Social Media. desde la perspectiva de la comunidad 2.0. _62

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1 _62 Edición _ Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados _ El consumidor es el medio _ Hacia dónde nos llevan las redes sociales? _ Crowdsourcing: Intelingencia Colectiva Social Media desde la perspectiva de la comunidad 2.0. Volumen 19 _ Edición 62 _ Diciembre Enero 2013 _ ISSN

2 Comité Directivo Manuel Martínez Niño Mario Castaño González Fernando Alarcón Zapata Álvaro Pinilla Mesa Editores Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León Mario Castaño González Asesora editorial invitada Claudia Berbeo Diseño y Diagramación ideas@ekon7.com ekon7studio@gmail.com tel: (571) Impresión Panamericana Formas e Impresos S.A. _editorial _tema central Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Servicios de Información CINTEL Ana María Trimmiño Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León ISSN Diciembre 2012 Enero 2013 Publicación especializada Edición_62 Social Media desde la perspectiva de la comunidad Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados CINTEL publica artículos de personas o entidades que contribuyan a mejorar el nivel de conocimiento a través de RCT, medio de difusión que pertenece a la industria de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y se dirige a sus diferentes protagonistas: Gobierno, Operadores, Universidades, Industria y Usuarios. Para enviar sus artículos, comunicados de prensa sobre eventos, congresos, productos y servicios relacionados con el sector, escríbanos a rct@cintel.org.co Cuatro preguntas y respuestas sugestivas sobre social media y redes sociales El contenido de los artículos es de completa responsabilidad de sus autores y no refleja necesariamente la opinión de RCT. Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier idioma del contenido RCT, así como el material gráfico aquí publicado. CINTEL _Centro de Investigación de las Telecomunicaciones _ Cra. 14 No /55 oficina 505 _Tel: (571) Ext.137 _Fax: (571) _ rct@cintel.org.co http: El consumidor es el medio Elementos para abordar la consumerización de forma exitosa

3 Hacia dónde nos llevan las redes sociales? Herramientas online para comunicadores modernos Crowd-it! Crowdsourcing: Intelingencia Colectiva

4 _editorial Manuel Martínez Niño _Director Ejecutivo CINTEL Apreciados lectores: El 2012 está llegando a su fin, un año en el que la industria TIC continuó con su imparable crecimiento y tomó más fuerza entre los diferentes sectores económicos e industriales del país, tal y como lo pudimos constatar en el Congreso ANDICOM durante el mes de septiembre. Para CINTEL fue el paso a su año número 21 de funcionamiento y representó nuevos aprendizajes, diferentes cambios y retos que hacen parte de la consolidación del Centro en su búsqueda continua de soluciones innovadoras TIC, acordes con los requerimientos propios del desarrollo económico y social del País. Llega el momento de los balances y de mirar en perspectiva lo que nos trae el 2013, un año en el que, seguramente, el sector TIC tendrá un protagonismo aún mayor, lo cual demanda de nuestra parte un compromiso acorde a la responsabilidad que tenemos como líderes en investigación y desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, como reza nuestra razón social. Los invito a disfrutar de la última edición del año 2012 de la revista RCT en su formato digital, esta vez con el tema del Social Business, como siempre, con invitados de primer nivel, expertos en el tema, que nos ilustran sobre la Para CINTEL fue el paso a su año número 21 de funcionamiento y representó nuevos aprendizajes, diferentes cambios y retos que hacen parte de la consolidación del Centro en su búsqueda continua de soluciones innovadoras TIC, acordes con los requerimientos propios del desarrollo económico y social del País. importancia que este tema ha tomado en el ámbito industrial y empresarial a nivel mundial. Crowdsourcing, social media, herramientas online, consumidores digitales, redes sociales, consumerización, entre otros, serán temas que se encontrarán en este número, desde diferentes puntos de vista y sectores de la industria TIC. Me despido, no sin antes desearles una feliz navidad y un comienzo de año lleno de prosperidad, paz y oportunidades. 4 Revista _ RCT

