Inteligencia Operacional: Mejorando la Experiencia del Cliente Previniendo los problemas antes de que ocurran

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1 > Inteligencia Operacional: Mejorando la Experiencia del Cliente Previniendo los problemas antes de que ocurran

2 1 Índice 1 Introducción 2 El Conflicto de ser Responsable 2 Introducción a Inteligencia Operacional 3 Rápido Retorno de la Inversión 4 Qué buscar en sistemas de IO: Los 4 requisitos 7 Business Intelligence e Inteligencia Operacional: Tecnologías Complementarias 8 Combinando todo: Percibiendo beneficios cuantificables con IO 8 Conclusión Introducción El tiempo es dinero. La mayoría de los ejecutivos reciben actualizaciones de ventas y revisan otros indicadores claves de rendimiento (KPIs) semanalmente, o a veces mensualmente. Los responsable ejecutivos revisan los indicadores claves de rendimiento (KPIs) cada día. Pero para algunas compañías, moverse a la velocidad del Internet requiere visibilidad del negocio cada segundo. Las tiendas on-line prometen el envío de un pedido el mismo día o prometen un envío gratuíto. Los centros de atención al cliente en Retail tienen una ventana de dos minutos para contestar preguntas del cliente antes de que los niveles de satisfacción disminuyan. Los proveedores de servicios en Utilities necesitan obtener visibilidad sobre los procesos de extremo a extremo en la contratación de clientes para asegurar una experiencia perfecta para nuevos clientes. En todos estos casos, hay una penalidad financiera severa para la compañía si incumple las expectativas del consumidor. Un proveedor de energía, en un sector cada vez más competitivo, debe enfocarse en proporcionar una experiencia cliente excepcional, tanto para clientes nuevos como para los existentes. Con procesos complejos que gestionar, los proveedores de energía necesitan una visión completa y en tiempo real de los procesos de contratación de nuevos clientes para asegurar una experiencia cliente perfecta. Para lograr este objetivo, los proveedores de servicios deben tener una visión entremo a extremo completa de sus procesos, conocimiento sobre el estado de cada proceso y la capacidad de tomar acciones correctivas rápidamente. Un fallo al proporcionar éste u otro tipo de acuerdos de nivel de servicio (SLA) resultará en clientes insatisfechos, abandono de clientes, pérdida de ingresos, y el riesgo de afectar la reputación y nombre de la compañía. Para compensarlo, los proveedores de servicios tienen que ofrecer descuentos, reembolsar o incluso pagar multas. Mientras que, si los clientes tienen una experiencia agradable desde el comienzo, se desarrollará el nivel de lealtad y de buena voluntad que rápidamente traerá nuevos ingresos a través de compras adicionales y recomendaciones a otras personas. Los responsables que disponen de suficiente visibilidad sobre los procesos críticos de negocio, pueden prevenir infracciones sobre acuerdos de nivel de servicio. Para lograr este estándar, las compañías necesitan gestionar eventos de negocio en tiempo real. Las personas que toman las decisiones necesitan alertas y detalles sobre la situación, para tomar aciones de valor y de forma proactiva. La Inteligencia Operacional (IO), como solución de análisis de datos en tiempo real, permite que los los ejecutivos obtengan visibilidad sobre los procesos de sus negocio permitiéndoles tomar decisiones acertadas para prevenir problemas relacionados con la experiencia al cliente, antes de que ocurran.

