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1 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN Titulación: MÁSTER UNIVERSITARIO EN ACCIÓN POLÍTICA, FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL Y PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN EL ESTADO DE DERECHO Facultad/Escuela: FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y SOCIALES Asignatura: Comunicación Política y Social Tipo: Obligatoria Créditos ECTS: 4 Curso/Periodo Docente: 2SEM Código: 8923 Materia: Estrategias de Comunicación Módulo: Práctico Idioma: Español Total de horas de dedicación del alumno: 100 Actividad Presencial Actividad no presencial 40 Horas 60 Horas 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA En los últimos años el alcance de los medios de comunicación en el ejercicio de la función pública ha dado lugar a los llamados líderes mediáticos o las denominadas democracias de audiencias. Muchos de estos enfoques analizan los medios de comunicación como el apoderamiento de un campo que responde a la crisis del sistema de representación. Sin embargo, también es importante señalar que las estrategias de comunicación son, sin duda, una herramienta muy útil que tiene un servidor público para compartir ideas e incentivar el fortalecimiento institucional. Los escenarios ideales de análisis son las campañas electorales y las situaciones de conflicto. No obstante, es relevante el estudio del proceso de comunicación en contextos que podrían denominarse de normalidad y que hacen al desarrollo diario de la gestión gubernamental. En esta línea, la asignatura tiene como objetivo el estudio teórico y práctico de los mecanismos de comunicación política y social en estos tres contextos atendiendo a las diferentes teorías y estrategias susceptibles de utilizarse desde posiciones de liderazgo político y también desde la sociedad civil. 3. COMPETENCIAS A LOGRAR 3.1. Competencias generales Ejercitar estrategias de comunicación y difusión de ideas en sociedades plurales, deliberativas y democráticamente institucionalizadas. Adquirir las habilidades y destrezas concomitantes con los principios del Estado social y democrático de derecho para ejercer el liderazgo en partidos políticos, en la administración pública, en órganos de gobierno y organizaciones de la sociedad civil.

2 3.2. Competencias específicas MP 2 Ejercitar estrategias de desarrollo, comunicación y evaluación de mensajes políticos en contextos electorales, gubernamentales y en la gestión de crisis. MP 3 Comprender y evaluar las influencia de diversas estrategias de comunicación en el comportamiento político y social de los ciudadanos. MP 4 Desarrollar capacidades en la utilización de nuevas tecnologías para la gestión de campañas electorales. MP 5 Analizar y ejercitar estrategias de comunicación e injerencia de las organizaciones de la sociedad civil en las decisiones públicas Competencias complementarias 4. CONOCIMIENTOS PREVIOS Los correspondientes al grado 5. OBJETIVO Que el alumno adquiera habilidades y destrezas para un óptimo ejercicio de la comunicación en contextos políticos y sociales. 6. TEMARIO Tema 1: Introducción Opinión pública. Persuasión. Propaganda. Tema 2: Comunicación Política I La comunicación en situaciones de riesgo. Gestión de crisis. Géneros de la comunicación Política. Marketing político. Lobbismo. Tema 3: Comunicación Política II Principios para un mensaje eficaz. La estrategia de comunicación. La visión de la comunicación que hemos heredado. De la concepción lineal de la comunicación a la compleja. Cambios y retos en la nueva estrategia de comunicación. Tema 4: Aspectos fundamentales del marketing institucional. Aspectos fundamentales del marketing institucional. Localización de target. El Programa. El Partido. El Candidato. Realización de briefing situacional. Tema 5: Organización y desarrollo de equipos de campaña. Valores Estratégicos de Campaña. Fases estratégicas de campaña. La comunicación Institucional. La comunicación de campaña. Realización de un análisis DAFO. Encuestas y gestión de contenidos. Tema 6: Análisis de los Votantes. Análisis electoral con históricos. Trabajos con censos electorales. Voto cautivo. Voto potencial. Voto Indeciso. Abstencionistas. Análisis territoriales y desarrollos cuantitativos de procesos electorales. Tema 7: Estrategias de comunicación en campañas políticas electorales e institucionales. La comunicación Interna. Formación de Equipos de trabajo. La motivación como clave del éxito. Canales de Comunicación Interna. La rentabilidad de las acciones de comunicación. Los medios de 2