5 63 Enterprise Communications Documento de referencia sobre tendencias, avances tecnológicos, normatividad, negocio y política de la industria TIC. _Tel. (571) _ serviciosdeinformación@cintel.org.co _Carrera 14 No oficina 505 _Fax

6 _tema central Claudia Berbeo Asesora Social Media 6 Revista _ RCT

7 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Muchas empresas, entidades sociales y/o gubernamentales, todo tipo de organizaciones y corporaciones quieren tener o tienen perfiles en las redes sociales. Muchas lo hacen con una estrategia clara, con objetivos específicos enfocados a tener una mejor relación con sus clientes y mejorar la percepción y el posicionamiento de sus marcas. Otras lo hacen porque la competencia lo está haciendo. Cuando se piensa en redes sociales, la percepción común lleva a imaginarse personas interactuando entre sí, compartiendo cosas personales, enterándose de lo que los demás están compartiendo, de sus opiniones respecto a otra persona, a una empresa, a una marca. Las redes sociales son las herramientas digitales o los espacios que facilitan que esto suceda, pero no son los únicos, existen otras plataformas, aplicaciones y medios de comunicación que también facilitan Diciembre 2012_Enero

8 _tema central dicha interacción entre sus usuarios. A todo este conjunto de elementos con diversas características se les denomina social media. Tener una estrategia de social media para posicionar una marca, sea esta considerada como una persona, una entidad, una empresa comercial, etc., implica tener cierto conocimiento de la que puede pasarle a la misma al tener presencia en las redes sociales como Facebook o Twitter, u otros canales digitales como Blogger, Wikipedia o Ustream. A continuación se presentan cuatro reglas de oro, cuyo conocimiento le permitirá a cualquier marca comprender y gerenciar su proyecto de posicionamiento en redes sociales. Para construir y desarrollar la estrategia se recomienda la asesoría de agencias o especialistas en el tema. Aunque la visión anterior implica retos de creatividad y tacto social importantes, no son lo únicos retos a tener en cuenta, en especial por parte de entidades gubernamentales y empresas como bancos, líneas aéreas y de servicios de telecomunicaciones, las cuales ofrecen servicios y productos que tienen diversos grados de interacción con el usuario de redes sociales, en los que pueden estar involucrados varias áreas o procesos de dichas organizaciones. Es por esto que el primer paso para utilizar social media es analizar el mapa de procesos de la organización, e identificar los que tengan relación directa con el cliente, especialmente los que tienen que ver con los siguientes pilares: comunicaciones y relaciones públicas, servicio al cliente, mercadeo y ventas. Si bien los anteriores no son los únicos procesos que puedan estar involucrados en una real integración de social media, que incluso permita mejorar la calidad de los productos y servicios mediante el análisis de los comentarios que se realicen de los mismos en las redes sociales, sí son un punto de partida para desarrollar una estrategia que implica ajustes de cultura organizacional y trabajo en equipo con las diferentes áreas. Principio de la maleta: usted puede hacer campañas fenomenales de redes sociales, pero si no atiende lo básico, está perdido, así define KLM la importancia del social media en el negocio de la aviación comercial. KLM (Royal Dutch Airlines, Compañía Real de Aviación en neerlandés), es la principal aerolínea de los países bajos y filial de Air France, ganadora a la mejor estrategia de social media en los premios Socially Devoted 2012(1). REGLA No 1. INTEGRAR EL SOCIAL MEDIA A LOS PROCESOS El social media es atractivo porque a través de estos canales se puede lograr una relación directa con clientes, nuevos y actuales. Esto ha sido interpretado como una oportunidad para que las marcas se acerquen a las personas y mediante conversaciones y acciones estratégicas de mercadeo, se propicie un voz a voz positivo que mejore la percepción del mercado y el favoritismo frente a la misma. 8 Revista _ RCT

