el nsumo en cuestón [R+( R/ I) I]. Gráfco. R Gm S Rc 5 3 4 Rm Vm 0 Im Ic I Lo expuesto analítcamente aparece representado en el gráfco., que nos muestra una stuacón en la cual hay un monopsonsta que enfrenta toda la oferta del mercado de un determnado nsumo (S). Para maxmzar su excedente, este demandante elge comprar una cantdad gual a Im y fjar un preco de compra gual a Rm, menor que el que regría en una stuacón de competenca (Rc). Lo que este agente económco ntenta es gualar el valor margnal que para él tene el producto que compra (Vm) con su gasto margnal en el msmo (Gm). Dcho gasto margnal está por encma del preco de oferta del mercado, debdo a que demandar una cantdad mayor no sólo mplca subr el preco de la últma undad adqurda sno tambén el de todas las 3
anterores. S ben el efecto dstrbutvo de esta stuacón es nverso al vsto para el caso de un mercado monopólco, la pérdda de efcenca es equvalente: por ncrementar su propo excedente (que pasa del área 3 al área 5 ), el agente económco con poder de mercado nduce una reduccón del excedente total gual al área 3+4... Caldad y publcdad Los modelos teórcos expuestos en la seccón anteror pueden ser adaptados para nclur otras varables de decsón de las empresas domnantes, como ser la caldad del ben o servco que ofrecen o el gasto en publcdad que las msmas están dspuestas a realzar. Como se verá a contnuacón, ambas varables resultan relatvamente smlares en lo que respecta a su nclusón dentro del problema de maxmzacón de benefcos de un monopolsta o monopsonsta, pero tenen repercusones bastante dferentes en lo que hace a su mpacto sobre el excedente de los consumdores. Por esta razón es que su análss será llevado a cabo por separado, hacéndose notar luego sus semejanzas y dferencas. La nclusón del tema de la caldad dentro de las decsones que debe tomar una empresa puede hacerse de dstntas maneras. Una de ellas es suponer que la empresa en cuestón debe decdr, al msmo tempo que el preco y la cantdad de undades que va a producr, cuál va a ser el nvel de caldad de dchas undades. A efectos de smplfcar la exposcón y los resultados a los que llegaremos, supondremos aquí que la caldad puede medrse a través de una magntud de tpo contnuo (undades de caldad) y que todas las undades que la empresa produce y vende tendrán, una vez elegda ésta, la msma caldad. Esto permte tratar a la caldad como una varable más dentro del análss, y reducr un problema que teórcamente podría llegar a tener nfntas dmensones (s permtéramos que cada undad pudera tener una caldad y un preco dferentes) a otro con sólo tres (preco, cantdad y caldad). Supongamos entonces que un monopolsta maxmzador de benefcos debe elegr el preco (P), la cantdad (Q) y la caldad (u) del ben o servco que produce y vende, sujeto a una funcón de demanda a través de la cual sus compradores relaconan estas tres característcas. Por razones de convenenca, escrbamos dcha funcón de demanda como una relacón entre el preco que los compradores están dspuestos a pagar y el correspondente par cantdad-caldad [P P(Q,u)]. Supongamos asmsmo que el costo total de provsón del ben o servco bajo análss es una funcón crecente de la cantdad y de la caldad [CT CT(Q,u)], y que por ende el problema de maxmzacón de benefcos de este monopolsta puede escrbrse del sguente modo: B(max) P(Q,u) Q CT(Q,u). Las condcones de prmer orden de este problema de maxmzacón son dos: una que establece que la dervada parcal de B respecto de Q debe gualarse a cero y otra que establece que la dervada parcal de B respecto de u debe gualarse a cero. Esto mplca que: B P CT P(Q, u) + Q 0 P CT P(Q, u) + Q B P CT P CT Q 0 Q. u u u u u La prmera de estas condcones es la msma que vmos en la seccón anteror al 4
