INVESTIGACIÓN DE MERCADO -para no investigadores-

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1 EDUCACIÓN CONTINUA - CICLO 2013 INVESTIGACIÓN DE MERCADO -para no investigadores- INTRODUCCIÓN En el actual contexto competitivo, la efectiva gestión de una marca, producto o servicio exige un profundo conocimiento del consumidor, lo que ha impulsado la importancia estratégica de las los proyectos y unidades de consumer insights. Poder gestionar proyectos de consumer insights significa no solo poder traducir las necesidades del negocio en proyectos de investigación articulados con la estrategia empresarial, sino también poder elegir, evaluar, guiar y supervisar a la agencia de investigación que ejecute dicho proyecto. Este curso tiene como objetivo desarrollar las competencia gerenciales necesarias para liderar proyectos de investigación desde el lado del cliente, buscando formar profesionales que puedan integrar a la investigación de mercados a su repertorio de herramientas de management. A través de un abordaje teórico-práctico basado en ejemplos reales, se presentarán modelos, metodologías, instrumentos y herramientas de investigación actualmente en uso, así como las tendencias en el área de consumer insights. Los egresados del curso poseerán los conocimientos técnicos y la visión estratégica necesarias para optimizar la inversión en investigación realizada por las empresas de las que son parte. CARACTERÍSTICAS DEL CURSO Encuentros semanales de 2 horas de duración, con presentación de material y ejercicios prácticos DESTINATARIOS Ejecutivos que deban enfrentarse a la gestión de proyectos de investigación de mercado y consumer insights Managers que deseen adquirir una herramienta de gestión estratégica Responsables de comunicación y marketing que deseen entender mejor a sus clientes y consumidores Emprendedores que deseen profesionalizar su propuesta de negocio Egresados universitarios o estudiantes avanzados que deseen fortalecer su perfil profesional con una herramienta competitiva que les genera un diferencial en el mercado labural OBJETIVOS Que los participantes Adquieran los conocimientos necesarios para la correcta gestión de proyectos de investigación de mercado y su articulación en los procesos de management estratégico 1

2 Puedan diseñar un brief de investigación que responda óptimamente a las necesidades de su negocio. Incorporen el know-how necesario para la toma de decisiones en relación a sus investigaciones y la correcta supervisión de sus proveedores. DURACION DEL CURSO El curso completo tiene una duración de 12 horas reloj, desarrollados en 6 encuentros semanales de 2 hs cada uno MODULOS 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CONTEXTO Que el participante integre los instrumentos de consumer insight a su repertorio de herramientas de management estratégico Que el participante pueda optimizar su inversión en investigación de mercados Que el participante pueda incorpore los criterios y lineamientos básicos para la contratación y supervisión de un proyecto de investigación El por qué y para qué de la investigación de mercado La investigación de mercado como herramienta de management estratégico La investigación de mercado como inversión. Cómo medir su retorno? El rol del investigador como mediador con la opinión de los consumidores El concepto de insight Formatos y tipos de estudios de mercado - clasificación según objetivos Estudios ad-hoc y estandarizados Metodologías y técnicas cuali y cuantitativas Cómo se hace la investigación de mercado? Flujograma de un proyecto típico Cómo controlar al proveedor? Derechos y responsabilidades del cliente Puedo confiar en la investigación de mercado? La investigación de mercado. Ciencia o arte? Criterios de rigor científico. Normas de ética profesional 2. QUIÉN ES QUIÉN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2

3 Que el participante incorpore criterios de evaluación de un proveedor de investigación de mercado Que el participante conozca las diferentes propuestas estandarizadas de investigación de mercado Quién es el proveedor, quién es el cliente. Eslabones que conducen hacia una investigación de mercados, La red global versus la agencia boutique. Fortalezas y debilidades comparativas. Las redes globales, regionales y nacionales de investigación: quiénes son y en qué se especializan Presentación de las algunas herramientas y modelos sistematizados Paneles de consumidor Pre-testeos y Post-testeos publicitarios Dinámicas categoriales Estudios volumétricos 3. EL ABORDAJE CUANTITATIVO Que el participante adquiera los conocimientos necesarios para la contratación, supervisión y lectura de un estudio de tipo cuantitativo Tipos de muestra y metodología: probabilística con sorteo aleatorio; coincidental; bola de nieve / referidos, online, telefónica, central location. Definición de la muestra. Tamaño muestral, segmentación. Margen de error y nivel de confianza. Significación estadística: los diferentes tests y sus casos de aplicación. Correlación y causalidad. Proyecciones. Los instrumentos de un estudio cuantitativo Qué son y para qué me sirven? Cómo supervisarlos? El cuestionario y el libro de códigos La base de datos Procesamiento y cuadros Tipos de preguntas. El procesamiento de las preguntas abiertas. Índices. Modelos. Qué esperar de un informe: de información nice to have a datos accionables en el negocio. Data delivery vs Story Telling. 4. EL ABORDAJE CUALITATIVO 3