9 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Así como KLM lo expresa, los procesos de negocios claves de las compañías son los primeros que deben ser integrados en una estrategia de social media. Si un pasajero comenta, a través de sus canales de redes sociales, un problema con su maleta o con su itinerario de vuelo, KLM tiene como prioridad apoyarle con la información y/o gestión necesaria. La satisfacción de este cliente no se logra con un mensaje de mercadeo sino con la solución de su inconveniente. Una vez integrado el social media a los procesos de atención al cliente, todo lo demás es ganancia. REGLA No 2. TENER UNA ESTRATEGIA DE GERENCIA Cumplir con la Regla de oro No. 1 implica contar con una estrategia de social media no sólo bien planteada sino conocida y avalada por los líderes de la organización. El primer paso para utilizar social media es analizar el mapa de procesos de la organización, e identificar los que tengan relación directa con el cliente, especialmente los que tienen que ver con los siguientes pilares: comunicaciones y relaciones públicas, servicio al cliente, mercadeo y ventas. Los canales en redes sociales son un complemento de los procesos o áreas definidos, por lo que los objetivos de la estrategia de social media deben apoyar los objetivos de la planeación estratégica gerencial y estar alineados con su misión y visión. Una estrategia de social media debe contener mínimo: Objetivo general: alineado con la estrategia gerencial y los procesos a apoyar. Público objetivo: segmentado según las metas que se definan. Objetivos específicos: dependiendo de la segmentación del público que se haga, se pueden tener objetivos específicos para cada público. Líneas de acción: dar apoyo, escuchar, comunicar, conversar e interactuar, desarrollar campañas. Canales: definir los espacios que se van a utilizar, como: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, etc. Se recomienda que estos ítems sean acordados con las áreas involucradas o dueños de los procesos asociados, específicamente los cuatro primeros, los cuales dan línea acerca de todo el trabajo a realizar a través de los canales que se definan. REGLA No 3. TENER UN PLAN DE ACCIÓN QUE GARANTICE UNA ADECUADA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA Una vez definida la estrategia, se recomienda construir un documento que contenga la descripción de las fases y actividades que desarrollen la estrategia, así como un cronograma, las metas esperadas y sus respectivos indicadores, los perfiles del recurso humano necesario, y demás recursos y presupuesto para implementarlas. Diciembre 2012_Enero

10 _tema central La siguientes fases reflejan momentos claves en la ejecución de una estrategia de social media: Alistamiento: consiste en la apertura y preparación de los canales en redes sociales, la carga de contenido inicial, definición del público de trabajo inicial, construcción de bases de datos y de un manual de crisis. No se recomienda invitar al público a seguir los canales definidos si no se tiene el canal debidamente preparado, con la información básica del perfil cargada y contenidos previos que llamen el interés del usuario. Existe una alta percepción de que un canal vacío en contenidos o con información incompleta, será inmediatamente rechazado si se invita a un usuario a seguirlo. Así mismo, se debe escribir un manual de crisis que indique a las personas que manejarán los canales (Communities Managers), cómo actuar y responder frente a ciertas situaciones que comprometan la imagen de la marca. Cabe recordar que un perfil en redes sociales es un canal con vocería oficial de la organización, por lo cual es importante dar a quienes lo gestionan, las herramientas y el apoyo necesario para realizar una buena labor. Entrar en sociedad: esta fase tal vez es de las más complicadas de ejecutar. Al intentar construir una comunidad en torno a sus canales en redes sociales, algunas marcas siguen masivamente a usuarios o hacen menciones sin contexto que pueden molestar a quienes las reciben. Cabe recordar que el usuario de redes sociales probablemente no quiera recibir promociones o spam publicitario a través de sus cuentas, por el contrario, está allí para relacionarse con otras personas y compartir intereses afines. Es por esto que iniciar en redes requiere cierto tacto social y tener como premisa el dar antes que el recibir. Existen buenas prácticas como aportar contenido de valor a conversaciones relacionadas con la actividad de la organización y con usuarios con intereses afines, realizar actividades de lanzamiento presenciales invitando a ciertos perfiles que sean referentes de los temas en los que se quiera posicionar la marca o que tengan comunidades ya establecidas en sus cuentas personales, entre otros. Consolidar fidelidad: con el público objetivo de la estrategia de social media y en general, con el público que llegue a los canales, se debe construir una relación a largo plazo. Esto implica, por supuesto, dar servicio al cliente, aportar contenidos de valor, generar conversaciones de interés y desarrollar actividades que motiven la participación y el entusiasmo por la marca. Para esto es necesario incluir campañas con mensaje atractivos y en un contexto adecuado, en las actividades a desarrollar en el plan de acción, y tener un Plan de contenidos. Muchos contenidos que publican las marcas a través de sus canales en redes sociales, se basan en las bondades de sus productos, servicios, gestión o en las promociones que desarrollan. Otras fuentes de contenidos que pueden ser interesantes de compartir acerca de una organización y que generan una percepción más humana y cercana, son: actividades de labor social, ambiente laboral, cualidades de sus empleados y dinámicas internas. De hecho, la participación de empleados o líderes de las organizaciones, a través de cuentas personales en redes sociales y el acercamiento natural con el público objetivo, puede tener excelentes resultados si se manejan adecuadamente. 10 Revista _ RCT