tratar el modelo básco de monopolo, que dce que para maxmzar benefcos es necesaro gualar el ngreso margnal con el costo margnal de proveer una undad adconal. La segunda, en cambo, nos dce que, además de aquello, resulta necesaro gualar el efecto margnal que tene la caldad sobre los ngresos con el efecto margnal que la msma tene sobre los costos. Este últmo no sería otra cosa que el costo margnal de la caldad ( CT/ u) el prmero, en cambo, es el resultado de multplcar la cantdad vendda por la varacón margnal en el preco que puede obtenerse modfcando nfntesmalmente la caldad [( P/ u) Q]. Así como la provsón monopólca de un ben o servco genera una dstorsón que lleva a una cantdad nefcente, la nclusón de la caldad en el problema hace que la msma tambén resulte provsta en un nvel dstnto del que resultaría efcente. Para aprecar esto hallaremos cuáles son las condcones de prmer orden de maxmzacón del excedente total de los agentes económcos (productor más consumdores) y las compararemos con las obtendas en el párrafo anteror. Tales condcones son las que surgen de resolver el sguente problema: Q W(max) P(x, u)dx P Q + 0 Q [ P Q CT(Q, u) ] P(x, u)dx CT(Q, u) 0 y pueden escrbrse como: W CT P(Q, u) 0 CT P(Q, u) W u 0 Q P CT dx 0 u u Q P CT dx 0 c. c La prmera de las condcones en cuestón es déntca a la condcón de maxmzacón del excedente total en un problema en el que la únca varable de control fuera la cantdad, y no es otra cosa que la conocda condcón de efcenca por la cual el preco de demanda debe gualarse con el costo margnal de provsón del ben. La segunda condcón, en cambo, nos dce que el nvel de caldad efcente es aquel para el cual el valor margnal agregado de una varacón en la caldad se guala con el costo margnal de la caldad. Este concepto de valor margnal agregado se defne como la ntegral (respecto de la cantdad) de los efectos margnales de la caldad sobre los precos de demanda que los consumdores están dspuestos a pagar por cada una de las undades producdas y venddas. A los efectos de vsualzar la dferenca entre la condcón de prmer orden respecto de la caldad en el problema de maxmzacón de benefcos y en el problema de maxmzacón del excedente total, resulta lustratvo utlzar una aproxmacón dscreta como la que aparece en el gráfco.3. Supongamos que, cuando la caldad del ben bajo análss se ncrementa de un nvel u0 a un nvel u, la demanda se desplaza desde D(u0) a D(u). Esto mplca que, para el msmo nvel de produccón Q0, el preco de demanda sube de P0 a P. Para valuar este ncremento de caldad en térmnos de benefcos de un monopolsta que provee la cantdad Q0, lo que corresponde es multplcar el ncremento de preco que el cambo en la caldad nduce (P-P0) por la cantdad correspondente, lo cual no es otra cosa que la superfce del área +3. S lo quere hacerse, en cambo, es valuar el cambo de caldad en térmnos de excedente total, lo que corresponde es consderar toda el área debajo de la nueva curva de demanda y encma de la antgua curva, a los efectos de ver cómo nfluyó el 5
cambo en cuestón en el valor que los consumdores le asgnan a cada una de las undades que consumen. En térmnos del gráfco, esto está representado por el área +. Gráfco.3 P P P0 3 D(u) 0 D(u0) Q0 Q Salvo que D(u0) y D(u) sean rectas paralelas, las áreas + y +3 tendrán un tamaño dferente. S se da, por ejemplo, que los ncrementos en la caldad son más valorados por los consumdores que están dspuestos a pagar precos más altos (lo cual es una hpótess que parece ser empírcamente correcta en la mayoría de los casos), entonces la curva D(u) será más empnada que la curva D(u0), y esto hará que el área + sea mayor que el área +3. La contraparte nfntesmal de este resultado es que la ntegral entre 0 y Q0 de la dervada del preco de demanda respecto de la caldad es mayor que el producto de dcha dervada (evaluada en Q0 ) por la cantdad Q0. Esto mplca que lo que un monopolsta maxmzador de benefcos guala con su costo margnal de la caldad es una magntud