3 comunicación. Acciones específicas electorales. Otras formas de comunicación electoral. Tema 8: La Estructura de la Organización. Modelos de Dirección. Configuración Institucional. Los programas políticos entre la comunicación electoral y la gestión gubernamental. Gestión de nuevas tecnologías. Tema 9: La proyección internacional del liderazgo. Programa de visibilidad. Diseño estratégico de mensajes. Programas de habilidades de comunicación. 7. METODOLOGÍA/ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE El desarrollo del contenido de la asignatura se implementa a partir de cuatro tipos de actividades: Clases ordinarias: constituyen una actividad presencial que supone impartir docencia por medio de una metodología expositiva en la que se desarrollan los aspectos teóricos apoyándose en el uso de la pizarra, la proyección de transparencias o la presentación en soportes informáticos. Comentarios y discusión de casos prácticos: los alumnos contarán con un Aula Virtual por medio de la cual podrán acceder al material bibliográfico con antelación al desarrollo de las clases. De esta forma, tras la exposición teórica del profesor se procederá al debate sobre las lecturas de contenido más práctico. Realización de trabajos en grupo: los alumnos serán divididos en grupos y deberán elegir uno de los siguientes temas para presentar un informe de acuerdo al contenido desarrollado en la materia. Seguimiento de un proceso electoral. Definiciones de estrategias. Análisis de la utilización de los medios en un conflicto nacional o internacional. Evaluación y análisis comparativo del perfil nacional e internacional de tres líderes políticos relevantes. En cada uno de los puntos la selección de los casos de análisis serán asignados a propuesta de cada grupo y con la aprobación del profesor. 8. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE La calificación final será el resultado de ponderar numéricamente una serie de calificaciones de carácter individual con otras obtenidas a través del trabajo en grupo. Estas actividades son las siguientes: - Actividades diarias y ejercicios, propuestos para afianzar los conocimientos de carácter más práctico desarrollados a lo largo del período lectivo y profundizar en ellos: entre el 70%. Las actividades previstas en este apartado son: comentarios y discusión de casos prácticos y prácticas de oratoria - Los trabajos grupales propuestos, en los que se valorará el cumplimiento de las pautas establecidas para elaborarlos, el rigor y coherencia de los contenidos, la creatividad con la que se aborda y la redacción cuidada: 20 %. - La asistencia y participación en las actividades presenciales y actitud manifestada: 10%. 9. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA ABREU, Iván; El estudio de la Opinión Pública. Espacio público y medios de comunicación social. Vadell Hermanos Editores, Caracas, Venezuela, ALBERTO PÉREZ, R.; MASSONI, S.; Hacia una teoría general de la estrategia. Ariel Comunicación, Barcelona,

4 ARCEO VACAS, J.L: Las Relaciones Públicas en España. McGraw Hill. Interamericana de España, S.A ARISTÓTELES; La política. Vosgos, 3 ed., Serie Grandes Maestros, Barcelona, BADLER, D.: 10 Rules for Building a Succesful Global Corporate Communications Organization. The Strategist. Winter BARQUERO CABRERO, J.D., BARQUERO CABRERO, M., Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, Ediciones Gestión 2000 BARRANCO SAIZ, FRANCISCO J., Marketing Político, Editorial ESIC, BELZER, W. M. How to get a job on Capitol Hill. Public Relations Tactics. Abril BISBAL, Marcelino; Antropología de unas elecciones. UCAB, Caracas, BROWN, J.S; DENNING, S.; GROH K., PRUSAK L.; Storytelling in Organizations: Why storytelling is transforming 21st century organizations and management. Oxford, UK: Elsevier Buterworth/Heinemann, CANCEL, A.E.; CAMERON, G.T; SALLOT, L.M. y MITROOK, M.: It depends: A Contingency Theory of Accomodation in Public Relations. Journal of Public Relations Research, Vol 9 Nº CANEL, María José; Comunicación Política. Ariel, Madrid, España, CANEL, María José; Comunicación Política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información. Tecnos, Madrid, CONESA, Francisco; NUBIOLA, Jaime; Filosofía del lenguaje. Editorial Herder, Barcelona, España, COOMBS, T.W.: An analytic framework for crisis situations: Better Response for a Better Understanding of the Situation. Journal of Public Relations Research. Vol. 8, No 2, DEFLEUR, Melvin L., DENNIS, Everette E., Understanding Mass Communication. Boston. Houghton Mifflin, DeFLEUR, D., Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, DUNCAN, Tom. Principles of Advertising and IMC. New York. McGraw-Hill FERRÉ TRENZANO, J.M., FERRÉ NADAL, J., Políticas y estrategias de comunicación y publicidad, Ediciones Díaz de Santos, 1996 FERRY, Jean-Marc; WOLTON, Dominique; El Nuevo Espacio Público. Editorial Gedisa, Barcelona, España, GIDDENS, Anthony; Un Mundo Desbocado. Grupo Santillana de Ediciones, GIFFARD, C.A. y RIVENBURGH, N.K.: News agencies, National Images and Global Media Events. Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol HEATH, Robert L., editor. Encyclopedia of Public Relations. Thousands Oaks, CA. Sage Publications JACKALL, R.; Propaganda. New York University Press. New York, JOWETT, Garth S.; O DONNELL, Victoria. Propaganda and persuasion. Thousand Oaks, CA. Sage Publications LIGORRIA CARBALLIDO, JULIO, Estrategia Política, Editorial Veintiuno,