3 2 El conflicto de ser responsable Muchas empresas se benefician de la Inteligencia Operacional. Empresas que tratan de mantener el ritmo en un mercado donde las condiciones de negocio cambian frecuentemente y al mismo tiempo quieren satisfacer las elevadas expectativas de los clientes. Los proveedores en el sector de Energía y Utilities necesitan transparencia completa a través de sus operaciones críticas de negocio, tales como el proceso de contratación de clientes, para asegurar una experiencia excepcional. Las compañías de Telecomunicaciones necesitan visibilidad en tiempo real sobre las órdenes de activación de los servicios, donde se muestren los tiempos de activación y la lista de excepciones o incidencias potenciales. Los proveedores de servicios del Internet (ISPs) necesitan visibilidad en tiempo real sobre las operaciones en campo para mejorar la gestión y priorizacíon de órdenes de trabajo, la planificaión de los instaladores y las peticiones de mantenimiento. Algunas compañías de Fabricación mantienen al menos cuatro horas de inventario porque si los materiales se pierden o se demoran en la cadena de suministro, las líneas de producción se detienen. Los centros de atención de llamadas que experimentan un gran volumen de llamadas podrían reconocer tendencias y asignar de forma proactiva más personal con poco tiempo de anticipación. Las compañías de envío de paquetería tienen que recepcionar los vehículos, descargar la mercancía, clasificar los paquetes por destino, remontar los paquetes en los vehículos, y redireccionar los vehículos hacia sus nuevos destinos, y todo en menos de una hora. Cualquier desviación leve en el horario debido al clima, a fallos de equipo o tránsito, pueden afectar los acuerdos de nivel de servicio. La gestión de TI debe supervisar continuamente el tráfico de la red y la carga de los servidores para asegurar que los tiempos de respuesta estén dentro de parámetros aceptables. El análisis en tiempo real de las visitas a su pagina de internet permite que las compañías vigilen, detecten y prevengan patrones sospechosos de comportamiento, tales como robo de identidad o fraude de tarjetas de crédito. IO puede ayudar a remediar problemas del cliente proporcionando notificación en tiempo real y escalado del problema, así como el análisis de la causa primordial del mismo. Ventana Research Introduciendo la Inteligencia Operacional La velocidad del negocio se acelera. A medida que la velocidad aumenta, así lo hace el coste de las demoras. La mayoría de las compañías no pueden realizar un seguimiento sobre las condiciones de funcionamiento del negocio en tiempo real. En lugar de eso, las compañías toman decisiones basadas en información histórica que reside en datos almacenados. Por tanto, los principales directores y ejecutivos encargados de gestionar el negocio, lo hacen mirando el espejo retrovisor. Un descubrimiento a tiempo sobre las tendencias en el comportamiento del cliente, o fallos en los equipos y ratios sobre las órdenes, pueden ayudar a que negocio evite problemas y capitalice sobre nuevas oportunidades. Las empresas modernas necesitan disponer de la capacidad de ver, analizar y actuar sobre datos operacionales en tiempo real y sobre una gran variedad de fuentes. La Inteligencia Operacional permite que los responsables en la toma de decisiones puedan responder a dichas condiciones cambiantes del negocio. Los beneficios

4 3 Un vistazo del ROI con IO: Incremento de la transparencia de los procesos de negocio Experiencia del cliente mejorada a través del ciclo de vida del cliente Reducción de tasas de pérdidas de clientes Mejora del cumplimiento y seguimiento de las métricas operacionales Respuesta más rápida a los eventos Utilización de los recursos mejorada Reducción del Fraude Mejor gestión de SLAs o acuerdos de nivel de servicio Incremento de las ventas al responder a eventos de alta prioridad Mejora del cumplimiento de las regulaciones y políticas operacionales Productividad mejorada Disminución de retrasos en los pedidos y ordenes de servicio Aumento en la satisfacción del cliente Aumento en eficiencia y en efectividad de los procesos Mejora en efectividad de los programas de marketing y promociones Reducción de costes incurridos por comportamientos fraudulentos para el negocio incluyen aumentos en la satisfacción y retención de los clientes, reducción de los costes operacionales, y tasas de crecimiento más altas. Las soluciones de Inteligencia Operacional surgen debido a la aparición de aplicaciones RIA combinado con Complex Event Processing (CEP), y la Gestión de Proceso de Negocio (BPM). Las aplicaciones RIA proporcionan una visualización avanzada e interactiva a través de un navegador de Internet. Las compañías, gracias al motor CEP, pueden saber qué ocurre y porqué está ocurriendo y como se ha gestionado previamente. La Suite BPM combina características ricas de desarrollo cooperativo, notación BPM y una arquitectura gestionada por eventos para proporcionar un entorno de modelado unificado que soporta acciones de respuesta automatizadas, con soporte también a flujos con intervención manual. Según Ventana Research, la Inteligencia Operacional puede hacer que el riesgo sea más visible para mejorar el cumplimiento de las métricas de la empresa a través de las unidades de negocio y los sistemas fragmentados. Además, IO puede ayudar a remediar problemas notificando en tiempo real y permitiendo escalar el problema, así como analizar la causa raíz del problema. 1 Rápido Retorno de la Inversion Las compañías que han invertido en una solución de Inteligencia Operacional pueden esperar beneficios cuantitativos y cualitativos que contribuyen a una experiencia mejorada del cliente, reduciendo su perdida e incrementando los ingresos por cliente. Un beneficio común es la capacidad de gestionar múltiples acuerdos de nivel de servicio a través de grandes centros de datos para asegurar el cumplimiento adecuado de dichos acuerdos. Las compañías también han reportado satisfacción y aumento en la retención de clientes resolviendo problemas en tiempo real y previniendo demoras adicionales con los pedidos y los servicios. Mediante IO, las compañías mejoran la eficiencia de los procesos, mantienen los costes bajos, al mismo tiempo que aumentan la calidad de las interacciones y cumplen con las expectativas de sus clientes. Las soluciones de Inteligencia Operacional tienen la capacidad de responder a eventos, en tiempo real, invocando flujos automatizados o manuales. Por ejemplo, el departamento de TI de una organización puede recibir una alerta de que un servicio en la red se ha demorado. Sin embargo, la alerta no contiene la inteligencia suficiente para determinar si el fallo técnico afecta a un cliente de alto valor o a una oportunidad. La Inteligencia Operacional proporciona el contexto de negocio adecuado sobre eventos como estos de bajo nivel, para que las compañías puedan entender el impacto que tienen sobre la experiencia del cliente y saber cómo y qué responder a los clientes de más alto valor y a las oportunidades de manera más efectiva. 1 Inteligencia Operacional e Investigación de Procesamiento de Eventos para la Agenda del 2008, Ventana Research

