CRM BANCOESTADO EL DESAFIO DE LA PERSONALIZACION MASIVA

Transcripción

1 CRM BANCOESTADO EL DESAFIO DE LA PERSONALIZACION MASIVA 11 Junio 2008

2 EXISTIMOS PARA QUE CUALQUIER CHILENO, EN CUALQUIER LUGAR, PUEDA EMPRENDER Y DESARROLLARSE Banco Estado presente en en Chile desde 1953 La La historia de de Banco Estado se se remonta a 1855, cuando fue fue creada la la Caja de de Crédito Hipotecario En En 1953 nace oficialmente Banco Estado, ante la la fusión de de varias cajas de de crédito zonales Activos Hipotecas Un Un banco con una posición líder en en el el mercado chileno Colocaciones a empresas Banco Estado Ranking en sistema financiero Banco Estado es es una empresa autónoma del del Estado de de Chile, con personería jurídica y patrimonio propio. Pertenece 100% al al fisco chileno Crédito de consumo Depósitos En millones de US$ Es el banco con mayor presencia en el mercado chileno con 312 sucursales para ~8 millones de clientes Fuente: Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, Información Banco Estado - 1 -

3 HACE DOS AÑOS EMPEZAMOS A SOÑAR CON CRM Cómo es la experiencia que queremos que vivan nuestros clientes en cada contacto con el banco? Cómo utilizamos los avances de la tecnología en este camino? Queríamos una organización centrada en nuestros clientes Una empresa de la que los chilenos se sientan orgullosos por la calidez de su atención, la calidad de sus servicios... Internet Ejecutivos de cada segmento Cajeros Mesón ATM Call center - 2 -

4 POR QUÉ NOS EMBARCAMOS EN UN PROYECTO CRM PARA BANCOESTADO? El desarrollo de la Tecnología hace posible algo hasta hace poco impensable: La personalización masiva Porque al final del día, Lo que más queremos todos es Ser reconocidos, queridos, tratados como persona Y atendidos con cariño Y precisamente, De tratar a cada uno como una persona distinta De empatizar con nuestros clientes Y de hacerlo con calidez Es de lo que se trata nuestro sueño de CRM - 3 -

5 EL DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA HACE POSIBLE ALGO HASTA HACE POCO IMPENSABLE: La La personalización masiva Ofertas Ofertas adecuadas a las las necesidades de de los los clientes Entregadas en en el el momento oportuno Comunicadas por por el el canal canal más más efectivo Entregar una una experiencia única a nuestros clientes - 4 -

6 EL TRATO PERSONALIZADO SE LOGRARÁ A TRAVÉS DE 3 PILARES FUNDAMENTALES Tendremos el conocimiento de cada cliente, para dar un servicio/trato adecuado a sus necesidades Nombre: Ricardo Tolosa Edad: 35 Estado Civil: Casado Profesión: Arquitecto Nivel educacional: Univ. Hobbies: Ski, Surf, Paracaidismo, Lectura Cantidad de hijos: 2 Renta: 2,3 M$ Perfil: Alto Productos/servicios a ofrecer Información de clientes Será un importante apoyo a la venta, a través del despliegue de ofertas personalizadas, con cientos de algoritmos funcionado en paralelo A B Mayor tasa de éxito Gestión de oportunidades Podremos realizar una coordinación multicanal, seleccionando el mix adecuado para cada cliente Nombre: Ricardo Tolosa Edad: 35 Estado Civil: Casado Profesión: Arquitecto Nivel educacional: Univ. Hobbies: Ski, Surf, Paracaidismo, Lectura Cantidad de hijos: 2 Renta: 2,3 M$ Perfil: Alto C C C Interacción Clientes - 5 -

7 CRM DEBE COMPLEMENTARSE CON AVANCES EN OTROS ELEMENTOS DEL MODELO COMERCIAL Medición y seguimiento de resultados 6 7 Sistema de objetivos e incentivos 1 Modelo comercial Bases de datos de clientes 2 Segmentación de clientes y cálculo `potencial Edad Perfil Renta Plataformas de apoyo comercial 5 Generación de acciones comerciales 4 Carterización de clientes 3 Gestor? Cuál? - 6 -