11 _4 Reglas de oro para gerenciar una marca en el social media Generar conversaciones y no solamente publicar mensajes, es parte clave de la comunicación en redes sociales. Llamar a la acción a los usuarios a través de preguntas o contenidos creativos, escuchar opiniones y generar análisis o respuestas en torno a ellas, son también acciones importantes que permitirán una mejor relación y percepción a largo plazo, y por ende, propiciarán el favoritismo hacia la marca. El plan de acción necesita organización y creatividad es su planteamiento, y disciplina y más creatividad, en su ejecución. REGLA No 4. EL SOCIAL MEDIA ESTÁ EN DESARROLLO PERO SE DEBE EXIGIR CALIDAD Más que experto, una persona con experiencia en social media podría llamarse un estudioso o un referente en el tema, dada la dinámica de cambio que cada día se presenta en las herramientas, estrategias y comportamientos de los usuarios. Aunque muchas agencias, estudiosos, asesores, consultores, community managers, equipos digitales, entre otros, se están acoplando y desarrollando metodologías, si bien no hay un estándar sí se puede hablar de elementos mínimos que garanticen la buena calidad de un trabajo en este nuevo sector estratégico de integración gerencial, social, tecnológica, administrativa y comercial. Las marcas deben comenzar a dimensionar el trabajo interno que el social media exige, algo que será cada vez menos opcional dado el permanente crecimiento de los usuarios en las redes sociales, la credibilidad de sus opiniones y la importancia de sus preferencias, las cuales se verán reflejadas en un voto a favor de un candidato, la calificación de una gestión, una decisión de compra o en la compra misma cuando se integran plataformas de e-commerce en los canales, etc. Finalmente, al entender todos los elementos expuestos, las organizaciones comprenderán que los números y resultados que se esperan recibir de una estrategia de social media, no se basan en el número de seguidores de los canales. Estrategias integrales permiten tener un ROI multidimensional como lo denomina KLM en su estrategia (1), a partir de la cual no sólo se genera ROI directo con el incremento de las ventas, sino también ROI indirecto, cuando se realizan campañas y se genera una gran exposición de marca; y ROI interno, cuando se reducen costos y se hacen más efectivos los procesos y se mejora el ambiente laboral entusiasmando a los empleados a participar en las estrategias e interactuar de una manera diferente con los usuarios. Palabras Clave Claudia berbeo, claudiaberbeo, socialmedia, social media, redes sociales, Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, ROI, community manager, agencia digital, mercadeo, servicio al cliente, estrategia. Referencias [1] Referencia Presentación Estrategia de social media KLM, Koen Spiers, Social Media Manager: watch?v=tddzp67hrd0 RCT Online Diciembre 2012_Enero