5 4 Un vistazo a IO Una solución de Inteligencia Operacional altamente integrada debe proveer: El acceso en tiempo real a una gran variedad de fuentes de datos, incluyendo el sistema de transacciones de negocio, sistemas operacionales, bases de datos, y fuentes externas alimentadas por la Red de Internet. La vigilancia y el análisis continuo de información en tiempo real. La habilidad para acceder y correlacionar información relacionada, por ejemplo información de nuevos pedidos contra el ranking del cliente y las tendencias de compra recientes. Visualización enriquecida de datos en bruto con su análisis organizados fácilmente desde la perspectiva del usuario de negocio. La habilidad de poder responder con rapidez mediante procedimientos automatizados o semiautomatizados. Que buscar en los sistemas de IO: Los 4 requisitos Una solución integrada de Inteligencia Operacional debe proporcionar una interfaz intuitiva para que los usuarios del negocio puedan definir y tener la visión analítica adecuada con cualquiera de sus sistemas de información. Un analista debería poder hacer consultas a cualquier nivel, desde una consulta sencilla para recuperar por ejemplo los tiempos de entrega de pedidos por región, hasta preguntas más complejas, por ejemplo, dime el impacto en ventas esperado sobre retrasos en los envíos. Una vez que se ha procesado una consulta, el sistema debe evaluar continuamente el estado de esa consulta para que un usuario del negocio no tenga que hacer continuamente la misma consulta. Los usuarios de negocio no necesitarían formación técnica para visualizar y comprender los resultados del análisis. En lugar de eso, pueden simplemente hacer un clic en un indicador del cuadro de mando para analizar en detalle la información. Existen cuatro áreas tecnológicas que representan los elementos esenciales de una solución completa de IO. 1. Una visualización mas rica y completa para el usuario Para ganar valor real de visualización a partir de las aplicaciones de negocio, los usuarios necesitan soluciones que miren, actúen, y se sientan como los dispositivos más populares de productividad de hoy, como lo son las PDAs y los teléfonos inteligentes. Los usuarios deberán poder hacer sus propias preguntas y recibir información lo antes posible para analizar y tomar acciones. Busque estas características en una solución de IO: Cuadros de mando interactivos: Los usuarios pueden organizar la información de cualquier manera que tenga sentido para ellos, respondiendo a preguntas específicas, permitiendo definir y visualizar KPIs o analizando en profundidad por ejemplo las ventas promedio en un territorio particular. Fig. 1: Ejemplo de un cuadro de mando interactivo con iconos seleccionables