4 Que el participante adquiera los conocimientos necesarios para la contratación, supervisión y lectura de un estudio de tipo cualitativo La metodología cualitativa. Cómo funciona? Definición de una muestra cualitativa Muestreos teórico y empíricos ( bola de nieve ). Su correlación con la definición del target. Definición de la muestra. Tamaño muestral, segmentación. Representatividad de la investigación cualitativa. Las herramientas cualitativas de recolección de datos. Cuándo utilizar cada una? Focus groups, entrevistas, etnografías Técnicas Indagatorias Narrativas Proyectivas y metafóricas Laddering Autoregistro Los instrumentos de un estudio cualitativo Qué son y para qué me sirven? Cómo supervisarlos? La guía de pautas Registros y desgrabaciones Codificación y grillados Qué esperar de un informe: de la descripción a la generación de sentido. 5. EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN Que el participante incorpore los conocimientos y prácticas necesarias para la confección de un brief de investigación La función del brief de investigación Objetivos de marketing y objetivos de la investigación. Hablamos de lo mismo? Qué es un action standard? Las secciones de un brief de investigación Diferencias entre briefs según tipos de estudios Ejercicio práctico: simulación de un brief de investigación 6. EL DISEÑO DE UN ESTUDIO 4

5 Que el participante adquiera las herramientas para la comprensión y supervisión de la propuesta de investigación y su ejecución La propuesta de investigación: contenidos básicos y secciones Como evaluar una propuesta de investigación Para qué sirve una hipótesis? Sus implicancias en el diseño de un proyecto de investigación La elección metodológica Cómo definir correctamente una muestra? Segmentación y celdas. Sesgos: los chicos malos de la investigación. Qué son y cómo evitarlos? Entendiendo los resultados: atributos, KPI s, ponderación, mappings, etc. 7. TENDENCIAS E INNOVACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO Market Research 2.0 herramientas y metodologías online o Cuáles son y para qué sirven? o Bondades y críticas sobre la investigación online Text Mining y Natural Language Processing Biométrica y neurociencia o Eye tracking o Medición de emociones o El rol y aportes de la biométrica y neurociencia en un plan de investigación Cruzando la línea entre la investigación y el marketing: el caso del BTL A/B Testing: la gestión inteligente de la publicidad online como herramienta de investigación EQUIPO DOCENTE Coordinador Adrián Kohan es Master en Comunicaciones por la Hebrew University of Jerusalem, donde se especializó en tecnología, cultura y sociedad. Con más de 15 años de experiencia en gestión de imagen y comunicación trabajando en y para organizaciones de despliegue mundial, se focalizó en el liderazgo de proyectos de consumer insights y la innovación metodológica. Ha desarrollado proyectos estratégicos a nivel nacional y regional generando soluciones a necesidades de planning e insighting, comunicaciones y creatividad, posicionamiento marcario y estrategias de negocios para las principales marcas de AB Mauri, Arcor, AB-InBev, Clorox, Kimberly Clark y Pepsico, Unilever y Walmart entre otras, trabajando en casi todos los países del continente. Cuerpo docente Dafne Glustein, formada en el campo académico de las ciencias sociales, con desarrollo profesional en compañías internacionales de investigación de mercado. Dafne es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social con orientación en Investigación de Mercados de la Universidad de Buenos AIres. Cuenta con más de 9 años de experiencia desarrollando investigaciones de mercado cuantitativas regionales en consultoras de primer nivel, como Millward Brown, Mediacom y Nielsen. Su experiencia se centra en el diseño y ejecución de 5

6 estudios de productos de consumo masivo, tecnología y bienes durables. Es experta en análisis de salud de marca y posicionamientos de mercado, y especialista en transformar necesidades de negocio en soluciones accionables y medibles. Algunas de las compañías para las que ha trabajado desde las consultoras son Alladio, Coca Cola, Danone, Día, P&G, Pepsico Fritolay, Sony Ericsson Unilever y Walmart. Actualmente trabaja en el departamento de Consumer & Market Insights de Unilever. CONSIDERACIONES GENERALES - Modalidad: Semanal: jueves de 19 a 21 h. - Inicio: 19 De Septiembre de Finalización: 24 de Octubre de Duración: 6 Semanas - Metodología: Abordaje teórico-práctico, basado en presentación de casos y ejemplos reales, articulados con trabajos prácticos de los participantes. - Material didáctico: Los participantes recibirán una presentación en formato PowerPoint de los temas desarrollados en clases. - Asistencia mínima 75 % de las clases. - Admisión: Estudios universitarios completos o avanzados, y/o experiencia profesional relevante - Certificados: El Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua de la Universidad de Belgrano, extenderá el respectivo Certificado, a quienes aprueben las evaluaciones y cumplan con la asistencia mínima requerida.. 6