12 _tema central Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados Jaime Alvarez Gerente de Proyectos _CINTEL 12 Revista _ RCT

13 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados El reciente desarrollo y auge de las redes sociales de Internet finalmente ha comenzado a tener un impacto amplio en la forma en que las empresas se relacionan con su entorno y toman decisiones. En este nuevo entorno, el consumidor ya no es un receptor pasivo de los mensajes y productos de las compañías, sino que es un consumidor social empoderado gracias a las herramientas sociales que tiene a su disposición. En consecuencia, el término Social Business (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones, pasando por el derecho y las ciencias humanas. Desde la perspectiva de cada una de estas áreas se le ha brindado un sentido particular al término, lo cual dificulta la unificación de su significado. El término Social Business (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones. Diciembre 2012_Enero

14 _tema central En el congreso sobre negocios sociales llevado a cabo en Milán en junio de 2012, se adoptó la definición de negocio social como una organización que aplica estrategias, tecnologías y procesos que comprometen sistemáticamente a individuos de su ecosistema (empleados, clientes, socios de negocio, proveedores) para maximizar el valor co-creado 1. Según esta definición, los negocios sociales se caracterizan por establecer un diálogo permanente con el entorno, facilitando el intercambio colaborativo de ideas y promoviendo la generación de valor a sus redes de apoyo. La revista Forbes identifica la optimización de la fuerza de trabajo, la administración de las relaciones con los clientes y la innovación a través de nuevos productos y servicios como las áreas claves en las que las empresas se pueden beneficiar del modelo de negocios sociales 2. Las redes sociales de Internet, al ser herramientas que facilitan significativamente la interacción entre las empresas y su entorno, juegan un papel protagónico. Para entender el concepto de lo que estas son, es importante tener en cuenta en primer lugar que el término red social de forma genérica se aplica a todo conjunto de personas relacionadas por medio de vínculos personales o intereses comunes, por ejemplo, el parentesco o el gusto por un artista o tipo de música. La existencia de una red social no implica la existencia de un canal de comunicación o que las personas que la componen se conozcan, basta con que sus miembros compartan un interés u objetivo común. Este término no se debería confundir con las redes sociales de internet, las cuales son plataformas de información y comunicaciones que permiten a sus usuarios organizar y potenciar su participación, lo cual se facilita en la medida en que Internet es un medio que permite la inmediatez, ubicuidad y personalización. Las características de Internet propician igualmente la expansión de las redes sociales de la mayoría de sus usuarios, lo cual explica en gran medida el éxito de estos sitios web. Por ejemplo, un usuario de Twitter puede fácilmente ver y comentar las opiniones de otros usuarios con los que comparta un determinado interés. Cuando esto ocurre, los usuarios pertenecientes a la red de quien realiza el comentario pueden a su vez observar el mensaje y replicarlo, por supuesto dependiendo de la relevancia que le otorgue cada persona a esta información. Las redes sociales de Internet pueden tener un efecto multiplicador en el flujo de mensajes, el cual se puede manifestar en ovaciones masivas cuando se trata de apoyar un Revista _ RCT