8 - Contar con las definiciones necesarias. - Alinear el objetivo de esta iniciativa con las distintas Bancas - Contar con los recursos humanos y financieros - (1) Especificar número de recursos y su dedicación a la iniciativa (ejemplo: 2 personas dedicadas al 100% y 1 persona dedicada al 50%) (2) El tiempo total deberá acordarse al finalizar el ejercicio de dimensionamiento individual de las áreas. No necesariamente equivaldrá a la sumatoria del tiempo de las distintas áreas Xxxxx-xx/Footer Roles, responsabilidades y organización Completitud, calidad y acceso a información Primer esfuerzo de micro-segmentación Desarrollo y gestión de algoritmos Desarrollo y gestión de campañas Definición y desarrollo del motor de reglas Definición y desarrollo de aplicación en punta Entrenamiento de plataformas comerciales Implementación de informes de seguimiento Gestión del cambio Otras iniciativas tecnológicas relacionadas Otras iniciativas relacionadas Realización de la subsegmentación Diseño de la propuesta de valor Desarrollo modelo administración cartera Acciones del plan de transición Diseño e implementación pilotos Roll-out faseado de los pilotos Optimización proceso de campañas METODOLOGÍA DE TRABAJO CONSISTIÓ EN DEFINIR LA SITUACIÓN OBJETIVO CRM Y POSTERIORMENTE DIMENSIONAR Y MAPEAR LAS INICIATIVAS NECESARIAS PARA ALCANZARLA 1 Diagnosticamos la situación actual y definimos la situación objetivo Documento de definición conceptual de funcionalidades CRM 2 Identificamos y dimensionamos iniciativas necesarias para alcanzar la situación objetivo Fichas de dimensionamiento de iniciativas Iniciativa: Conectividad entre canales Áreas involucradas: FICHA DE DIMENSIONAMIENTO DE INICIATIVAS Completar campos en amarillo Número: Descripción: 4.3 Tiempo necesario para ejecución: Personas 6 meses 1 50% Empresas 6 meses 1 50% Institucional 6 meses 1 50% Micro y Pequeña 6 meses 1 50% Cobranzas 6 meses 1 50% Marketing 6 meses 1 50% GDOS Depende definiciones Mejorar la conectividad entre canales Recursos necesarios para ejecución: (1) Canales 6 meses 1 100% y 1 20% Sub-actividades: Desarrollar la conectividad en la transferencia de acciones comerciales y de seguimiento Desarrollar la conectividad en la venta cruzada de productos Desarrollar la conectividad en la actualización online de información Ficha n 82 3 Consolidamos iniciativas en un roadmap multibanca marcando tiempos, recursos e interrelaciones Carta Gantt multi-banca TOTAL (2) Factores de éxito / Principales obstáculos: Interrelaciones: Presupuesto: -Estas actividades son parte del proyecto Integración Multicanal -Proyecto Ficha en PU -Proyecto Combo básico de Productos CRONOGRAMA DE INICIATIVAS RELACIONADAS AL PROYECTO Nombre proyecto 2do semestre 1er semestre 2do semestre 1er semestre 2do semestre Reunión de Seguimiento-9mar2006-HE-SGO-final.ppt

9 ESTAMOS IMPLANTANDO LA PRIMERA VERSION DE CRM Y EN PARALELO CONSTRUYENDO UN CRM WORLD CLASS CRM 2.0 Diseño y construcción herramientas CRM 2.0 Roll out CRM 2.0 herramientas world class Incorporación de nuevas prácticas en la red Capacitación de herramientas world class Gestión del cambio Diseño conjunto, Pilotos Roll out CRM 1.0 CRM 1.0 MAV CRM 1.0 CRM