6 5 Un Motor CEP tiene la potencia de analizar múltiples acontecimientos sobre un espacio de tiempo específico, discerniendo pautas complejas y analizando correlaciones. Herramientas de negocio sencillas: La interfaz de usuario RIA de la solución de IO permite que los usuarios de negocio puedan crear nuevas vistas y correlacionar con sencillez mediante la selección de elementos gráficos agregando gráficos que comparan resultados en tiempo real contra tendencias históricas, permite arrastrar y soltar otras gráficas y combinar listas y otros juegos de datos. Como resultado, los usuarios pueden organizar y personalizar con facilidad cuadros de mando para monitorizar y analizar eventos del negocio, KPIs, acuerdos de nivel de servicio o SLAs, y otros parámetros importantes. Fig. 2: Ejemplo de una combinación de información proveniente de múltiples fuentes Combinaciones de datos de múltiples fuentes: La tecnología Web 2.0 permite a los usuarios crear cuadros de mando que combinan datos de múltiples fuentes diferentes incluyendo fuentes de datos tradicionales y no tradicionales, como mapas de Google con información de tráfico proveniente de Internet e información de localización de vehículos en tiempo real proveniente de un sistema ERP. Este tipo de visibilidad de información proporciona un análisis completo de la situación para así poder tomar la mejor decisión. 2. Acceso a información operacional a partir de múltiples fuentes La Inteligencia Operacional va más allá de las bases de datos tradicionales y los datawarehouses proporcionando acceso a una gran cantidad de datos, estructurados y no estructurados. La IO entrega valor a datos estructurados generados por los sistemas transacciones y a procesos de negocio, combinándolos con datos no estructurados provenientes de correos electrónicos y wikis.

7 6 Para muchas compañías, los minutos y segundos pueden tomar una importancia crucial a medida que aumentan las expectativas de los clientes. El crecimiento de las páginas relacionadas con las redes sociales pone de manifiesto un nuevo tipo de fuente de datos que pone una presión sin precedentes a los negocios a la hora de asimilar la información y actuar rápida y apropiadamente. Los Feeds RSS que por ejemplo ofrecen información actulizada sobre condiciones meteorológicas, los eventos geopolíticos, y los mercados financieros llegan a ser fuentes de información esenciales. Sin disponer de acceso a éstas fuentes de datos, es difícil muchas veces tener una imagen completa del rendimiento operacional. Un sistema de IO utiliza estos datos no tradicionales, los filtra y los correlaciona con datos provenientes de las transacciones para construir gráficos y cuadros de mando intuitivos, con múltiples niveles para entregar los resultados y las herramientas de gestión adecuadas 3. Análisis continuado en tiempo real Los motores analíticos analizan múltiples sucesos sobre un espacio de tiempo específico, detectando patrones de conducta complejos y realizando correlaciones. Por ejemplo, el motor CEP puede detectar un uso sospechoso de una tarjeta de crédito en el momento en el que esta ocurriendo. El motor CEP puede realizar el análisis de series en el tiempo y tendencias sobre un flujo de eventos para posteriormente correlacionar información en tiempo real con datos históricos, tales como nueva actividad de tarjetas de crédito correlacionada con información del cliente de un sistema de CRM y con pautas históricas de utilización. 4. Análisis de las causa raíz para encadenar una acción correctiva Cuando ocurre un evento no deseado, éste causa una cadena de acontecimientos que tienen consecuencias en los procesos a través de los sistemas operacionales. Los usuarios necesitan saber que evento/s causaron la excepción o acción correctiva y qué impacto tendrá en el futuro. Para llegar a la raíz de la causa del evento, los usuarios deben profundizar con un análisis bajo contexto, para descubrir por qué ocurrió dicho evento especifico. Mediante el análisis en detalle de los procesos se muestra el histórico de ejecución del evento que permite determinarar que sucedió incorrectamente y donde sucedió, de manera que se puedan tomar acciones correctiva apropiadas. Por ejemplo, un teléfono móvil se lanza al mercado y alcanza ventas record pero las activaciones están fallando porque las verificaciones de crédito automáticas no pueden ir a la par con las altas tasas de ventas. Una acción correctiva requeriría cambiar el proceso de activación reubicando temporalmente recursos para gestionar el aumento en la demanda. Mediante las cuatro capacidades de IO descritas anteriormente los empleados tienen ahora un conjunto de herramientas integradas de fácil uso para definir las reglas del negocio y alinearlas con las políticas e iniciar las acciones correctivas según sea necesario.