15 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados interés o persona, o en boicots multitudinarios cuando se trata de lo contrario. Un ejemplo dramático de esto se puede observar en el rol protagónico que tuvieron las redes sociales en el movimiento conocido como la primavera árabe, en el cual se llegó incluso al cambio del régimen predominante en varios de los países del cercano oriente 3. Los medios sociales (social media) son un tipo de red social orientado a ofrecer canales para la difusión masiva de información y contenidos creados por los usuarios. Con el surgimiento de las tecnologías denominadas Web 2.0 en Internet, con las que los usuarios no son únicamente consumidores pasivos de información, sino que seleccionan activamente los contenidos que consumen a la vez que generan nuevo contenido, surge la posibilidad de que los usuarios califiquen y promuevan el contenido generado por otros usuarios. Esta difusión de contenidos de usuario a usuario puede generar en algunos casos efectos en cascada, conocidos como mensajes virales o tendencias, logrando una amplia audiencia activa en poco tiempo. Aunque una tendencia puede surgir en las redes sociales de forma espontánea a partir de un acontecimiento, también puede suceder que surja a partir de una acción inicial de una persona o de un grupo. Muy seguramente, el gran auge que están logrando las redes sociales de Internet se debe en parte a que crean la posibilidad de lograr una amplia influencia. Esto se debe a que cada red social origina un ecosistema que posibilita el surgimiento de personas u organizaciones cuyos mensajes, opiniones o contenidos pueden lograr una amplia de difusión y convocatoria, convirtiéndose de hecho en líderes de opinión. Por medio de la difusión de tendencias se puede lograr una amplia capacidad para impactar de forma positiva o negativa a organizaciones, empresas, instituciones y personas, dependiendo de qué tan preparadas se encuentren para usar estos medios a su favor, en lugar de quedar en manos del poder de las redes. Pero, cuál es el verdadero alcance de la presencia de las redes sociales de Internet entre los consumidores? Al realizar un rápido análisis de las estadísticas de las redes sociales de Internet, nos encontramos con cifras realmente astronómicas con respecto al éxito de estas, al menos desde el punto de vista del número de usuarios. Por solo tomar un par de ejemplos, según declaraciones recientes de Mark Zuckerberg, CEO y fundador la red Facebook, esta ya cuenta entre sus afiliados con más 1000 millones de 3 Diciembre 2012_Enero

16 _tema central personas de todos los continentes 4, lo que significaría que aproximadamente 1 de cada 7 personas cuentan con un espacio en esta red. Por otro lado, reportes recientes estiman que la red Twitter cuenta ya con cerca de la mitad de esta cifra 5. Ante esta verdadera avalancha de presencia de estas herramientas en la vida de las personas, cabe preguntarse si esto no es más que una moda pasajera de consumo como lo fueron en el pasado los discos compactos o las mascotas virtuales conocidas como Tamagotchi. Lo cierto es que actualmente las cifras de afiliados a las redes sociales de Internet continúan elevándose. Ante este panorama, cabría esperar que las empresas tengan en Cada vez son más las empresas que logran resultados exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles alternativos en sus plantas. cuenta las redes sociales no solamente como un vehículo para la protección y promoción de su imagen corporativa, sino también, de forma general, como un medio para desarrollar su estrategia y fortalecer la relación con sus clientes, al menos en los sectores en los que las compañías se encuentra en permanente contacto con el consumidor. Pero la realidad no parece respaldar esta hipótesis. Por mencionar un ejemplo, un estudio reciente llevado a cabo por la organización Genesys encontró que más de la mitad de las empresas registradas en la lista Fortune 500 que trabajan de cara al consumidor sufren de timidez social, es decir, no registran un vínculo a su perfil de Twitter o Facebook en su página web de contacto 6. En otras palabras, las grandes compañías no están utilizando los medios sociales para el servicio al cliente. Por otro lado, cada vez son más las empresas que logran resultados Revista _ RCT

17 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles alternativos en sus plantas, en lugar de tomar un enfoque tradicional de mejora de procesos. Concretamente, por medio de sistemas colaborativos le permitió a una comunidad de líderes de las plantas construir ellos mismos los procesos para aumentar el uso de combustibles alternativos. Inicialmente se tuvieron algunos tropiezos tratando de encontrar el camino, pero con el tiempo la comunidad mejoró y terminó siendo un gran éxito. Se logró finalizar en unas 8 semanas lo que se estima habría tomado alrededor de 18 meses con un enfoque tradicional 7. Esta y otras empresas que ya han incorporado estrategias sociales se han percatado de que procesos tales como la gestión de la imagen de marca, el servicio al cliente, la búsqueda de profesionales calificados, la innovación, el diseño de productos y la mejora de procesos se pueden favorecer con base en el aprovechamiento de las redes sociales de Internet. Sin desconocer que este es un terreno novedoso en el que no existen reglas infalibles ni panaceas, es evidente que las redes sociales de Internet brindan oportunidades reales para que las empresas fortalezcan su presencia en el mercado, no solamente hablando de compañías grandes y tradicionales sino, incluso en mayor medida, de los pequeños empresarios y emprendedores de todas las áreas de la economía. La incorporación de los medios sociales en la estrategia y la cultura de las empresas es hoy más que una oportunidad, un requisito para sobrevivir en un mundo globalizado y cambiante, en el que fortalecer relaciones de dos vías con el entorno permite distribuir la complejidad de la toma de decisiones y lograr resultados tangibles. 7 RCT Online Diciembre 2012_Enero