10 LA PRIMERA VERSION DE CRM NOS PERMITIO LLEGAR A TODA LA RED Y MOSTRAR RESULTADOS Preparación Ajustes Incorporación de la red Desarrollos informáticos Diseño comercial Fase de ajuste Incorporación de la red Diseño conjunto con canales El diseño conjunto con personas de las sucursales fue clave - 9 -

11 Resultados RESULTADOS ACUMULADOS Esperado Logro Sucursales con CRM funcionando (compromiso BSC) Alertas desplegadas Tasa de gestión 80% 91,1% Tasa de éxito 17% 19,24% Aumento en venta diaria por ejecutivo al mes 0,1 0,3 Aporte a la campañas ( Creditazo navideño RM + Marzo 2008) - $ MM Aporte a la campañas como % de meta - 20,64% Existen grandes desafíos para para el el CRM CRM proactivo - Referencia benchmark estudios BCG - Cifras desde el 5 de febrero del 2007 al 31 de Marzo de

12 CÓMO VIVEN NUESTROS CLIENTES LA EXPERIENCIA DE CRM Cada día se despliegan alertas por caja (1) Cada día se gestionan alertas por mesón (1) Cada día a clientes se les entrega una oferta CRM por CCL (1) Internet Ejecutivos de cada segmento Cajeros Mesón ATM Call center (1) Promedio diario marzo

13 HA SIDO NECESARIO GESTIONAR LAS DISTINTAS ETAPAS DEL PROCESO DE CAMBIO ORGANIZACIÓN DEPRIMIDA O HIPERACTIVA LOS LÍDERES SE COMPROMETEN EN LA PLANIFICACIÓN Y COMUNICACIÓN T I E M P O CONCIENCIA DE QUE ALGO FALLA TOMA DE DECISIÓN DE CAMBIAR LAS GANAS DE CAMBIAR ALCANZAN MASA CRÍTICA COMPARTIR VISIÓN, ESTRATEGIA Y PLAN CONSECUCIÓN DE RESULTADOS CRISI S LAS INICIATIVAS INVOLUCRAN A MÁS PERSONAS DE MÚLTIPLES NIVELES ABANDONO CONFLICTOS, ENFRENTAMIENTOS, FRACASOS Y PEQUEÑOS ÉXITOS DEL PROCESO DE CAMBIO El mayor desafío es que estas herramientas se usen C O N F I A N Z A Y D I S P O S I C I Ó N

14 FUE CLAVE HACER BENCHMARK CON LOS MEJORES CRM: Proceso de cambio de actitud: proactivo-largocoordinado-delicado y soportado desde arriba CRM funciona en un entorno de incentivos claros y balanceados CRM requirió forzar trabajo en equipo La decisión de una gran transformación requirió un proyecto de CRM anclado en la identidad de la Caja Transformación osada y ambiciosa que usa CRM como nueva práctica en un nuevo lenguaje

15 CÓMO HACEMOS ESTO POSIBLE? APOYÁNDONOS EN DATA MINING PARA: Segmentar Clientes Generar modelos predictivos de compra Permitiendo Gestionar de manera reactiva a los clientes BancoEstado

16 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Identificar y definir variables para segmentación Analizar Información Generar Modelos de Renta Microsegmentación A partir del conocimiento del mercado y experiencias previas, se define utilizar renta y edad como variables de segmentación. Por las características de BancoEstado, se cuenta con el dato de renta de 23% del total de clientes Persona. El dato Edad se encuentra en el 100% de los clientes Se definieron 4 grupos de clientes sobre los cuales desarrollar modelos de estimación de renta. Se microsegmentó a los clientes en función de rangos de renta lo mas discretos posible e incorporando el Perfil del cliente. 100% Modelo 2 Población con deuda SBIF y sin transacciones en BE Saldo consumo máximo SBIF Perfil 80% <= $3,000,000 > $3,000,000 60% Cupo máximo (1) SBIF 40% 20% Renta Alta (>=1,000) Renta Media ( ) Renta Media Baja ( ) <= $4,000,000 > $4,000,000 Cupo promedio (1) SBIF <= $6,000,000 > $6,000,000 Renta 0% Renta Baja (0-199) Edad