8 7 Una compañía de entrega de paquetería express tiene sólo unas horas para clasificar paquetes y enviarlos hacia sus destinos. Alguna desviación leve en el horario puede destruir los acuerdos de nivel de servicio. Business Intelligence e Inteligencia Operacional: Tecnologías Complementarias A diferencia de las herramientas de BI, la solución de IO tiene la ventaja de operar sobre información en tiempo real, comúnmente referida como event data o eventos. Los eventos representa cualquier cambio significativo en tiempo real sobre datos, procesos, y transacciones de negocio u otros indicadores del negocio. En respuesta a la necesidad de inteligencia en tiempo real, IO ha evolucionado para servir de tecnología complementaria a los productos de BI existentes. Las soluciones operacionales de Inteligencia Operacional consolidan tecnologías existentes con nuevas herramientas analíticas para permitir a responsables de negocio y a los ejecutivos estar al día y a la velocidad del negocio. Las soluciones de inteligencia operacional complementan las herramientas de BI existentes de las maneras siguientes: Acceso en tiempo real a datos operacionales y eventos: hoy en día no es suficiente con disponer de acceso a bases de datos y data-warehouses. Otras fuentes de eventos, tales como información de clic en páginas de un sitio web de una compañía, y otras fuentes de datos, tales como información de sistemas RFID y fuentes de información adicionales provenientes de Feeds RSS, proporcionan información valiosa sobre los procesos de negocio y sobre la conducta del cliente. Mediante la incorporación de una solución de IO a los sistemas existentes se entrega al negocio la habilidad de advertir a tiempo sobre situaciones de malas experiencias de los clientes. Tendencias, gráficos y análisis actualizado continuado: los sistemas de BI ejecutan consulta sobre datos que han sido previamente almacenados en un data-warehouse o sobre datos operacionales almacenados, se generan gráficas después de solicitarlas (imagine que el cuadro de mando de su automóvil muestra la temperatura actual del agua sólo cuando sea solicitado: usted no tendría ninguna advertencia en el momento en el que su motor comienza a recalentarse). Mediante un acceso analítico continuado y mediante una solución de IO, los problemas pueden verse según suceden, así como las tendencias que nos indican los problemas futuros permitiendo tomar de forma proactiva acciones preventivas. Correlación de información histórica con nuevas fuentes de eventos: La correlación es crítica para analizar y predecir el impacto de los eventos sobre los proceso y los resultados. Por ejemplo, durante la supervisión de SLAs, una solución de IO tiene la capacidad de relacionar múltiples fuentes referentes a órdenes de producto en una ventana de tiempo o una ventana basadas en número de eventos. En la gestión de incidencias, una solución de IO tiene la capacidad de poner correlacionar información de múltiples sistemas implicados en una transacción o un proceso de negocio.

9 8 Beneficios cuantificables de IO, uniendo todos los ingredientes Regresemos al ejemplo del proveedor de Utilities que ofrecia servicios de electricidad en la red. Esta compañía tenía problemas claros sobre el procesos de contratación de nuevos clientes y necesitaba identificarlos de forma proactiva para remediar problemas potenciales que encontrasen sus clientes. Con una solución IO los proveedores en Utilities de servicios ahora tienen: Visibilidad inmediata sobre el proceso de contratación de clientes através de cuadros de mando operativos basados en roles funcionales. Han podido reducir el tiempo de identificación y resolución de los errores que se producian en el proceso de contractación de nuevos clientes, de horas a minutos. Han reducido sustacialmente el número de reclamaciones de los clientes debido a retrasos en el proceso de contratación. Conclusión Como hemos comentado, nos encontramos en un paisaje de negocio emergente donde es crítico que las compañías detecten problemas potenciales de clientes antes de que estos ocurran y respondan rápidamente para evitar una experiencia negativa del cliente. Las compañías que gestionan eventos de negocio en tiempo real tienen la posibilidad de utilizar soluciones de Inteligencia Operacional para obtener ventajas estratégicas gracias a la visibilidad en tiempo real, y a la capacidad de tomar medidas de forma proactiva con dicha información. Mantener el ritmo y la velocidad del negocio es un desafío interminable. Las fluctuaciones de oferta y demanda global, las necesidades de los clientes, los cambios regulatorios y otras variables son difíciles de predecir. Disponer de visibilidad en tiempo real sobre las operaciones, disponer de conocimiento y de la visión adecuada sobre la situación actual del negocio, y disponer de la capacidad de poder tomar acciones cuando más importan representa la piedra angular de una solución de Inteligencia Operacional completa. Acerca de Vitria Vitria Technology, Inc. ofrece una suite de Inteligencia Operacional lider en la industria, que permite a los socios y los clientes diseñar soluciones de Inteligencia Operacional para analizar las actividades de negocio en marcha y bajo el contexto adecuado, y tomar acciones en tiempo real. Como resultado se toman mejores decisiones y más rápidas. Vitria ofrece soluciones de integración de procesos de negocio, y es la espina dorsal de muchas compañías Global 2000 en procesos de negocio de misión crítica. Vitria tiene clientes en Norte América, América del Sur, Europa, Asia y Australia.

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