18 _tema central Cuatro preguntas y respuestas sugestivas sobre social media y redes sociales Sergio Llano Ariztízabal Profesor _Universidad de La Sabana 18 Revista _ RCT

19 _Cuatro preguntas y respuestas sugestivas sobre social media y redes sociales Los términos social media y redes sociales en cuestión de meses dejaron de ser parte de un vocabulario especializado para estar en boca de todos. Por supuesto, no fue cuestión de un mero montaje publicitario, sino que fue acompañado por las grandes mayorías que se unieron a este pegajoso mundo del Facebook, el Twitter y el LinkedIn. Pocos se han marginado de esta explosión de socialización en red, así sea de forma tímida, y como consecuencia los grandes actores de Internet pasaron de ser simples emprendimientos de adolescentes visionarios a grandes empresas que llegan a cotizar en la bolsa y valen muchos millones de dólares; la envidia de cualquier empresario que espera ver crecer su negocio. Pero, más allá de esta moda, que como tantas, puede llegar a tener mucho de apariencia y poco de fondo, el debate social y en los medios sobre este fenómeno sigue siendo bastante pobre y la mayoría de las veces se queda en simples cifras llamativas, que no dejan de ser más que eso: números de suscriptores y seguidores de los que al final no se sabe mucho; clics en el botón me gusta ; tendencias efímeras que en cuestión de horas nadie recuerda; y un largo etcétera que resulta muy efectivo para fines de mercadeo pero poco significativo para ayudar en la comprensión de para qué están sirviendo social media y las redes sociales. Para no seguir contribuyendo a la sobreabundancia informativa de cómo utilizar los medios sociales y seguir reforzando la agresiva idea de que quien no está allí no es más que un pobre iletrado digital, que vive en un mundo ya superado, este artículo propone cuatro preguntas y respuestas que pretenden ser lo suficientemente sugestivas como para tratar de llevar la discusión hacia otras vertientes del problema, a un escenario con menos pasión y un poco de más profundidad. Diciembre 2012_Enero

20 _tema central Son los medios sociales nada más que otro fenómeno de masas? La sociedad industrial que nace en el siglo XIX fue vista por un reconocido grupo de sociólogos y psicólogos como una sociedad de multitudes y masas. Le Bon, Tarde, el mismo Freud y hasta Ortega y Gasset fueron muy críticos frente a la unificación de los individuos a causa de la emergencia de las clases medias y a la imposición de la burocracia; los hombres abandonaron las estructuras sociales de poder tradicionales y poco a poco se fueron masificando. Esta idea es un factor común en estos y otros autores. Dentro de las causas de tal masificación, el auge tecnológico y el desarrollo de los medios masivos de comunicación se propusieron como las más destacadas. Aunque esta mirada hoy se ve lejana en el tiempo, la sociedad postindustrial, y con ella sus bondades y sus males, ha sido heredera de muchos valores industriales. Los más críticos de la sociedad digital que está imponiéndose coinciden con la idea de la pérdida de valores tradicionales y la imposición de fines que han sido causantes de muchos de los males contemporáneos. Los críticos contemporáneos no se encuentran muy lejos de los sociólogos y psicólogos de las multitudes. 20 Revista _ RCT Gasset