17 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: Generación de modelos de renta Logística Rentas Altas Modelo 2 Población con deuda SBIF y sin transacciones en BE Modelo 2 Población con deuda SBIF y sin transacciones en BE Saldo consumo máximo SBIF Saldo consumo máximo SBIF <= $3,000,000 > $3,000,000 <= $3,000,000 > $3,000,000 Sí <= $4,000,000 Cupo máximo (1) SBIF > $4,000,000 <= $4,000,000 Cupo máximo (1) SBIF > $4,000,000 Cupo promedio (1) SBIF Cupo promedio (1) SBIF ENDEUDAMIENTO Renta Alta (>=1,000) Renta Media ( ) Renta Media Baja ( ) Renta Baja (0-199) Modelo 2 Población con deuda SBIF y sin transacciones en BE Saldo consumo máximo SBIF <= $6,000,000 > $6,000,000 Renta Alta (>=1,000) Renta Media ( ) Renta Media Baja ( ) Renta Baja (0-199) Modelo 2 Población con deuda SBIF y sin transacciones en BE Saldo consumo máximo SBIF <= $6,000,000 > $6,000,000 Logística Rentas Medias <= $3,000,000 > $3,000,000 <= $3,000,000 > $3,000,000 No <= $4,000,000 Cupo máximo (1) SBIF > $4,000,000 <= $4,000,000 Cupo máximo (1) SBIF > $4,000,000 Cupo promedio (1) SBIF Cupo promedio (1) SBIF Renta Alta (>=1,000) Renta Media ( ) <= $6,000,000 > $6,000,000 Renta Alta (>=1,000) Renta Media ( ) <= $6,000,000 > $6,000,000 Renta Media Baja ( ) Renta Media Baja ( ) Renta Baja (0-199) Renta Baja (0-199) No ACTIVIDAD EN BANCOESTADO Sí Separamos el problema en partes y generamos 6 modelos predictivos para estimar rangos de renta y definir segmentos de los clientes Persona. Se generó una estimación para 4,6MM de clientes con una precisión de 80%

18 ESTE TRABAJO PERMITE GENERAR NUEVAS OFERTAS Se produjo un aumento directo de 30% de nuevas ofertas Preaprobadas. Se está evaluando la estimación de renta para generar ofertas en segmentos de menores ingresos Se estima un aumento de 35% en la cantidad de ofertas de productos crediticios y medios de pago Y ORIENTAR LA LABOR COMERCIAL Perfil Se generaron 180 clusters heterogéneos entre si, de clientes con comportamiento similar Renta Edad

19 GENERACIÓN DE MODELOS PREDICTIVOS SOBRE CLIENTES CON OFERTAS PREEVALUADAS 63% de los clientes con ofertas genéricas de baja efectividad 100% 80% Modelos lograron aumentar la efectividad de manera importante Refinanciamiento 100% 80% Jóvenes Se desarrollaron 4 modelos predictivos de compra de créditos de consumo CRM permite gestionar de manera reactiva estos clientes con una alta efectividad Proporción clientes compradores 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Adicional sin deuda 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Adicional con deuda 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Proporción clientes población Resultado: 20,4% de efectividad sobre alertas reactivas desplegadas. sobre efectividad de 2,5% de gestiones sobre ofertas preevaluadas

20 CONCLUSIONES La personalización masiva de ofertas es posible y logra altos niveles de efectividad en cualquier estándar de la banca o el retail. Los requerimientos hacia las áreas de inteligencia de negocios sufren una explosión al estar sustentados en un CRM World Class. Un elemento clave en este trabajo ha sido la labor conjunta entre la inteligencia de negocios (Data Mining y Áreas Comerciales) y los usuarios finales de CRM (canales de venta)

21 ESTAMOS CONSTRUYENDO UN CRM DE CLASE MUNDIAL A LA MEDIDA DE NUESTROS CLIENTES

22 GRACIAS