5 MAAREK, P. J.; Marketing político y comunicación: claves para una buena información política. Paidós. Barcelona, 1997 MARTINEZ SOLANA, Y.: La comunicación institucional: análisis de sus problemas y soluciones. Fragua, Madrid, 2004 MASSONI, S.; Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fuido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, McBRIDE, S. et al; Un solo mundo, voces múltiples. México, Fondo de Cultura Económica, McCOMBS, M. E.; SHAW, D. L. The agenda-setting function of mass media. The Public Opinion Quarterly, 36, 2, 972. McQUAIL, D., WINDAHL, S., Modelos para el estudio de la comunicación colectiva, Eunsa, Pamplona,1997. MONZON, Cándido; MUÑOZ ALONSO, Alejandro; ROSPIR, Juan Ignacio; DADER, José Luis; Opinión Pública y Comunicación Política. Eudema, Madrid, España, MONZÓN, Cándido; Opinión Púbica, Comunicación y Política: La forma del espacio público. Tecnos, Madrid, España, MUÑOZ-ALONSO, Alejandro y ROSPIR, Juan; Democracia mediática y campañas electorales. Editorial Ariel, Barcelona, España, NIETO, A., IGLESIAS, F.; Empresa Informativa, Ariel, NOELLE-NEWMAN, Elizabeth; La Espiral del silencio. Ediciones Paidós, Barcelona, España, OGIZEK, Michel; GUILERY, Jean Michel. Communicating in Crisis : a Theoretical and Practical Guide to Crisis Management. New York: Aldine De Gruyter Publishers PERLOFF, R.M. : The Dynamics of persuasion. Mahwah, NJ. Lawrence Erlbaum, PINKHAM, D. What it takes in public affairs and public relations. Public Relations Quarterly. Spring RAMONET, Ignacio; El futuro del periodismo. En Coloquio Internacional Siglo XXI: El futuro de la comunicación, Editorial Papirus, Caracas, RIBEIRO, L.; La Comunicación Eficaz, Editorial Urano, Barcelona, España, 1996 RICHARDS, Jorge; Manual: Comunicación para Partidos Políticos; Corporación Participa, Chile, ROJAS ORDUÑA., O. Relaciones Públicas, la eficacia de la Influencia. Editorial ESIC, Madrid 2005 ROTHE, Carolina; SCULL, Morela; Es el multimedia un lenguaje? Implicaciones para la persona y la sociedad de considerar al multimedia como lenguaje. UCAB. Trabajo degrado (Inédito),Caracas, Venezuela, SEEGER, M.W.: Chaos and crisis: propositions for a General Theory of Crisis Communication. Public Relations Review, Vol. 28, No 24, SHIN, J. y CAMERON, G.T.: Informal Relations: A look at Personal Influence in Media Relations. Journal of Communication Management. Vol SOTELO ENRIQUEZ, C.; Introducción a la comunicación institucional. Ariel Comunicación SWANSON, David L; MANZINI, Paolo; Politics, media, and modern democracy. Praeger, London, 1996, 288 pág. TAPSCOTT, Don; Growing up digital. McGraw Hill, Estados Unidos, 1998, 336 páginas. THEAKER, Alison. The Public Relations Handbook. New York. Routledge,

6 THESING Josef; PRIESS, Irank; Globalización, democracia y medios de comunicación social. Konrad Adenauer Stiftung-Siedla, Buenos Aires, THOMPSON, John B; Los medios y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación. 1998, 357 pág. THOMSON, John B; Los medios y la modernidad. Ediciones Paidós, Barcelona, España, 1997, 357 páginas. TUESTA SOLDEVILLA, Fernando; No sabe / No opina: Encuestas políticas y medios. Ediciones Universidad de Lima, Perú, 1996, 166 páginas. VVAA. Ambición: Los secretos de los grandes líderes. Editorial Gestión Barcelona 2001 WANTA, W; GOLAN, G. y LEE, C.: Agenda setting and internacional News: media influence on public perceptions of foreign nations. Journalism & Mass Communication Quarterly, vol. 81, nº WILCOX, Dennos; CAMERON, Glen; XIFRA, Jordi. Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Pearson WIRTHLIN, Richard; Estrategia electoral; Persuadir por la razón, motivar por la emoción: La estrategia de la comunicación política; Editorial Complutense, Madrid, 1992, 71 pág. XIFRA, Jordi. Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid. McGraw-Hill, YEPES STORK, Ricardo; ARANGUREN, Javier; Fundamentos de Antropología. Una idea de la excelencia humana. (38a ed), Eunsa, Pamplona, España, 1998, 375 páginas. ZAPATA, Roberto; Valores del venezolano. Ediciones IESA, Caracas, INFORMACIÓN ADICIONAL 6

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