que en prncpo resulta menor que la magntud que un maxmzador del excedente total gualaría con dcho costo margnal (dado todo lo demás constante). Desafortunadamente, estas observacones respecto de los nveles de caldad óptmos en uno y otro problema de maxmzacón no nos permten llegar a una regla general respecto de s el monopolo (o, más generalmente, la exstenca de poder de mercado) conducen a un nvel de caldad mayor o menor que el efcente. Esto es así por varas causas. En prmer lugar, típcamente un monopolsta elegrá producr una cantdad dstnta (menor) que la que maxmza el excedente total, con lo cual su evaluacón del valor de un ncremento de la caldad se hará consderando una cantdad menor pero un ncremento de precos posblemente mayor (s se da que, a menor valor de Q, mayor es la dstanca entre P y P0 ). Por otro lado, la rentabldad de aumentar o reducr la caldad respecto del valor efcente depende tambén de la forma de la funcón de costo margnal de la caldad. S dcho costo margnal aumenta cuando se ncrementa Q, entonces el monopolsta hallará más rentable ncrementar la caldad (ya que la evalúa para un valor menor de Q ). S se da el caso nverso (es decr, s el costo margnal de la caldad dsmnuye cuando aumenta Q ), habrá en cambo una tendenca a proveer un nvel de caldad menor que el efcente. Para analzar los efectos de la publcdad sobre las decsones de una empresa con poder de mercado puede utlzarse un modelo muy smlar al vsto para analzar el tema de la caldad. La gran dferenca, sn embargo, es que los efectos de la caldad y la publcdad sobre el benestar de los consumdores son en prncpo muy dferentes, ya 6
que mentras la prmera de ellas puede consderarse como un atrbuto valorado por los consumdores por el cual están dspuestos a pagar más, la segunda es en certo modo un mal necesaro para la provsón de algunos benes o servcos. Esto es así porque la publcdad en sí no ncrementa el valor que un ben o servco tene para quen lo consume sno que, a lo sumo, puede ayudarlo a nformarse sobre la exstenca y las cualdades de dcho ben. Esto, sn embargo, se aplca sólo para certos tpos de publcdad y no para todos, por lo cual no puede ser consderado como una característca general de la publcdad. Lo msmo puede decrse para otro atrbuto usualmente dentfcado con la publcdad, que es crear reputacón de caldad para certos benes o servcos. En tal caso, lo que la publcdad hace es servr de señal para que los consumdores desnformados nferan la caldad de un determnado ben, pero una vez más la publcdad como tal no srve para ncrementar el valor que el ben tene para los consumdores sno sólo para darles una dea mperfecta acerca de certas característcas que en prncpo le resultan desconocdas. Por lo expuesto en el párrafo anteror, nuestra explcacón de los efectos de la publcdad sobre el funconamento de los mercados se lmtará al análss del problema de maxmzacón de benefcos y no entrará en el campo de la efcenca. Tampoco abordaremos aquí los problemas lgados con la publcdad como varable estratégca para competr con otras empresas, ya que eso tene que ver más con la competenca que con el ejercco del poder de mercado. Por razones de convenenca y de mejor descrpcón del problema, haremos además un cambo respecto del modo en el cual nclumos la caldad en la demanda de los consumdores. Dremos aquí que la varable gasto en publcdad (A) srve báscamente para desplazar la funcón de demanda, y por lo tanto consderaremos como varable dependente a la cantdad demandada (Q) y como varables ndependentes al preco y al gasto en publcdad. Así descrpta la stuacón, el problema de un monopolsta que debe elegr preco, cantdad y publcdad para maxmzar benefcos puede escrbrse como: B(max) P Q CT(Q) A s.a. Q Q(P, A) y, reemplazando la funcón de demanda dentro de la funcón de benefcos, expresarse fnalmente como: B(max) P Q(P, A) CT[Q(P, A)] A. Las condcones de prmer orden de este problema son las sguentes: B CT P CT Q(P, A) + P 0 P P P P η P B A CT P 0 A A P CT P A P ( A) P η Q A donde η P es la elastcdad-preco de la demanda y η A es la elastcdad-publcdad, gual a (/ A) A/Q. Tal como puede aprecarse, la prmera de dchas condcones es estrctamente equvalente a la vsta para el caso del monopolsta que sólo elge preco y cantdad, y nos dce que el índce de Lerner debe gualarse con la nversa del valor absoluto de la elastcdad-preco de la demanda. La segunda condcón, en cambo, establece una relacón adconal entre dcho índce, la elastcdad-publcdad de la demanda y el 7
cocente entre publcdad (A) e ngresos por ventas (P Q). Dcha relacón nos dce que la mportanca relatva del gasto en publcdad debe ser mayor cuanto mayor sea el margen entre preco y costo margnal, y debe tambén asocarse postvamente con la sensbldad de la demanda respecto de la publcdad. Una manera más senclla de aprecar esta últma relacón consste en combnar las dos condcones expuestas operando del sguente modo: P CT P η P A η P Q A A η P Q η Esta últma condcón se conoce en la lteratura como fórmula de Dorfman- Stener 4 y nos dce esencalmente que, a efectos de maxmzar sus benefcos, un monopolsta (o, en general, una empresa con poder de mercado) debe gualar el cocente entre gasto en publcdad e ngresos por ventas con el cocente entre la elastcdadpublcdad de su demanda y el valor absoluto de la elastcdad-preco de la msma. Esta relacón puede leerse de dstntas maneras. Por un lado nos permte vsualzar a la publcdad y a la polítca de precos como estrategas alternatvas, dcéndonos que, cuanto más sensble sea la demanda a la publcdad, más convendrá gastar en ella y cobrar precos altos y, en cambo, cuanto más sensble sea la demanda a los precos, más convendrá bajar éstos y hacer relatvamente menos publcdad. Por otro lado, nos muestra tambén que uno de los objetvos de la publcdad puede ser no sólo ncrementar la demanda sno hacerla más nelástca a precos. En efecto, s aumentando A puede lograrse que -η P dsmnuya, esto puede nterpretarse como un benefco adconal de hacer publcdad, ya que permte que smultáneamente la polítca óptma de precos sea fjarlos en un nvel más alto que conduzca a un margen mayor entre preco y costo margnal. Esto se relacona con la dea de que la publcdad puede servr para fdelzar clentes, hacéndolos valorar más el producto y volvéndolos menos sensbles a las varacones de precos..3. Lderazgo en precos y en cantdades El ejercco del poder de mercado adopta una forma especal cuando se lo analza en mercados que, sn ser monopólcos, cuentan con una sola empresa prncpal y con una o varas empresas menos mportantes que toman sus decsones respondendo a lo que dcha empresa prncpal hace. Los dos modelos teórcos más mportantes desarrollados para estudar estas stuacones son el de lderazgo en precos (tambén llamado modelo de Forchhemer ) y el de lderazgo en cantdades (tambén llamado modelo de Stackelberg ) 5. El modelo de lderazgo en precos supone la exstenca de una únca empresa con capacdad de fjar precos y de un conjunto de empresas pequeñas en relacón con la anteror que actúan como tomadoras de precos. En esos casos se habla de que la empresa prncpal actúa como líder de precos y que las restantes empresas actúan como un grupo de segudores o competdores perfércos (compettve frnge). Esta manera de caracterzar el mercado mplca en certo modo una stuacón ntermeda entre el monopolo y la competenca perfecta. Por un lado, los competdores perfércos actúan como s estuveran en un mercado compettvo (para ellos el preco está dado, y sus 4 En referenca al artículo ponero sobre este tema, escrto por Dorfman y Stener (954). 5 En referenca a Forchhemer (983) y a Stackelberg (934). Un antecedente anteror del modelo de lderazgo en precos aparece en Stgler (965). A P. 8